Bleib dran. Bleib cool.

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: 8 Ratschläge aus berufenem Munde.

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Hallo!

Ich bin sehr gern in Wien, natürlich bin ich das. Mozartkugeln naschen und sich dabei von perückten Charmeuren in der Pferdekutsche durch den Pratergarten kutschieren lassen, what’s not to like? Aber jenseits der Klischees gibt es viel zu mögen an dieser Stadt. Wer das gute Leben unseres Kontinents auskosten möchte, ist hier am richtigen Ort, gerade weil es so anders hier ist. So wenig … deutsch!

Umso überraschender ist die kulturelle Affinität der Wiener zu ausgerechnet Hamburg. Diese prima Kombination verkörpert für mich die heutige Blaupause-Gastautorin: Alexandra Folwarski. Sie ist Gründerin und Herausgeberin des lokaljournalistischen Formats Wiener Flâneur (Opens in a new window). Außerdem leitete sie fünf Jahre lang das Media Innovation Lab der Wiener Zeitung (Opens in a new window), arbeitete mit etwa hundert Mediengründer:innen und hat währenddessen unzählige Anträge gesehen.

Ab April widmet sie sich wieder ganz dem Wiener Flâneur. Damit ihr Wissen nicht verloren geht, hat sie jetzt den Kurs „Wie du ein Medienunternehmen baust“ kostenlos auf YouTube veröffentlicht. Er besteht aus einer knappen Stunde Videomaterial und einem 54-seitigen Workbook mit Checklisten, Workflows, Strategie-Papers und Entscheidungsmatrizen. Video und Link zu den Materialien findest du am Ende ihres Beitrags, in dem sie – exklusiv für Blaupause – acht Hinweise aus fünf Jahren Medien-Startup-Beratung teilt.

Alexandra Folwarski: Startup-Beraterin und Gründerin des „Wiener Flâneurs“

Was ich in fünf Jahren Medienförder-Arbeit gelernt habe

von Alexandra Folwarski

Noch nie war es so einfach, Medien zu gründen. Ein Newsletter ist schnell aufgesetzt, ein Podcast lässt sich mit überschaubarem Setup produzieren, Social-Media-Kanäle ermöglichen es, Inhalte direkt zu veröffentlichen und ein Publikum aufzubauen. Die technischen Hürden sind so niedrig wie nie.

Gleichzeitig erleben wir gerade einen massiven Vertrauensverlust in Medien. KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich in einem noch nie dagewesenen Ausmaß. Inhalte lassen sich automatisiert generieren, variieren, skalieren. Für Nutzer*innen wird es immer schwieriger zu erkennen, woher Informationen kommen und wem sie vertrauen können.

Für neue Medien entsteht daraus eine interessante Situation: Gerade weil so viel automatisiert produziert werden kann, wird es für kleinere Teams oder Solopreneur*innen einfacher, eigene Medienprojekte zu starten. Gleichzeitig wächst die Bedeutung persönlicher Zugänge. Vertrauen entsteht dort, wo Menschen wissen, wer hinter einem Medium steht. Genau darin liegt eine Chance für Creator und Journalist*innen: mit ihrer eigenen Person hinter dem Medium Vertrauen aufzubauen.

In den letzten fünf Jahren habe ich mit vielen Mediengründer*innen gearbeitet – mit journalistischen Projekten, Media-Tech-Ideen und neuen Formaten an der Schnittstelle von Journalismus und Community. Gleichzeitig baue ich selbst mein eigenes Medium auf, den Wiener Flâneur, und berate Medienschaffende, die eigene Projekte starten möchten.

Dabei sind mir einige Dinge immer wieder aufgefallen.

1. Dein Idealismus ist ein guter Start – aber kein Geschäftsmodell

Viele Medienprojekte entstehen aus einem starken Idealismus heraus. Ein Thema wird zu wenig behandelt. Eine Perspektive fehlt im öffentlichen Diskurs. Menschen möchten etwas verändern oder erklären. Gerade im Journalismus ist das ein wichtiger Motor. Früher oder später taucht aber eine Frage auf, die nicht ignoriert werden kann: Wer bezahlt für den Content?

Förderungen können ein sehr guter Startschuss sein. Mehr sind sie in den meisten Fällen aber nicht. Die Förderlandschaft für Medien ist überschaubar und wird vor dem Hintergrund zahlreicher Sparprogramme von Regierungen eher kleiner als größer. Parallel entstehen neue philanthropische Unterstützungsangebote wie der Media Forward Fund (Opens in a new window), die sich speziell an gemeinwohlorientierte Medien richten. Für manche Projekte ist das ein sehr guter Weg.

Aber viele Medienprojekte fallen nicht in diese Kategorie. Deshalb lohnt es sich, relativ früh drei Dinge zu klären:

Wer genau ist meine Zielgruppe?
Über welchen Kanal erreiche ich diese Menschen?
Wie wird daraus eine nachhaltige Monetarisierung?

In vielen erfolgreichen Projekten entsteht daraus eine Art Funnel. Menschen kommen über Inhalte, weil sie etwas suchen: Orientierung, Einordnung, Bestätigung, Inspiration oder konkrete Tipps. Sie möchten Zusammenhänge verstehen oder fühlen sich in ihren Beobachtungen bestätigt. Wenn diese Beziehung entsteht, kann daraus später auch eine Form der Finanzierung entstehen.

2. Denke Zielgruppe, Kanal und Monetarisierung zusammen

Viele Projekte denken diese Dinge nacheinander. Zuerst wird ein journalistisches Konzept entwickelt. Danach wird über Reichweite nachgedacht. Und irgendwann stellt sich die Frage der Finanzierung. In der Praxis hängen diese drei Dinge aber eng zusammen.

Wer ein Medium gründet, sollte relativ früh darüber nachdenken:

Wer genau liest, hört oder schaut meine Inhalte?
Über welchen Kanal erreicht man diese Menschen am besten?
Und wie lässt sich aus dieser Beziehung langfristig ein Geschäftsmodell entwickeln?

Bei der Arbeit mit Mediengründer*innen arbeite ich oft mit einem einfachen Funnel-Modell, das zeigt, wie Inhalte Menschen anziehen können und welche Rolle unterschiedliche Formate in diesem Prozess spielen.

3. Du könntest auch für andere arbeiten, statt zu gründen

Eine Beobachtung aus der Praxis finde ich besonders spannend. Viele Expert*innen aus bestimmten Feldern – etwa Klima, Feminismus, Kultur oder soziales Engagement – möchten ein eigenes Medienprojekt gründen. Das kann sehr sinnvoll sein. Gleichzeitig unterschätzen viele ihr Potenzial als Anbieter*innen von Fachinhalten.

In den letzten Jahren wurden in vielen Medienhäusern spezialisierte Redaktionen geschlossen. Inhalte werden zunehmend extern zugekauft. Warum also nicht beide Modelle zusammendenken? Ein eigenes Medium kann eine Plattform sein, um Expertise sichtbar zu machen. Parallel kann diese Expertise als Fachredaktion oder als Anbieterin von spezialisierten Texten für andere Medien genutzt werden. Für viele Gründer*innen könnte das ein wichtiger Bestandteil ihres Geschäftsmodells sein.

4. Mach dich unabhängig von algorithmischen Plattformen

Social Media stellt für viele Medienprojekte zunächst eine große Chance dar. Man kann schnell sichtbar werden, eine Marke etablieren und eine Community aufbauen. Für neue Projekte ist das oft der schnellste Weg, um Aufmerksamkeit zu bekommen.

Gleichzeitig entsteht dadurch eine strukturelle Abhängigkeit. Diese Plattformen gehören nicht dir. Wenn sich der Algorithmus verändert oder eine Plattform an Bedeutung verliert, kann ein großer Teil der aufgebauten Reichweite plötzlich verschwinden. Auch lässt sich nicht garantieren, dass ein Beitrag mit Werbepartner genauso gut funktioniert wie ein anderer.

Deshalb gilt für viele Medienprojekte eine einfache Regel: Own your audience. Ein eigener Newsletter, eine Mitgliedschaftsstruktur oder andere direkte Kommunikationskanäle – etwa Messenger – können langfristig stabiler sein als rein Algorithmus-getriebene Plattformstrategien.

5. Rechne deine eigene Arbeit mit

Gerade zu Beginn treibt viele Teams eine enorme intrinsische Motivation. Menschen investieren viel Zeit in ihre Projekte. Sie produzieren Inhalte, bauen Reichweite auf, entwickeln neue Formate. Monate oder sogar Jahre fließen in den Aufbau eines Mediums. Wenn es dann zur Kalkulation kommt, werden viele Kosten sorgfältig aufgelistet:

externe Journalist*innen
Grafik
Hosting
Technik

Die eigene Arbeit taucht in diesen Rechnungen oft gar nicht auf. Dabei ist sie einer der zentralen Faktoren. Eine einfache Übung kann helfen: Überlege dir, was deine Arbeit kosten würde, wenn du dafür eine externe Person beauftragen müsstest. Notiere diese Summe.

Diese Übung hat zwei interessante Effekte: Erstens wird sichtbar, wie viel Geld tatsächlich notwendig wäre, um ein Projekt nachhaltig zu betreiben. Zweitens lassen sich durch eine gute Dokumentation Aufgaben identifizieren, die delegiert werden könnten. Delegation kann Zeit freischaufeln: Zeit, um am Projekt zu arbeiten und nicht nur im Projekt. Oder anders formuliert: Dein eigenes Glas sollte zuerst gefüllt sein, bevor du anderen etwas einschenkst. Sonst droht Überlastung.

6. Hüte dich vor der Förderfalle

Ein häufiger Fehler im Umgang mit Förderungen ist folgender: Teams passen ihr Projekt zu stark an die Kriterien einer Förderung an. Das wirkt im ersten Moment logisch. Schließlich möchte man die Chance auf eine Zusage erhöhen.

Das Problem zeigt sich später. Wenn ein Projekt stark verändert wurde, um eine Förderung zu bekommen, muss es auch so umgesetzt werden. Förderungen arbeiten mit öffentlichen Geldern. Deshalb wird sehr genau dokumentiert, ob Antrag und Umsetzung zusammenpassen. Kleinere Anpassungen sind normal. Bei größeren Abweichungen kann es aber passieren, dass Gelder zurückgezahlt werden müssen.

Mein Rat deshalb: Reiche nichts ein, was du nicht wirklich umsetzen möchtest. Sonst arbeitest du später an etwas, das du nur wegen der Förderung ins Leben gerufen hast – und nicht an dem Projekt, das du eigentlich bauen wolltest.

7. Nimm eine Ablehnung nicht persönlich

Wenn ein Förderantrag abgelehnt wird, ist die Enttäuschung oft groß. Gerade in kreativen oder journalistischen Projekten wird eine Absage schnell persönlich genommen. Dabei lohnt es sich, den nächsten Schritt zu gehen und möglichst viel Feedback einzuholen.

In Gesprächen zeigt sich oft, dass bestimmte Aspekte eines Projekts einfach nicht klar genug formuliert waren. Manchmal missverstehen Jurys auch einzelne Punkte, weil sie aus der schriftlichen Beschreibung nicht ausreichend hervorgehen. Gerade nach Absagen wird oft sehr intensiv über das eigene Konzept nachgedacht.

Aus meiner Erfahrung ist aber selten alles falsch. Manchmal muss das journalistische Konzept geschärft werden. Häufig fehlt eine validierte Zielgruppe – also echte Gespräche mit den Menschen, für die ein Medium gedacht ist. Und besonders bei Personen, die aus dem Journalismus kommen, fehlt oft eine nachhaltige Monetarisierungsstrategie. Ablehnungen gehören zum Prozess.

Für die Förderung meines eigenen Projekts habe ich vier Anläufe gebraucht, über einen Zeitraum von sechs Jahren.

8. Bleib cool

Es braucht neue Medienprojekte. Und es braucht Vertrauen in Medien und unabhängigen Journalismus. Damit solche Projekte langfristig bestehen können, müssen wir aber auch dafür sorgen, dass sie wirtschaftlich tragfähig sind. Eine Förderung kann ein guter Anschub sein. Entscheidend ist am Ende ein Konzept für Finanzierung und Monetarisierung, das ein Projekt weiterträgt.

Durchatmen. Finanzierung mitdenken. Dranbleiben. Und cool bleiben. ◾