Mehr als nur Stoff!

Es ist Montag, der 24. November 2025, und du liest die STOFFKUNDE, meinen wöchentlichen Trikot-Newsletter. Diese Woche berichte ich ausführlich und ausschließlich über den ersten Tag des ESB FanCommerce Forums in Hamburg, an dem ich letzte Woche teilnehmen durfte. Da spielten Trikots in vielen Diskussionen und Vorträgen eine große Rolle.

Ich war zum ersten Mal auf der Merchandisingmesse im Hamburger Volksparkstadion, in dessen Rahmen das ESB Marketing Netzwerk das FanCommerce Forum ausrichtet. Die Teilnahmegebühr ist recht hoch und wäre für mich ohne Journalistenakkreditierung nicht machbar gewesen. Von daher hier ein großes Dankeschön an das ESB Marketing Netzwerk, dass ich daran teilnehmen durfte, auch wenn ich zeitlich nur an einem von zwei Tagen dabei sein konnte.

Am Mittwoch wurde in den Diskussionsrunden viel über das Thema Trikots gesprochen. Den Auftakt machten Charlotte Stenzel, Leiterin Merchandising bei Arminia Bielefeld, und Alexander Kästle, Head of Ticketing & Merchandising beim VfB Stuttgart. Im Gespräch ging es vor allem um das DFB-Pokalfinale in diesem Jahr zwischen beiden Klubs und die Marketingaktionen drumherum, wie zum Beispiel, dass man von Seiten Arminias den Arminius (Hermann) des berühmten Hermannsdenkmals bei Detmold für zwei Tage in ein Arminia-Trikot hüllte und damit selbstverständlich für große Aufmerksamkeit sorgte und, sehr zur Freude von Charlotte Stenzel, darüber auch in der Tagesschau berichtet wurde.

Darüber hinaus war natürlich auch das 100-jährige Jubiläum des Brustrings (Opens in a new window) ein Thema, dem der VfB in diesem Sommer ein Sondertrikot (Opens in a new window) gewidmet hatte. In diesem Jahr wird es laut Alexander Kästle kein weiteres Sondertrikot des VfB geben. Erst mit der kommenden Saison können sich die Fans auf weitere Aktionen freuen.

In der nächsten Gesprächsrunde ging es dann ausschließlich um Trikots: Mehr als nur Stoff – Sondertrikots bewegen Fans und Märkte. An der Diskussion nahmen Jan Borgmann, Head of Merchandising beim BSC Young Boys, Patrick Reinhardt, Leiter Marketing beim Hamburger SV, Felix Wallbaum, geschäftsführender Gesellschafter von Stork & Partner, und der bekannte Merchandising-Experte Peter Rohlmann teil.

Neben den Sondertrikots an sich spielt die Verpackung dieser eine immer wichtigere Rolle beim Erzählen der Geschichte, die hinter einem Sondertrikot steckt. Ein wichtiger Partner für diese Aufgabe ist die Firma Stork & Partner aus Löhne. Eines der ersten Projekte war dabei die Gestaltung und Umsetzung der Verpackung für das Kohle-&-Stahl-Trikot des BVB.

Der BSC Young Boys hat sich zum Beispiel für sein diesjähriges Spezialtrikot #YBFOREVERYONE von Stork & Partner die Trikotbox gestalten und produzieren lassen.

Die Young Boys haben zudem in den letzten Jahren das dritte Trikot, für das es in der Schweiz nach Auskunft von Jan Borgmann bis zu dieser laufenden Saison keine Verpflichtung seitens der Liga gegeben hatte, genutzt, um damit speziell eine jüngere Zielgruppe der Fans anzusprechen.

(Opens in a new window)

Vom Jubiläumstrikot, das im Frühjahr 2023 vorgestellt wurde, hat der Klub mit 23.000 mehr Trikots verkauft als mit den regulären Home- und Away-Trikots. Auch das dritte Trikot aus der letzten Saison, bei dem der Fluss Aare, der durch Bern fließt, eine wichtige Rolle spielt, verkaufte sich sehr gut.

(Opens in a new window)

Der Hamburger SV ist mit den rosa Trikots, die Dr. Peter Krohn in den 70er Jahren eingeführt hat, so etwas wie der inoffizielle Vorreiter bei der Umsetzung von dieser Form von Sondertrikots. Zumal die rosa Trikots, wie hier (Opens in a new window) schon berichtet, in der Bundesliga nie zum Einsatz gekommen sind, sondern nur im Europapokal.

Anlässlich des Weltmädchentages im Frühjahr 2025 hatte der HSV ein eigenes Sondertrikot vorgestellt. Acht Mädchen im Alter von 11 bis 15 Jahren hatten dieses Trikot in einem besonderen Workshop im Oktober 2024 gestaltet. 

Gespielt werden durfte mit diesem Sondertrikot beim Auswärtsspiel beim 1. FC Nürnberg am 5. April dann leider nicht, wie Marketingleiter Patrick Reinhardt berichtete. Trotz gründlicher Vorbereitung und Prüfung möglicher Farbkombinationen mit den Trikots des Gegners lehnte der Schiedsrichter am Spieltag sein Veto gegen die Farbkombination ein. Weil dem Klub die Aktion aber sehr wichtig war und die Trikots auf alle Fälle auf dem Rasen gezeigt werden sollten, wurden sie als Aufwärmshirts verwendet. Die HSV-Frauen gewannen ihr Ligaspiel ein paar Tage zuvor bei Borussia Mönchengladbach in den Sondertrikots mit 3:1.

Peter Rohlmann wiederholte in seinem Diskussionsbeitrag zu den Sondertrikots in den Grundzügen, worüber ich hier in der STOFFKUNDE schon am 4. August geschrieben hatte. (Opens in a new window)

Seit 2007 erlaubt die DFL Sondertrikots in der heutigen Form und wie sie in den Richtlinien festgelegt sind. Nur wurde am Anfang davon relativ selten Gebrauch gemacht. Der richtige Boom hat erst in den letzten fünf bis sechs Jahren eingesetzt. Der BVB ist dabei der Klub mit den meisten Sondertrikots.

Einig waren sich alle Diskussionsteilnehmer darüber, dass (Sonder-) Trikots als Fashionartikel immer weiter an Bedeutung gewinnen werden. Ob diese jedoch jemals die Verkaufszahlen erreichen werden wie die regulären Heim- oder Auswärtstrikots, wird erst die Zeit zeigen.

Auch dass die Klubs ihre Fans bei der Gestaltung der nächsten Heim- oder Auswärtstrikots mit einbeziehen, hat es in der Vergangenheit schon öfter gegeben. „Nur“, so sagte Jan Borgmann zurecht, „kann man das nicht jedes Jahr machen.“

Nach der Mittagspause stellte Dr. Peter Rohlmann die ersten Ergebnisse seines Fanartikel-Barometers vor, das in diesem Jahr zum 28. Mal erscheinen wird.

Hier die wichtigsten Key-Facts, zu denen ich in den nächsten Wochen, wenn die Studie mir schriftlich vorliegt, voraussichtlich noch einmal ausführlicher etwas schreiben werde:

• Der Umsatz mit Fanartikeln über Merchandising und Fanartikeln und Licensing in den ersten drei Profiligen erreichte mit 445 Mio. Euro Umsatz ein Allzeithoch.
  
  

• Die beliebteste Ausrüstermarke unter allen Verantwortlichen bei den Vereinen ist Adidas (4,7 Sterne von 5), mit einem kleinen Vorsprung vor Nike (4,4 Sterne). Puma liegt auf Platz 3 mit 3,9 Sternen, schon unter der 4-Sterne-Marke, die die Vereinsmanager vergeben durften. Erstaunlich fand ich den vierten Platz von Hummel (2,8 Sterne). Ebenso erstaunlich, dass in den Top 11 mit Kappa und Lotto noch zwei Marken dabei sind, die aktuell keine Klubs mehr im deutschen Profi-Fußball ausstatten.
  
  

• Die Vereinsmanager wurden auch nach den Gründen für Ihre Auswahl bei diesem Rating befragt. Dabei spielten das Markenimage und die Zuverlässigkeit mit 21 bzw. 15 Stimmen die größte Rolle. In den beiden DFL-Ligen zudem auch noch die Produktqualität, während in der 3. Liga die Zuverlässigkeit und die sichere Abwicklung für die Vereine von größerer Bedeutung sind.
  
  

• Welchen großen Image-Vorsprung Adidas vor allen anderen Sportartikelherstellern hat, die sich im Fußball tummeln, zeigte die Frage nach dem Wunschausrüster für den eigenen Klub, wenn die Konditionen bei der Auswahl keine Rolle spielen. 19 der 39 befragten Manager gaben dabei Adidas als ihren Wunschausrüster für ihren Klub an. Nike (5), Jako (5) und Puma (3) landen weit abgeschlagen dahinter. Interessant an diesem Ranking ist zudem, dass zehn der 19 Stimmen, die Adidas bekommen hat, aus der 2. Liga kamen.
  
  

• Der wichtigste Treiber in der Entwicklung der Fanartikelumsätze ist das vereinseigene Merchandising, das 82 % ausmacht. 74 % aller befragten Marketing- und Merchandisingmanager in den Vereinen nennen außerdem die sportliche Performance als wichtigen Treiber für ihr Merchandisinggeschäft. Und immerhin noch 64 % nennen Neuheiten im Fanartikelsortiment als weitere Stütze beim Umsatzwachstum. Aktivitäten der Lizenznehmer spielen mit 8 % praktisch kaum eine Rolle bei der Umsatzentwicklung.
  
  

• Der Umsatz, den die Vereine mit personalisierten Fanartikeln machen, beträgt lediglich 5–10 %. Die Käufergruppen von personalisierten Fanartikeln lassen sich fünf Altersgruppen zuordnen, wobei die Zielgruppe Generation Y (29–44 Jahre) dabei am meisten zu den Umsätzen in diesem Segment beiträgt. Die anderen Altersgruppen spielen eher untergeordnete Rollen.

Besonders spannend fand ich eines der letzten Charts von Dr. Rohlmanns Präsentation. Eine Frage, die ich mir oft selber gestellt habe. Wie hoch ist der Anteil an unbeflockten und beflockten Trikots und wie teilen die sich wiederum auf in personalisierte Beflockung und Spielerflocks?

• 42 % der Fans kaufen die Trikots ohne Beflockung
  
  

• 38 % wählen ein Trikot mit Spielernamen und Rückennummer.
  
  

• 20 % der Fans lassen sich ihre Trikots individuell mit ihrem eigenen Namen oder einem Spitznamen beflocken.

Ich gehöre zu dieser letzten Kategorie.

Noch erwähnenswert in diesem Zusammenhang ist, dass, wenn Fans nach Spielertrikots fragen, 63 % dieser Fans dann Trikots der Top-3-Spieler eines Klubs kaufen. 31 % nehmen Trikots von anderen Spielern (wahrscheinlich ihren Lieblingsspielern) und nur 6 % lassen sich ihre Trikots mit Namen und Nummern von Vereinslegenden beflocken.

Wie ihr seit meinem Ausflug zum Tennis (Opens in a new window) wisst, interessiere ich mich für viele andere Sportarten. Unter anderem sehr für Eishockey. Torsten Pfennig, Geschäftsleiter Finanzen, Digitales & New Business der Kölner Haie, gab im Anschluss an den Vortrag von Dr. Rohlmann einen Einblick, wie das mit dem Merchandising und Trikotverkäufen bei den Haien so läuft.

Die Haie haben mit 17.829 den größten Zuschauerschnitt aller DEL-Klubs. Doch das war nicht immer so. Noch vor wenigen Jahren hat man zum Teil vor „nur“ 7.000 Zuschauern gegen Klubs wie die Grizzlys Wolfsburg oder die Schwenninger Wild Wings gespielt.

Mit Hilfe einer Imagekampagne und vor allem einer ausgefeilten Digitalstrategie wurden die Haie zum Merchandising-Meister der DEL. In der abgelaufenen Saison erzielten die Kölner einen Umsatz aus Merchandisingverkäufen von 2,7 Mio. Euro. Zum Vergleich: In der Saison 2017/18 lag dieser nur bei 1 Mio. Euro.

Bei den Haien gibt es jede Menge Trikots. In einer Saison kommt der Verein nach Angaben von Torsten Pfennig auf 7–8 Trikots. Verkauft werden ca. 15.000 Trikots pro Saison. Das ist eine Größenordnung, die mancher Zweitligist im Fußball hat.

Als besonders erfolgreich bei der Erhöhung der Merchandising-Umsätze haben sich die zahlreichen Newsletter erwiesen. Fans, die bevorzugt Trikots kaufen, bekommen einen eigenen Trikot-Newsletter. Die Fans können sich im Online-Fanshop ihr Trikot selbst konfigurieren. Zum Beispiel mit einem Klick zwischen Home- und Away-Trikot switchen und dabei zwischen Trikots mit Spielernamen und Nummern oder Personalisierung wählen. Alles Dinge, die bei einem Fußball-Bundesligisten Standard sind, im Eishockey aber nicht selbstverständlich.

Auf der angeschlossenen Merchandisingmesse habe ich zwischendurch ebenfalls interessante Kontakte knüpfen und Gespräche führen können. Einige werden hoffentlich in den kommenden Wochen und Monaten zu weiteren Hintergrundgeschichten und Interviews führen.

Der Ausflug nach Hamburg zu dieser Veranstaltung hat sich für mich im vollen Umfang gelohnt. Im nächsten Jahr möchte ich auf alle Fälle beide Tage dort verbringen.

Bis nächste Woche.
Herzlichst, Euer Steve

Wenn euch dieser Bericht von der Merchandisingmesse und vom FanCommerce Forum gefallen hat und ihr mehr von solchen Berichten lesen möchtet, bin ich auf eure Unterstützung angewiesen.

Der erste Schritt ist, dass ihr die

Denn je mehr regelmäßige Leser ich habe, desto wichtiger und relevanter ist und wird dieser Newsletter auch für meine potentiellen Gesprächspartner aus der Branche oder für Veranstalter wie das ESB Marketing Netzwerk oder den SPOBIS.

Um mehr Arbeitszeit für dieses Projekt aufwenden zu können, weitere Reisen zu solchen Veranstaltungen zu unternehmen oder um in technisches Equipment zu investieren, das mir die Arbeit erleichtert, benötige ich Eure finanzielle Unterstützung.

Bereits mit 250 Mitgliedern kann ich so viel mehr anstellen und mein Angebot massiv ausbauen. Aktuell unterstützen mich über Steady fünf Mitglieder regelmäßig mit 60 Euro im Jahr.

Ihr könntet die nächsten Unterstützer sein. Und für Unternehmen, die diesen Newsletter als regelmäßige Werbefläche nutzen möchten, gibt es sogar ein eigenes Sponsoren-Paket. Deshalb jetzt euer Wunschpaket auswählen und die

Folgt mir zudem gerne auf Insta und Facebook unter @stoffkunde (Opens in a new window) auf BlueSky unter steveappenowitz.bsky.social (Opens in a new window) oder verbindet euch beruflich mit mir auf LinkedIn (Opens in a new window).

Vielen Dank für euren Support.