La Cina è il futuro della moda?

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Secondo Kim Jones, sì.

(Spoiler: newsletter lunga)

Diversi anni fa, quando lavoravo per un’altra rivista, fui invitata in Cina. L’obiettivo era andare all’interno di un’azienda (poi avrei scoperto che era una delle sette sedi di quell’azienda, la principale) per visitarne gli stabilimenti, e parlare con il suo fondatore, un imprenditore nato povero, anzi poverissimo, e che con il sudore della fronte, coprendo in bicicletta tutti i giorni un tragitto erculeo per portare le sue merci dal suo piccolo villaggio alla città più prossima, era infine divenuto un magnate, uno dei 10 uomini più ricchi di Cina. Una storia fatta di coraggio gagliardo, di abnegazione al lavoro, sacrificio assoluto e, ovviamente, vicinanza e approvazione del Partito Comunista (senza non si va da nessuna parte, come ha dimostrato la parabola di Jack Ma, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) che ha osato volare troppo vicino al Sole e per 4 anni non si è più saputo nulla di lui).

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In quelle 72 ore abbastanza surreali siamo arrivati a Shangai e, il giorno dopo, con un bus, ci siamo diretti verso l’azienda in questione. Avrei scoperto dopo che la localizzazione geografica della fabbrica era dovuta alla presenza del villaggio di nascita del fondatore, che aveva praticamente risistemato con le sue fortune l’antico agglomerato di case nel mezzo della campagna, come tributo alle sue origini, per dare del lavoro e arricchire la comunità che lo aveva visto nascere, e anche per rimanere vicino a mammà, che era all’epoca ancora in vita. All’ingresso del perimetro aziendale, un’insegna luminosa, di quelle che in autostrada ti avvisano di non guardare al cellulare mentre guidi, recitava: “Benvenuta, Giuliana Matarrese!”. La sensazione di straniamento per un’attenzione e una riverenza che mi sembravano quasi eccessive per una semplice giornalista (non certo un direttore e neanche un fashion director ma proprio una alla base della piramide del potere redazionale) è divenuta velocemente totale sbigottimento quando su quello stesso autobus, seguito da un codazzo di Yes man, con un mazzo di fiori con il quale mi ha omaggiata, corredato da un entusiastico sorriso, è salito direttamente il fondatore, uno dei 10 uomini più ricchi di Cina.

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Dopo quel momento, ho deciso di lasciarmi trascinare dagli eventi che mi parevano sempre più assurdi: la visita alla fabbrica si è svolta senza intoppi, nonostante alcuni momenti nei quali la vicinanza simbolica ed estetica alla Repubblica Popolare Cinese si faceva spiccata, quasi inquietante per chi non è nato in Cina. Camminando tra i reparti, tra i lavoratori chini sulle loro macchine da cucire, in un ambiente arioso e dai soffitti alti ben distante da come gli stereotipi prescrivono le fabbriche cinesi, ogni divisione disponeva di una lavagnetta sulla quale rifulgeva il nome (e la foto) del dipendente modello del mese. Se non ci fosse stata quella foto, con il premiato del caso in un camice che era pericolosamente vicino ad un’uniforme – e quindi a segnalare appartenenza, come fanno da sempre tutte le uniformi, da quelle di Prada a quelle della Repubblica Popolare Cinese – non l’avrei ovviamente capito. Inoltre, durante la visita, siamo passati attraverso una stanza corredata di bandiere e memorabilia, nelle quali trovavano orgoglioso spazio medaglie e riconoscimenti nazionali, insieme alla necessaria foto del fondatore con il presidente Xi Jinping, che, molti anni prima, era esattamente dove mi trovavo io in quel momento.

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All’interno della fabbrica, in questo momento si può svelare, si producevano piumini non solo per il brand del fondatore, che poi era divenuto negli anni il nome di riferimento per i capi di outerwear in tutta la Cina, ma anche per molti altri nomi europei e statunitensi. Una informazione che nessuno tra loro nascondeva, anche perché la loro competenza in materia era indiscussa: l’azienda è stata fondata nel 1976, quindi compie 50 anni l’anno prossimo, i suoi prodotti sono stati portati in spedizioni al Polo Nord e sull’Everest, per testarne e validarne le capacità tecniche, e ovviamente i brand del lusso guardano con interesse a un brand con una reputazione rilevante in Cina, che può aprire loro le porte di quel mercato (nel 2020 c’è stata una collaborazione con Jean Paul Gaultier, nel 2023 ha sfilato alla Fashion week di Milano all’interno della Vigna di Leonardo, negli anni precedenti aveva partecipato alle fashion week di Londra e New York). Tralasciando l’altrettanto inverosimile pranzo che ne seguì, con io e l’altro giornalista presente invitati al desco nel suo ristorante privato – dove si rifocillavano lui e i suoi familiari – all’ultimo piano della fabbrica (credo fosse il ventisettesimo), in una scenografia che ricreava ristoranti cinesi di lusso, tutti mobili in legno che trasudavano aromi culinari, e un padrone di casa invero gentilissimo nel voler condividere le migliori pietanze della sua tavola con gli ospiti, quell’esperienza mi concesse di conoscere, un imprenditore sicuramente illuminato, Gao Dekang, e la sua azienda, Bosideng. Sì, la stessa che ha da poco annunciato di aver assoldato Kim Jones per lo sviluppo di una collezione luxury Areal (all’interno di Bosideng, gruppo che oggi fattura oltre 3 miliardi di euro).

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Che le ambizioni di Dekang fossero quelle di entrare nel mercato del lusso – anche se Areal viene definito come un marchio “crossover di fascia alta che ha un posizionamento premium” – era chiaro, e anche comprensibile. Meno prevedibile era che un designer europeo accettasse di accompagnarlo in questo percorso, validandone la credibilità agli occhi del mercato del lusso, storicamente elitista e poco propenso a considerare la Cina qualcosa di diverso da “la fabbrica del mondo”. In passato diversi direttori creativi a fine carriera si sono guadagnati onestamente da vivere (con parcelle anche importanti) disegnando per brand cinesi, ma nessuno di loro era stato disposto a rendere l’accordo pubblico, nel timore di veder danneggiata la propria reputazione (sempre per l’elitismo europeo e bianco di cui sopra).

E però la situazione potrebbe essere cambiata, e le cause potrebbero essere molteplici. Se Dekang e altri imprenditori cinesi, da un lato, sono stati cocciuti quanto basta per investire sulla tecnologia, creare dei brand che fatturano miliardi e hanno una loro autorevolezza nel paese, lontana dalle idee preconcette (nostre), nel frattempo il lusso europeo non ha fatto molto per farsi voler bene. Secondo lo studio di Just fashion transition, presentato all’interno del Venice Sustainable Forum (potete scaricarvi tutto lo studio qui (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)) la percezione rispetto agli attori della moda sta cambiando. Attraverso un assessment guidato dall’intelligenza artificiale, si è desunto che i paesi classicamente considerati come creatori di moda, tra cui l’Italia e la Francia, stanno perdendo forza e cedendo terreno ai paesi produttori.

La trasformazione digitale della Cina ha di certo aiutato – anche se non si capisce quale narrativa stiano perseguendo – ma dall’altra parte, secondo lo studio, tra i recenti scandali, l'Italia fatica a preservare la sua aura di artigianalità; per via della crescente concorrenza, la Francia vede lusso e prestigio indebolirsi; mentre la Spagna scambia sostenibilità e design con l'accessibilità. Insomma, un po’ per suo merito, un pò per colpa nostra (o dei nostri avidissimi manager, che si sono dimostrati quasi ovunque privi di strategie con un senso che non fossero quelle, suicide, dell’aumento dei prezzi), non è più possibile nel mercato odierno guardare alla Cina con quello snobismo che ha sempre contraddistinto l’Europa, almeno in apparenza (nella realtà siamo invece assai consapevoli che la produzione anche delle maison passa, compatibilmente con le leggi, e a volte in spregio delle stesse, proprio attraverso la via della Seta). E però Kim Jones l’ha capito prima di tutti noi. Ora sarà interessante vedere se questa sua decisione creerà un effetto domino o rimarrà la scelta coraggiosa di un designer a cui l’Europa non ha più nulla da offrire.

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