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LA NEWSLETTER SETTIMANALE DI ANDREA BATILLA

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LA STORIA DEL MADE IN ITALY

Vista da una prospettiva completamente diversa

Secondo ChatGPT, a cui ho chiesto un parere, il grande avanzamento qualitativo nel consumo del caffè in Italia non è avvenuto con il passaggio dalla moka al Nespresso ma quando, verso il 2015, si è cominciato a parlare di specialty coffe, intendendo ricercati caffè monorigine, invece di miscele standardizzate.

L'espressione specialty coffee viene utilizzata per la prima volta nel 1974 da Erna Knutsen, pioniera dell’importazione di caffè pregiati negli Stati Uniti. L'idea era semplice: distinguere i caffè eccezionali, provenienti da specifiche piantagioni e lavorati con particolare cura, dal caffè commerciale trattato come una commodity. Una rivoluzione rispetto a quello che c’era prima.

La storia del caffè moderno inizia quando diventa un prodotto di massa. Conta la diffusione, non la qualità. È l'epoca del caffè confezionato al supermercato, del Lavazza Qualità Oro.

Poi si affermano catene come Starbucks. Si introduce l'idea che esistano origini diverse, bevande diverse e soprattutto un'esperienza legata al caffè.

Infine nasce lo specialty coffee vero e proprio. Il caffè viene trattato come il vino: si parla di terroir, altitudine, varietà botaniche, metodi di lavorazione e tostature.

Siamo tra il 2005 e il 2015 e sono gli americani, gli australiani, gli scandinavi e i giapponesi a guidare il movimento. L'Italia rimane ai margini di questa rivoluzione.

Il paese del caffè non è riuscito a prevedere, capire e gestire i grandi cambiamenti del gusto e anche se mediamente un caffè della moka è più buono di un caffè americano, è più facile trovare ottime qualità a Copenaghen che a Roma.

Questo ci dice due cose: la prima è che abbiamo un rapporto risolto con la popolarizzazione del gusto, la seconda è che siamo incapaci di immaginarci e gestire ciò che è esclusivo o unico.

Si potrebbe riscrivere la storia della moda italiana partendo da questa frase. Vediamo quindi di approfondire.

La cosa che differenzia in maniera radicale l’Italia dagli altri paesi ha un nome non italiano. Si chiama material culture.

La material culture è un campo di studi interdisciplinare che parte da una domanda molto semplice e molto profonda: che cosa ci raccontano gli oggetti sulle persone e sulle società che li producono e li usano?

L'idea fondamentale è che la cultura non si esprima soltanto attraverso testi, idee, opere d'arte o istituzioni ma anche anche attraverso le cose: vestiti, case, mobili, automobili, stoviglie, telefoni, giocattoli, alimenti.

Facciamo un esempio. I jeans di Armani, introdotti negli anni ’80, con il logo dell’aquila ben evidente sulla tasca posteriore, sono il prodotto di una geniale operazione di marketing. Il segno distintivo di uno dei designer più conosciuti al mondo viene messo su un oggetto alla portata di tutti. 

Se osserviamo questi jeans dal punto di vista della cultura materiale dobbiamo spostare il punto di vista da chi li ha creati a chi li ha indossati. 

Il ragazzo di provincia, figlio di una famiglia borghese benestante, che desidera ardentemente essere riconosciuto e desiderato diventa il nostro protagonista.

Attraverso di lui vediamo la crescita dei consumi nell’Italia di quel periodo, l’edonismo di derivazione americana, il tentativo di mascherare il proprio provincialismo geografico e culturale.