La grande ritirata

Dopo anni di strategia di rialzo dei prezzi e di esclusività rivelatasi fallimentare per (quasi) tutti, i brand tornano a corteggiare il cliente aspirazionale. Ma servirà?

C’è l’1% del mondo che può permettersi di pagare 7900 euro per un biker in pelle (vorrei farne parte anche io, essendo il biker in questione parte dell’ultima collezione di Saint Laurent). E poi ci sono i comuni mortali (di cui io faccio invece parte). Quelli che la moda la fruiscono sui social; quelli che, fino a qualche tempo fa, mettevano operosamente da parte per tutto l’anno, con il desiderio di potersi regalare un capo brandizzato (molto spesso una scarpa o una borsa, costando in proporzione gli accessori meno dell’abbigliamento); quelli che, da qualche stagione a questa parte, si sono fatti i conti in tasca e, visto che la situazione economica non è migliorata, ma invece l’inflazione e il costo della vita sono saliti, e i prezzi dei brand si sono velocemente adattati, hanno deciso che, semplicemente, quell’acquisto era diventato impossibile.

La moda non voleva avere più niente a che fare con la loro categoria, quella definita dei clienti aspirazionali (quelli che guardano con languore alle maison e a quello che rappresentano, ma possono permettersi solo l’acquisto di un accessorio all’anno, non di più). Molto meglio concentrarsi sugli ultra-ricchi, quelli capaci di acquistare anche 200-300 mila euro l’anno di merce, che non hanno fatto un plissé di fronte ai rincari: nel 2024 il BoF stimava (Abre numa nova janela)che quell’1% guidasse il 40% delle vendite. Così facendo, secondo Bain&Company, sono scomparsi tra il 2022 e il 2025 circa 50 milioni di consumatori. E però ai manager questa operazione tutto sommato sembrava un win-win: vendo solo ai ricchi, che tanto possono comprare per tutti gli altri, e tutelo la percezione di esclusività del mio prodotto.

Peccato che si siano messe di mezzo guerre e instabilità mondiale, e che quei prezzi abbiano cominciato a essere percepiti troppo alti anche da chi poteva sostenerli, senza dimenticare le figuracce nelle quali il mondo del lusso è incorso negli ultimi due anni, tra scandali variegati nei quali si è capito che molti di loro si preoccupavano assai di chi poteva acquistare i loro prodotti, molto meno di come quei prodotti venivano fatti, e di una filiera soggetta a intromissioni da parte di chi sfruttava il lavoro. E quindi, pare che i brand stiano cominciando a battere in ritirata.