👍🏽 [like to venerdì] Contro l'engagement

👍🏽 [like to venerdì] Contro l'engagement

di Gianluca Diegoli (Abre numa nova janela) • Newsletter #84 • Visualizza online (Abre numa nova janela)

Un giorno sui libri di storia del social media marketing scriveranno dei danni provocati dal taffismo ai brand, in cui è il marketing a lavorare per il social media (manager) e non viceversa: in cui consolidati e inoffensivi nazional-popolari brand di carne alla griglia, a pochi mesi di distanza da un riposizionamento (Abre numa nova janela) value for money con spot (Abre numa nova janela), per qualche like in più che avrebbero potuto assicurarsi con una sponsorizzata di un video con tagliata sfrigolante al costo comparabile al valore di tre tavoli di uno qualunque dei loro 300 ristoranti, fanno invece post (Abre numa nova janela) banalotti-ma-divisivi-criptosessisti-o-fatevela-una-risata-che-scherzavamo! tanto per migliorare la reach organica e l'engagement, senza tenere conto del rischio di potersi perdere per strada quella parte di pubblico target dal cervello rettile meno sviluppato e (a mio parere) non aumentando di un euro il valore percepito del proprio brand.

E come in questo post, altri brand stanno seguendo la strada del purché faccia casino. Post spesso citati in commenti adoranti del tipo “questo sì che è marketing!”. (Di solito chi lo scrive non lavora nel marketing).

(Ovviamente, nessuno scriverà libri di storia del social media marketing – che notoriamente non esiste, come ogni marketing-materia con un prefisso davanti alla parola marketing. Continuiamo a guardare il dito e non la luna, come nel guerriglia marketing di tanti tanti anni fa (Abre numa nova janela).)

L'engagement social è quasi sempre un cattivo consigliere. È un metodo di misurazione del successo che – salvo in rarissimi casi – è adatto solo per chi non sa cosa misurare (su questo rimando al maestro Enrico Marchetto (Abre numa nova janela)). Intendiamoci, per Facebook Inc. (sostituisci Facebook con qualunque piattaforma social) l'engagement formale è un metodo perfetto di misurare il suo ritorno e incentivare/prioritizzare i suoi contenuti. Più engagement, più conversazioni, più tempo trascorso, eccetera. Quasi mai lo è per i brand, che hanno (dovrebbero avere) un obiettivo diverso: fare in modo che quei contenuti abbiano un impatto sul proprio conto economico, e misurarne quindi gli effetti.

In realtà la parola engagement, in sé, andrebbe pure bene ma non lo è soprattutto nell'accezione comune di somma di like, commenti e altri estemporanei e luccicanti indicatori social. L'engagement infatti nella sua accezione di marketing dovrebbe essere misurato come una somma di reputazione/sentiment, ripetizione (dell'acquisto), Net Promoter Score, Top of Mind, percezione del value for money (a proposito), eccetera. In pratica, quanto io, unità di segmento target per il quale il posizionamento è stato concepito, sono convinto, a parità di altre condizioni, a mangiare in quella catena. E soprattutto quanto varia, nel tempo, questa convinzione.

Ancora oggi nessuno misura le attività social – escludendo quelle a performance più diretta, carrelli, lead, acquisti, eccetera – secondo obiettivi di business. Eppure, non sarebbe impossibile. Se io considero i miei iscritti o comunque coloro che sono stati impattati dai miei contenuti come un campione di prospect/clienti, e lo contrappongo con un altro campione di clienti a-social, posso comprendere se le mie attività hanno un impatto effettivo oppure no.

In parole povere, i miei fan acquistano di più, almeno in un lungo periodo a piacere? O semplicemente sono fan perché acquistano già di più? C'è una correlazione tra esposizione, like e KPI di business? O — caso peggiore — non c'è nessuna correlazione tra l'engagement social e quello di business?

Questi sarebbero i KPI che mi piacerebbe vedere. Inseguire i like significa spostare l'asticella sempre più verso il basso, raccontare barzellette potrebbe essere il prossimo passo. Poi via, verso il piano editoriale del boxino morboso del Corriere e di altri giornali. Verso la pancia (che in senso letterale nell'esempio in alto sarebbe pure stato corretto) c'è sempre posto. Ma la domanda è, dovrebbe essere: è questo linguaggio coerente con il mio posizionamento? È quello che spinge le persone a mangiare una bistecca? Basta l'esposizione a un marchio (il famoso purché se ne parli che avevo difeso in un'altra circostanza (Abre numa nova janela)) per attivare il trigger di acquisto?

Mi viene da dire di no. Ma finché non misuriamo l'impatto di business (engagement vero) che una pagina ha almeno sui suoi follower (che ricordiamolo sono quasi sempre per i brand una minima parte dei propri clienti e posto che lo siano, perché il taffismo fa sì che tra i due gruppi di persone non ci sia corrispondenza, come tra le famose bare social e i parenti dei defunti), misureremo le cose sbagliate.

Lasciate le frasi di Oscar Wilde e i social di Salvini ai loro legittimi obiettivi. Voi siete, dovreste essere, brand.

Letture della settimana

Tribunali contro aggregatori – Stratechery (Abre numa nova janela)

The Justice Department’s lawsuit against Google is appropriately narrow, and if it fails it gives a template for Congressional action.

stratechery.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Old-school valuation principles still apply to digital (Abre numa nova janela)

Vecchi modi per misurare strumenti nuovi.

www.mckinsey.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Tech alone won’t change your company (Abre numa nova janela)

Business advisor and experienced Chief Marketing Officer, Ben Rhodes, shares his approach to transformation, and seizing growth opportunities, in our new digital world.

econsultancy.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Greenwood, a digital bank empowers Black consumers (Abre numa nova janela)

Started by rapper Michael “Killer Mike” Render, Greenwood aims to ensure communities of color can accrue wealth and combat systematic oppression.

info.trendwatching.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Writing is Networking for Introverts (Abre numa nova janela)

Networking is painful, and I’m suspicious of anyone who claims to enjoy it. Unfortunately for me, networking is effective: most good opportunities come from personal connections.

medium.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

P&G's Chief Brand Officer Marc Pritchard su purpose e advertising (Abre numa nova janela)

P&G’s Chief Brand Officer Marc Pritchard discusses how pandemic demand has led the company to even faster growth

www.youtube.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

E il libro?

Grazie della domanda! Lotta selvaggiamente in classifica tra guide su come affrontare i concorsi pubblici e ebook sul neuromarketing e le sue pratiche segrete e vietate (ma se lo fossero non potrebbe scriverne un libro). Al solito, le recensioni sono su Instagram (Abre numa nova janela), su Amazon (Abre numa nova janela), su Goodreads (Abre numa nova janela).

Volete sostenere i librai con Bookdealer? Ecco il link (Abre numa nova janela)! (Dove ho capito che la SEO di Bookdealer è migliorabile) (L'hai già comprato? Bene! È il momento di regalarlo!)

Strategy school

Aggregation Theory – Stratechery by Ben Thompson (Abre numa nova janela)

The disruption caused by the Internet in industry after industry has a common theoretical basis described by Aggregation Theory.

stratechery.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Quiz della settimana

Qual è il social più usato dagli adolescenti americani?

a) Snapchat b) TikTok c) Instagram

Next week

Wine&Beer: le opportunità del Beverage tra nuovi mercati e sfide digitali (Abre numa nova janela)

Eventbrite - Registro .it presenta Wine&Beer: le opportunità del Beverage tra nuovi mercati e sfide digitali - Giovedì 29 ottobre 2020

www.eventbrite.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Notifiche importanti

Mmh, ok, grazie. - polaroid - un blog alla radio (Abre numa nova janela)

Mmh, ok, grazie.

polaroidblog.tumblr.com (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

Il marketing insegnato dai negozianti

Il marketing insegnato (d)ai negozianti (Abre numa nova janela)

Porta di una macelleria di carne equina, Verona, 17 settembre 2020 @renatosavoia

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (Abre numa nova janela) • Condividi (Abre numa nova janela)

That's all folks!

Un saluto da qui,

gluca

Risposta: a) Snapchat (fonte (Abre numa nova janela))

——

Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza (Abre numa nova janela) su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi.

Questa newsletter è la sorella gemella del blog (Abre numa nova janela) che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti (Abre numa nova janela) .

Hai altri dieci minuti liberi? Qui ci sono tutte le edizioni (Abre numa nova janela) della Lettera.

Ho scritto qualche libro (Abre numa nova janela) , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello (Abre numa nova janela) ») è quello che mi rappresenta di più.

Insegno in IULM e in Master.

Ho co-fondato Digital Update (Abre numa nova janela) , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp (Abre numa nova janela) .

Ho creato canvas (Abre numa nova janela) e un manifesto (Abre numa nova janela) per la trasformazione del marketing.

Da marzo tengo un canale Telegram (Abre numa nova janela) con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.

Bocconiano anomalo, proud generation X member.

«La noia è una risorsa»

Se vuoi proporre temi a questa newsletter rispondi alla mail: molto semplice. La stessa cosa se la vuoi sponsorizzare. Se ti è servita a qualcosa puoi anche pagarmi un caffè qui (Abre numa nova janela) . Se lasci un commento sotto usando i pollici mi fa piacere.

Ti piace questa newsletter?

di Gianluca Diegoli (Abre numa nova janela)

Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

Tweet (Abre numa nova janela) (Abre numa nova janela)Condividi (Abre numa nova janela)

Se non vuoi più questi aggiornamenti, cancellati qui (Abre numa nova janela).

Se hai ricevuto questa newsletter tramite inoltro e ti piace, puoi iscriverti qui (Abre numa nova janela).

Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue (Abre numa nova janela).

minimarketing® Somewhere from internet in Emilia