Non è nostalgia, è più voglia di qualcosa di nuovo

Di fronte all’incertezza, da anni marketing, media e società guardano indietro. Ma la vecchia definizione di nostalgia non calza più.

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Un tema da sempre irrisolto è se sia il marketing a influenzare la società o viceversa – interessa solo a noi, peraltro.

Di recente a un talk il mio interlocutore ha detto che la tv dopo aver fatto gli italiani li ha disfatti con il Drive In; invece qualcuno sostiene che il marketing è downstream rispetto alla società, un po’ come la politica è downstream rispetto alla società (questo lo disse il famoso tizio dell’ultradestra americana, Breitbart, e per una volta nella vita ero d’accordo con lui, un po’ come quando Francesco Costa – credo – sostiene che per vincere le elezioni bisogna vincere nella società, prima).

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In generale quindi io sono per la teoria “il marketing è la muffa che si crea quando una società è particolarmente adatta alla (sua) vita”, più che “l’umanità è impazzita per una muffa”. Questione di punti di vista. Certo è più facile assolverci tutti dando la colpa a due marketer e quattro pubblicitari.

Questo preambolo serve a presentarne un altro fenomeno simile: il marketing e la nostalgia. È il marketing a creare questa ondata di nostalgia, o è la nostalgia a essere sfruttata dal marketing?

Domenica mio figlio mi gira un reel su Gilles Villeneuve, morto a Zolder 44 anni fa. E chi se lo ricordava Gilles Villeneuve? Ho solo un vago ricordo di lutto nazionale e immagini a bassa risoluzione. (Mio zio era uno di quelli che appendevano la bandiera della Ferrari quando vinceva. Non possedeva invece una bandiera italiana, come nessuno, del resto.)

Non è nostalgia, la sua (poi sì, c’è quella dei boomer, ma è un altro discorso). Almeno non a livello conscio o come definita dalla psicologia ufficiale. E forse nemmeno l’anemoia – cioè “nostalgia per un tempo che non hai mai conosciuto” – di John Koenig.

È estrazione di valore, da parte di tutto il combinato industriale della content creation, e successiva messa a terra con prodotto e servizio. Un’estrazione di valore che accontenta tutti – e infatti funziona benissimo. Il contenuto del passato è liberamente accessibile e trasformabile, processabile, frazionabile e replayzzabile all’infinito, perfetto per l’era della frammentazione sulle piattaforme.

[continua]

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[eccoci di nuovo]

Il passato è una miniera infinita, oggi che può essere rimesso in circolo facilmente. Non appartiene a nessuno (perfino un vecchio Topolino è finito in pubblico dominio), niente più vecchi VHS o trasmissioni in bianco e nero da beccare dopo la mezzanotte. Tutti possono ritrasformarlo allo sfinimento con infiniti angoli diversi e così occupare un pezzettino di attenzione, magari minuscolo in senso assoluto, ma sufficiente a monetizzare le visualizzazioni relative. Se sei Mediaset, farai più engagement con vecchi spezzoni di Mai dire Banzai che con l’ultimo Pomeriggio 5. Ma basta anche un Boris, tanto la distanza che serviva per “rimpiangere” è comunque crollata, si rimpiange-recupera-ricicla già l’Instagram del 2016 o anche il lievito madre del primo lockdown (da cui appunto sembra passato un secolo).

Abbiamo creato una specie di centrale nucleare che crea energia rinnovabile (più o meno pulita) in forma di engagement in cui il nocciolo è il bias del sopravvissuto e l’uranio il passato arricchito, per cui microparticelle di film (orrendi), auto (che si guastavano in continuazione) e trasmissioni noiosissime (se prese intere) vengono trasformate, atomizzate, diventano materiale compostabile per nuovi memi, reel e TikTok.

Il passato è solo una micronarrazione, non è più storia. O anche, la storia è scritta non dai vincitori, ma dai creatori. Non è un caso che negli ultimi dieci (venti?) anni il futuro, almeno per il marketing, sembra non esistere più (di nuovo, società-downstream?). Una volta le pubblicità delle auto andavano verso i Jetson. Ora i nomi delle automobili sono quelli degli anni ‘80 e pure prima – la Renault 4, 5, la Giulia, la Topolino. Anche perché c’è una tale paura del futuro in giro, che perfino l’AI viene fischiata all’università.

Al marketing (comunque vi rassicuro) non ci si fa queste domande: se sia nostalgia vera o solo passato-nuovo a portata di scroll importa poco. Estrae valore in tutti e due i casi, e gli basta che la Renault 4 torni in concessionaria e che qualcuno la compri perché gli ricorda un'epoca (vista solo nei reel). Anche se alla fine, il marketing (in senso stretto) così finisce per arrendersi definitivamente alla società delle piattaforme e della forza lavoro a cottimo di creator.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Öffnet in neuem Fenster). Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (Öffnet in neuem Fenster) e Telegram (Öffnet in neuem Fenster).

Il quiz della settimana

Qual è tra questi enti quello che ha ottenuto di più dal 5 per mille?

a) Radio Maria
b) Fondazione di Religione e Culto "Casa Sollievo della Sofferenza" – Opera di San Pio da Pietrelcina
c) WWF Italia

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Öffnet in neuem Fenster)

Selezione all’ingresso.

Spotted by Riccardo, Ferrara.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho parlato del rapporto tra noia, vantaggio competitivo e settori noiosi (Öffnet in neuem Fenster), e di David Foster Wallace. Il venerdì precedente ho parlato di aura (Öffnet in neuem Fenster), una parola che avete sentito sicuramente dalla gen Z in giù. Ma che vale – che lo dico a fare – anche per il marketing.

2. Ogni tanto per caso LinkedIn mi viralizza senza averlo deciso prima: ho provato a far descrivere con un’immagine un vero annuncio di lavoro per marketing manager (Öffnet in neuem Fenster). Il risultato è evidentemente piaciuto.

3. “Sono, quindi compro” è il tema X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio (Öffnet in neuem Fenster), gratis, online.

4. Appuntamenti per vederci in autunno, vale come Save The Date: Hospitality Day (Öffnet in neuem Fenster), Rimini, 13 ottobre; Videns (Öffnet in neuem Fenster) Festival, Firenze, 12-13 novembre.

5. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sono sul mio canale Telegram (Öffnet in neuem Fenster), dove mi sforzo anche di essere sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, il mio ultimo libro (Öffnet in neuem Fenster) è un ottimo affare ai prossimi Prime Days di Amazon (ma puoi comprarlo anche alla libreria sotto casa, eh).

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com (Öffnet in neuem Fenster) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (Öffnet in neuem Fenster) per la revisione e a Fiscobuddy (Öffnet in neuem Fenster) per la sponsorizzazione.

Quiz: a) Radio Maria. È al 34° posto assoluto in Italia, nel top 0,4%. San (o Padre) Pio arriva al 42°, WWF al 50°. C’è da dire però che sono ben 55 gli enti con Padre o San Pio nel nome che hanno preso fondi. (fonte (Öffnet in neuem Fenster)).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Öffnet in neuem Fenster) e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Öffnet in neuem Fenster)

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Öffnet in neuem Fenster) e Svuota il carrello (Öffnet in neuem Fenster), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog (Öffnet in neuem Fenster) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Öffnet in neuem Fenster) e Instagram (Öffnet in neuem Fenster)* (*ma non aspettarti niente di che).

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