Zwischen Glow-up und kein Budget: Aktuelle Trends aus der IK, Krise und aus dem Edelman Trust Barometer 🆕

Hey Trendzetter, Zeit für heißen Tee! 🔥
Was ging in den letzten 4 Wochen? Welches Potenzial steckt in den aktuellen Trends? Welche Erkenntnisse sollten wir in unserer Kommunikation nutzen? Und welche Trends hinterfragen wir kritisch?

Diese Trends servieren wir euch diesen Monat:
1️⃣ Überblick über die neusten Trends & Studien
2️⃣ Monthly Trendanwendung: Deep-Dive - how to handle the IK Trends + Audit der Comms-Channel
3️⃣ Marken-Move: CEO der Telekom basht öffentlich Konkurrenz
4️⃣ Community-Frage: Intern hocharbeiten oder häufig extern wechseln? Wir schauen eine neue Studie.

🔥 Facts2go: Neue Entwicklungen und ihr Trendpotenzial

Dürfen wir vorstellen? Das ist unsere Trend Z Skala. Sie fungiert als kleiner Stupser, um Trends besser einzuordnen. Die Skala taucht in jedem Briefing auf.

🔮 Vertrauen auf die 1: Edelman Trust Barometer 2026

▶️ Wichtige Fakten für uns Kommunikatoren:
Der Edelman Trust Barometer 2026 (Öffnet in neuem Fenster) benennt eine neue Vertrauenskrise: Insularity. Menschen ziehen sich in kleine, homogene Kreise zurück und meiden Kontakt zu Menschen mit anderen Werten, Ansichten oder Hintergründen. Die Mentalität hat sich also vom "Wir" zum "Ich" verschoben. Hier 3 spannende Fakten aus der Studie:

• Sieben von zehn Befragten geben an, Menschen mit abweichenden Werten, Informationsquellen oder Hintergründen nur zögerlich zu vertrauen. In Deutschland sind es 81 %. Vertrauen konzentriert sich zunehmend auf das unmittelbare Umfeld: den eigenen Arbeitgeber, Nachbarn, Mitbürger.

• Vier Faktoren treiben die Abschottung: fehlender Optimismus, wirtschaftliche Sorge, Vertrauensverlust in Institutionen und eine Informationskrise. Kein einzelnes Problem, sondern ein sich gegenseitig verstärkendes System.

• Der eigene Arbeitgeber genießt mit 78 % das höchste Vertrauen aller Institutionen, 14 Punkte vor "Business" allgemein und 25 Punkte vor Regierungen. Edelman nennt das eine Chance und eine Verantwortung zugleich. Wir würden sagen: Das was Edelman sagt.

▶️ Was wir aus diesen Fakten mitnehmen:
Edelman prägt dafür den Begriff Trust Brokering. Der Arbeitgeber soll Brücken bauen zwischen Menschen mit unterschiedlichen Werten und Perspektiven, nicht durch Überzeugung, sondern durch das Sichtbarmachen gemeinsamer Interessen. Das ist eine kommunikative Aufgabe. Konkret nennt der Report drei Ansätze: Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen gezielt zusammenbringen, eine gemeinsame Wertekultur aufbauen und Konflikttrainings einführen. Interne Kommunikation kann alle drei begleiten oder anstoßen.

Forschungsflex: Knapp 34.000 Befragte aus 28 Ländern, erhoben über Online-Panels zwischen Oktober und November 2025. Kein repräsentatives Zufallssample im wissenschaftlichen Sinne, aber durch die konsistente Methodik über 26 Jahre gut für Trendvergleiche geeignet. Edelman ist eine globale PR-Agentur, das sollte man bei der Rahmung der Ergebnisse im Kopf behalten.

🌶️ Zwischen Glow-up und kein Budget: Interne Kommunikation 2026

Wo steht die interne Kommunikation im DACH-Raum? Der Staffbase Trendmonitor 2026 (Öffnet in neuem Fenster) gibt Antworten.

▶️ Wichtige Fakten für uns Kommunikatoren:

• IK-Strategie? Well…
  Nur 17 % arbeiten mit einer professionellen, umfassenden Strategie in der Abteilung. Mehr als die Hälfte hat grobe Festlegungen, aber kein ausgearbeitetes Konzept. Ein Viertel verzichtet ganz darauf, meist wegen Zeit oder Budget. Für eine Disziplin, die strategischer werden will, ist das leider eine nicht so gute Ausgangslage.

• Ein kleiner Blick auf die Ziele 2026:
  Verständnis für wirtschaftliche Ziele, Strategien und Entscheidungen schaffen
  Verständnis für wirtschaftliche Ziele und Entscheidungen schaffen (54,1 %). Dahinter folgen Change-Begleitung (44,7 %) und die Unterstützung von Führungskräften (31,7 %). Die Zahlen spiegeln einen klaren Trend wieder: Der Job ist längst nicht mehr nur Informationsverteilung.

• Das kniffelige Thema mit der Haltung:
  Gesellschaftliche Positionierung bleibt ungelöst. Viele halten Haltung für notwendig, in der Praxis kommuniziert nur ein Teil klar dazu. Die Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung ist spürbar.

• Let’s talk about Moneten: Budget in der IK. Rund 19 % der Befragten arbeiten mit weniger als 10.000 € im Jahr. Bei 24,5 % ist das Budget gar nicht festgelegt. Kein festes Budget bedeutet keine Planungssicherheit und kaum eine Möglichkeit, den eigenen Beitrag zu messen oder mehr Mittel zu beantragen. Ein Teufelskreis. Auf der anderen Seite verfügen 27 % der Konzerne mit mehr als 50.000 Mitarbeitenden über mehr als 500.000 €. Die Schere ist groß.

▶️ Was wir aus dieser Entwicklung direkt mitnehmen können:
Die interne Kommunikation wird strategisch ernster genommen, die Ziele sind ambitionierter geworden, der Job ist komplexer. Aber die Grundlagen, also Budget, Strategie, Struktur, halten da nicht mit. Fast ein Viertel ohne festes Budget, nur 17 % mit einer professionellen Strategie; DAMN! Das klingt nicht nach einer Disziplin die gerade ihren Moment hat, sondern nach einer die zwischen Anspruch und Realität feststeckt.

Forschungsflex: SCM und Staffbase, 431 Fach- und Führungskräfte, DACH-Region, Erhebung Juni bis Juli 2025. Es handelt sich um eine Branchenerhebung unter Praktikern, keine bevölkerungsrepräsentative Studie; sie ist damit vor allem für Benchmarks und Trendbeobachtungen innerhalb der internen Kommunikation geeignet.

👀 Forschungs-Case Krisenkommunikation: Menschen suchen in Krisen nicht nur einen Schuldigen. Sie suchen jemanden, der es löst.

▶️ Uhhh, wir lieben diese Studie und müssen sie unbedingt mit euch teilen: In komplexen Krisen reicht es nicht, die eigene Unschuld zu kommunizieren. Die neue Studie "Beyond the Blame Game: Why Fixing It Matters More Than Causing It in Complex Crisis Management" (Öffnet in neuem Fenster) zeigt, dass die klassische Krisenforschung einen blinden Fleck hat. Bisherige Forschung fragt immer: Wer ist schuld? Dabei wird eine viel wichtigere Frage vergessen: Von wem erwarten Menschen eine Lösung?

▶️ Die spannende Perspektive: Menschen machen in Krisen zwei verschiedene Arten von Zuschreibungen:
(1) Cause Attribution schaut zurück: Wer hat das verursacht?
(2) Solution Attribution schaut voraus: Wer hat die Kontrolle über das Ergebnis und kann es lösen?

Schuld und Lösungsverantwortung treffen oft verschiedene Akteure. Der untersuchte Case aus der Studie zeigt genau das. Bei der australischen Wohnungskrise bekamen Regierung, Immobilienagenturen und Vermieter ähnlich hohe Schuldzuweisungen. Aber die Lösungserwartungen richteten sich klar an die Regierung. Nicht weil sie am meisten Schuld hatte, sondern weil ihr die größte Kontrolle über das Ergebnis zugeschrieben wurde.

Der Mechanismus dahinter: Stakeholder erwarten Lösungen von dem, der die Mittel hat. Ressourcen, Regulierungsmacht, Einfluss. Wer als mächtig wahrgenommen wird, bekommt Lösungserwartungen, ob er will oder nicht.

▶️ Was wir direkt aus aus dieser Studie mitnehmen können:
Kommunikatoren sollten in einer Krise nicht nur fragen "Wie verteidigen wir uns?", sondern auch "Welche Lösungserwartungen richten sich an uns, und wie reagieren wir darauf?" Wenn deine Organisation oder deine Branche (!!!) als lösungsfähig wahrgenommen wird, wird sie die Lösung verantwortlich gemacht. Krisenmanager sollten deshalb früh einschätzen: Werden wir so wahrgenommen? Und wenn ja, wie positionieren wir uns dazu?

Forschungsflex: Akademische Studie aus Australien. Erschienen im Journal of Contingencies and Crisis Management. 421 australische Bürger wurden zu zwei realen Krisen befragt: E-Scooter-Unfälle und die nationale Wohnungskrise. Ziel war es, ein neues Modell von Krisenverantwortung zu testen, das über die klassische Schuldfrage hinausgeht.Nicht repräsentativ für den DACH-Kontext, die Autorinnen sagen das selbst. Aber das Grundprinzip ist universell.

▶️ Wir haben die Trends gemeinsam überblickt. Ab hier geht es tiefer. Als VIP Trendzetter analysieren wir die Trends gemeinsam und leiten ab, was das für deinen Job bedeutet. Dazu bekommst du Zugang zum Wissens-Hub mit unseren Lernmodulen und einer Community, die dieselben Fragen hat wie du.

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