Même les personnes dont le métier est d’acheter peinent à identifier les produits réellement durables, soulignant à quel point le paysage des certifications en durabilité est devenu complexe.
Par Sarah DeWeerdt (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)
Les responsables des achats en entreprise éprouvent de la difficulté à distinguer les déclarations floues en matière de durabilité des produits écologiques certifiés, selon une nouvelle étude. L’équipe de recherche a constaté que ces spécialistes de la profession étaient prêts à payer une prime équivalente pour des produits « écoblanchis » que pour des produits certifiés.
« Même du personnel très qualifié dans le domaine de l’approvisionnement, des personnes que l’on s’attend à voir prendre des décisions rationnelles et éclairées, peut se montrer aussi vulnérable aux tactiques trompeuses d’écoblanchiment que les clientèles ordinaires », explique Owais Khan, chercheur en durabilité à l’Université Ca’ Foscari de Venise et membre de l’équipe de recherche.
L’écoblanchiment, ou la pratique commerciale trompeuse d’un produit quant à son impact environnemental, est devenu plus courant, plus complexe et plus sournois (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) depuis son apparition dans les années 1980. Ces fausses déclarations constituent un obstacle majeur à l’instauration d’une économie circulaire véritablement durable.
Jusqu’ici, la majorité des recherches sur la vulnérabilité face à l’écoblanchiment se concentrent sur les individus. Pourtant, les responsables des achats, qui prennent des décisions pour l’ensemble d’une organisation, influencent fortement les ventes à grand volume, les chaînes d’approvisionnement et la réussite des stratégies corporatives en matière de durabilité.
Dans cette nouvelle étude, Khan et Andreas Hinterhuber (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) ont recruté 465 responsables des achats provenant de Belgique, de France, d’Allemagne, d’Italie, des Pays-Bas, d’Espagne et de Suède pour répondre à un sondage en ligne. Ces responsables devaient prendre des décisions hypothétiques d’achat portant sur des ordinateurs portables, des gants de sécurité et du papier pour impression. Ensuite, l’équipe de recherche a créé deux groupes : l’un exposé à des produits faisant l’objet d’écoblanchiment, l’autre à des produits certifiés écologiques.
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Les membres des groupes devaient indiquer la prime à payer pour le produit « écologique » par rapport à un produit standard équivalent. Mais dans chacun des trois scénarios, la prime que les responsables des achats étaient prêts à payer pour les produits écoblanchis ne différait pas de façon significative de celle accordée aux produits certifiés. En d’autres mots, les responsables des achats attribuaient la même valeur aux produits écoblanchis qu’aux produits certifiés. Ces résultats sont publiés dans la revue Scientific Reports.
« En commençant cette étude, j’avais émis l’hypothèse que les responsables des achats montreraient une préférence nette pour les produits certifiés durables par rapport à ceux faisant l’objet d’écoblanchiment », indique Khan. « Mais ce n’est pas ce que nous avons observé. En réalité, leur volonté de payer pour des ordinateurs portables et du papier écoblanchis était même légèrement supérieure à celle pour les produits certifiés. »
Khan ajoute : « C’était surprenant (et franchement préoccupant) de constater que des années d’expérience professionnelle ne suffisaient pas à aider ces gestionnaires à distinguer les déclarations crédibles en matière de durabilité du simple discours marketing. Cela illustre à quel point le paysage des certifications environnementales est devenu complexe et déroutant. »
Les certifications environnementales devraient permettre de lutter contre l’écoblanchiment, mais leur prolifération (il en existe plus de 400 dans le monde) réduit leur efficacité, suggèrent les résultats. Les personnes appelées à prendre des décisions d’achat sont aujourd’hui plus confuses que jamais (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) et peuvent juger des déclarations vagues d’écoblanchiment aussi convaincantes que des étiquettes écologiques méconnues.
L’équipe de recherche recommande de mettre en place des systèmes de certification simplifiés (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) et normalisés afin d’orienter les responsables des achats, et les autres, vers des produits réellement durables. Les spécialistes de la profession devraient également recevoir une formation spécifique pour évaluer la crédibilité des déclarations environnementales. Les autorités réglementaires, pour leur part, devraient imposer des normes plus strictes pour encadrer ce type de communication.
« Si les organisations souhaitent que leur stratégie ESG (environnement, société et gouvernance) soit réellement efficace, elles doivent investir dans de meilleurs outils, des certifications plus claires et des cadres d’évaluation plus robustes pour les équipes d’approvisionnement », conclut Khan.
À l’avenir, Khan prévoit d’examiner si la culture organisationnelle, certains traits de personnalité ou des programmes de formation peuvent aider les responsables des achats à éviter l’écoblanchiment.
Source : Khan, O. et A. Hinterhuber, « An experimental study on the susceptibility of purchasing managers to greenwashing (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) », Scientific Reports, 2025.
Article original en anglais : https://www.anthropocenemagazine.org/2025/04/a-surprising-group-of-greenwashing-victims-corporate-purchasing-managers/ (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)
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(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)Anthropocène est la version française d’Anthropocene Magazine (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). La traduction française des articles est réalisée par le Service de traduction de l’Université Concordia (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), la Durabilité à l’Ère Numérique (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) et le pôle canadien de Future Earth (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Date
17/09/2025