Wanneer influencers de plaats innemen van journalisten

Door Peter Vandermeersch

In New York gebeurde eerder deze week iets opmerkelijks op journalistiek vlak. De pas aangetreden burgemeester Zohran Mamdani (34) hield zijn eerste formele persmoment in City Hall (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Dat gebeurde niet in aanwezigheid van verslaggevers van traditionele media. In plaats daarvan kregen zo’n tachtig influencers en digitale contentmakers toegang tot een besloten persconferentie en een rondleiding door het gebouw. Volgens medewerkers van City Hall vertegenwoordigden zij samen een online bereik van ongeveer 82 miljoen mensen. Alleen een waarnemer van The New York Times mocht aanwezig zijn.

Wat volgde was geen klassieke persconferentie, maar een zorgvuldig geënsceneerd media-evenement. De toon van het gesprek was allesbehalve kritisch. De eerste vraag kwam van Layla Taremi, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) een food- en beauty-influencer met tienduizenden volgers, die de burgemeester toesprak in een felblauw T-shirt met “Zohran” erop. “De afgelopen zes maanden heb ik zó veel plezier gehad met het maken van content voor u,” zei ze, voordat ze haar vraag stelde. Later die dag plaatste ze een video waarin ze dansend van vreugde te zien was op de trappen van City Hall.

Andere aanwezigen spraken in vergelijkbare termen. Fitnessinfluencer Avelyn Castillo vertelde The New York Times dat ze aanvankelijk dacht dat de uitnodiging nep was. “Toen ik besefte dat het echt was, ging ik helemaal door het dak,” zei ze. “Ik dacht echt: wacht, ik?!” Ze boekte meteen een vlucht om erbij te kunnen zijn. “Het voelt gewoon zó speciaal om als contentmaker te worden uitgenodigd,” voegde ze eraan toe. “Dat onze invloed als gewone mensen in het huidige medialandschap wordt erkend — dat voelt heel fijn.”

Zoals The New York Times beschreef, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) was dit een bewust gekozen politiek-mediatiek moment. “Een online leger van sociale-media-influencers en digitale contentmakers speelde een belangrijke rol bij het stuwen van Mamdani naar zijn onwaarschijnlijke overwinning in de burgemeestersverkiezingen van vorig jaar,” schreef mediajournalist Michael M. Grynbaum. Zij verzamelden publieke steun, “TikTok na TikTok, Instagram-reel na Instagram-reel en Substack-bericht na Substack-bericht.” Het relatief onbekende parlementslid van de deelstaat werd burgemeester zonder zich te richten op kranten, televisie of klassieke persconferenties.

Voor veel aanwezigen deze week was het hun eerste bezoek aan City Hall. Schrijfster en Substack-auteur Bess Kalb postte een selfie met het bijschrift: “Het was leuk om je ongelooflijk hoopvol te voelen in een overheidsgebouw.” Mamdani zelf sprak de groep toe als “vertrouwde stemmen in gemeenschappen in elk stadsdeel van onze stad” en benadrukte dat zijn bestuur New Yorkers wil bereiken “via elk medium waarin zij zichzelf en de wereld om hen heen herkennen.” Hij sloot af door zijn telefoon tevoorschijn te halen voor wat hij zelf omschreef als “een zeer slecht gekadreerde selfie” (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)met het publiek.

Dat alles staat in schril contrast met de persconferenties in Room 9, de historische perszaal van City Hall, waar journalisten doorgaans scherp doorvragen. “De meeste persconferenties in City Hall eindigen niet met de burgemeester en zijn vragenstellers die samen op de foto gaan,” merkte The New York Times droogjes op. Craig McCarthy, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)chef City Hall van The New York Post, reageerde op sociale media met “Daar gaan we weer,” doelend op de uitsluiting van traditionele pers. Een woordvoerder van Mamdani stelde daarop dat de burgemeester journalisten regelmatig te woord staat tijdens zijn dagelijkse publieke optredens in de stad.

Ik schrijf hierover op deze plek omdat dit geen alleen staand geval is. Het is een strategie. NBC News meldde eerder al dat Mamdani tijdens zijn campagne besloten briefings organiseerde voor influencers en contentmakers, los van de reguliere pers. Die makers kregen directe toegang tot de kandidaat, konden vragen stellen en content maken voor hun volgers — zonder de filter van redacties, eindredacteuren of factcheckers.

In dat opzicht past Mamdani naadloos in een bredere politieke verschuiving die ook buiten New York wordt waargenomen. Rolling Stone beschreef vorig jaar hoe zijn campagne niet alleen profiteerde van influencer-cultuur, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) maar die cultuur ook veranderde. Makers die voorheen aarzelden om politiek te mengen met lifestylecontent, voelden steeds sterker de druk — vanuit hun publiek — om zich uit te spreken.

Cruciaal is dat Mamdani’s campagne politiek niet bracht in de vorm van slogans of traditionele advertenties, maar als cultuur: via humor, popreferenties, persoonlijke verhalen en bestaande formats. Beleid werd uitgelegd in video’s die leken op gewone content, niet op campagneboodschappen.

Deze ontwikkeling is niet neutraal. In Semafor schetste een toonaangevende Democratische campagnestrateeg hoe partijen hun communicatie fundamenteel herdenken. (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) Politici die blijven vertrouwen op persberichten, kranteninterviews en kabelnieuws lopen het risico irrelevant te worden. Directe distributie via digitale makers is sneller, effectiever en beter controleerbaar. Journalisten worden steeds vaker gezien als een tussenlaag die kan worden overgeslagen. Zowel president Trump als voormalig president Joseph R. Biden jr. organiseerden eerder vergelijkbare evenementen in het Witte Huis, waarbij digitale media en contentmakers exclusief de kans kregen om vragen te stellen.

Mamdani belichaamt die logica. Waar journalisten per definitie vragen stellen en context afdwingen, produceren influencers content binnen een relationeel kader: ze zijn te gast, voelen zich gezien en willen dat gevoel delen met hun publiek. Zelfs cynische online figuren gaven dat toe. Alex Hartman, maker van het satirische account NoLIta Dirtbag, (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) zei na afloop tegen The New York Times: “Het was inspirerend.” Hij voegde eraan toe dat het gevoel van betrokkenheid op zichzelf al waardevol is, “zelfs als we uiteindelijk geen echte zeggenschap hebben.”

Daar zit de kern van het probleem. Betrokkenheid is geen tegenspraak. Zichtbaarheid is geen controle. En toegang is geen journalistiek. Wanneer politieke macht zich structureel richt tot makers die geen kritische rol claimen — en daar ook niet op worden afgerekend — verschuift de machtsbalans tussen bestuur en publiek.

Dit alles maakt Zohran Mamdani tot een voorbode. Wat in New York gebeurde, is een voorland van een politiek-mediale realiteit waarin journalisten niet langer vanzelfsprekend het eerste aanspreekpunt zijn. Influencers zijn geen vijand van de democratie, maar wanneer zij de plaats innemen van de waakhond in plaats van die aan te vullen, komt de kern van journalistiek onder druk te staan. In een tijd waarin politici steeds effectiever communiceren zonder lastige vragen, is journalistiek niet achterhaald. Ze is urgenter dan ooit.