Kooperationen mit großen Medienhäusern

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Kooperationen mit großen Medienhäusern?

Jedes Jahr im Januar veröffentlicht das Reuters Institute eine internationale Experten-Umfrage und Analyse, die zeigt, welche Entwicklungen den Journalismus- und Medienbetrieb im kommenden Jahr prägen werden. Die Ergebnisse der Umfrage finden in der Medienwelt stets große Beachtung, deswegen glaube ich, dass dich die Ergebnisse und erste Einordnungen bereits erreicht haben. Falls du dir die 47 Seiten durchlesen magst, den Report findest du hier:

Reuters Institute: Zum Download des 2026er-Reports (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Zoom in: Natürlich ist auch im 2026er-Report AI das dominierende Thema. Der Report spannt den Bogen vom Reichweitenverlust durch AI-Antwortsysteme, die Suchmaschinen-Traffic ersetzen, bis zu praktischen Fragen dazu, wie Medienhäuser AI konkret im redaktionellen Alltag einsetzen.

Du findest in dem Bericht aber auch 73 mal das Wort Creator, denn an der „Creator Wave“ kommen die großen Medienhäuser nicht mehr vorbei. 70% der Befragten sind besorgt darüber, dass Creator den klassischen Medien im Jahr 2026 noch mehr Aufmerksamkeit und Nutzungszeit des Publikums abnehmen werden. 31% befürchten zudem, dass ihr bestes Personal in die Creator-Szene abwandert - wie beispielsweise Robin Alexander, der sich gemeinsam mit Dagmar Rosenfeld unabhängig macht und ein Media-Powerhouse wie Axel Springer hinter sich lässt, um den gemeinsamen Podcast „Machtwechsel“ zukünftig unabhängig weiterzuführen. (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Um dem Entgegenzuwirken

• wünschen sich 76% der Befragten, dass die Menschen in ihren Redaktionen sich „mehr wie Creator verhalten“

• würden 50% gern bei der Distribution mit Creatoren kooperieren

• planen 31% der Befragten, Creatoren mit Arbeitsverträgen an ihr Unternehmen zu binden

CNN führt dafür im Jahr 2026 die neue Marke CNN Creators ein, um mal ein ganz konkretes Beispiel zu nennen.

Heißt für uns erstmal, dass wir als Teil dieser Creator Wave gerade mit Rückenwind arbeiten können. Oder mit Rückenstrom, wenn wir in dem Wellen-Bild bleiben wollen. Gleichzeitig wächst damit die Konkurrenz um Aufmerksamkeit natürlich weiter.

Zoom out: Die beiden Themen AI und Creator stehen nicht als unabhängige Trends nebeneinander. Im Gegenteil: Die Orientierung hin zur Creator-Szene ist die Antwort der Branche auf den zunehmend ausbleibenden Suchmaschinen-Traffic. Creator-orientierte Plattformen, Ausspielwege und Arbeitsweisen sollen dieses Traffic-Loch füllen. Oder, um es mal mit Gandhis Worten zu sagen: „Zuerst ignorieren sie dich, dann lachen sie dich aus, dann…“

Ja, was kommt dann?

Ich würde sagen: Das kann jeder Creator und jede Creatorin für sich selbst entscheiden. Ich persönlich sehe die vielen großartigen Menschen in den Redaktionen als ehemalige Arbeitskolleg:innen, aktuelle Freunde und zukünftige (Arbeits-)Partner:innen. Aber, um das ganz klar zu sagen: Nicht alle sind wirklich „partnerschaftsfähig“. Und das ist auch total ok. You do you (and I’ll do me).

Bedeutet für mich aber: Wie finde ich eigentlich heraus, ob da Kooperationspotenzial schlummert?

Dazu nochmal ein letzter Blick in den Report: 42 % der Befragten planen, „Service-Journalismus“ zurückzufahren. Also Inhalte, die dem Publikum konkrete Hilfestellung geben. Begründung: Diese Inhalte sollten vor allem über Suchmaschinen Reichweite und zusätzlichen Traffic erzielen.

Der Kontrast dazu: Wir Creator machen ebenfalls Service-Journalismus. Aber nicht, um Traffic abzugreifen. Wir tun es, weil es Teil unserer Mission ist. Unser Anspruch ist nicht, Reichweite aus Suchmaschinen zu optimieren, sondern um unserem Publikum konkret dabei zu helfen:

- neue Dinge zu entdecken
- Entscheidungen zu erleichtern
- Komplexe Themen verständlich zu machen

Wir wollen Inhalte und Perspektiven teilen, die für unser Publikum wirklich wertvoll sind. Service entsteht hier aus Verantwortung gegenüber unserem Publikum: Wenn Menschen uns folgen, erwarten sie Nutzen. Genau dieser Nutzen ist für uns Creator kein SEO-Nebenprodukt, sondern der Kern unseres Versprechens. Es ist unsere Mission. Die Grundlage für unser publizistisches Wirken.

Gleichzeitig können die wenigsten Creator ihre Mission in wenigen Worten präzise auf den Punkt bringen. In der Zusammenarbeit mit vielen Creatoren haben wir immer wieder gesehen, dass dieses Thema zwar als wichtig empfunden wird, im Alltag aber selten wirklich sauber geklärt ist. Zu viele Ideen, zu wenig Zeit, ständig neue Projektanfragen, Kooperationsangebote und spannende Möglichkeiten. Und kaum Raum, einmal bewusst festzuziehen, wofür man eigentlich steht.

Eine klar formulierte Mission hilft wie ein Filter, um passende Kooperationspartner auszuwählen.

Deine Mission hilft dir sofort zu erkennen, welche Projekte wirklich zu dir passen, welche auf dein langfristiges Ziel einzahlen - und welche nicht. Sie gibt dir außerdem Orientierung, wie und wo ein Thema in deine Inhalte passt und aus welcher Perspektive du es erzählen kannst. Genau deshalb lohnt es sich, sich dieser Frage einmal bewusst zu nähern.

Die Antwort muss nicht perfekt sein, sondern nur so klar, dass du sie spürst. Dass kein Störgefühl mehr bleibt, wenn du darüber sprichst. Du merkst es daran, dass dein Gegenüber sofort versteht, was du meinst und es auch fühlt. Du kannst darüber mit voller Leidenschaft sprechen, aus dir heraus, ohne dass es sich nach Selbstvermarktung oder Werbung anfühlt. Egal, ob du es deine Mission, dein Ziel, dein Leistungsversprechen, deinen Antrieb, oder dein „Why“ nennst.

Back to topic: Diese Klarheit hilft dir auch dabei, eine Beziehung auf Augenhöhe mit großen Medienhäusern aufzubauen und zu bewerten, welche Unternehmen im Medienbetrieb überhaupt passende Kooperationspartner für dich sind. Denn eines wird im Report sehr klar: Die Häuser sind offen für Zusammenarbeit mit Creatoren. Ein guter Zeitpunkt also, um die Hand zu reichen. Voraussetzung: Der Kern der Zusammenarbeit zahlt auf deine Mission ein.

Falls du dich fragst, warum du mit größeren Medienhäusern zusammenarbeiten solltest, hier noch ein paar Gründe zur Inspiration:

• Traffic und Zugang zu neuen Zielgruppen

• Renommee durch die Verbindung mit etablierten Medienmarken

• Bezahlung in Form von Honoraren, Beteiligungen oder langfristigen Partnerschaften

• inhaltliche Hebel, etwa durch Ressourcen, Formate oder redaktionelle Unterstützung

Und es gibt auch bereits spannende Beispiele für Kooperationen zwischen Creatoren und großen Medienhäusern.

Ein naheliegender Einstieg ist die Lieferung eigener Inhalte: Creatoren bringen ihre Perspektive, ihr Thema und ihre Stimme in bestehende redaktionelle Umfelder ein, etwa in Form von Kolumnen oder Gastbeiträgen. So schreibt Pip Klöckner eine feste Kolumne im Newsletter „Tech Update“ des Manager Magazins, während Leonie Schöler mit der Kolumne „Hidden History“ regelmäßig im SPIEGEL erscheint.

Eine zweite Form ist Co-Creation, also gemeinsam entwickelte Formate, bei denen Creator und Medienhaus auf Augenhöhe arbeiten. Ein Beispiel ist Gavin Karlmeier, der seinen Podcast „Haken dran“ zusammen mit heise realisiert. Ähnlich funktioniert das bei Eva Schulz mit dem Format „Deutschland3000 – ’ne gute Stunde mit Eva Schulz“, das im Umfeld von funk und unter anderem mit N-JOY verankert ist. Hier entsteht ein gemeinsames Produkt mit klarer redaktioneller Klammer.

Stark an Bedeutung gewinnen außerdem Event-Kooperationen, weil sie Nähe, Marke und Monetarisierung in einem echten gemeinsamen Erlebnis zusammenbringen. Creator stehen dabei als Headliner auf der Bühne, halten Keynotes, spielen Live-Podcasts oder entwickeln Formate, die über einen einzelnen Abend hinausgehen – bis hin zu gemeinsamen Touren oder Reisen, bei denen die Teilnehmenden nicht nur Inhalte konsumieren, sondern von- und miteinander lernen und sich untereinander vernetzen. Ein Beispiel ist Paul Elvers, der einen Live-Podcast in Kooperation mit FUNKE auf die Bühne gebracht hat, unter anderem beim Event KI-Köpfe meets AIM Leaders.

Besonders gut eignen sich in diesem Zusammenhang auch Buchverlage als Partner, weil sie Autor:innenmarken, Inhalte und Live-Erlebnisse seit jeher zusammendenken. Ein Beispiel ist Ildikó von Kürthy, die eine Literatur-LIVE-Eventreihe in Kooperation mit dem Ullstein Verlag und der Thalia Buchhandlung umgesetzt hat - ein klassisches Publisher-Setup aus Verlag und großem Handel. Ergänzend ist sie im selben Umfeld auch als Podcast-Host aktiv und schreibt einen regelmäßigen Newsletter, wodurch Events, Medienformate und eigene Kanäle sinnvoll ineinandergreifen.

Du siehst: Kooperationen mit großen Unternehmen aus dem Medienbetrieb können sehr vielfältig ausgestaltet sein. Deiner Kreativität ist hier nur eine Grenze gesetzt: Was will eigentlich dein Partner?

Mit einer klaren Mission kannst du schnell einschätzen, welche Angebote wirklich zu dir passen, wie du deine Perspektive einbringst und wie deine Marke im Inhalte-Ökosystem eines Medienpartners sichtbar bleibt, ohne verwässert zu werden.

Meine Mission ist es beispielsweise, Mediapreneuren mit erprobten und möglichst effizienten Lösungen dabei zu helfen, ein stabiles Fundament für ihre publizistische Tätigkeit zu schaffen und auszubauen. Denn das war es, was mich und nahezu alle meiner journalistischen Kolleg:innen vor 15 Jahren davon abgehalten hat, „was eigenes zu starten“: Es war alles total unsicher und es galt, dass man im Netz nur „lousy pennies“ verdienen kann.

Heute ist das anders. Was aber gleich geblieben ist: Wir alle haben wenig Zeit und Lösungen müssen vor allem funktionieren. Genau deshalb testen David und ich laufend neue Frameworks, Workshops und Angebote, optimieren unser Portfolio und nehmen fortlaufend effiziente Lösungen auf. Allein in diesem Jahr haben wir schon wieder mehrere erprobte Formate aus der Praxis direkt von Creatoren eingekauft und selbst durchlaufen. Nächste Woche sitzen wir wieder vier Abende in einem Monetarisierungs-Workshop. Auch, weil wir immer noch mehr wissen wollen. Aber besonders um zu prüfen, was wirklich hilft und mit möglichst wenig Zeitaufwand umsetzbar ist.

Um deiner Mission gerecht zu werden, haben wir uns auch intensiv mit dem Thema „Mission finden“ beschäftigt. Herausgekommen sind zwei unterschiedliche Zugänge, mit denen du dich mit wenig Aufwand deiner eigenen Mission nähern kannst:

ZWEI ANSÄTZE ZUR SELBSTREFLEKTION:

1) VORHER-NACHHER Zugang über dein Publikum

Schritt 1
Nimm dir ein Blatt Papier, ein paar Minuten Zeit und notiere dir…

VORHER: Meine Zielgruppe befindet sich in folgendem Zustand, bevor sie mit meinen Inhalten in Berührung kommt:
4-7 Stichpunkte

NACHHER: Nach regelmäßiger Nutzung meiner Inhalte befindet sich meine Zielgruppe in folgendem Zustand: 4-7 Stichpunkte

Schritt 2
Als nächstes formuliert du aus beiden Parts je einen Satz und führst sie anschließend in diesem Lückensatz zusammen:

Ich helfe Menschen, die von [Kurzform Ausgangszustand] durch meine Inhalte zu [Kurzform Zielzustand] finden.

Schritt 3
Zum Abschluss erweiterst du diesen Lückensatz:
Ich helfe Menschen, die von [Kurzform Ausgangszustand] durch meine Inhalte zu [Kurzform Zielzustand] finden, weil…

Der VORHER-NACHHER-Zugang bringt viele Creator genau an den Punkt, an dem sie ihre Mission entdecken und „zu packen bekommen“. Wenn du diesen Satz so beenden kannst, dass du dich damit komplett wohlfühlst, dann kannst du deine Mission in wenigen Worten klar benennen und hast Klarheit für zukünftige Entscheidungen.

2) Zugang über deine Lieblingsinhalte

Falls dir das etwas zu technisch und verkopft ist und du lieber mit dem Flow gehst, kann dir die folgende Fragestellung zur Reflektion helfen:

„Was sind 3-5 herausragende Ausgaben, Recherchen oder Produktionen, die deine Persönlichkeit, Kreativität und Expertise am besten widerspiegeln?“

Die Frage kannst du gut über mehrere Tage wirken lassen. Früher oder später kommst du so an den Punkt, an dem du eine feine Auswahl für dich getroffen hast. Hier schließt sich dann die Frage an: Warum bedeuten mir diese Inhalte so viel? Wenn du das so beantworten kannst, dass du dich damit komplett wohlfühlst, dann kannst du deine persönliche Mission endlich klar benennen. Egal, ob du sie deine Mission, dein Ziel, dein Leistungsversprechen, deinen Antrieb, oder dein „Why“ nennst.

Schreib uns zurück

Du hast bereits Kooperations-Erfahrungen mit größeren Medienunternehmen gesammelt? Oder jetzt einen ersten Schritt gewagt? Was lief gut? Was lief schlecht? Worauf hast du dabei geachtet? Worauf wirst du in Zukunft verstärkt Wert legen? Wir haben große Lust, in weiteren Ausgaben tiefer reinzugehen. Denn „Mediapreneur” soll entlang realer Erfahrungen wachsen. Zusammen mit dir.

Frische Grüße
sendet dir
Sören

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