Werbung verkaufen? Oder verkaufen lassen?

Hallo und herzlich Willkommen zur fünften Ausgabe „Mediapreneur“. Hier schreiben Sören Mannschitz und David Reiter jede Woche abwechselnd für Medienschaffende, die unabhängig publizieren.
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Es ist noch keine drei Wochen her, dass TikTok sein US-Geschäft an ein Investor:innen-Konsortium abtreten musste. Und schon jetzt sind erste, deutliche Eingriffe in die Funktionsweise der Plattform zu sehen:

• Verzögerte oder stagnierende Sichtbarkeit bei neuen Posts:
  User auf Reddit und anderen Kanälen beschreiben seit dem Wechsel, dass neue Videos teilweise „null Views“ erhalten

• Vorwürfe politischer Zensur:
  Nach dem Eigentümerwechsel berichten Nutzende davon, dass bestimmte politische Inhalte, etwa zu ICE, nicht empfohlen oder schwer ausgespielt werden

• Berichte über abfallende Monetarisierung und Engagement:
  Einige Creator berichten auch von deutlich geringeren Auszahlungen und weniger Reichweite seit der Übernahme und dem Wechsel der Kontrolle über Algorithmus und Daten

Ein sehr drastischer Reminder dafür, wie instabil Distribution über externe Plattformen und Netzwerke ist. Aber diese Instabilität ist ja bekannt und BuzzFeed das historische Vorzeige-Beispiel: Ein Medienunternehmen, das Distribution fast vollständig extern gelöst hat. Facebook, Plattform-Deals, Algorithmus-Reichweite. Sehr erfolgreich. Aber als diese Distribution wegbrach, brach das Modell zusammen.

Distribution, die nicht in der eigenen Hand liegt, ist grundsätzlich unsicher. Deshalb investieren Mediapreneure heute so viel Energie in Newsletter, Podcasts, eigene Websites und direkte Beziehungen zum Publikum. Der Zugang zur Audience soll möglichst wenig von externen Entscheidungen abhängen. Und dieser Punkt wird heute kaum noch ernsthaft infrage gestellt. Weil bekannt ist, warum externe Distribution wegbrechen kann:

• Trends / Shiny-Object-Syndrom:
  Neue Formate oder Mechaniken werden bevorzugt, alte verlieren Sichtbarkeit

• Strategische Neuausrichtung:
  Plattformen priorisieren Bereiche, die größere Werbeerlösen oder eine höhere Unternehmensbewertung versprechen

• Eigentümerwechsel:
  Neue Entscheider:innen, neue KPIs, neue Ziele

Interessant ist, dass diese Klarheit bei der Distribution existiert, beim Thema Werbe-Monetarisierung aber oft fehlt. Dabei ist Monetarisierung der zentrale Baustein, um Stabilität und Unabhängigkeit zu sichern. Während viele Publisher ihre Reichweite bewusst absichern, möchten sie den Verkauf von Werbung am liebsten auslagern. Häufig mit dem Gefühl, damit einen besonders professionellen und stabilen Weg zu gehen. Dabei gibt es hier exakt die gleichen Unsicherheiten wie bei der Distribution:

• Trends / Shiny-Object-Syndrom:
  Neue Formate, neue Umfelder oder andere Creator sind für den Partner plötzlich attraktiver als das bestehende Inventar

• Strategische Neuausrichtung:
  Der Fokus verschiebt sich zu lukrativeren Kundengruppen oder Werbemärkten, z.B. B2B statt Consumer

• Eigentümerwechsel:
  Neue Entscheider:innen bedeuten neue Ziele. Bestehende Partnerschaften werden neu priorisiert – oder aussortiert
  

In der Realität sieht das dann häufig so aus:

Szenario 1: „Deine Nische funktioniert nicht mehr“

Algorithmus:

• Andere Themencluster werden gepusht

• Deine Formate werden weniger ausgespielt

• Niemand erklärt dir warum

Mediasales-Partner:

• Deine Nische wird „schwer verkäuflich“

• Budgets fließen in andere Segmente

• Der Fokus deines Partners verschiebt sich

Was du hörst:
„Der Markt ist gerade schwierig.“

Was passiert:
Die internen Ressourcen gehen woanders hin.

Ergebnis:
Dein Umsatz bricht ein, ohne dass du etwas „falsch“ gemacht hast.

Szenario 2: „Es gibt etwas Lukrativeres“

Algorithmus:

• neues Format

• neue Features

• neue Werbeflächen
  → alte verlieren Sichtbarkeit

Mediasales-Partner:

• neues Inventar

• größere Creator

• besser skalierbare Themen oder Umfelder

Was du hörst:
„Für dich wird sich nichts ändern.“

Was passiert:
Du rutschst in der Priorität nach unten.

Ergebnis:
Dein Umsatz bricht ein, ohne dass du etwas „falsch“ gemacht hast.

Szenario 3: „Wir haben unsere Ziele etwas angepasst”

Algorithmus:

• die Plattform ändert interne Zielgrößen

• Optimierung läuft auf neue KPIs

• Auswirkungen siehst du erst im Ergebnis

Mediasales-Partner:

• Zielgruppen werden neu priorisiert

• Umsatzziele werden anders gewichtet

• dein Medium rutscht im Fokus nach unten

Was du hörst:
„Du bleibst wichtig für uns.“

Was passiert:
Du passt immer weniger ins System deines Partners.

Ergebnis:
Dein Umsatz bricht ein, ohne dass du etwas „falsch“ gemacht hast.

Das alles liegt nicht in deiner Hand. Wenn dein Partner sich neu entscheidet, bist du machtlos. Es ist nicht böse gemeint. Es ist nichts Persönliches. Aber aus der Sicht deines „Partners“ ist es logisch. Und du merkst die Änderung erst, wenn sie da ist.

Ein Algorithmus, nur mit Menschen statt Code

Das fühlt sich anders an als ein Algorithmus-Update, ist strukturell aber dasselbe. Ein externer Mediasales-Partner ist funktional nichts anderes als ein Algorithmus, nur mit Menschen statt Code. Er optimiert auf Umsatz, Auslastung, Effizienz und Skalierbarkeit. Er optimiert nicht auf deine Marke, deine Zukunft und deine Sicherheit.

Externe Partner können sehr gut darin sein, Reichweite zu verkaufen, Slots zu füllen, Budgets zu platzieren. Aber sie werden nicht in deinem Sinne entscheiden, welche Werbung deiner Marke langfristig hilft und welche sie langsam entwertet.

Für uns Mediapreneure ist klar:

Content schafft Vertrauen.
Distribution schafft Reichweite.
Monetarisierung schafft Sicherheit.

Monetarisierung ist die Übersetzung von Vertrauen in Umsatz. Und diese Übersetzung funktioniert nur, wenn sie aus dem Inneren deines Mediums kommt. Extern monetarisieren heißt oft: Du übergibst nicht nur Execution, sondern auch Logik.

Preis, Angebot, Priorisierung, Timing – all das entsteht dann außerhalb deines Unternehmens. Und du trägst das Risiko, denn es ist:

• dein Medium

• deine Marke

• dein Einkommen

• deine Zeit

• deine Reputation

Und das Risiko deines Sales-Partners? Keines, das er nicht anderswo kompensieren kann. Wenn dein Partner dich fallen lässt, verliert er Inventar, das er ersetzen kann. Wenn du ihn verlierst, verlierst du Einkommen, Zugang zu Werbepartnern und du hast keine sofortige Alternative.

Don’t get me wrong here. Mein Punkt ist nicht: „Du darf niemals extern monetarisieren.“ Sondern: Deine Monetarisierung sollte nicht extern gedacht werden.

Extern zu monetarisieren kann sinnvoll sein. Nach externen Zielen zu priorisieren ist nie in deinem Sinne. Die saubere Trennung ist:

• Strategie, Angebotslogik und Preis gehören inhouse

• Skalierung, Reichweite und Abwicklung können extern erfolgen

Oder anders gesagt: Externe sollten dein System verstärken. Nicht ersetzen. Denn am Ende ist Monetarisierung das, was dir Planungssicherheit gibt, was dir erlaubt Nein zu sagen
und was dein Medium unabhängig macht. Deswegen plädiere ich immer dafür, die wesentlichen Standbeine deiner Monetarisierung selbst zu kontrollieren. Mit zwei Ausnahmen:

1) Zusätzliches Standbein:
Partner, die brachliegendes Inventar für dich monetarisieren, können zusätzliche Sicherheit erzeugen, ohne Abhängigkeit zu schaffen.

2) Partnerschaften auf Augenhöhe:
Partner, die ebenfalls „Skin in the Game“ haben und langfristig an deinem Erfolg (und Misserfolg) beteiligt sind.

Skin in the Game

Der Begriff „Skin in the Game“ wurde besonders populär durch das gleichnamige Buch von Nassim Nicholas Taleb (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), in dem er zeigt, warum Systeme ohne persönliche Haftung langfristig scheitern.

„Skin in the Game“ bedeutet, dass jemand, der Entscheidungen trifft, selbst realen Konsequenzen ausgesetzt ist. Finanziell, reputativ oder persönlich. Im Positiven wie im Negativen. Ein Beispiel kann eine feste Vertragslaufzeit sein mit einem garantierten Fixbetrag, der erfolgsunabhängig ausgezahlt wird.

Der zentrale Unterschied bei externer Monetarisierung mit und ohne echtem „Skin in the Game“ liegt in der Verteilung des Risikos. Deshalb lohnt sich eine einfache, aber entscheidende Frage: Was verliert dein Partner, das er nicht an anderer Stelle wiederbekommt?

Wenn die ehrliche Antwort lautet, dass es nichts Einzigartiges, nichts Exklusives und nichts Unersetzbares ist, dann handelt dein Partner rational, wenn er seine Prioritäten verschiebt. Nicht aus Böswilligkeit, sondern aus Systemlogik. In diesem Moment verhält er sich nicht anders als ein Algorithmus, der Ressourcen dorthin lenkt, wo sie aktuell den höchsten Ertrag versprechen. Für ihn. Nicht für dich.

Zum Abschluss habe ich heute nur eine Frage zur Selbstreflexion im Gepäck. Sie hilft Mediapreneuren oft dabei, sich nicht zu sehr unter Wert zu verkaufen:

Welche Fähigkeiten, welches Wissen und welche deiner Ressourcen sind für deine Partner/Kunden/die Menschen, die deine Publikation finanzieren schwer oder gar nicht ersetzbar?

Nimm dir dazu die Tage am besten mal einen Stift und ein Blatt Papier und schreib einfach drauf los.

Frische Grüße
sendet dir
Sören

P.S.: Wir freuen uns über jedes Feedback. Fandest du diese Ausgabe gut? :)

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