Perché trovare trend e macrogruppi ci attira così tanto, nell'era della iperpersonalizzazione
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Sei tra le 23.000 persone iscritte e tra le circa 30.000 che la visualizzano qui, su LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Telegram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e WhatsApp (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre): grazie, spero che le ore che passo a scriverla siano utili. E grazie a Banca Etica, di cui sono cliente ormai da dieci anni, per il supporto all’edizione di oggi.
Che ne dici di sponsorizzare la mia newsletter? Ci sono ancora posti a macchia di leopardo tra ottobre novembre e da dicembre: vuoi comparire davanti alla combriccola di marketer, digital, manager vari? Dai un’occhiata alle info (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Il quiz della settimana
Nel settore del lusso in Italia, quanta percentuale del fatturato è rappresentato dalla fascia di consumatori che spendono più di 50.000 euro anno?
a) 21% b) 54% c) 69%
Risposta in fondo.
Contenuto in collaborazione con Banca EticaNon oltrepassare la linea gialla
Il grafico mostra le performance del mercato azionario dal 2008 ad oggi: la linea blu e la linea gialla vanno di pari passo, con una crescita continua fino al 200%. Ma c’è di più: la linea gialla rappresenta il Fondo Etica Azionario che ha registrato risultati allineati al benchmark di riferimento escludendo però titoli che trattano armi, combustibili fossili, Stati che violano i diritti umani e tutte le imprese che non presentano alti standard in termini ambientali, sociali e di buon governo (ESG). Il passato ci dimostra che si può investire coniugando il rendimento* con la tutela del pianeta e delle persone che lo abitano. [ndr: e per chiedersi se valga la pena superare la linea gialla]
Vuoi approfondire? Una persona esperta di Banca Etica può darti tutte le informazioni su come investire eticamente il tuo risparmio in base alle tue esigenze e ai tuoi progetti di vita.
* Messaggio pubblicitario con finalità promozionale. Prima dell’adesione leggere i KID e il Prospetto, disponibili nell’Area Clienti di Banca Etica, presso i collocatori dei fondi e sul sito www.eticasgr.it. I rendimenti passati non sono indicativi di quelli futuri. Gli eventuali rendimenti futuri sono soggetti a tassazione, la quale dipende dalla situazione personale di ciascun investitore e può cambiare in futuro. 
La perenne Grande Mappatura degli italiani
Sono un grande consumatore di report: ci sono quelli magnifici dell’Osservatorio Immagino di GS11, che attraverso le etichette ci raccontano chi siamo, o meglio cosa pensano che siamo – spesso a ragion veduta – i brand di scatolette e flaconi, e ci sono poi quelli ancora più affascinanti che dividono le italiane genti in mega-gruppi, come faceva Eurisko una volta (o forse lo si fa ancora?) e ne uscivano mappe tipo Games of Thrones come questa.
Tutti a domandarsi: ma io dove sono? Esisto davvero? E la mia vicina di casa è una pacata o una resistente? E mio figlio sarà un ragazzo evolutivo? Tutto molto divertente, utile per Grandi Presentazioni PowerPoint e quasi nessuna utilità pratica – almeno, questa è la mia esperienza personale. Altri tempi, prima della grande sbornia del microtargeting e della leggenda nera di Cambridge Analytica (“vi verremo a tracciare casa per casa”) che ancora oggi piace tanto a giornalisti del “signora mia, dove andremo a finire”.
Tutto questo per dire che è uscito l’annuale Rapporto Coop 20242 su consumi, valori e pensieri degli italiani, fatto su di un panel di circa mille persone. Il ritratto generale è quello che probabilmente immaginate: se fosse una serie di Netflix avrebbe come parole chiave in alto a sinistra una cosa del tipo “inquietante | thriller | catastrofico” oppure “distopico | life hacking | dramma familiare” o ancora “dramedy | intenso | riflessione sociale”. Se volete, Tendenze3 ne ha fatto un riassunto più professionale del mio.
Io volevo invece concentrarmi sulla parte di marketing del rapporto. E per farlo userò uno strumento orribile del marketing, appunto. O meglio, spesso usato in modo orribile: le famigerate user personas. Il rapporto è di un centinaio di pagine, quindi potrebbe essere che riassumerlo in qualche archetipo possa darvi qualche ispirazione. Iniziamo dunque. Vi presento Silvia, Francesca, Marco e Giorgio.
Silvia, la regina del risparmio (ma amante del bio)
Età: 42 anni.
Occupazione: impiegata amministrativa che vive nel terrore di perdere lo smart working.
Stato civile: sposata, con due figli che pensano che la quinoa sia pasta e lei ci sta male.
Località: Bologna, Italia.
Reddito: medio-basso, ma potrebbe ereditare un appartamento in centro e svoltare.
Tecnologia: utilizzo accorto delle app di cashback e di DoveConviene (ha persino un alert per quando il tofu va in promozione).
Obiettivi: tagliare spese inutili come i giocattoli dei bambini, ma mai sui semi di chia e sugli avocado bio.
Frustrazioni: prezzi e figli che preferiscono la Nutella alla crema di nocciole senza zucchero.
Comportamenti d’acquisto: Silvia è il perfetto mix tra la tradizione e l’innovazione. Fa la spesa con la precisione di un contabile, puntando al 3x2 e ai prodotti a marchio privato, ma poi, inspiegabilmente, si lascia tentare da prodotti biologici costosissimi perché “fanno bene”. Non compra mai niente di non scontato, a meno che non si tratti di superfood esotici visti su Instagram che nessuno in casa sa come cucinare.
Francesca, la foodie spirituale (in bilico tra il detox e il delivery)
Età: 38 anni.
Occupazione: insegnante di yoga e consulente olistica per il benessere alimentare (cioè ti dice cosa mangiare per “riequilibrare l’energia interiore”).
Stato civile: single per scelta – ci tiene a dirlo a tutti.
Località: Roma, Italia, zona non ancora gentrificata, ma sai mai.
Reddito: variabile a seconda dell’algoritmo.
Tecnologia: app di meditazione e mindfulness, ma soprattutto app per food delivery bio e locali che le consegnano chicchi di quinoa direttamente a casa.
Obiettivi: allineare corpo e spirito con una dieta purificante che possa rendere più “leggera” la vita (e il portafoglio), diventare un’influencer spirituale su Instagram.
Frustrazioni: quando il tofu bio finisce prima che lei riesca a ordinarlo, o quando il caffè d’orzo che ha messo come #gifted non ottiene abbastanza cuoricini.
Comportamenti d’acquisto: Francesca si definisce una “guerriera del benessere” e lo dimostra con una dieta che cambia ogni mese in base all’ultimo trend spirituale. Un mese è vegana rigorosa, il mese dopo sperimenta con il crudismo o il digiuno intermittente, sempre alla ricerca del cibo che “nutre l’anima”. Ha un debole per i superfood dal nome impronunciabile e il food delivery bio è la sua salvezza nei giorni in cui il chakra della pazienza non è ben allineato. Le piace fare la spesa nei mercatini locali, ma non disdegna il food delivery gourmet, perché il benessere passa anche per il comfort.
Touchpoint: Instagram (dove condivide foto di smoothie bowl con colori vibranti), app di delivery per cibi bio e vegani, newsletter su cibo olistico e benessere alimentare, blog su alimentazione consapevole.
Cosa la motiva: Francesca cerca un equilibrio tra benessere fisico e spirituale, ma anche tra la tentazione di ordinare cibo “sano” e il piacere del comfort food vegano gourmet. La sua vita è una ricerca continua di alimenti che non solo nutrano il corpo, ma che siano anche belli da postare sui social. Il cibo per lei è una forma di meditazione, se ha packaging eco-friendly.
Marco, il fitness warrior (che misura tutto con l’orologio smart)
Età: 35 anni.
Occupazione: Project Manager (ci tiene alle maiuscole) in una multinazionale (ma l’unica cosa che davvero conta è il suo tempo sulla mezza maratona).
Stato civile: fidanzato con altra runner.
Località: Milano, Italia (ovviamente).
Reddito: medio-alto, prima delle spese per il fitness.
Tecnologia: orologio smart con più dati di un centro meteo, app di fitness, tracker per la dieta e app di running.
Obiettivi: correre una maratona in meno di 3 ore, mantenere il 10% di massa grassa e convincere almeno 3 amici a iscriversi a una gara OCR (Obstacle Course Race) nel fango della Francia centrale.
Frustrazioni: “quello yogurt non è sufficientemente proteico”.
Comportamenti d’acquisto: Marco è ossessionato dal suo corpo e dalle sue performance. Per lui ogni acquisto è un investimento nella prossima sfida sportiva: dalle scarpe ultra-tecnologiche che promettono di fargli guadagnare millisecondi preziosi, agli integratori proteici che segue religiosamente. Ogni settimana prova un nuovo piano alimentare che bilanci perfettamente proteine, carboidrati e grassi, e guai a chi gli dice che può saltare un allenamento. Segue con devozione influencer e podcast che parlano di maratone, HIIT e nutrizione sportiva.
Touchpoint: app di fitness (MyFitnessPal, Strava), e-commerce sportivi, social media (dove segue solo atleti e personal trainer), YouTube per workout e piani di allenamento personalizzati.
Cosa lo motiva: Marco è motivato dalla costante ricerca di miglioramento fisico e mentale. Ogni corsa è una sfida con sé stesso. Il fitness non è solo uno stile di vita, è una religione. Crede che la corsa possa risolvere tutto, tranne aumentare il suo stipendio.
Giorgio, il manager iper-tecnologico (e iper-eco-friendly, a parole)
Età: 60 anni.
Occupazione: executive di un’importante azienda di consulenza, riferimento interno prima per la “transizione digitale”, e ora per quella “green”, anche se tuttora non capisce bene come funzioni il “Salva con nome” (salva le modifiche nel primo o nel secondo? Non capisce mai ’sta cosa).
Stato civile: sposato, figli grandi che sospirano quando inizia a parlare di auto elettriche.
Località: teoricamente Milano, Italia, ma vive dai clienti nella Pianura Padana.
Reddito: alto, gli piace ricordare a tutti che ha “lavorato sodo per ottenerlo”, soprattutto quando le aziende pagavano la consulenza un occhio della testa.
Tecnologia: ha più gadget smart a casa di quante cose sappia davvero usare (dimentica spesso con quali parole ha impostato Alexa per spegnere il condizionatore e si ritrova a staccare il cavo dalla parete per fermarlo).
Obiettivi: ridurre la sua impronta ecologica, avere l’ultimo modello di auto elettrica a scadenza leasing aziendale – in realtà andarsene in pensione in un paradiso fiscale, incrociandolo con i dati di prima mano su luoghi esenti da possibili disastri climatici.
Frustrazioni: non capisce perché il suo vicino di casa si ostini a non mettere pannelli solari, comprare la Tesla e fare correttamente la differenziata.
Comportamenti d’acquisto: Giorgio è il perfetto esempio di chi ha letto troppi articoli su come salvare il pianeta e ha deciso di adottare ogni tecnologia eco-friendly possibile. Ha una casa domotica che si gestisce da sola, auto elettrica, pannelli solari e un’app che gli mostra quanti kilowatt produce in modo da compensare mentre ordina online prodotti da tutto il mondo con spedizione espressa. Ama la sostenibilità, a patto che non comporti troppo sacrificio.
Ok, era un gioco, ovviamente. Ma forse qualcosa su dove stiamo andando (o meglio, come ci siamo raccontati, o forse come vorremmo essere?) si capisce lo stesso. Come ammoniva Ogilvy: “Le persone non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”.
Il marketing insegnato dai negozianti
Senza un perché is the new zeitgeist.
Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.
Segnalazioni varie
La scorsa newsletter ho parlato di Calendari Commerciali dell’Avvento (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
È uscito il mio primo video di una serie, in collaborazione con Tailoor, su personalizzazione, AI e consumi contemporanei: la prima puntata è già online (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Ho scritto un pezzo su dove va il fashion online (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), per il magazine Tendenze.
That’s all folks!
Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è tanta roba.
Per analizzare assieme la strategia, l’organizzazione e il budget, invitarmi a parlare in azienda o a un evento, e per essere sponsor (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) come Banca Etica basta rispondere alla mail.
ciao,
gluca
Grazie a Daniela Bollini (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) per i separatori.
Quiz: a) 21%, ma a fronte di solamente lo 0,2% di numerosità del segmento sul totale dei compratori del lusso. (fonte: Rapporto Coop 2024 (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)-Altagamma)
Date
11/10/2024