So verkaufst du Anzeigen

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Wie du deine Strategie aufschreibst + wie du mehr Anzeigen verkaufst.

Happy new year!

Seit zehn Jahren sammelt David Reiter mit seinem Projekt Shelfd (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) die Streaming-Highlights aus Mediatheken und Abodiensten – aber Geld mit Werbung hatte er nicht verdient. Weiter unten beschriebt er, wie du aus seinen Erfahrungen lernen kannst.

Aber zuerst habe ich einen Jahresanfangstipp für dich. Ich habe mich gerade – wie immer zwischen den Jahren – mit dem Thema Strategie befasst. „Strategie“ bedeutet alles Mögliche. Ich meine mit Strategie: Ein sorgfältig hergeleiteter Plan, wie du zum Ziel kommst. Strategie beantwortet nicht die Frage, wo du hinwillst und auch nicht, was du konkret tust. Deine Strategie verbindet dein Ziel und dein Tun.

Wahrscheinlich hast du für das neue Jahr sowas schon im Kopf: Ein Problem oder Ziel, eine Idee, wie du hinkommst und ein paar Aufgaben, die sich draus ergeben. Vielleicht ist das aber implizit und dir nicht wirklich bewusst. Oder du befürchtest, das schon bald wieder zu vergessen. Setzen die Kopfschmerzen ein? Dann wäre mein Vorschlag: Lass dir von einer künstlichen Intelligenz helfen, deine Strategie konsistent zu Papier zu bringen.

Hier ist ein Prompt, den du kopieren und zum Beispiel bei Claude (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (oder Gemini, oder ChatGPT) eingeben kannst. Er stellt dir am Anfang ein paar Fragen und schreibt dir dann ein Strategie-Dokument, wie ich es benutze. Funktioniert für berufliche Strategien oder persönliche, und es macht Spaß!

Du bist Strategy Writer. Deine Aufgabe ist es, ein klares Strategie-Dokument zu erstellen.

PHASE 1: INFORMATIONEN SAMMELN

Bevor du das Dokument schreibst, stelle mir Fragen, um alle wichtigen Informationen zu sammeln. Stelle die Fragen nacheinander oder in kleinen Gruppen.

Pflicht-Fragen (mindestens diese):
• Für welchen Zeitraum gilt die Strategie?
• Woran misst du Erfolg? (1–2 Zahlen)
• Was ist das größte Problem, das gelöst werden muss?
• Was ist deine zentrale Idee oder Überzeugung?
• Was machst du bewusst nicht?

Zusätzliche Fragen (stelle sie, wenn Informationen fehlen):
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was hat sich verändert?
• Was funktioniert aktuell nicht mehr?
• Welche Ressourcen (Zeit, Geld, Leute) stehen zur Verfügung?
• Was muss zuerst passieren, damit der Rest funktioniert?
• Welche konkreten Schritte sind bereits klar?
• Was hängt wovon ab?

Stelle so lange Fragen, bis du genug Informationen hast, um ein vollständiges Strategie-Dokument zu schreiben. Sage mir dann: »Ich habe jetzt genug Informationen. Soll ich das Strategie-Dokument erstellen?«

PHASE 2: DOKUMENT ERSTELLEN

Wenn ich »Ja« sage, erstelle ein Strategie-Dokument mit genau vier Teilen:

1) Das Argument (400–900 Wörter)
2) Der Kern-Satz (genau ein Satz)
3) Die Implikationen (konkrete Schritte nach Bereichen)
4) Der Ausführungsablauf (was zuerst, dann, dann, später)

REGELN
• Schreib klar und nüchtern. Keine Taglines, keine Vision-Poster-Sprache.
• Nutze nur die Informationen, die ich dir gegeben habe. Fehlt etwas: [OFFENE FRAGE] schreiben.
• Mach Kausalität explizit: »weil … daher … wodurch …«
• Mach Schritte messbar, wo möglich.
• Am Ende: Sektion »Annahmen & Offene Fragen« (nur Stichpunkte).

TEIL 1: DAS ARGUMENT (in dieser Reihenfolge schreiben)

A. Wo wir stehen
Was ist gerade wahr über Markt, Unternehmen, letzte Jahre?

B. Warum das problematisch ist
Was bricht gerade? Was zwingt zur Veränderung?

C. Woran wir glauben
Welche Idee haben wir, die andere nicht haben? Welcher Insight?

D. Was wir tun
Was ist der konkrete strategische Move, und wie löst er das Problem?

TEIL 2: DER KERN-SATZ

Genau ein Satz nach diesem Schema:
»Unsere Strategie ist, *** zu tun, um *** zu erreichen, indem ***.«

TEIL 3: DIE IMPLIKATIONEN

Konkrete Initiativen gruppiert nach Bereichen (z.B. Produkt, Marketing, Vertrieb, Technik, Operations).

Für jede Initiative:
• Als konkrete Veränderung formulieren (nicht als Ziel)
• Wenn möglich: Messgröße oder »Woran erkennt man, dass es fertig ist«

TEIL 4: DER AUSFÜHRUNGSABLAUF

Sequenz schreiben:
• Zuerst (was blockiert alles andere?)
• Dann
• Dann
• Später

Abhängigkeiten explizit machen. Kapazitäts-Tradeoffs respektieren.

Ich habe zehn Jahre Umsatz liegen gelassen

von David Reiter

Nach zehn Jahren Shelfd (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) erreiche ich 130.000 monatliche Besucher*innen, es gibt 25.000 Accounts mit 18.000 Newsletter-Abos plus +10.000 Follower*innen über alle Socials hinweg – und null Euro Werbeeinnahmen. Wie viel hätte ich mit regelmäßigen Sponsorings verdienen können, wenn ich das systematisch angegangen wäre? Wie viel mit dynamischer Werbung?

Neulich saß ich vor einer Tabelle und rechnete nach. Konservativ. Nur mit realistischen Zahlen und einem TKP von 45 Euro (= Tausender-Kontakt-Preis, entspricht den Kosten für die Ansprache von 1.000 Menschen deiner Audience).

Die Zahl, die rauskam, tat weh. Allein in 2025 hätte ich damit fünfstellig verdient. Jeden Monat! Aufs Jahr gerechnet lande ich bei theoretischen 120.000 Euro. Auf das letzte Jahrzehnt gerechnet wird die Zahl theoretisch sehr sehr schmerzhaft. Geld, das ich nicht verdient habe – während ich meine Zeit an Redaktionsaufträge für andere Medienhäuser gebunden habe. Klar, das bezahlt aktuell die Rechnungen.

Die bittere Wahrheit dahinter: unsere Mitgliedschaften allein tragen die Plattform nicht. Also machen wir Projektarbeit für andere. Aber genau die frisst Ressourcen, die ich lieber in Shelfd selbst stecken würde. Und warum? Weil ich dachte: Mediasales sei zu kompliziert. Zu unangenehm. Ich hätte keine Zeit dafür. Aber auch, weil ich Angst hatte. Vor Ablehnung. Davor sich zu verkaufen. Vor der Frage: „Was sind wir eigentlich wert?“ Fuck.

Aber hier ist die gute Nachricht: Ich lerne gerade, wie es richtig geht. Zusammen mit Sören Mannschitz (8 Jahre Mediasales-Erfahrung aus dem Journalismus, 1,5 Mio Euro Werbeumsatz verantwortet) baue ich endlich ein systematisches Mediasales-System für Shelfd auf.

Lass mich dir zeigen, was ich in den letzten Monaten gelernt habe.

Der Bannerwerbungs-Denkfehler

2017, als ich die Website für Shelfd konzipierte, traf ich eine bewusste Entscheidung: Hier gibt es keine Bannerwerbung. Meine Begründung damals wie heute: Ich klicke selbst nie auf sowas. Warum sollte meine Audience das tun? Also dachte ich: Mediasales sei nichts für Shelfd. Case closed.

Aber ganz aufgeben wollte ich die Idee nicht. 2019 stieß ich auf das Offscreen-Magazin von Kai Brach – ein Printmagazin über digitale Kultur. Darin: Nur fünf Doppelseiten mit Werbung. Alle in der Mitte. Alle ungestylt. Sieben Zeilen plain Text. Das hat sich wunderbar vom Rest abgehoben.

Ich dachte: So muss das bei Shelfd doch auch gehen! Am liebsten von echten Lovebrands. Ich entwickelte Konzepte. Ich designte Mockups. Ich pitchte ein paar Brands. Und ich scheiterte. Nicht spektakulär. Einfach... nichts passierte. Zu viel Aufwand. Kein Interesse. Keine Deals. Warum? Weil ich mit der falschen Haltung rangegangen bin.

Ich dachte: Werbetreibende müssten sich mit meiner Zielgruppe auseinandersetzen. Sie müssten verstehen, was wir machen. Sie müssten sich in unsere Formate eingraben. Heute weiß ich: ICH muss mich mit IHNEN beschäftigen. „Schaut mal, was wir cooles machen!“ funktioniert nicht. Was klappt: „Ich habe gesehen, dass ihr XY erreichen wollt. Hier ist meine Idee, wie wir das zusammen umsetzen können.“

Wenn ich mich heute melde, dann werde ich sofort als Experte wahrgenommen. Ich bin der Einzige, der mein Thema – kuratiertes Streaming, Quality-over-Quantity-Mindset, bewusster Medienkonsum – in dieser Tiefe durchdringt. Ich weiß, was meine Zielgruppe bewegt. Ich weiß, was bei ihnen funktioniert. Ich weiß, wie man sie erreicht – ohne dass es sich wie nervige Bannerwerbung anfühlt.

Ich kann aus dieser Perspektive heraus coole Koops mit den richtigen Partnern kreieren. Ich werde zur modernen Kreativagentur für meine Nische, wenn man so will. Nicht: „Wollt ihr bei uns werben?“ Sondern: „Ich zeige euch, wie ihr meine Zielgruppe erreicht – auf eine Art, die allen drei Seiten was bringt.“ Win-Win-Win:

1. Meine Audience bekommt ein relevantes Angebot

2. Die Brand bekommt Zugang und Vertrauensbonus

3. Wir sichern uns eine nachhaltige Monetarisierung

Seit diesem Shift pitche ich maßgeschneiderte Angebote, die man sofort gemeinsam umsetzen könnte – wohlwissend, dass diese nur der Türöffner sind. Aus dem Folgegespräch entwickle ich dann das finale Paket, das alle drei Aspekte des Mediasales umfasst: Brand Awareness, Conversion UND Repurpose.

Dazu gleich mehr. Aber zuerst: Hausaufgaben machen.

Warum ich dachte, bereit zu sein – aber es nicht war

Erste Session mit Sören. Ich erwartete: „Okay, welche fünf Brands sollen wir anschreiben?“ Endlich Machen. Endlich Pitchen. Endlich Geld verdienen. Stattdessen stellte Sören mir drei simple Fragen, auf denen ich erstmal rumkauen musste.

Frage 1: Was ist dein Wertversprechen für Brands?

Meine Antwort: „130.000 Besucher*innen. 18.000 Newsletter-Abos. Qualitätsbewusste Audience.“ Sören: „Und warum kommen sie zu dir?“ Nach 20 Minuten dämmerte mir: Shelfd kuratiert nicht nur Streamingtipps. Wir spiegeln und entwickeln Geschmäcker. Das WIE WIR STREAMEN (mit Haltung, mit Qualitätsanspruch) ist genauso wichtig wie das WAS. Und exakt da können Brands eine Hauptrolle einnehmen.

Die Lektion: Reichweite ist nicht dein Wertversprechen. Dein Wertversprechen ist, warum Menschen zu dir kommen und bleiben.

Frage 2: Welche Kanäle/Formate hast du wirklich?

Ich scrollte durch meine Seite: zehn regelmäßige Newsletter. Alle Socials bespielt (aber mit denselben Inhalten). Hier eine Interviewreihe, da ein Award. Sören fragte zurecht: „Du bist überall präsent. Aber wo bist du mit dem Herzen dabei?“ Autsch. Er hatte recht.

Die Lektion: Ich kann Brands kein klares Angebot machen, wenn ich selbst nicht weiß, welcher Kanal wofür steht. Fokus auf Must-Have-Momente macht dich interessant für Brands.

Frage 3: Wer wirbt bereits bei deiner Zielgruppe?

60 Minuten Konkurrenz-Analyse und die Suche nach Beiträgen, die mit „Anzeige“ markiert sind, gesponsorten Posts in den Social-Feeds und der Meta-Ads-Libraries. Ich dachte: Shelfd = Streaming = Heimkino & Abodienste. Nach 60 Minuten bin ich auf acht völlig unterschiedliche Cluster gestoßen, die bei ähnlichen Angeboten bereits werben. Beamer, klar. Aber auch: Möbel, Premium-Snacks, Craft-Spirituosen, Wellness, Achtsamkeits-Apps, Genuss-Abos, Telekommunikation uvm. Und viele Brands teilen dasselbe Wertversprechen wie Shelfd: Qualität über Quantität. Bewusster Konsum. Kuratiertes Erleben. Kampagnen, die sich quasi von selbst schreiben.

Die Frage, die mich seitdem nicht loslässt: WIESO HABE ICH MIR DAS NICHT SCHON EHER ANGESCHAUT?

Wofür Brands heute Geld bezahlen

Die meisten Creator*innen denken bei Mediasales an ihre Reichweite. Und dass sie noch nicht da sind, wo sie sein wollen. Beides hindert sie daran überhaupt loszulegen. Ich gehörte ja selbst dazu – immer mit dem Blick auf die Meilensteine, die noch nicht erreicht sind, bevor ich mich endlich für die großen TKP’s qualifiziere. Aber Brands zahlen heute für drei Dinge:

1. Aufmerksamkeit (Awareness)

„Möglichst viele Menschen sollen von uns erfahren.“ Marken zahlen dafür, dass sie die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe erhalten und dass ein Teil deines Wertekanons und deiner Beziehungsarbeit auf sie abfärbt. Typische Assets: Format- und Staffel-Sponsoring von Podcast, Newsletter oder Website, Social-Media-Posts. Da der „Brand-Effekt“ schwer zu beziffern ist, hast du hier den größten Verhandlungsspielraum.

2. Aktivierung (Conversion)

„Menschen sollen etwas TUN – klicken, anmelden, kaufen.“ Typische Assets: Rabatt-Codes mit Tracking, Anzeigen mit CTAs, Landingpages mit messbarer Conversion. Bei Aktivierung ist der Gegenwert meist klar berechnet – wenig Verhandlungsspielraum für uns.

3. Weiterverwendung (Repurpose)

Hier liegt oft das ungenutzte Potenzial. „Wir wollen authentischen Content für unsere eigenen Kanäle.“ Marken fehlen glaubwürdige Inhalte. Dein Storytelling ist für sie Gold wert – weil es echt ist und von jemandem kommt, der großes Vertrauen genießt. Typische Assets: Alte Inhalte neu verschnürt; Kurzclips für die organische oder bezahlte Social-Nutzung; O-Töne für Werbematerial.

Praxis-Beispiel von Shelfd: Wir verschicken bei Shelfd passend zur User-Journey handverlesene Streamingtipps:

• Zum Start in den Probemonat: „Die besten Streams bei unterschätzten Diensten“

• Beim Start in die Mitgliedschaft: „Liebe ist, die nächsten Schritte nicht allein zu gehen“

• Zum Ende der Mitgliedschaft: „Ein Ende ist auch immer ein Neuanfang“

Diese Playlists existieren seit Jahren in unseren On- und Offboarding-Flows. Ich habe sie NIE als verkaufbares Asset erkannt. Dabei könnten alle Marken mit Kundenbindungsstrategie sowas brauchen! Eine kuratierte Liste, die Haltung zeigt und die Marke auflädt – selbst nach dem Abo-Ende. Der Content liegt bereits im Archiv. Du musst ihn nur als Asset erkennen.

Ich könnte jetzt stundenlang über Repurposing von anderen Creator*innen erzählen – Newsletter, die als maßgeschneiderte Serien für Organisationen neu verschnürt werden (siehe Anne-Kathrin Gerstlauer’s texthacks Newsletter, für den sie mit dem Inbox Award für ihr innovatives Geschäftsmodell prämiert wurde (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Podcastende, die ihr Archiv mit dynamischen Anzeigen monetarisieren, Kurzvideos, die mit Ad-Budgets von Brands verlängert werden. Aber das führt hier zu weit.

Mediasales ist keine Skill-Frage

Hier ist die Formel, die ich gelernt habe: Dein Umsatzpotenzial = Reichweite × (Awareness + Conversion + Repurpose). Wenn du nur deine Reichweite verkaufst, lässt du zwei Drittel deines Potenzials liegen. Und noch wichtiger: Mediasales ist kein Talent-Problem. Es ist ein System-Problem.

Du brauchst:

1. Klarheit über dein Wertversprechen

2. Übersicht über dein Media-Inventar

3. Verständnis für deinen Brand-Fit

4. Wissen über die drei Ziele, für die Brands zahlen

5. Den Mut, als Consultant zu agieren – nicht als Lieferant

In der Redaktion hieß es früher immer: „Mach guten Content, um den Rest kümmert sich jemand anderes.“ Aber jetzt bist DU jemand anderes. Die gute Nachricht: Du musst das nicht allein herausfinden. Die Vorbilder sind längst da und ich nehme mir vor, sie stärker sichtbar zu machen.

Hallo, Mediapreneur

Zehn Jahre habe ich Geld auf dem Tisch liegen lassen. Weil wir Mediamaker zu wenig darüber sprechen, wie eine unabhängige und nachhaltige Finanzierung gelingt. Dabei ist das die Grundlage, damit unsere Projekte nicht sterben und wir uns nicht durch Selbstausbeutung ausbrennen.

Deswegen launchen Sören und ich Mediapreneur (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) – ein Magazin für Menschen, die Inhalte unabhängig veröffentlichen und sich durch unternehmerisches Handeln die nötige Unabhängigkeit selbst schaffen, um frei und selbstbestimmt publizieren zu können.

Kennengelernt haben wir uns übrigens am 25.02.2023 beim ersten Blaupause Community-Tag in Berlin und seitdem nicht aus den Augen verloren. Bis zu diesem Zeitpunkt, wo wir gemeinsam in die Zukunft blicken wollen.

Die Zukunft:

• Ab 14. Januar (Mittwoch) startet unser wöchentlicher Steady-Newsletter mit Learnings, Frameworks und Ressourcen – inspiriert von unserer eigenen Reise und von anderen.

• Ab 02. Februar folgt der Podcast (2x im Monat): Gespräche mit Mediapreneuren, die den Schritt gewagt haben. Ihre Motivation. Ihre Reise. Ihr Geschäftsmodell. Ihre Erfolgsgeschichten und ihre Fails.

Die Gegenwart: Unter www.mediapreneur.fm (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) kannst du dich bereits für unseren kostenlosen Steady-Newsletter anmelden.

Bis zur ersten Ausgabe oder dem nächsten Barcamp! (Wann, Sebastian?)

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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