Lasst uns über Preise reden

Das ist Von Null auf Welt, mein Newsletter, immer Donnerstags … es geht wie immer um Startups. Aber wenn ich ehrlich bin, dann schreibe ich wohl eher über Startup-Marketing.
Doch Positioning ist erst nächste Woche Thema.

Heute geht’s um: Preise.
Denn Preise sind soooo wichtig für Startups und Unternehmen.

»The single-most important decision in evaluating a business is pricing power« (Warren Buffet)

Und Pricing ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings.
Trotzdem unterschätzen das Thema viele Start-ups.

Sie unterschätzen nicht nur den Preis ihrer Produkte oder Dienstleistungen, sondern insbesondere die Relevanz ihrer Marge für das ganze Geschäftsmodell.

Sie denken: Jetzt verdienen wir noch wenig. Aber später, wenn wir unsere Produkte in Millionen-Stückzahlen ordern, wenn wir in ganz Europa gelistet sind … dann verkaufen wir jeden Monat so viele Millionen Stück, dann ist die Marge eine ganz andere.
Dann wird alles gut.


Die Realität ist leider oft eine andere.

Gehälter steigen, es steigt der ganze Overhead, Büros werden größer, Bedürfnisse auch. Und am Ende hat man die Einkaufspreise gesenkt, aber überall anders in der BWA wird’s teurer.

Deswegen müssen Startups beim Preis mutig und selbstbewusst sein.

• Aber was, wenn keiner kauft? Dann adressierst du die falsche Zielgruppe.

• Aber was, wenn alle anderen billiger sind? Dann hast du keine starke USP.

• Aber was, wenn auf Social Media alle motzen über den Preis? Du wirst es nie allen recht machen können.

Mein mymuesli-Mitgründer Hubertus hat mal gesagt: “A high price is a customer benefit”.

Stimmt: Hohe Preise sind auch für Kund*innen gut. Nicht nur bei Luxuswaren, die ihr Prestige verlieren würden, wenn sie günstiger wären.

Sondern auch bei Alltagsprodukten: Denn der richtige, nicht unbedingt hohe, Preis, ermöglicht es einem Unternehmen, gute Qualität zu liefern und Kundenbedürfnisse wirklich zu adressieren.

Doch was ist denn nun ein richtiger Preis?

Das ist die Gretchen-Frage.

1. Erster Gedanke dazu: Mutig sein. Gerade wenn’s um Produkte geht.
   

2. Zweiter Gedanke dazu: Wie schon oben geschrieben … irgendwer wird immer motzen auf Social Media und sich auch über den Preis aufregen. Besonders dann wenn, wie bei zeroLabs, die Kategorie traditionell sehr Preisgetrieben ist.
   

3. Dritter Gedanke dazu: Wenn ihr euch sehr unsicher seid, könnt ihr dazu auch Analysen betreiben, etwa mit der Gabor-Granger-Methode. Haben wir mit Appinio aus Hamburg für unser Bier getan (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Ergebnis: zeroLabs ist nicht zu teuer, sondern wir liegen mit €2.29 / Flasche genau richtig.
   
   Wovor ich warne: Google-Umfragen an 50 random Freund*innen. Zu viel Bias, meistens nicht 100% Zielgruppe.
   Am Ende entscheidet der Markt, nicht der Freundeskreis.
   

4. Deswegen vierter Gedanke: Ein guter Preis muss Wettbewerbsfähig sein, Mondpreise sind bescheuert. Aber er darf niemals ein betriebswirtschaftlicher Kompromiss sein bei einem Startup. Das ist ein Folgefehler, der euch wie damals bei der Matheklausur über viele Seiten begleiten wird.
   

Kalkuliert lieber etwas zu vorsichtig. Baut ordentlich Puffer ein. Und verlasst euch niemals auf die Zukunft. Denn Formeln und Business-Pläne und Hochrechnungen sind nicht die Realität. Das kann alles so passieren, aber meistens wird es mindestens ein bisschen anders kommen. Zu diesem Thema ist der Text von Bill Gurley über den Customer Lifetime Value immer noch Gold, obwohl er schon vor über 10 Jahren veröffentlicht wurde:

Auch lesenswert: Das Buch Preisheiten von Hermann Simon (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Pricing-GOAT und Top-Experte zum Thema.

Mein Rat:
Seid mutig.
Seid selbstbewusst.
Verkauft eure Produkte nicht unter Wert.

Wie immer viel Erfolg und bis nächste Woche!

Max