Was ich bei der Naturfotografie über Kulturmarketing gelernt habe

Als 10-jähriger bin ich regelmäßig mit einer analogen Kamera, einem Stativ und einem Diafilm in den Wald gezogen. Stundenlang. Bei jedem Wetter.

Was mich dazu gebracht hat? Nicht die Fotos, die ich bereits hatte. Sondern die Fotos, die ich noch machen könnte.

Schon das Packen des Kamerarucksacks hat mir einen kleinen Vorfreude-Kick gegeben. Die Erwartung auf das perfekte Bild war die eigentliche Belohnung – nicht das Bild selbst.

Der Neurowissenschaftler Wolfram Schultz hat genau dieses Phänomen beschrieben: Dopamin wird nicht beim Erleben einer Belohnung ausgeschüttet, sondern bereits beim frühesten Signal, das eine Belohnung ankündigt. Die Vorfreude kommt vor dem Erlebnis.

Social-Media-Plattformen bauen ihr gesamtes Geschäftsmodell auf diesem Mechanismus auf. Wer die App öffnet, erwartet etwas Gutes zu finden – und genau diese Erwartung erzeugt den Kick, der uns immer wieder öffnen lässt. Nicht das gute Video. Bereits die Hoffnung darauf führt zu unseren hohen Bildschirmzeiten.

Für Kulturmarketing hat das eine unbequeme Konsequenz.

Wer auf einem Plakat einen Künstler oder ein Werk erkennt, mit dem er gute Erfahrungen gemacht hat, bekommt in diesem Moment einen kleinen Dopamin-Impuls. Der bringt ihn dazu, innezuhalten – und vielleicht ein Ticket zu kaufen.

Wer keine Vorerfahrung hat, fühlt: nichts. Keine Erwartung, kein Kick, kein Klick.

Hier liegt eine strukturelle Schwäche vieler Kulturorganisationen.

Mitarbeitende in Kulturinstitutionen sind in der Regel selbst kulturbegeistert. Für sie sind "Beethovens späte Streichquartette" keine neutrale Information – sie ist emotional aufgeladen. Sie löst etwas aus.

Auf einem Flyer für jemanden ohne diese Vorerfahrung steht dasselbe wie z.B. das Datum: ein neutraler Fakt.

Das ist keine Frage von Bildung oder Interesse. Es ist schlicht ein anderes Gehirn – eines, das noch keine Verbindung zwischen diesem Namen und einem guten Erlebnis gespeichert hat.

Was bedeutet das konkret?

Wer Erstbesucher ansprechen will, kann nicht davon ausgehen, dass ein Name oder ein Werk bereits Erwartungen erzeugt. Diese Brücke muss explizit gebaut werden: durch Social Proof, durch Stimmen von echten Menschen, durch Bewertungen, durch Bilder, die zeigen, wie es sich anfühlt – nicht nur, was auf dem Programm steht.

Das Ziel ist nicht, Informationen zu vermitteln. Das Ziel ist, eine Erwartung zu erzeugen.

Ich habe damals viele schlechte Fotos gemacht. Aber der Rucksack wurde trotzdem jedes Wochenende gepackt.

*Die Fotos sind aus dem Jahr 2026, denn die Dia Filme lagern im Keller meiner Eltern ;)