Deine Liste ist wertvoller, als du denkst

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: So berechnest du den Wert eines neuen Newsletter-Subscribers.

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Hallo!

Am Freitag habe ich in Hamburg auf der Netzwerk-Recherche-Jahreskonferenz einen Newsletter-Workshop angeboten, und die netten Kolleg:innen dort haben mir unter anderem die grundsätzliche Frage gestellt: Warum sollte ich einen Newsletter schreiben? Lohnt sich das überhaupt?

Meine Antwort: Falls du digitale Abos oder Mitgliedschaften verkaufst, ist E-Mail-Adressen sammeln so mit das Sinnvollste, was du überhaupt tun kannst, und das lässt sich nachrechnen.

Ich behaupte: Die Zahl deiner zahlenden Mitglieder ist direkt verbunden mit der Zahl der E-Mail-Adressen in deiner Datenbank. Denn wahrscheinlich werden so etwa fünf Prozent deiner Newsletter-Leser:innen irgendwann zahlende Mitglieder. Die Formel sieht also in etwa so aus:

(Newsletter-Abos x 5 %)
x dein Durchschnittspreis
= dein Umsatz.

Die Formel ist so simpel, dass ich verstehen würde, wenn du sie für Quatsch hältst. Ich habe aber schon dutzende Mal gesehen, dass sie kein kompletter Quatsch ist (vergleiche diese Blaupause-Ausgabe (Abre numa nova janela)).

Rechne bitte einfach mal nach: Wie viele E-Mail-Adressen hast du? Was sind 5 Prozent von dieser Zahl? Das Ergebnis sollte ungefähr der aktuellen Zahl deiner Mitglieder entsprechen. Stimmt in deinem Fall nicht? Dann bist du ein Ausnahmefall. Konvertierst du mehr als 5 Prozent, bist du sehr gut. Weniger? Dann hast du jede Menge Potenzial.

E-Mails sind der verlässlichste Weg, Geld zu verdienen

So überraschend ist es nicht, dass die Daumenregel funktioniert: Wenn jemand mit dir in Kontakt bleiben will, wird diese Person erstmal deinen kostenlosen Newsletter abonnieren. Nach einer Weile erst entscheidet man, ob man bereit ist, dafür Geld auf den Tresen zu legen. Es gibt also verschiedene aufeinander folgende Stufen, die jedes Mitglied absolviert. Bei jeder Stufe wird es weniger – und das lässt sich gut modellieren.

E-Mails sind inzwischen der einzig verlässliche Weg, um deiner Community Angebote zu machen. Denn zwischen dir und deiner Paywall befinden sich Social-Media-Plattformen, die alles tun, um zu verhindern, dass jemand ihr Produkt verlässt. Versuch mal, von einem Link auf Instagram oder TikTok in einem normalen Systembrowser wie Chrome, Firefox oder Safari auf deine Seite zu kommen. Es ist enorm umständlich, und das ist volle Absicht.

Der einzige Weg um diese Community-Türsteher-Plattformen herum sind E-Mails. Nur, wenn du die Mailadressen deiner Follower kennst, kannst du sie direkt kontaktieren und ihren eine bezahlte Mitgliedschaft anbieten.

Deine Mailadressen sind wertvoller, als du denkst

Was sich viele Creators nicht bewusst machen, ist der Wert einer einzelnen E-Mail-Adresse. Der ist erstaunlich hoch. Wer diesen Wert kennt, weiß neue Newsletter-Anmeldungen mehr zu schätzen.

Marketing-Leute sprechen vom Lead Value. [Bitte Absatz überspringen, wem das zu technisch wird.] Leads sind Kontakte zu potenziellen Käufern, im Zweifel also Mailadressen. Der Wert eines Leads ermöglicht es auszurechen, ob sich Marketing-Maßnahmen lohnen. Kostet es mich zum Beispiel 1 Euro, um etwa über Google-Anzeigen einen Lead zu gewinnen, kann ich diesen Wert damit vergleichen, wie viel ich verdienen werde. Verdiene ich mehr als 1 Euro, lohnt sich die Sache. Sonst zahle ich drauf. Du vergleichst als Akquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) mit der Summe, die dieser Kunde dir jemals bringen wird (Lifetime Value, LTV oder CLTV). Das Verhältnis von CAC zu LTV sollte im Idealfall sowas wie 1:3 sein – du zahlst 1 Euro und verdienst damit 3 Euro.

Wie viel ist eine E-Mail-Adresse bei dir wert?

Wenn unsere Fünf-Prozent-Formel oben einigermaßen stimmt, kannst du ausrechnen, wie was eine E-Mail-Adresse in deiner Datenbank wert ist. Du benötigst die Größe deines Verteilers und der durchschnittliche Lifetime-Value eines Mitglieds. Wie das geht, habe ich in dieser Blaupause (Abre numa nova janela) erklärt. Hier ist ein einfach zu bedienender Online-LTV-Rechner (Abre numa nova janela). Mit diesen Informationen kannst du mithilfe dieser Formel den Wert eines Leads ausrechnen:

(LTV eines Mitglieds * Zahl der zahlenden Mitglieder)
/ Größe des Verteilers
= Wert einer E-Mail-Adresse

Beispiel:

(150 Euro LTV * 100 Mitglieder) / 2.000 Leads = 7,50 Euro Lead Value.

Das ist deine E-Mail-Adresse mir also wert: 7,50 Euro. Viel, oder? Jedes Mal, wenn eine neue Person den Newsletter bestellt, „verdienst“ du 7,50 Euro. Du kannst also theoretisch bis zu 7,50 Euro pro neuer E-Mail-Adresse ausgeben, ohne draufzuzahlen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian