Ich will nicht mehr dauernd zum Shoppen gedrängt werden

Du liest Wie du nicht den Verstand verlierst – der Newsletter gegen mentalen Dauerlärm. Heute: Wie Online‑Shops dafür sorgen, dass wir schneller kaufen als denken. Und was man dagegen tun kann.

Hi!

 Ich mag Schnäppchen. Ich finde nichts falsch daran, einen Staubsaugerroboter am Black Friday um 30 Prozent günstiger zu kaufen (dieses zufällige Beispiel hat natürlich nichts mit dem Paket zu tun, das ich noch diese Woche erwarte).

Aber ich will online nicht dauernd manipuliert werden. Mich nerven die teils schlauen, teils fast hinterhältigen Taktiken, die Websites und Social Media nutzen, um mich zum Kaufen von Zeug zu bewegen. Zeug, das ich nicht brauche.

✨ Neu hier? Abonniere den Newsletter kostenlos (Abre numa nova janela).

Ich glaube, es fing während Corona an, dass mein Shopping-Verhalten eskaliert ist. Dinge in virtuelle Warenkörbe zu legen, war eine angenehme Ablenkung von den beunruhigenden Nachrichten und der Langeweile während der Kontaktbeschränkungen (im Englischen gibt es dafür den Begriff „Retail-Therapy“ – „Einkaufstherapie“).

Mittlerweile, dachte ich, habe ich mein Bestellverhalten wieder im Griff. Dann kamen wir aus dem Urlaub zurück, und mein Mann musste bei den Nachbarn einen ganzen Stapel meiner Pakete einsammeln. Ich habe ein Video davon gemacht, wie er mit dem Stapel die Treppe hochwankt. Hier ein Screenshot:

Ich hatte nicht mal gemerkt, dass ich so viel bestellt hatte. Es war einfach nebenbei passiert.

Ich will meine Energie nicht in Warenkörben versenken

Ich bin damit nicht allein. Ungeplante, impulsive Käufe machen einen erstaunlich großen Teil der Ausgaben aus. Seit den 1940ern wird das erforscht, Studien (Abre numa nova janela) beziffern den Anteil an solchen Käufen auf rund 40 bis 80 Prozent. Social Media treibt dieses Verhalten noch an. „Je mehr Zeit du dort verbringst, desto eher beschäftigst du dich mit deinen Lieblingsmarken. Und neigst dann auch zu impulsiven, ungeplanten Käufen“, sagt die Forscherin Angeliki Nikolinakou in der New York Times (Abre numa nova janela). Sie hat 2024 an einer passenden Studie (Abre numa nova janela) mitgearbeitet.

Ich will nicht mehr impulsiv auf „Bestellen“ klicken. Und ich will meine Energie nicht auf den Seiten irgendwelcher Shops versenken, weil mich Instagram schon wieder erfolgreich irgendwo hingelotst hat.

Also habe ich recherchiert, mit welchen Taktiken Online‑Shops unsere psychologischen Schwachstellen ausnutzen, damit wir schneller kaufen als denken – und was man dagegen tun kann.

Falls du jemanden kennst, der das lesen sollte: Leite diesen Newsletter mit einem Klick (Abre numa nova janela)weiter. 

Los geht’s.

1. Taktik: Gamifizierung

Gamifizierung heißt: Shops bauen Spielmechaniken ein, damit du länger auf ihrer Seite bleibst. Sie verleihen dir zum Beispiel Abzeichen, Punkte, Ranglisten. Ob du willst oder nicht – irgendwo sammelst du garantiert gerade Punkte und hast Bronze‑, Silber‑ oder Goldstatus. Ich habe heute erst entdeckt, dass ich 85 Treuepunkte bei Ikea habe. Wofür? Keine Ahnung, aber „ungenutzte Punkte verfallen nach 24 Monaten“. Wer lässt denn freiwillig Punkte verfallen?

Eine andere Variante, über die du garantiert schon gestolpert bist, sind virtuelle Glücksräder. Einmal drehen, zack, Rabatt.

Das ist perfide, denn unvorhersehbare Belohnungen (also das Prinzip „Vielleicht gewinnst du etwas, vielleicht nicht“) aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn besonders stark. Das kennen wir aus Studien zu Glücksspielmechanismen. Und wenn man dann 25 Prozent Rabatt „gewonnen“ hat, kann man ihn natürlich nur bei einem Mindesteinkaufswert von 49 Euro einlösen. Und schon schmeißt man wieder Zeug in den Warenkorb, das man nicht braucht, um den Bestellwert vollzukriegen.

Nebenbei verschiebt Gamifizierung übrigens auch unser Zeitempfinden: Studien zeigen, dass Kunden länger auf einer Shopping‑Seite bleiben, die Game‑Elemente bietet. Nicht überraschend, oder? Beim nächsten Drehen des Glücksrads kriegt man ja vielleicht noch mehr Rabatt!

2. Taktik: Künstliche Verknappung 

Viele Seiten zeigen inzwischen, wer alles außer dir dasselbe Paar Sneaker oder den Flug nach Paris im Blick hat: „33 haben diesen Artikel gerade im Warenkorb“ oder „Noch vier Plätze zu diesem Preis!“. Das erzeugt das Gefühl: Beliebt! Gleich weg! Und damit Kaufdruck.

Plötzlich fühlt es sich wie ein Wettlauf an. Selbst wenn du nicht sofort kaufen wolltest, legst du das Ding in den Warenkorb und rennst zur Kasse, bevor es „zu spät“ ist.

Dieses Gefühl der Knappheit verändert die Art und Weise, wie unser Gehirn Informationen verarbeitet. Wenn wir glauben, etwas sei nur begrenzt verfügbar, erscheint es wertvoller. „Wenn die anderen das wollen, muss es gut sein“, denkt das Gehirn – sehr effizient, sehr irreführend.

3. Taktik: Zeitdruck

Manche Online-Shops setzen Timer („Dein Warenkorb ist für 19:54 Minuten reserviert“) oder verkaufen neue Ware zu bestimmten Terminen in „Drops“, damit alle gleichzeitig darüber herfallen.

Das ist kein gutes Setting für Entscheidungen. Denn die brauchen Zeit. Sagen wir, du willst einen Staubsaugerroboter kaufen. Wahrscheinlich nimmst du nicht einfach den erstbesten, sondern schaust dir unterschiedliche Preise, Funktionen und Bewertungen an und gleichst das mit deinem Budget ab. Irgendwann hast du genug Infos und triffst eine überlegte Wahl.

Je wichtiger (und kostspieliger) die Entscheidung ist, desto mehr Informationen wirst du sammeln wollen.

Wenn du jedoch unter Druck stehst, ändert sich alles. Dein Gehirn senkt die Schwelle dafür, wie viele Informationen es vor einer Entscheidung benötigt. Das kann durchaus nützlich sein, wenn schnelles Handeln gefragt ist. Als ich einmal beim Spazierengehen in Kalifornien einer Klapperschlange begegnet bin, habe ich nicht lange abgewogen. Noch bevor mir wirklich klar war, was da liegt, ging ich schon rückwärts.

Großartiger Mechanismus – nur beim Black Friday führt derselbe Reflex dazu, dass wir impulsiv Geld ausgeben.

4. Taktik: Ratenzahlungen

Viele Händler bieten mittlerweile Ratenzahlungen an, oft sogar ohne Zinsen. Raten können natürlich helfen, wenn etwas Teures kaputtgeht. Bei kleinen Beträgen braucht man sie selten. Da sorgen sie einfach dafür, dass ein teurer Preis plötzlich günstiger wirkt. 127,50 Euro für Schuhe, die ich nicht brauche, würde ich nicht ausgeben. Drei Monatsraten à 42,50? Klingt plötzlich harmlos.

Am Ende sind es aber einfach Schulden – plus vielleicht doch Zinsen, wenn ich eine Zahlung vergesse. Ist mir auch schon passiert.

In die gleiche Kategorie fällt der „kostenlose“ Versand ab X Euro. Muss ich nicht groß erklären. Nur dies: Ich fühlte mich unfassbar erwachsen, als ich neulich 4,99 Euro Versand für meinen Monatsvorrat Kaffee bezahlte – statt noch für 8 Euro Dinge zu kaufen, die ich nicht brauchte, nur um den kostenlosen Versand mitzunehmen.

Jetzt kennst du also die gängigsten Mechanismen, die uns beim Online-Shoppen erwischen. Aber was fängt man damit an – mitten im Alltag, in diesen Momenten, in denen man eigentlich nur kurz etwas nachsehen wollte und plötzlich doch wieder vor einem vollen Warenkorb sitzt? Zum Glück gibt es ein paar sehr konkrete Mittel, die genau dort ansetzen: