[È venerdì] Carità algoritmica

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Come il crowdfunding ha disintermediato la compassione, con un mixed feeling che rimane in bocca

Ho scritto una cosa che sta un po’ a metà tra il saggio e la narrazione distopica. Parla di iperottimizzazione: di come misurare, ottimizzare e abbonarsi sia diventato il motore delle nostre vite. Si legge a puntate, iscrivendosi alla newsletter di Link (Opens in a new window).

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Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

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Il quiz della settimana

Qual è stato l’anno con il picco di turisti in Islanda (2025 escluso, in quanto i dati non sono definitivi)?

a) 2018 b) 2023 c) 2024

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Nel B2B spesso la crescita è faticosa per un motivo semplice: si compra in modo diverso, ma le aziende continuano a vendere come prima.

I buyer decidono prima di incontrare il sales, coinvolgono più persone, cercano fiducia e semplicità. Dentro i fornitori, però, marketing, sales e HR vanno ognuno per conto proprio. Stessi obiettivi sulla carta ma linguaggi diversi nella pratica. E l’incoerenza, nel B2B, si paga sempre in fiducia.

In TWOW lo vediamo spesso: i progetti che funzionano meglio partono dal brand. Non come output creativo, ma come terreno comune per prendere decisioni allineate.

Da qui nasce il B2B Brand Compass, un framework per usare il brand come leva reale di crescita e per superare i silos.

Giovedì 19 febbraio lo presentiamo in un webinar gratuito.

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L’Airbnb della carità

Come il crowdfunding ha disintermediato la compassione

Fino a non tantissimi anni fa quelli che ti chiedevano soldi erano le ONG ufficiali e conosciute, che disponevano di brand awareness consolidata, che occupavano i giornali, le tv e le piazze. Te li chiedevano via busta mandata a casa con i trucchetti emotivi più disparati (di solito foto di bambini, tante foto di bambini), ti fermavano per strada con le loro pettorine colorate, ti chiamavano al telefono, si insinuavano in TV (altri bambini) negli spazi commerciali invenduti.

Puoi arrivò la rivoluzione digitale: chiunque poteva mettere online una paginetta e cominciare a raccogliere soldi per la sua causa. Improvvisamente non erano più solo le grandi organizzazioni a chiedere soldi. Erano in potenza tutti, sempre, ovunque: basta un link a PayPal o un Apple Pay. Il portafoglio del donatore era finalmente “a un clic di distanza”.

Cominciava a formarsi il modello vincente di oggi, quel combinato di advertising più piattaforma algoritmica più trigger emozionale polarizzante e viralizzante.

Qualcuno capì ben presto che il ROI portato dalle piattaforme di Meta, Google ecc. era altissimo, e che non c’erano praticamente limiti alla quantità di budget possibile da investire: di spazio in social ads, pagando il giusto, ce n’era a iosa. Era come stampare soldi. Più spendi, meno spendi, era diventato il motto delle grandi ONG, ormai tra le migliori clienti delle grandi agenzie di marketing digitale.

Arrivò, come in ogni settore, l’aggregatore: e fu la piattaforma di crowdfunding, i vari GoFundMe e cloni, che hanno soppiantato per raccolta le varie alternative nazionali, locali e artigianali: GoFundMe è un po’ e-commerce plug and play per raccogliere soldi, un po’ piattaforma emozionale che fa trading di tempo speso e soldi in donazioni. Lo scopo è aumentare le fee di intermediazione (sono società ultra-profit, al contrario delle cause che propongono).

Serviva dunque a) attirare continuamente un numero considerevole di progetti per avere sempre content fresco da proporre a noi sfogliatori di cataloghi della bontà, e b) privilegiare in visibilità i progetti che funzionano, e nascondere gli altri. Cioè fare esattamente come Meta e TikTok: premiare i post che funzionano con una diffusione (o reach) squilibrata. The winner takes it all. Non vediamo le cause che non funzionano (circa l’83% di tutte, su GoFundMe): se non entri subito nella corrente finisci nella risacca dell’oblio. Per questo i consulenti del crowdfunding suggeriscono di preparare i donatori perché donino subito nei primi momenti di apertura: segnalare alla piattaforma che funziona.

Il crowdfunding è oggi una macchina potentissima perché risolve un problema psicologico inevitabile dopo il numero sempre più alto di disgrazie-ingiustizie-drammi con una faccia e un nome a cui l’infodemia riesce a esporci in pochi scroll. È sensazione di impotenza più senso di colpa inculcato dai trigger dei questuanti: “Se non fai qualcosa questo bambino muore”. Questa ragazza non potrà curarsi. A volte il messaggio non è così sfacciato, ma il significato di fondo è lo stesso. Del resto, il trigger è dove il ROI comincia bene.

Nel funnel ideale c’è l’hook trigger iniziale, c’è lo storytelling (la storia personale, possibilmente con foto e video), c’è social proof (guarda quanti hanno già donato), c’è la call to action (dona ora, condividi, ogni euro conta), c’è lo sfruttamento del network preesistente di follower e influencer.

Donando a un caso preciso hai fatto la tua parte. Il rilascio di dopamina è infinitamente più gratificante che versare soldi a un’organizzazione, dove l’impatto è astratto, figuriamoci cercare di spostare la politica perché faccia qualcosa di strutturale, astrattissimo. Io lo so, perché ho donato “per una tenda in Palestina”, a volte per un nuovo negozio di frutta di Amar in Sud Sudan su Kiva. Ci casco sempre.

Ahmed al-Ahmed, l’“eroe” di Bondi Beach che ha disarmato un terrorista e si è preso tre colpi in una spalla, ha raccolto 3 milioni di dollari. È l’identifiable victim effect - il bias per cui una singola vittima identificabile genera molta più empatia (e donazioni) di una statistica astratta, anche se la statistica rappresenta centinaia di migliaia di persone. Per un bambino che ha bisogno di una trasfusione si scatena la catena di mail o il post virale, per una campagna di donazione dell’Avis c’è un interesse molto più moderato.

Un articolo del Guardian di questa settimana¹ racconta che la percentuale di australiani (l’articolo indaga in Australia) che fa donazioni alle charity tradizionali è scesa dal 35% al 28% in dieci anni, e quasi un australiano su cinque fa la sua prima donazione in assoluto su GoFundMe, tra la Gen Z quasi uno su due.

La carità si è disintermediata. Come è successo ai giornali, agli alberghi, alla pubblicità. L’ONG è diventata l’equivalente della catena di hotel: funziona ancora, ma gli manca l’X factor per emergere nell’attuale campo di battaglia dell’attenzione. Il caso con nome e cognome, invece, è l’Airbnb della compassione, c’è una storia. Ti fa sentire che stai aiutando davvero qualcuno, anche se spesso a livello collettivo quei soldi avrebbero avuto più impatto altrove.

Il crowdfunding è una benedizione e una distorsione insieme, dice il Guardian. Aiuta persone reali, direttamente, subito. Ma lo fa introducendo una logica di mercato dell’attenzione digitale in uno spazio che, idealmente, vorremmo sottrarre al mercato – in realtà stiamo sempre più giustificando l’assenza della collettività pubblica. Ma come sa chi ha letto il mio libro Seguimi! e non solo, il mercato vince sempre perché è in grado di adattarsi a qualunque fenomeno, come il venditore di spillette che vendeva un giorno quelle di Kamala Harris, quello dopo quelle di Trump, a seconda di chi teneva il comizio.

Nel frattempo, rimane il dubbio se i nuovi gabellieri dell’attenzione per la carità (crowdfunding e piattaforme varie, con il loro bias verso lo storytelling più che il merito) siano meglio o peggio dei precedenti (tv, radio, giornali, con la loro opacità e la tendenza a favorire i grandi rispetto ai piccoli).

Io, da tecno-ottimista non deluso perché non mi ero illuso, voto ancora per meglio, i mezzi che abbiamo vanno usati. Secondo Singer, il filosofo dell’altruismo efficace, dovremmo “pensare con la testa, non solo con il cuore”. Usare i dati per capire dove il nostro denaro ha più impatto, non dove ci calma il senso di colpa. È ottimista: il marketing funziona così, e anche la nostra mente disattenta e accelerata di donatori nell’epoca delle piattaforme.

I negozianti che insegnano il marketing (Opens in a new window)

“Spero che questa mozzarella ti trovi bene” (la battuta è di Nicola, la foto di Valentina).

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