Zehn E-Mails, hundert Mitglieder. Klappt das?

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Der erste Blaupause-Podcast. Gemeinsam mit den Blaupause-Mitgliedern werde ich einmal im Monat ein Gespräch zu den Themen dieses Newsletters veröffentlichen. Mein erster Gast: Der Fotograf und Autor Martin Gommel. 

"Warum ich Menschen auf der Straße anspreche (Opens in a new window)"

"Diese Fotos schoss ich 1954 in Berlin (Opens in a new window)"

"Die 13 besten Fotos, die ich im März geschossen habe (Opens in a new window)"

Martin ist mein Kollege beim Magazin Krautreporter, dort Reporter für psychische Gesundheit. Er schreibt Texte über Themen wie Schulsport, Missbrauch, Traumata, auch seine eigenen chronischen Depressionen. Ein Buch ist so entstanden, mit dem Titel: Ich habe keine Lust mehr, leise zu sein (Opens in a new window). Sein KR-Newsletter heißt Die Wochendosis (Opens in a new window). Daneben schreibt er seit etwa drei Monaten auf eigene Rechnung auch einen Fotografie-Newsletter: Martin löst aus (Opens in a new window). Denn Martin ist ausgebildeter Jugend- und Heimerzieher, aber seine große Leidenschaft ist die Straßenfotografie. 

 Der Plan mit "Martin löst aus" war von vornherein, ein zweites finanzielles Standbein aufzubauen, also durch bezahlte Mitgliedschaften Geld zu verdienen. Aber wie geht das? Vor allem so kurze Zeit nach dem Start des Newsletters? Die Lösung, die ich neulich im Blaupause-Newsletter vorgeschlagen hatte: eine E-Mail-Kampagne. 

Gerade ist diese Kampagne zu Ende gegangen. Jetzt ist Martin im Podcast zu Gast, um – gemeinsam mit einigen Blaupause-Mitgliedern – zu besprechen, wie es gelaufen ist. Hier einige Auszüge aus unserem Gespräch. Das komplette Interview mit allen Fragen der Blaupause-Mitglieder kannst du bei Spotify (Opens in a new window) oder Youtube (Opens in a new window) sehen (ja, Spotify kann jetzt auch Video!) und überall hören, wo es Podcasts gibt.

Sebastian: Worum geht es in deinem Newsletter?
Martin: Man wird ja im Netz fast erschlagen von Texten und Videos, die erklären, wie Fotografie zu funktionieren hat. Oft geht es vor allem um Technik. Ich will einen Foto-Newsletter machen, der einen persönlichen Zugang hat. Ich gehe jeden Tag einmal fotografieren. Dabei nehme ich die Leute mit und erzähle ein bisschen von mir und meinen Erlebnissen als Straßenfotograf. Dadurch bringe ich den Menschen etwas bei, ohne, dass sie das Gefühl haben, dass ich Ihnen etwas beibringe, durch das miterleben. Anfang Februar habe ich die erste Ausgabe veröffentlicht und bis Anfang Mai so ungefähr 1.300 Subscriber gesammelt.

Wie wird jetzt daraus ein Geschäft?
Ich habe in den ersten zwei Monaten 18 zahlende Mitglieder bekommen. Wenn man bei null anfängt, ist das ganz okay, aber weit kommt man damit nicht: 125 Euro Monatsumsatz sind das ungefähr. Darum wollte ich relativ früh die Leute damit konfrontieren, dass sie etwas bezahlen müssen, weil ich sonst nicht weitermachen kann.

Und wie geht das genau?
Ich habe mir vorgenommen: Martin, du schreibst jetzt über die nächsten vier Wochen jede Woche zwei E-Mails, in denen du den Leuten erklärst, dass du Mitglieder brauchst. Und das habe ich dann gemacht.

… ein relativ riskantes Unterfangen. Es dauert ja eine Weile, bis die Leute einen Newsletter nicht mehr wegdenken können aus ihrem Leben und bereit sind, zu zahlen.
Wir haben zusammen ein bisschen herumgerechnet. Am Ende war das Ziel: 100 neue Mitglieder in vier Wochen als realistische Zahl. Klar, eigentlich brauche ich viel mehr. Aber wenn man eine Kampagne fährt, muss man realistisch bleiben, sonst ist die Enttäuschung zu groß.

Zwischenzeitlich immer wieder mit Sprach-Nachrichten bei WhatsApp ausgetauscht. Hier das erste Hin- und Her nach Tag 1.

Ein ambitioniertes Ziel. Wir verraten zum Schluss, wie es ausgegangen ist. Mir war klar: Ich lege es ein bisschen drauf an. Ich werde meinen Leuten freundlich auf den Sack gehen, und das ist okay. Mir war also bewusst, dass ich ein paar Leute nerven, und sie dadurch als Leser:innen verlieren würde. Mir war aber wichtig, dass man die Leute nicht emotional unter Druck setzt. Sachlich und freundlich, so bin ich die ganze Zeit über  geblieben. 

Wie sachlich und freundlich waren die Reaktionen?
Erstmals sind am ersten Tag direkt 13 Leute Mitglied geworden. Nicht schlecht. Über die Zeit hinweg haben sich dann Leute gemeldet, die ganz unterschiedliche Anliegen hatten. Ich habe eigentlich gar keinen Stress bekommen. Ein paarmal musste ich erklären, was eine Mitgliedschaft ist. Es war nötig, immer wieder den Deal zu erklären: Solange man nicht zahlt, muss man eben für einen begrenzten Zeitraum den Nerv ertragen. 

Eigentlich ein ganz normaler Vorgang: Jemand arbeitet, jemand anders zahlt.
Ich weiß, was diese Arbeit wert ist. Deswegen gab es für mich auch keinen Grund, mich zu rechtfertigen oder gestresst zu reagieren.

"Sicher ist: Ich werde das Ziel nicht erreichen": Eine Woche vor Kampagnenende hatte Martin vorübergehend die Hoffnung aufgegeben. Ich war mir da nicht so sicher. 

Dann kipp doch mal das Sparschwein um. Was ist das Ergebnis nach vier Wochen?
Gestartet bin ich mit 18 Mitgliedern, jetzt stehe ich bei 81. 63 Mitglieder sind also dazugekommen.

Also Ziel verfehlt, keine 100 Mitglieder.
Auch nicht knapp verfehlt. Aber: Ich bekomme jetzt im Monat etwa 500 Euro von meinen Mitgliedern für den Newsletter. Und ich habe mir überlegt: In drei, dreieinhalb Monaten mache das wieder. Vielleicht mache ich das alle drei Monate?

Wie viele Leser:innen hast du während der vier Wochen verloren?
Ich glaube 150. Das finde ich aber gut. Das sind 150 Leute, die ich nicht mehr nerve. Und die waren auch nicht wirklich committet. Also denke ich mir: Okay, das hätten wir dann auch geklärt.

"Manche Menschen sind wie eine Zahnpastatube: Wenn du sie unter Druck setzt, kommt raus, was drin ist": Martins Nachricht über die Leser:innen-Reaktion an Tag 21, kurz vor Ende der Kampagne – und was mir dazu einfiel.

Du hast 60 Mitglieder gewonnen hast bei einem Potenzial von 1.300. Also hast du knapp 5 Prozent konvertiert. Damit bist du aus meiner Sicht am oberen Ende des, was überhaupt möglich ist. Was dir jetzt noch helfen könnte, dich besser zu fühlen, ist das Life Time Value (LTV). Also die gesamte Summe an Geld, die ein durchschnittliches Mitglied dir im Laufe der nächsten Jahre zahlen wird, in deinem Fall etwa 218 Euro pro Mitglied. 218 mal 60 bedeutet: du hast einen LTV von 13.000 Euro geschaffen – in vier Wochen, mithilfe von zehn E-Mails. Eine beeindruckende Summe. Bekommst du es hin, die Sache so zu betrachten?
Ja. Wenn ich Leute kennenlerne und die hören, dass ich Fotograf bin, bekomme ich mitleidige Blicke. Die Leute denken, ich lebe vom Hochzeiten fotografieren. Wenn ich dann erkläre: Ich schreibe einen Newsletter und die Leute zahlen dafür, dann ist das etwas Besonderes.

Diese E-Mails hat Martin geschrieben:

Tag 1 – Ich brauche 100 neue Mitglieder (es geht los!)
Tag 3 – Erster Zwischenstand!
Tag 7 – Worum es mir wirklich geht
Tag 9 – Wie du Mitglied wirst (noch 78!)
Tag 14 – Halbzeit! (noch 71 Mitglieder!)
Tag 16 – Warum Friederike Mitglied wurde (noch 67!)
Tag 21 – Ich mache mir Sorgen
Tag 24 – 1 Bist du dabei?
Tag 26 – Letzte Stunde!
Tag 26 – Letzter Tag!
Tag 31 – Wie es mit „Martin löst aus“ weitergeht

Nach unserem Interview hat ein Teilnehmer wenige Tage später seine eigene Kampagne gestartet. Stand nach zehn Tagen: 100 neue Mitglieder. Hast du das auch vor? Dann antworte auf diese Mail und erzähl mir mehr.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: 

•  Zusätzliche Materialien zu Martins Kampagne bekommen Blaupause-Mitglieder im exklusiven Teil weiter unten.   

• Frage aus der Blaupause-Community:  Funnel zu Membership-Abschlüssen optimieren, Referral Marketing: Beschäftigt sich jemand auch gerade damit und hat Lust, sich in einem Call dazu austauschen und Erfahrungen zu teilen? Schreibt mir, wenn ihr Euch bei dem Thema auskennt, oder in so einen Call teilnehmen wollt.