Deutsche Publisher im Instagram-Vergleich

Schön, dass du bei dieser Pro-Ausgabe des Social Media Best-Practice Newsletters dabei bist. Instagram gilt für viele Publisher mittlerweile als das wichtigste „soziale” Netzwerk. Welche Strategie hier am sinnvollsten ist, darüber gibt es sehr unterschiedliche Auslegungen.

Ich zeige euch in dieser Ausgabe, wie sich die Instagram-Zahlen der großen deutschen Medienmarken 2025 im Vergleich zu 2024 entwickelt haben und welche Tendenzen man sehen kann.

In der Analyse dabei sind:

BILD, SPIEGEL, ZEIT, FAZ, STERN, SZ und die WELT.

in folgenden Kategorien:

• Interaktionsrate,

• Anzahl Interaktionen,

• Anzahl Posts, Anzahl

• Video-Posts

• Wachstum (absolut)

• und für das Gesamtbild auch die Zahl der Follower im Vergleich.

Aus den Zahlen kann man große Trends ablesen, worin sich die Strategien der Marken unterscheiden – und mit welchem Ergebnis. Darüber hinaus lassen sich mehrere Ableitungen für die eigene Social Media-Strategie treffen.

Interaktionsrate

Die Interaktionsrate der Publisher hat sich zwischen 2024 und 2025 nicht einheitlich entwickelt. Während sie beim SPIEGEL und beim STERN gestiegen ist, ist sie bei den anderen Publishern unterschiedlich stark gesunken.

Hier geht es für alle Pro-Leser weiter zu den Vergleichen bei Interaktionen, Anzahl Posts, Anzahl Video-Posts, Wachstum (absolut), der Follower und welche Ableitungen man daraus für die eigene Strategie treffen kann:

Gesamtzahl-Interaktionen

Die Zahl der Gesamt-Interaktionen sind 2025 vor allem bei SPIEGEL und BILD deutlich angestiegen. Der Anstieg bei den anderen Publishern fiel dagegen geringer aus. Die WELT hat sogar stark an Interaktionen verloren.

SZ und ZEIT sind in der Anzahl der Interaktionen nahezu gleich geblieben.

Anzahl der Postings

Der Anstieg bzw. Rückgang der Interaktionen hat Parallelen mit der Gesamt-Zahl der Postings. BILD und SPIEGEL haben die Zahl ihrer Postings 2025 im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert. Bei der ZEIT und SZ ist die Frequenz nahezu gleich geblieben.

Die WELT hat ihre Frequenz heruntergefahren und entsprechend deutlich weniger Interaktionen.

Anzahl der Video-Postings

Alle Publisher – mit Ausnahme der WELT – haben die Anzahl der Video-Posts deutlich gesteigert. Den größten Anstieg an Video-Posts im Vergleich zum Vorjahr hat der SPIEGEL.

Anzahl Neue Follower

Während der SPIEGEL 2025 deutlich mehr neue Follower als im Vorjahr gewinnen konnte, sind die Unterschiede bei den anderen Portalen moderat. Der STERN konnte ebenfalls deutlich hinzugewinnen, die WELT hat im Vergleich zu 2024 deutlich weniger neue Follower hinzugewonnen.

Auffällig hierbei ist auch, dass BILD im Vergleich zum SPIEGEL und der ZEIT 2025 deutlich weniger Menschen dazu bewegen konnte, dem Account zu folgen.

Follower-Zahlen gesamt

Diese Zahl ist für das Gesamtbild nochmal interessant, weil sie die Größe der Accounts einordnet:

ZEIT und SPIEGEL sind ähnlich groß und ähnlich gewachsen. Auch die Interaktionsrate der beiden Accounts ist ähnlich groß. Der SPIEGEL hat seinen Output 2025 aber deutlich erhöht, während die Frequenz bei der ZEIT nahezu gleich geblieben ist.

Ableitungen aus den Zahlen

Welche Ableitungen lassen sich aus diesen Zahlen für die eigene Strategie treffen? Hier lest ihr meine Punkte dazu:

Masse versus Klasse

Die meisten Publisher bekommen 2025 mehr Likes und Kommentare als im Jahr davor.

Gleichzeitig reagiert aber ein kleinerer Anteil der Follower auf die einzelnen Posts, denn die Interaktionsraten wachsen nicht parallel mit den absoluten Interaktionen.

Unterm Strich wächst die Reichweite – aber die Wirkung pro Beitrag wird schwächer.

Ich würde aus Social Media Sicht sehr genau hinschauen, was ich 2026 erreichen möchte: Schaufenster-Zahlen steigern, oder echte Verbindungen steigern (vgl. dazu meinen Newsletter aus dem Januar (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre))

🔑 Jede Social Media-Redaktion weiß, wie sie Reichweite herstellen kann. Die Social Media-Schlüsselkompetenz in den kommenden Jahren ist für mich aber, Nähe und Vertrauen herstellen zu können.

Interaktionsraten entwickeln sich nicht einheitlich

Es gibt bei Social Media-Plattformen immer große Trends, die man in allen Accounts ablesen kann.

Die Interaktionsrate gehört nicht dazu. Sie entwickelt sich sehr unterschiedlich.

Die Interaktionsrate kann deshalb durchaus als Differenzierungsfaktor herangezogen werden.

Wie viel Output ist gut?

Publisher mit höherer Posting-Frequenz erzielen insgesamt mehr Interaktionen. Gleichzeitig sinken bei vielen die Interaktion pro Post.

Das bedeutet: Der zusätzliche Content bringt unterm Strich mehr Aufrufe („Viel hilft viel”), aber weniger Wirkung pro Beitrag.

Der Zusammenhang zwischen Output und Effizienz ist gegenläufig. Die unterschiedlichen Strategien dazu lassen sich sehr gut bei der ZEIT und dem SPIEGEL ablesen.

Es ist die Aufgabe eines Social Media-Teams, hier die richtige Frequenz zu finden, die zur Marke und zu den Zielen passt.

Immer mehr Video

Der Anteil von Video-Inhalten nimmt bei fast allen Publishern zu.

Diese Verschiebung lässt sich direkt aus den Formatanteilen ablesen. Wachstumsstärkere Accounts haben häufig einen höheren Video-Anteil – das ist ein offensichtlicher und wenig überraschender Trend.

Gibt es weitere Trends, die ihr beobachtet? Schreibt mir eine Nachricht, indem ihr auf diese E-Mail antwortet.

Bis bald 👋🏻

Andreas

Über mich

Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser zu Social Media und digitaler Kommunikation.

Außerdem bin ich Gründer von Verliebt in Köln (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), einem der größten Kölner Lokalportale. Zusätzlich betreibe ich die hyperlokale „Niederschönhausen App (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)”.

Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum und Social Media bei BILD.

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