LinkedIn Benchmarks, mehr CCOs, Informationsflut in der IK & Kanalstrategien🆕

Hey Trendzetter, Zeit für heißen Tee! 🔥
Was ging in den letzten 4 Wochen? Welches Potenzial steckt in den aktuellen Trends? Welche Erkenntnisse sollten wir in unserer Kommunikation nutzen? Und welche Trends hinterfragen wir kritisch?

Diese Trends servieren wir euch diesen Monat:
1️⃣ Die neuesten Trends und Studien aus der Kommunikationsbranche
2️⃣ Monthly Trendanwendung: Corporate-Kanal, persönliches Profil oder beides? Wir schauen auf die Kanalstrategie aus Kommunikationsmanagement-Perspektive.
3️⃣ Marken-Move: Kölln-CEO reagiert auf öffentliche Kritik mit persönlichem Profil und behält die Deutungshoheit.

🔥 Facts2go: Neue Entwicklungen und ihr Trendpotenzial

🌶️Neue LinkedIn Studie liefert Fakten, die eure Strategiepapiere
und Reportings füttern

Metricool (Öffnet in neuem Fenster) hat 673.658 Beiträge von 63.108 LinkedIn-Konten aus weltweit ausgewertet. Die Fakten lassen sich als Benchmark für Reportings oder die Weiterentwicklung der Kanalstrategie nutzen.

▶️ Spannende Fakten für alle, die LinkedIn-Unternehmensseiten steuern und operativ mit Content befüllen

KPIS: Post von persönlichen Profilen generieren Kommentare, Unternehmensseiten generieren Shares. Heißt: Persönliche Profile erzielen 237 Prozent mehr Kommentare pro Beitrag, Unternehmensseiten werden dafür fast 15-mal häufiger geteilt.

“Hilfe wir haben weniger gepostet!” Chill, die Studie hat eine Einordnung parat. Die Postingfrequenz ist bei allen Konten gesunken, aber die Klicks sind gestiegen. Also kein Grund zur Panik, wenn eure Postingfrequenzen im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen sind.

Format-King: Karussells (dat ding, was man als Pdf speichern musst - ifykyk) sind das stärkste Format. Sie erzeugen elfmal mehr Interaktionen als Bilder, obwohl Bilder sechsmal häufiger gepostet werden.

Follower: Profile mit weniger als 10.000 Followern performen bei Impressionen, Kommentaren und Interaktionen besser als Unternehmensseiten.

Benchmark (euer Reporting wird euch danken): Unternehmensseiten sind im Schnitt um 7 Prozent gewachsen.

Im Plattformvergleich liegt LinkedIn, laut Studie, im Mittelfeld. TikTok wächst am stärksten, gefolgt von Instagram, dann LinkedIn.

▶️ Einordnung: Was wir aus diesen Fakten lernen können

• Der Corporate Channel und persönliche Profile lösen unterschiedliche Kommunikationsprobleme. Wer Inhalte für eine spezifische Fachöffentlichkeit verbreiten will, braucht die Unternehmensseite. Wer Vertrauen UND Reichweite aufbauen will, braucht persönliche Profile (CEO, Corporate Influencer). Beides gleichzeitig zu wollen mit einem einzigen Kanal funktioniert nicht.

• Für unsere Arbeit heißt das: Persönliche Profile sind eine strategische Antwort auf ein Vertrauens- und Reichweitenproblem, das der Corporate Channel strukturell nicht lösen kann. Genau deshalb sind Corporate Influencer- und Employee Advocacy-Programme ein logischer nächster Schritt, der im Verantwortungsbereich der Unternehmenskommunikation liegt. Auch C-Levels als Experten zu platzieren, lohnt sich immer noch - das zeigen die Daten. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden.

• Und wer sich mit diesen Themen intern noch nicht beschäftigt: Die Daten liefern jetzt mehr als genug Argumente.

▶️ Forschungsflex: Metricool ist ein Social-Media-Analysetool. Ausgewertet wurden 673.658 Beiträge von 63.108 Konten im Zeitraum Januar und Februar 2025 sowie 2026. Es gibt keine repräsentative Zufallsstichprobe, aber es ist eine der größten verfügbaren Analysen zum Plattformverhalten. Die Ergebnisse sind für Benchmarks und Trendbeobachtungen gut geeignet.

🌶️Interne Kommunikation: Raus aus dem Sendemodus

Ein neuer Forbes Artikel (Öffnet in neuem Fenster)zeigt, wie sich die IK 2026 weiterentwickeln muss. Spoiler: weniger informieren, mehr zentralisieren und beraten.

▶️ Dahin entwickelt sich die interne Kommunikation

Good News: KI beschleunigt die Produktion von Inhalten. Yeah! Bad News: Wir überfluten Mitarbeiter mit Botschaften und Informationen. Der Forbes Artikel zeigt: Mitarbeitende kämpfen zunehmend damit zu verstehen, was interne Informationen für ihre Arbeit, ihre Entscheidungen und ihre Rolle bedeuten. Wo dieses Verständnis fehlt, stocke die Umsetzung, egal wie viele Nachrichten ankommen.

Dabei bedeuten weniger informieren nicht weniger Wirkung. Forbes-Kommunikationsexperten berichten von einem klaren Richtungswechsel: weg von hohem Publikationsvolumen, hin zu weniger, aber gezielteren Kommunikationsmomenten. Die IK muss Kanäle und Zielgruppen deutlich besser steuern.

Doppel-Damn: Die Informationsflut führt zu einem Führungskräfteproblem, das eine wichtige Kommunikationskaskade betrifft - die Kommunikation von Führungskraft an das Team. Führungskräfte seien ebenfalls überladen mit Informationen und können nicht mehr zuverlässig als Übersetzer von Strategie fungieren (weil sie nicht checken, ihr checkt?). Das führt dazu, dass IK hier mehr beraten und befähigen muss. Und das verschiebt die Rolle der IK strukturell.

Forbes zeigt einen klaren Shift: Früher war der Job, Informationen zu verteilen. Heute geht es darum, dass Menschen nach einer Kommunikationsmaßnahme nicht nur verstehen, sondern ihr Verhalten ändern und die Strategie des Unternehmens verstehen. Das ist ein anderer Anspruch, weil wir für diese Verstehens-Ebene andere Kommunikationsmaßnahmen brauchen. Er verändert, wie IK-Teams arbeiten und wie sie intern wahrgenommen werden.

▶️ Was bedeutet das jetzt für uns Kommunikatoren

• Die Party hat zwar schon begonnen, aber wir sind noch nicht zu spät. Kommunikation muss dringend aus dem reinen Sendemodus raus.

• IK muss lernen, dass es okay ist, Informationen zu steuern, statt zu produzieren. Forbes bestätigt: Erfolg misst sich nicht mehr an Öffnungsraten und Klicks, sondern daran, ob Menschen danach anders handeln.

• Unsichtbare Arbeit hat oft die größte Wirkung. Die Beratung von Führungskräften, das Befähigen von Managern und das Herstellen von Klarheit in Momenten der Unsicherheit sind Aufgaben, die keinen Intranetartikel produzieren, aber den Unterschied machen. Forbes nennt das explizit als die Kernaufgabe der IK 2026.

• IK braucht neue Messmetriken. Es wird noch in Output (Anzahl versendeter Nachrichten) statt Wirkung (Verständnis von Botschaften, Strategie etc.) gemessen.

Forschungsflex: Grundlage ist ein Forbes-Artikel, der Einschätzungen von Senior Comms Leadern zusammenfasst. Der Artikel verweist ergänzend auf den McKinsey Organizational Health Index. Keine empirische Primärstudie, aber eine fundierte Einordnung aus der Praxis.

👀Der CCO-Moment: Große Organisationen stellen mehr Führungskräfte in der Kommunikation ein

Was haben McDonalds, Merck, Netflix, Mastercard und Intel gemeinsam? Die Antwort: Sie haben in den letzten Monaten eine oder einen CCO (=Chief Communications Officer) eingestellt!

▶️ Ein spannender Artikel der PRWeek dokumentiert die aktuellen Entwicklungen

Der CCO ist eine der am schnellsten wachsenden Rollen im C-Suite laut PRWeek (Öffnet in neuem Fenster). Kommunikation war lange das, was kam, wenn etwas schiefgelaufen war, und ging, wenn das Feuer gelöscht war. Das ändert sich. Unternehmen erkennen, dass Kommunikation Umsatz beeinflusst, Marktwahrnehmung prägt und darüber entscheidet, welche Talente man anzieht. Es braucht also C-Levels, die Kommunikation in Unternehmen vorantreiben.

Wir beobachten diesen Trend nicht erst seit gestern. Der Edelman Future of Corporate Communications Report (Öffnet in neuem Fenster) hat schon 2021 beschrieben, dass CCOs strategisch an Einfluss gewinnen und näher ans Topmanagement rücken.

Der Artikel zeigt: Unternehmen suchen keine C-Level-Generalisten mehr, sondern CCOs mit klarer Branchenexpertise und Wachstumsstrategie (hallo Business Impact). Ein zusätzlicher Treiber ist KI. CEOs und Vorstände suchen nach CCOs, die den KI-Wandel aktiv mitgestalten und das Thema KI nicht einfach an eine Agentur auslagern. Recruiters berichten laut Forbes: Der Fokus auf Reputation, Mitarbeiterengagement und Vertrauen ist gestiegen, besonders in unsicheren Märkten. Das treibe neue CCO-Ernennungen an.

▶️ Was wir aus diesen Facts für unseren Job rausziehen können

Der Trend kommt aus dem US-Markt. In Deutschland ist die CCO-Rolle noch nicht so stark verbreitet. To be honest: Wir hängen noch sehr an CMOs, die in der Regel leadgetriebene Kommunikation fokussieren. Trotzdem lohnt es sich, diese Infos auf unsere Rolle anzuwenden:

• Legitimierung: Wer heute intern für mehr Einfluss kämpft, hat jetzt Argumente. Globale Unternehmen strukturieren um, weil sie erkannt haben, dass Kommunikation strategisch wirkt. Es ist Führungsaufgabe ist, Kommunikationsteams in diesem Wandel zu begleiten.

• Kompetenzfrage: Der gesuchte CCO-Typ ist kein Generalist mehr. Er versteht Daten, spricht KI-Know-How, denkt in Reputation statt in Reichweite. Es sagt sehr viel über das Anforderungsprofil von Kommunikatoren aus, die mehr Einfluss haben möchten.

Forschungsflex: PR Week hat mehrere CCO-Ernennungen und strukturelle Entwicklungen der letzten Monate dokumentiert. Die Beobachtungen kommen aus dem US-amerikanischen Markt, aber solche Trends schwappen erfahrungsgemäß rüber zu uns nach Europa. Da erste Studien, darunter der Edelman Future of Corporate Communications Report 2021, diese Entwicklungen bereits früh beschrieben haben, nehmen wir das zum Anlass, die aktuellen Beobachtungen einzuordnen. Repräsentativ ist das nicht. Wir spotten also diesen Trend.

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