Unkonzentrierte Jungs, hübsche Mädchen?

Wie Tedi mit Hai-Fahrzeugen und rosa Föhnsets enge Rollenvorbilder verkauft – und sich dazu äußern sollte.

Wer glaubt, kindliche Unruhe lasse sich mit noch mehr Reizüberflutung beruhigen, hat vermutlich auch schon versucht, einen Föhn mit einem Staubsauger leiser zu machen. Das Marketingteam von Tedi macht genau das: Statt zu überlegen, was Kinder wirklich brauchen, wird auf die lauteste Lösung gesetzt. Ein bisschen bunter Plastik-Krach, ein paar stereotype Ideen – und fertig ist das „Konzept“. Die beiden aktuellen Plakate von Tedi sind uns vielfach eingereicht worden, und schnell wird klar: in solchen Team-Sitzungen wird nicht über Kinder gesprochen, sondern über Klischees im Sonderangebot. Dankbar wurde das Stereotyp der „Team-Blau“ „Jungs-Mamas“ auf Insta aufgegriffen und bedient:

„Etwas für Jungs mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne? Haben wir.“  

Darunter das erwartbare Arsenal: Fahrzeug in Hai-Design, eine Werkbank, eine „Stunt-Garage“ und ein Heimwerker-Set. Alles ein bisschen laut, ein bisschen wild, ein bisschen nach dem Motto: Der Junge als ungebremster Flummi, immer unter Strom, immer am Schrauben und immer kurz vorm Durchdrehen.

Es ist diese Nonchalance, mit der hier eine angeblich „typische“ Jungseigenschaft formuliert wird, die sich besonders falsch anfühlt. Denn klar: Es gibt Kinder, die hibbelig sind. Es gibt Kinder, die sich schwer konzentrieren. Und es gibt Kinder—und zwar deutlich häufiger Jungs—die irgendwann eine ADHS-Diagnose bekommen. Aber an diesem Punkt wird die Sache eben politisch. Werbung, die so tut, als sei Zappeligkeit ein geschlechtsbiologisches Naturgesetz und vor allem ein Jungsproblem, trägt dazu bei, dass Mädchen mit ADHS immer noch übersehen werden. Weil ihre Symptome leiser sind, weniger störend, weniger „plakativ“.

Augenzwinkern, das eigentlich ein Wegschauen ist

Wenn man also schon unbedingt auf Gendermarketing setzen möchte—was allein kritikwürdig genug ist—dann bitte ohne dieses Augenzwinkern, das eigentlich ein Wegschauen ist. Denn was bräuchte ein Junge, der wirklich eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat? Vielleicht erstmal gar keinen Hai auf Rädern. Vielleicht bräuchte er einen Kuschelbären. Oder Ruhe. Oder Erwachsene, die nicht reflexhaft seine Konzentrationsschwierigkeit vermarkten wollen, sondern sie ernst nehmen.

Mädchen sind hübsch und … Grillenzirpen

Und dann gibt da noch das „Mädchen-Plakat“, die andere Seite des binären Tedi-Regals. „Etwas für Mädchen, bei denen der 18. Geburtstag vor der Tür steht? Haben wir.“ Darunter: rosa Spielzeugauto mit Barbie, Puppenkutsche, Spielzeug-Föhn, Schminktisch. Warten 18-jährige Mädchen sehnsüchtig auf eine rosafarbene Puppenkutsche? Geht’s hier ums Heiraten? Um den Führerschein? Ein Plastikauto für ein Geldgeschenk? Sorry, wir kapieren die Überschrift nicht, mag’s uns jemand erklären?

Absurder als die Altersangabe ist aber die Botschaft selbst: Zur Frau wirst du erst, wenn dir dein Aussehen was wert ist, keine Volljährigkeit für Mädchen ohne Lipgloss. Denn Schönheit ist kein Schicksal, sie wird gemacht, und das kostet eben.

Die Kombination aus beiden Plakaten ergibt zusammen ein Gesellschaftsbild, das niemand bestellt hat: Jungs sind wild und unkonzentriert, Mädchen sind hübsch und … Grillenzirpen.

Sexismus + Versuch, witzig zu sein = Sexismus

Unsere Erfahrung als Initiator*innen des Goldenen Zaunpfahls – Award für absurdes Gendermarketing, zeigt: Wenn Unternehmen auf solche Fehler hingewiesen werden, reagieren sie gerne mit dem Evergreen „Wir reagieren nur auf Kundenwünsche“ oder „Ist doch nur lustig gemeint“.

Und auch das TEDI-Team antwortet einer Kundin auf Ihre Kritik hin:

“Unser Ziel ist es, mit unseren Werbebotschaften eine gewisse Leichtigkeit und einen augenzwinkernden Humor zu transportieren,…”

Aber Sexismus, der angeblich witzig verpackt ist, bleibt immer noch Sexismus. Und stereotype Botschaften, die mit einem Augenzwinkern daherkommen, vermitteln sich Kindern (die übrigens erst ab Schulalter lernen, Ironie zu entziffern), unmittelbar als klare Regel darüber, wie Jungs bzw. Mädchen sich zu verhalten haben, um als “richtig” zu gelten.

Deshalb, Tedi: Äußert euch!

Nicht mit einer Nonpology, sondern ernsthaft. Warum wurden diese Motive so gestaltet? Wieso wird ADHS in einem geschlechtsspezifischen Kontext angesprochen, obwohl wir genau wissen, dass das Mädchen schadet? Weshalb wird das Erwachsenwerden von Mädchen über Schönheit und Pink inszeniert? Und wie gedenkt ihr sicherzustellen, dass eure Werbung nicht aktiv dazu beiträgt, längst überholte Stereotype weiter einzuüben?

Wir sind nicht die Einzigen, die das gerne wüssten, aber Anfragen beantwortet Ihr bisher mit einem Copy-Paste-Text, der nicht auf die Inhalte eingeht.

Jungs sind nicht nur zappelig, Mädchen nicht nur hübsch – und Werbung sollte das endlich ernstnehmen. Aber am Ende geht es nicht um Hai-Transporter oder rosa Schminktische. Es geht darum, welche Welt wir Kindern zeigen, bevor sie sie selbst entdecken können – und wie wir ihre Vorstellungen davon mitprägen.

Wie wär’s mit Inspiration statt Normen ?

Werbung könnte so viel mehr sein als Reflexion veralteter Klischees; sie könnte Impulse geben, Neugier wecken, Fantasie fördern, Kinder könnten sehen, dass Interessen bunt und vielfältig sind, dass Konzentration, Ungeduld, Mut oder Empathie keine Geschlechtercodes haben. Werbung könnte Geschichten erzählen, die inspirieren, statt Verhaltensnormen zu verordnen, und Kinder ernst nehmen, statt sie auf Stereotype zu reduzieren. Wenn Werbung das erkennt, könnte sie zu etwas werden, das nicht nur verkauft, sondern auch inspiriert. 

Bunte Grüße

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Almut & Sascha

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