Sind wir selbst Schuld am Gendermarketing?

Aus der Reihe ‘Kommentare ernst nehmen, analysieren und beantworten’ - Teil drölf. In sieben Schritten.

Heute gehen wir mal akribisch vor. Wir zerlegen einen Kommentar, der anonym bleiben soll, weil er arg typisch ist und so viele Deja-Vus in sich versammelt, dass er gute Chancen hätte, das Bullshitbingo des Gendermarketing zu gewinnen. Wenn denn das Bullshitbingo des Gendermarketing (Opens in a new window) ein echtes Spiel wäre und nicht bloß unser verzweifelter Versuch, ein bisschen Humor in die manchmal ausufernde Debatte zu bringen. Hier im Speziellen ging es um einen SocialMediaPost, der das gegenderte Angebot im Spielwarenbereich kritisiert; darin die Frage, wem Gendermarketing wohl nütze? Eine der möglichen Antworten lautete dann: dem Patriarchat, denn früh festgelegte Rollen sichern alte Machtverhältnisse. Und aus unserer Sicht gibt’s da auch nichts groß zu erwidern, ist ja korrekt. Aber wenn das alle so sehen würden, hätten wir einen anderen Beruf; Schäfer oder Taucherin vielleicht. So aber kommt hier jetzt der Kommentar, der das ganze Fass, also alle Themenfässer rund um die Rosa-Hellblau-Falle aufmacht. “Wenn schon, denn schon”, dachte sich der Schreiber wohl. Und wir: “Na, dann soll er Antwort bekommen.” :D

1. "Was hat dieses Thema denn mit dem vermeintlichen Patriarchat zu tun?"

Einordnung: Der Kommentar beginnt mit einem rhetorischen Ablenkungsmanöver. Die Frage suggeriert, dass das Thema Gendermarketing nichts mit strukturellen Machtverhältnissen zu tun habe – ein klassischer Versuch, patriarchale Dynamiken zu entpolitisieren.

Widerlegung: Das sogenannte "vermeintliche Patriarchat" ist alles andere als ein Hirngespinst. Es bezeichnet ein historisch gewachsenes Machtverhältnis, in dem Männer (nicht alle:-) systematisch bevorzugt werden. Und Gendermarketing ist ein Paradebeispiel dafür, wie patriarchale Normen kulturell reproduziert werden: Jungs sollen aktiv, dominant, technisch interessiert sein (Bagger, Polizei, Blau), Mädchen passiv, schön und häuslich (Rosa, Glitzer, Puppen). Das ist kein Zufall und keine reine Marketingidee, sondern Ausdruck tief verwurzelter Geschlechternormen, die aus eben jenen patriarchalen Strukturen erwachsen.

2. "Warum sind Männer dafür verantwortlich, wenn Marketing und Gesellschaft nach rosa und blau unterscheiden?"

Einordnung: Eine klassische Täter-Opfer-Umkehr, die Verantwortung von den gesellschaftlich Mächtigen (hier: das historisch männlich dominierte System) ablenken will.

Widerlegung: Es geht nicht um individuelle Schuld – niemand sagt, alle Männer hätten sich abgesprochen, um Blau und Rosa durchzusetzen. Es geht um strukturelle Verantwortung. Männer dominieren seit Jahrhunderten Bereiche wie Werbung, Wirtschaft, Wissenschaft – also genau jene Felder, in denen Geschlechterbilder reproduziert werden. Wer auch heute noch diese grundsätzlichen Machtstrukturen ignoriert, tut so, als seien gesellschaftliche Verhältnisse neutral entstanden. Sind sie nicht. Geschlechtertrennung im Kinderzimmer ist Ergebnis und Motor eines Systems, das Kindern früh beibringt, was "typisch Junge" und "typisch Mädchen" sei – mit massiven Folgen für Entwicklung und Chancengleichheit.

3. "Ich mag Farben. Aber es ist unfassbar schwierig bunte Kleidung für Jungs zu bekommen."

Einordnung: Interessante Beobachtung – und ein Beweis für das Problem, das der Kommentar gleichzeitig leugnet.

Widerlegung: Genau das ist der Punkt: Warum ist es so schwer, bunte, stereotypfreie Kleidung für Jungen zu finden? Warum muss sich ein Junge "rechtfertigen", wenn er Pink trägt? Weil es in unserer Gesellschaft und in unseren Köpfen immer noch ein Geschlechterhierarchie gibt: Mädchen dürfen sich "nach oben", an männlichen Vorbildern orientieren (das wird zunehmend akzeptiert), aber Jungs, die sich vermeintlich femininen Bereichen zuwenden, werden oft abgewertet – das nennt man "Feminisierungstabu", ein patriarchaler Reflex, der Weiblichkeit als unterlegen ansieht.

4. "Ich sehe hier das Thema bei den Eltern und in der Kita, die solche Themen durch ihr Kauf- und Spielverhalten fördern."

Einordnung: Der Reflex, individuelle Akteur*innen verantwortlich zu machen, ist bequem – blendet aber aus, warum diese Menschen so handeln.

Widerlegung: Ja, Eltern und Kitas spielen eine Rolle – aber auch sie sind Teil eines Systems. Wer im Laden zwischen zehn Baggerpullis und einem Einhornshirt wählen muss, kann sich nicht völlig frei entscheiden. Eltern müssen mit dem klar kommen, was der Markt anbietet, wenn sie nicht extra Zeit und Geld investieren wollen – und dieser Markt ist von Anfang an geschlechterspezifisch designt. Das ist ein Kreislauf: Angebot schafft Nachfrage, aber auch Nachfrage entsteht aus gesellschaftlicher Prägung. Die Ursache liegt nicht in individuellen Entscheidungen, sondern in normierenden Machtstrukturen – sprich: patriarchaler Prägung.

5. "Frauen meiner Erfahrung nach stärker als Männer, da sie überwiegend für Kinder einkaufen (noch) und oft viel Wert auf 'hübsche Kleidung' legen."

Einordnung: Hier wird die Verantwortung an Mütter ausgelagert – mit dem Unterton: Sie sind doch selbst schuld!

Widerlegung: Erstens: Dass Frauen "überwiegend einkaufen", ist selbst ein Ausdruck ungleicher Rollenverteilung – ein patriarchales Erbe. Zweitens: Dass sie oft auf "hübsche Kleidung" achten, ist das Resultat eines jahrzehntelangen Framings, das Weiblichkeit mit Äußerlichkeit gleichsetzt. Das ist kein "Fehler der Frauen", sondern ein Symptom der gesellschaftlichen Prägung durch ein System, das Frauen über Generationen auf bestimmte Rollen festlegt. Frauen übernehmen in patriarchalen Gesellschaften Care-Arbeit und tragen damit oft auch den psychologischen Druck, ihre Kinder "richtig" auszurüsten – inklusive Kleidung, die "angemessen" (sprich: geschlechterspezifisch) wirkt.

6. "Ich finde es dennoch unnötig, überall das Patriarchat als Ursache zu suchen."

Einordnung: Eine Abwehrhaltung gegen Systemkritik – getarnt als Pragmatismus.

Widerlegung: Systemkritik bedeutet nicht, blind und überall den gleichen Schuldigen zu suchen. Es bedeutet, wiederkehrende Muster zu erkennen – und diese sind bei der Geschlechtersozialisation von Kindern eindeutig. Wer das Patriarchat nicht sehen will, kann leicht denken, es sei "unnötig" – das ist aber wie zu sagen: "Ich sehe keine Rassismusprobleme, weil mich keiner rassistisch beleidigt." Ignoranz ist kein Argument.

7. "Übrigens: Man kann für Mädchen auch Jungen-Kleidung kaufen. Umgekehrt genauso."

Einordnung: Klingt vernünftig, ist aber naiv. Eine Verwechslung von Möglichkeit und Realität.

Widerlegung: Natürlich kann man das. Aber: Wie werden Kinder in der Gesellschaft angesehen, wenn sie die "falsche" Kleidung tragen? Ein Junge im pinken Tutu wird im besten Fall belächelt, im schlimmsten offen diskriminiert – auch im Kindergarten. Die Wahlfreiheit ist theoretisch da, praktisch aber stark eingeschränkt durch soziale Kontrolle und Sanktionierung. Freiheit ohne Akzeptanz ist keine echte Freiheit.

Fazit

Der Kommentar versucht, strukturelle Probleme auf individuelle Entscheidungen herunterzubrechen – eine gefährliche Verkürzung. Wer Gendermarketing, stereotype Kleidung und Spielwaren nicht als Teil patriarchaler Strukturen erkennt, verkennt die Macht des Systems und macht es unmöglich, nachhaltig etwas zu verändern. Wer Kindern echte Wahlfreiheit ermöglichen will, muss das System in Frage stellen. Und ja: Dazu gehört auch, das Patriarchat zu benennen.

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