Hype Aura

I tredicenni hanno una parola per quello che il marketing insegue da sempre senza saperlo misurare. Quanta aura ha il tuo brand?

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Comunque vada l’inizio | alla fine saremo solo io e te | con i nostri mostri e sentimenti

Quindi non preoccuparti | se hai paura | Hype Aura

Intro, Coma Cose

A una certa età le parole ti girano attorno, ma tu non hai proprio voglia di prenderle. Aspetti che se ne vadano da sole. Prima o poi i neologismi diventano sempre archeologia, e quando ti manca il modo di usarli in modo profittevole ti sembra anche che non ne valga la pena, di capirli troppo. Insomma, dal brat vs demure al six seven, ecc., così o li intercetti per caso, o dopo un po’ li lasci scorrere senza FOMO, come l’acqua sotto la doccia. Però “aura” mi è piaciuta da subito: per questo mi ricordo anche dov’ero, a Capodanno nell’ex caravanserraglio di Sarajevo, rifugio di un pomeriggio in cui nevicava e faceva un freddo-freddo, e nel nostro gruppo multi-gen c’era un’insegnante late millennial che ci ha spiegato la fenomenologia della parola, non senza qualche difficoltà, a partire dalla sua classe delle scuole superiori.

Grazie a Bee Social (Opens in a new window) che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit (Opens in a new window) e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità (Opens in a new window).

I punti aura del marketing

Per come l’ho capita, aura è un po’ un tipo di social scoring, ma meno democratico rispetto al più anziano karma. Non la guadagni, l’aura – o non solo. L’aura la devi un po’ avere di tuo, per aggiungerne di più. Insomma, riporta alle aureole dei santi, o altre forme di “irraggiamento” di più o meno tutte le religioni fino alle più buffe teorie new age. Come in questi casi, un po’ puoi convertirti e migliorare la tua situazione, ma più che altro devi essere predestinato, mi sa. Per chi non l’ha visto e per chi non c’era, questo è il riassunto.

Su Urban Dictionary e nello slang moderno di internet, il termine "aura" si è evoluto dalla sua definizione tradizionale di “atmosfera circostante” fino a descrivere il "fattore X" di una persona, il suo carisma o la sua presenza magnetica. Si riferisce all'eccellenza figa, stilosa o soave di una persona che sembra irradiarsi da lei senza sforzo.

E poi ci sono i punti – del resto ci misuriamo su tutto (Opens in a new window), anche i passi e il sonno, è il quantified self. Ogni azione comporta guadagno o perdita di "aura points".  Fare "aura farming" invece significa adottare comportamenti improntati a una studiata sicurezza e a un certo mistero per potenziare la propria percezione sociale, puntando a un'immagine di carisma e fascino apparentemente senza sforzo. (Ndr: non sempre riesce: dover fare farming significa non essere dotati di sufficiente aura, quindi contraddizione in termini.)

Mi è tornata in mente l’aura da quando ho letto “La morte della strategia” di Alex Smith. (Opens in a new window)

La sua tesi è che la teoria della strategia classica di marketing presupponeva a) che la domanda fosse maggiore dell'offerta (e quindi la strategia cerca zone vuote di offerta) e b) che, scelta una direzione, i concorrenti ci mettessero un bel po' a copiarti. Niente di questo è più vero, in sempre più settori.

Per me un colpo al cuore: Porter adorato, dove sei? Drucker, che ne sarà di te? Però, come dargli torto: come si spiega New Martina (la regina napoletana delle pellicole) con la teoria classica?

Ci sono più prodotti che bisogni, il copia incolla è ubiquo, i costi di transazione nulli, i brevetti aggirabili. Tutto è replicabile, e pure subito, anche se si tratta di un prodotto e non di un servizio: basta rivolgersi alla stampante 3D del mondo, la Cina, Hormuz permettendo.

E mettici pure che la gente non ha bisogno di ulteriori cose. Al massimo ha un po’ di gravità verso qualcosa.

Rimane solo l’aura, a distinguerci, e non solo per i clienti, ma anche per i dipendenti, i finanziatori, chiunque. Smith la chiama Strategia Carismatica, ma è la stessa cosa: “Crea una direzione che catturi l'attenzione e l'immaginazione di clienti, talenti, colleghi e investitori. Le aziende di cui si parla hanno un vantaggio sproporzionato”.

L'aura è una valuta diversa dalla awareness, dalla reputazione, dalla consideration, ed è pure diverso dal fare i super-simpa sui social. La mia editor qui dice che in italiano è semplicemente carisma. Letteralmente sì, ma nella pratica in questione ha qualcosa di più e di diverso.

Quando un brand ce l’ha te ne accorgi, e (porca miseria) è quasi impossibile trovare un indicatore giusto per misurarlo. La maledizione massima. Dopo i negozianti, anche i quattordicenni mi insegnano il marketing.

[continua]

[15 secondi di attenzione per lo sponsor (Opens in a new window) che oggi vi regala la newsletter]

WhatsApp Business: il canale che i clienti aprono davvero

I volantini finiscono nel cestino, le email si ignorano. Ma WhatsApp no: ha tassi di apertura oltre il 90% e 9 italiani su 10 lo usano ogni mese.

Per retail, e-commerce e servizi è uno strumento potente per fidelizzare, riattivare i clienti e automatizzare appuntamenti e primi contatti, spesso superando persino il traffico organico nelle vendite.

Scopri come funziona (Opens in a new window), alcuni casi reali (Opens in a new window) e quanto costa davvero (Opens in a new window): scarica gratis il paper completo.

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Ok, allora usiamo le loro regole sull’aura maxing: il brand che insegue ogni tormentone, dal brat summer al six seven, è il compagno di classe che si sforza di fare il figo ma tragicamente ottiene l’effetto contrario.

L’automation ossessiva, il retargeting insistente, il pop-up appena entri, è il corrispondente del compagno di scuola che manda quattordici messaggi.

Poi ci sono i brand che ti vogliono spiegare il restyling di un font con un carosello in dieci slide, e il brand insicuro che poi scende nei commenti a difendersi: quelli che “stavate parlando di me?”. Magna tranquillo, bro.

E poi il prezzemolino. Sposta sempre più il budget in advertising a performance, e fa la figura di quello che parla sempre a macchinetta di sé stesso.

Per opposizione, dunque ricarica la sua aura chi sta nel suo settore senza stretching di brand, chi non sbraca sul prezzo, chi produce un prodotto in meno di quello che il mercato potrebbe comprare, chi lascia parlare i clienti al posto suo, chi se ne frega un po’ e amen.

Roba di lungo periodo, che si difende male internamente, e che si fatica a copiare, anche perché nel breve periodo questi sembrano tutti sbagli, e nessuno vuole copiare gli sbagli.

A Sarajevo, con ‘sta neve che non smetteva (bella eh, molta aura, Sarajevo), la mia amica ha detto che un suo collega di sicuro ce l’ha. Si vede subito, dalla reazione della classe all’ingresso. “L'aura ce l'hai o non ce l'hai, o meglio, hai la propensione a comportarti come se ce l’avessi (e quindi ce l’hai)”. Per chi fa marketing è un po’ una fitta a tradimento, perché campiamo da sempre sull'idea che con il budget sufficiente e l'influencer giusto (e pure la strategia giusta) te la costruisci, l’aura, prima o poi. Il marketing invece ti porta fin davanti alla classe, da lì in poi serve la tua, di aura.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Opens in a new window). Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (Opens in a new window) e Telegram (Opens in a new window).

Il quiz della settimana

Secondo Kantar, nel 2026 quale di questi brand vale di più (il brand, non l’azienda)?

a) Barilla
b) Generali
c) Prada

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Opens in a new window)

Prezzo dinamico POS, aggressività e caffè “campione” (una specie di Redbull della bassa, ma alcolica).

Spotted by Ambra, provincia di Brescia

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho condiviso la guida per i primi 30 giorni del direttore marketing (Opens in a new window). Il venerdì prima riflettevo sul mercato degli sport drink e affini (Opens in a new window), e di come effettivamente funzionino, ma non in quel senso.

2. Io e Giorgio Soffiato vorremmo confrontarci con la tua strategia di marketing ai tempi della fine dei clic (Opens in a new window) e l’inizio della ricerca AI (Opens in a new window).

3. Ne ho scritto anche per Tendenze (Opens in a new window).

4. È uscito il video del mio dialogo su Seguimi! con Lorenzo Montali (Opens in a new window) al Cicap Fest.

5. Sono stato a Nobilita, il festival di Fiordirisorse, qui trovi le mie slide (Opens in a new window) sul tema del libro giallo, ma con ulteriori sviluppi.

6. “Sono, quindi compro” è il titolo autoesplicativo di X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio (Opens in a new window).

7. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram (Opens in a new window).

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (Opens in a new window) sui culti di marketing è un ottimo regalo per la giornata mondiale del telemarketing, che cade proprio oggi.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com (Opens in a new window) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (Opens in a new window) per la paziente revisione del testo e a Bee Social (Opens in a new window)per la sponsorizzazione.

Quiz: c) Generali (fonte (Opens in a new window)).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Opens in a new window) e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale (Opens in a new window).

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Opens in a new window) e Svuota il carrello (Opens in a new window), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog (Opens in a new window) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Opens in a new window) e Instagram (Opens in a new window)* (*ma non aspettarti niente di che).

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