Howdy, y’all!

So grüßt man in Texas in eine Gruppe rein.

Howdy, für alle, die noch nie in der Gegend waren, ist das Gegenstück zu “Hallo”, y’all ist die Abkürzung von “you all”.

Holy Smokes!

Noch so eine texanische Redewendung. Holy Smokes ist so was wie “Alter Schwede!”, eben ein Ausruf der Ver- und Bewunderung, wenn einem etwas Besonderes begegnet. Und Besonderes begegnet einem häufig auf der SXSW (Opens in a new window) (gesprochen South-by-Southwest), der wichtigsten Digitalkonferenz der Welt, die jeden März in Austin, Texas stattfindet. 

Zum 14. Mal werde ich morgen dorthin fliegen und Du bekommst von mir 10 Tage lang Post aus Austin. Allerdings wirst Du irgendwann nur noch rund die Hälfte jeder Mail lesen können – es sei denn, Du wärst so großartig großzügig und wirst gegen einen einmaligen Obolus Mitglied. Dann bitter hier klicken:

Diese Mitgliedschaft – das verspreche ich hoch und heilig – bedeutet nur eine einmalige Zahlung. Nach der SXSW 2026 wird es keine Abbuchungen mehr geben, nur ist mein Dienstleister Steady noch nicht auf die Idee eines Popup-Newsletters eingerichtet. 

Du bist schon zahlendes Mitglied? Dann darfst Du mir gern auch Fragen zur SXSW schicken an t.knuewer@gmail.com (Opens in a new window). Ich werde sie hier im Newsletter beantworten. 

Warum solltest Du heute bis zum Ende lesen?

• Weil Du erfährst, was die SXSW so speziell macht.

• Weil Du eine tolle Sängerin triffst, die Du mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nicht kennst.

• Weil Du Beispiele dafür bekommst, dass Technologie sich nicht so schnell entwickelt, wie viele uns derzeit Glauben machen wollen.

The most wonderful time of the year

So hat meine gute Freundin Feli die SXSW mal genannt. Nun arbeite ich ja für die re:publica (Opens in a new window) und deshalb würde ich sagen: Es gibt zwei dieser wundervollen Zeiten.

Aber, ja, die SXSW ist ein besonderer Ort, was aus ihrer Historie erwuchs. Entstanden ist sie 1987 als Musikfestival auf der 6th Street. Diese Straße zieht sich quer durch Austin, doch in der Mitte der Stadt ist sie eine Partymeile mit Häusern im Westernstil, in jedem eine Bar, manche haben eine Dachterrasse. Und in diesen Bars spielt Livemusik eine immense Rolle. 

In den Uni-Frühlingsferien, dem Spring Break, hatten die Gastronomen aber ein Problem: Die Studenten waren weg und ihre Läden leer. Ein örtliches Magazin wollte mit einem Musikfestival helfen, dass sich in den Bars abspielte. Dann entstand die Idee, eine kleine Musikkonferenz zu machen, es folgte ein Filmfestival mit Content-Anteil und Anfang der 90er wollten ein paar Menschen über Computer reden. 

Im Höhepunkt (vor der Pandemie) war daraus ein Moloch mit über 70.000 Besuchern geworden, der die Stadt zum wichtigsten Konkurrenten des Silicon Valley gemacht hat – auch davon werde ich Dir noch erzählen.

Diese Mischung aus Digital, Innovation, Musik, Film und daraus entstehend Popkultur ist einmalig. In der Warteschlange zu einer Session kann es sein, dass die Person, mit der man ins Gespräch kommt, Sängerin eine australischen Punkband ist, Besitzer einer Werbeagentur in Mexiko oder die Social Media-Verantwortliche von United Airlines – ist mir alles schon passiert. 

Dazu kommt die Qualität der Speaker. Einige von ihnen sind durch die SXSW zu globalen Stars aufgestiegen, zum Beispiel die Trendforscherin Amy Webb. Andere sind längst Stars – dieses Jahr freue ich mich auf Steven Spielberg. 

Dabei ist die SXSW keine blinde Hype-Maschine – im Gegenteil. Techtrends werden hier kritischer beurteilt als auf deutschen Bühnen und in deutschen Medien. 

Jedes Jahr kehre ich aus Texas zurück mit mindestens einem Gedanken, der meine Meinung zu digitalen und innovativen Themen beeinflusst. Und seien wir ehrlich: ein kluger Gedanke ist in diesen Zeiten schon verdammt wertvoll. 

SXSW 2026: Neuanfang und offene Fragen

Die diesjährige Ausgabe der South-by ist eine Besondere. Zum einen, weil das Herzstück des Events, das ästhetisch fragwürdige Convention Center bereits in Trümmern liegt und innerhalb von vier Jahre anderthalb mal so groß neu entstehen soll – vielleicht dann ja in schön. Deshalb musste die SX ihr Konzept neu erfinden und spielt jetzt durch die Innenstadt. Ob das klappt?

Der zweite Grund ist die Veränderung der Eigentümerverhältnisse. Der Ausfall zweier Festivaljahre durch die Pandemie hätte die SX fast gekillt. Die Gründer verkauften 2021 50% an den Verlag Penske, der Magazine wie “Rolling Stone” und “Hollywood Reporter” herausgibt, zwei Jahre später folgte ein weiteres Prozent und damit die Mehrheit.

Nach der Ausgabe des vergangenen Jahres dann der Knall. Hugh Forrest, der grundsympathische Kopf des Gründungsteams bekam mitgeteilt, dass er den neu geschaffenen CEO-Posten nicht bekommen würde – er ging im Streit.

Veränderungen sind jetzt schon zu spüren, eher aber positive. Denn die SXSW kommuniziert viel aktiver im Social Web, das Grafikdesign ist zum ersten Mal cool.

Und dann ist da noch die aktuelle politische Lage. Kaum jemand aus der großen, deutschen South-by-Community reist an. Ich bin in drei Whatsapp-Gruppen regelmäßiger Austin-Fahrer, auf meine Frage hin hat sich niemand gemeldet, der in diesem Jahr kommt. Das ist einer der Gründe, warum es Holy Smokes gibt.

Die Liste der Speaker enthält aber auch diesmal mehr Highlights, als ein einzelner Mensch besuchen kann. Ein winziger Auszug:

• Steven Spielberg

• Apple-Manager Phil Schiller im Gespräch mit Tech-Journalismus-Ikone David Pogue

• Kara Swisher & Scott Galloway

• Die Trend-Stars Faith Popcorn, Amy Webb und Rohit Bhargava

• Spotifys Co-CEO Gustav Söderström

• Kaliforniens Gouverneur Gavon Newsom

• Y-Combinator CEO Garry Tan

• Lisa “Phoebe aus Friends” Kudrow

• Das Team hinter “Pluribus”

• Bestsellautor und Organisationspsychologe Adam Grant

Und so weiter, und so weiter…

“Austin weiß, wie man richtig abliefert”

In diesem Newsletter wird es viel um Innovationen gehen, aber auch ein wenig um Popkultur, denn hier lassen in Austin kann man echte Entdeckungen machen – so wie Noah Vonne.

2022 wollte ich unbedingt den Auftritt von KT Tunstall (“Suddenly, I See”) sehen. Ich war einen Tacken vorher da, saß am Rand der kleinen Innenhof-Open-Air-Location, schaute in meine Mails. Die Vorband vorher begann zu spielen, ich guckte weiter Mail. Und dann… röhrte da eine Stimme, als sei Janis Joplin nie von uns gegangen – mein Kopf schoss nach oben und senkte sich nicht wieder. Noch am nächsten Morgen wachte ich mit dem Song “LA Witchy Woman” und mehreren anderen im Kopf auf. Noch nie zuvor (und nie danach) hatte ich so viele Ohrwürmer von einem Musikact, den ich zum ersten Mal gehört habe.

Diese Stimme gehörte Noah Vonne (Opens in a new window). Seit diesem Auftritt liebe ich ihren entspannten, klassischen Blues-Rock mit gelegentlichen Westcoast-Sprenkeln.

Zwei Jahre später sah ich sie nochmal in Austin und konnte ein wenig fanboyen.

Nach ein paar Jahren Los Angeles ist die Texanerin zurückgezogen nach Austin und ich habe sie gebeten, die erste Interviewpartnerin für Holy Smokes zu sein. 

Noah, was macht die Musikszene in Austin so besonders und wie unterscheidet sie sich von LA?

Für mich ist die Austiner Szene besonders, weil sie sich anfühlt wie daheim. Ich bin in New Braunfels, Texas aufgewachsen – rund 45 Minuten bis eine Stunde außerhalb von Austin. ich werde tief inspiriert von den Sounds und der Musikgeschichte, die Austin seit langer Zeit umgeben. LA hat mich viel gelehrt und ich fühle eine tiefe Verbindung mit den Sounds der Westküste, aber Texas fühlt sich nach zuhause an. Ich wusste, dass ich mich an diesem Punkt meiner musikalischen Reise wieder verbinden muss mit meinen Wurzeln.

Musiker spielen während der SXSW oft mehrere, kurze Gigs am Tag, oft in schneller Taktung. Wie fühlt sich das an, verglichen mit normalen Konzerten oder Festivals?

Es fühlt sich belebend an! Es kann vollkommen erschöpfen, wenn man nicht die richtige Crew und die richtigen Musiker um sich herum hat. Aber mit den richtigen Leuten fühlt es sich an, wie eine nicht endende Party quer durch die Stadt. Musik zu machen ist für mich eine der großartigsten Momente im Leben – und Austin weiß, wie man dabei abliefert.

Für unsere Leser in Deutschland: Welche noch nicht so bekannten Künstler sollten wir hören?

Eine lokale Band aus Austin, die absolut UMHAUT ist Heavy Velvet (Opens in a new window) – sie haben einen so krassen und starken Sound und wenn man sie spielen sieht, weiß man, dass sie ihre Musik tief fühlen. That’s that good shit. Genauso ist Grace Bowers (Opens in a new window) eine phänomenale Gitarristin und Performerin. Ich habe das Gefühl, dass ihre Reise gerade erst beginnt – und es wäre smart ein Auge auf das zu haben, weil sich das, was sie sagt, so besonders anfühlt. Außerdem ist Madeline Edwards (Opens in a new window) eine absolut unglaubliche Songschreiberin und Sängerin. Ich glaube, sie hat etwas in sich, mit dem die meisten Menschen eine Verbindung spüren werden. Sie singt aus dem Herzen!

SXMoments Teil I

Morgen in aller Frühe beginnt meine Reise nach Austin (weshalb der morgige Newsletter schon vorgeschrieben ist). Als kleine Einstimmung, was Dich in den kommenden Tagen bei Holy Smokes erwarten könnte, habe ich Momente aus 14 Jahren zusammengetragen. Sie sind nur Momentaufnahmen von all dem, was ich in Austin sehe und höre, jeden Tag füllen meine Notizen mehrere Bildschirmseiten. 

Beim Durchschauen wurde mir wieder einmal klar, dass wir uns von hysterischen Schlagzeilen rund um Technologie nicht kirre machen lassen sollten: Innovationen entwickeln sich langsamer, als man uns Glauben machen will – und vieles setzt sich gar nicht erst durch.

Hier also Teil I mit den Jahren 2011 bis 2017, die zweite Folge gibt es morgen.

2011: Whatsapp-Vorboten

Kennst Du noch GroupMe? Die Erinnerung an den Dienst zeigt, dass es manchmal sehr lange braucht, bis ein menschliches Bedürfnis – in dem Fall, unkompliziert in einer Gruppe zu kommunizieren – technisch befriedigend gelöst werden kann. 2011 und 2013 (zwischendurch habe ich ein Jahr ausgesetzt) ging in Austin nichts ohne den Gruppentalk-Dienst, den heute keiner mehr kennt. Und wie ich gerade feststelle, existiert der Dienst sogar noch (Opens in a new window)und gehört inzwischen Microsoft. 

Mein persönliches Highlight war in jenem Jahr ein Panel mit dem US-Chef der Werbeagentur J. Walter Thompson. Zu dieser Zeit hatten wir mit unserer Beratung kpunktnull die Webseite der Marke Schwarzkopf vollkommen verändert: Produkte rückten in den Hintergrund, journalistisch verfasste Artikel nach vorn. Kurz vor der SXSW ging die Seite online. Und dann saß da jener Top-Werber (ich war so geschockt, dass ich nicht mal seinen Namen mitgeschrieben habe) und sprach von “Content Marketing”. Einem Begriff, der damals in Deutschland unbekannt war. Ich zeigte ihm unsere Seite und er sagte: “Genau das ist die Zukunft, aber unsere Kunden glauben doch noch nicht.”

2013: Geniestreich von Airbnb

Im Jahr 2026 reden wir über ein Social Media-Verbot. Neu ist das nicht, auch 2013 sorge man sich um die Folgen der Digitalnutzung von Teenagern. Es war erholsam, dana boyd (Opens in a new window) zu hören (sie möchte in Kleinbuchstaben geschrieben werden), die damals führende Jugendforscherin und Autorin des Buchs “It’s complicated”. Sie sagte:

Es gab durch das Internet keinen massiven Anstieg von Mobbing unter Teenagern. Die Wahrnehmung hat sich nur verändert. Wenn früher ein Kind mit einem blauen Auge nach Hause kam, wussten Eltern, was passiert war. Wenn ein Kind heute bedrückt ist, nicht. Nun sehen die Eltern, was auf Facebook los ist und neigen dazu, überzureagieren.“

Feinstes Marketing lieferte Airbnb ab. Während der SXSW erreichen Hotelpreise astronomische Höhen, man nimmt sich besser mit mehreren Menschen ein Airbnb-Haus. Das weiß auch Airbnb – und mailte entsprechende Gruppen an: Ob an einem Morgen ein Barrista vorbeikommen dürfe. Durfte er. Ein bestens gelaunter junger Herr brachte Donuts und servierte exzellenten Hipster-Kaffee. Für mich noch immer eine Alltime-Top-Marketing-Idee. 

2014: Die Deutschen sind da

Bei meinem ersten SXSW-Besuch war es die absolute Ausnahme, auf der Straße Deutsch zu hören. 2014 waren die Deutschen erstmals so richtig fett vertreten. Auch das “German Haus” machte einen ordentlichen Aufschlag (bevor es ganz, ganz schlimm wurde). Als “Digitales Quartett” moderierte unsere Airbnb-WG eine Talkshow dort. Es traf sich, dass im SX-Merch des Jahres ein T-Shirt in schwarz-rot-gold zu finden war.

Unter den Germans waren auch renommierte Medienvertreter. Als Jonah Peretti, Chef von Buzzfeed, sprach, saßen neben mir Michael Bröcker, damals Chefredakteur der “Rheinische Post”, und Jochen Wegner, damals ganz frisch Online-Chef der “Zeit” – mit offenen Mündern. Was Peretti da präsentierte, klang so logisch, so weit nach vorn gedacht: Medien als vernetzte Plattformen. Leider würde auch Buzzfeed durch ein tiefes Tal gehen. Heute aber ist Perettis Idee wieder en vogue. 2026 wird er auf der Bühne der SXSW sprechen.

2015: Uber-Premiere

Am Sonntagabend der SXSW stieg ich in den Toyota von Joe. Ein netter, blondbärtiger Typ Mitte 30, in Austin lebend und – Journalist. Über Internet und Green Tech schrieb er, ein wenig tat er das damals immer noch. Doch baute er gerade eine PR-Beratung für Startups auf. Und bis diese Beratung laufe, verdiene er sich ein wenig was dazu – als Fahrer bei Uber.

Damals bloggte ich: (Opens in a new window)

“Kein einziger der Fahrer hier war knüselig oder introvertiert, außer von Joe wurde ich wurde gefahren von einem Ex-Soldaten, einem Immobilienmakler und einem Handwerker. Nur zweien von ihnen ging es um’s Geld, die anderen nannten Uber ein Hobby: Es mache einfach mehr Spaß, als Fernsehen gucken, gerade bei einer so internationalen Veranstaltung wie der SXSW.

Und die Wagen? Keine Limousinen, aber brave Fahrzeuge der unteren Mittelklasse. Vor allem: Alle so sauber, dass ich peinlich erröte, angesichts meines Wagens daheim, der dringend mal wieder ausgesaugt werden müsste.”

Uber gab es damals in Deutschland noch nicht, es war meine erste Fahrt mit dem Dienst. Der Konkurrent Lyft war sogar Hauptsponsor der Konferenz. Zum ersten Mal wurde deshalb auch über Pro und Contra der Gig Economy diskutiert. 

2016 Die sind die Roboter

Das Jahr der Roboter. Vor allem die japanische Delegation war es, die das Thema auf die Agenda drückte. Schon damals gab es kleine, putzige Gerätchen. Aber genauso hörte ich den legendären Forscher Hiroshi Ishiguro (Opens in a new window), der einen humanoiden Roboter nach seinem Ebenbild baute.

Wer mich noch nicht so gut kennt: Ich habe einen Knall, was gutes Essen betrifft. Und deshalb war es für mich etwas ganz Besonderes, den viel zu früh verstorbenen, legendären Koch, Autoren und TV-Macher Anthony Bourdain zu hören – und mir ein Foto zu erkämpfen, das ich sehr in Ehren halte.

Genauso wie sein Zitat für die Ewigkeit:

Wenn ich mit einem Geschäftspartner essen gehe und er behandelt einen Kellner auch nur ansatzweise mies, ist etwas strukturell abgefuckt mit ihm. Mit solchen Leuten mache ich keine Geschäfte.

2017  Zetsche und der erste Bot

Mercedes ist Top-Sponsor und unsere Airbnb-WG wird zu einer Abendveranstaltung mit CEO Dieter Zetsche eingeladen. Eigentlich ist ein Fireside Chat auf der Bühne vorgesehen. Doch wenige Minuten vorher geht das Kommunikationsteam herum und sagt: “Wir sehen, dass hier niemand allein steht. Also machen wir es anders: Zetsche kommt für 10 Minuten zu jeder Gruppe. Ihr könnt fragen, was ihr wollt, alles ist on the record.”

Sowas habe ich noch nie zuvor erlebt. Und Zetsche? Auch bei kritischen Fragen eloquent und auskunftssicher. Beeindruckend.

Genauso wie das, was Jason Mars, Professor für Künstliche Intelligenz und Gründer von Clinc. In einer Live-Demo zeigte er einen KI-basierten Chatbot, der die persönlichen Geldströme analysierte mit Fragen wie “Im März war im Urlaub. Und da hatte ich diese hohe Restaurantrechnung. Wo war das und wie viel habe ich ausgegeben?“

Ja, das ging schon 2017 und ist nicht erst mit ChatGPT aus der Kiste geschossen.

Drei Jahre später feuerte Clinc Mars, weil er gegenüber Angestellten übergriffig wurde. Auch das ist also nicht neu. Und Clinc? Existiert nicht mehr.

Teil II liest Du morgen.

Du magst meinen Schreibstil und interessierst Dich für die Zukunft? Dann gefällt Dir vielleicht auch das Buch, das ich im vergangenen Herbst veröffentlicht habe. Mehr dazu erfährst Du nach dem Klick auf dieses Banner:

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Diese Ausgabe von Holy Smokes ist gratis. Aber so ein Trip nach Austin ist teuer. Und so wird es mit Beginn der SXSW Elemente geben, die nur Unterstützer zu sehen bekommen. Deshalb würde es mich sehr freuen, wenn Du einen einmaligen Support in Erwägung ziehen würdest.

Bereits dabei sind Steffen, Nancy, Lars, Moritz, Till, Björn, Felix, Martin, Cedric, Hajo, Helge, Dirk, Monike, Sascha, Peter (2x), Kristian, Thomas (2x), Marcel, Uli (2x), Markus, Axel, Harald (2x), Tobias, Ronja, Kerstin, Charles, Mirko, Frank, Claus, Stefan, Joachim, Torsten, Sebastian (2x), Daniel, Miriam, Lina, Heinz-Werner, Rouven, Tina und Nicola.

Danke! 

See you tomorrow, y’all!