Monatlicher Trendüberblick mit Studien & Cases 🆕

Hey Trendzetter, Zeit für heißen Tee! 🔥
Was ging in den letzten 4 Wochen? Welches Potenzial steckt in den aktuellen Trends? Welche Erkenntnisse sollten wir in unserer Kommunikation nutzen? Und welche Trends hinterfragen wir kritisch?

Diese Trends servieren wir euch diesen Monat:
1️⃣ Facts2go: Das Ende des Social Media Wachstums, “Channel-Noise” in der internen Kommunikation und ein paar Drama-Zahlen aus US!
2️⃣ Community-Frage: Help, mein Chef will keine Weiterbildung
3️⃣ Marken-Move: DB-Serie hat Reputationsziel vergessen
4️⃣ Smart Inspo: Trendspotting Hacks
5️⃣ VIP BONUS: Management-Modul: Umgang mit der “Channel Noise”, Umgang mit Social-Media-Müdigkeit für nächste Social Media Strategie & more

Let’s talk facts! 🔍 🆕✨

🔥 Facts2go: Neue Entwicklungen und ihr Trendpotenzial

Dürfen wir vorstellen? Das ist unsere Trend Z Skala. Sie fungiert als kleiner Stupser, um Trends besser einzuordnen. Die Skala taucht in jedem Briefing auf.

🔮 Die ARD/ZDF-Medienstudie (Opens in a new window) ist raus und zeigt erstmalig eine Sättigung der Mediennutzung.

▶️ Wichtige Fakten für uns Kommunikatoren:

Die Mediennutzung in Deutschland hat ihr zeitliches Limit erreicht. Menschen verbringen im Schnitt rund 6,5 Stunden (Opens in a new window) täglich mit Medien.

Die Social-Media-Nutzung in Deutschland stagniert. 63 Prozent der Menschen ab 14 Jahren nutzen soziale Netzwerke regelmäßig. Das Wachstum fällt mit drei Prozentpunkten deutlich (Opens in a new window) geringer aus als im Vorjahr. Zuwächse gibt es nur noch bei den über 50-Jährigen, während Jüngere eine stabile Nutzung zeigen.

Forschungsflex: Die Studie basiert auf einer Dual-Frame-Stichprobe mit 2.512 deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren und erlauben valide Rückschlüsse auf Mediennutzung und Trends.

▶️ Was können wir aus dieser Entwicklung direkt mitnehmen:

Keine Überraschung, aber: Wir sehen eine Phase der Sättigung und Fragmentierung. In Deutschland bestätigt das auch der Reuters Institute Digital News Report 2025 (Opens in a new window), dass 71 % der erwachsenen Internetnutzenden zumindest gelegentlich Nachrichten aktiv vermeiden.

Die Aufmerksamkeit verteilt sich auf mehr Plattformen und Formate, ohne dass mehr Zeit entsteht. Heißt für uns Kommunikatoren also: Relevanz entsteht nicht durch Masse!

Wir müssen auch in fragmentierten Strategien denken: kluge Platzierung, klare Botschaften und passende Formate für unterschiedliche Nutzungssituationen.

🌶️ Staffbase x YouGov Studie (Opens in a new window): Die Relevanz der interne Kommunikation steigt

▶️ Das ist für unsere Corporate-Comms-Mausis

Information-Overload findet auch in der internen Kommunikation statt! Die richtigen Inhalte müssen die richtigen Mitarbeitenden erreichen, um Aufmerksamkeit zu sichern. Für die Botschaften heißt das, Qualität vor Quantität!

Gut informierte Mitarbeitende zeigen deutlich höhere Zufriedenheit und Vertrauen: 88 % der sehr gut Informierten sind (sehr oder eher) zufrieden, im Vergleich zu 36 % bei den schlecht Informierten

Take-Away für uns: Die Studie bestätigt, dass wir als Kommunikator Informationen besser steuern und bündeln müssen, statt sie breit zu streuen. Dafür müssen wir interne Zielgruppen besser clustern. Heißt: nicht nur in „Führungskräfte“ und „Mitarbeitende“, sondern vielleicht in “Betroffene vom Change” oder “IT-Mitarbeiter” oder “Mitarbeiter auf Etage X”. Entscheidend ist immer der jeweilige Informationsbedarf, nicht, alle gleichzeitig abzuholen. In unserer Lern-Membership empfehlen wir daher auch Trend Report interne Comms, besser spezifische „Single Point of Truth“-Quelle bereitzustellen, die Mitarbeitende jederzeit abrufen können. Dazu mehr im VIP-Part.

Forschungsflex: Die Studie ist eine gute Quelle für Insights in der internen Kommunikation. Sie basiert auf über 3.500 Befragten aus mehreren Ländern und liefert richtungsweisende Ergebnisse. Sie ist aber nicht vollständig repräsentativ, da sie auf einem Online-Panel und keiner Zufallsauswahl basiert.

👀 US Communications & Marketing Outlook 2026 (Opens in a new window) zeigt, Budgets bleiben knapp, der Druck auf messbaren Geschäftserfolg steigt

▶️ Spannende Ergebnisse aus der Studie:

Das Drama geht weiter. ROIs bleiben weiterhin eine zentrale Herausforderung für 2026: Die Hälfte der Kommunikatoren kann Wirkung nicht über oberflächliche Kennzahlen hinaus nachweisen. Es wird also auch 2026 eine To-Do für uns sein, die Wirkung unseres Outputs mit Business-Zielen zu verknüpfen.

Journalisten haben weniger Zeit, deshalb wirken Massen-Pitches nicht mehr. Die Studie empfiehlt daher: besser weniger, dafür gezielte Pitches mit Daten und glaubwürdigen Sprechern. Außerdem helfen individuelle Listen und gut zugängliche Assets. Setzt proaktiv Themen, z. B. ein Highlight pro „Saison“.

Weil es über die earned-Kanäle so semi läuft, konzentrieren sich Marketing- und Kommunikationsabteilungen auf den Aufbau und die Stärkung der Markenreputation. Das seien laut Studie wohl immerhin die Hebel, die wir bewegen können. Es schafft Chancen für integrierte Strategien. Ein Take-Away für uns: Wir sollten mit den Marketing-Kollegen sprechen und einen gemeinsamen Plan mit Highlightthemen verfolgen.

Forschungsflex: Die Studie basiert auf Online-Umfragen mit 300 Kommunikations- und Marketingprofis weltweit sowie ergänzenden Interviews mit über 50 Experten; sie liefert qualitative und richtungsweisende Insights, ist aber nicht repräsentativ für die gesamte Branche. Deshalb sagen wir: Spannend, weil es sich um US-Raum Einblicke handelt, aber dennoch erstmal beobachten!

💌 “Leider sind die wenigsten Unternehmen dafür bereit, für die Weiterentwicklung der Kommunikatoren-Rolle Geld auszugeben?”

Ein Kommentar aus der Community unter unserem Fiebertraum-TikTok.

Jap, das müssen wir nicht schön reden. Es stimmt. Der Qualifikationsbedarf steigt, weil Kommunikation wichtiger wird. Gleichzeitig fehlen in vielen Abteilungen noch Budgets oder Programme, um diese Skills gezielt aufzubauen (vgl. Edelman 202 (Opens in a new window)3).

Unternehmen investieren zu wenig in die Weiterbildung von Kommunikationsabteilungen, obwohl die Anforderungen an Kommunikation stetig steigen.

Laut der Institut der deutschen Wirtschaft (IW-Weiterbildungserhebung 2023 (Opens in a new window)) lag der Durchschnitt der Weiterbildungsausgaben pro Mitarbeiter für das Jahr 2022 bei ca. €1.347. Eine aktuellere Erhebung, die TÜV‑Verband Weiterbildungstudie 2024 (Opens in a new window)zeigt, dass bei vielen Unternehmen das jährliche Weiterbildungsbudget pro Mitarbeitenden zwischen €500 und €1.000. Weiterbildung wird zur Privatsache, das bestätigt auch das Zukunftinstitut (Opens in a new window).

Ehrlich gesagt: Für die meisten Comms-Mausis reicht das für einen Besuch auf der Voices oder dem Kommunikationskongress, aber doch nicht für tiefgehende Skillentwicklung. Dazu braucht es ein Angebot, dass sich an die Dynamik der Kommunikationswelt anpasst.

Funfact: Wir fanden kein regelmäßiges Angebot und entwickelten Trend Z als ein “on-the-job” Weiterbildungsformat speziell für Kommunikatoren. Wir kooperieren auch mit einigen Corporate-Abteilungen, die den Bedarf an ein solches Angebot verstanden haben.

Aus dem Nähkästchen heraus geplaudert: Bei uns klopfen nicht die Entscheider an. Es melden sich diejenigen, die sich dem Thema “Weiterbildung” für ihre Abteilung angenommen haben, meistens in Absprache mit ihrer Führungskraft, und für die wir ein Angebot für die gesamte Abteilung machen sollen.

Wir sehen hier: Weiterbildung passiert in der Praxis oft bottom-up, weil einige Führungskräfte das Thema nicht priorisieren.

Was du tun kannst:
→ Erstelle ein Mini-Konzpet für das nächste 1:1-Gespräch mit deiner disziplinarischen Führungskraft. Das Ziel: Du schaffst eine gemeinsame Basis, um zu zeigen, was die Zukunftsskills sind und weshalb du in diesen Bereichen gerne eine Auffrischung haben möchtest.
→ Die Arten der Weiterbildung aufzeigen: Es gibt Messen, es gibt Kurse, es gibt regelmäßige Weiterbildungen, wie unsere Lern-Membership. Finde heraus, was du brauchst.

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🔥 Marken-Move des Monats: Hass es oder lieb es - Die DB

Was war?

• Die Deutsche Bahn hat eine neue Webserie (Opens in a new window) gestartet mit Anke Engelke in der Hauptrolle. Der Titel: “Boah Bahn” - Wir sitzen alle im selben Zug.

• Ziel ist es, Social-Media-Resonanz zu erzeugen und die Kommunikation des Konzerns lockerer zu machen.

• Das Format erzeugt Gesprächsstoff auf Instagram, TikTok, Facebook.

• Branchen-Gossip: Kurz nach Veröffentlichung wurde die Kommunikationschefin der DB (Opens in a new window) gefeuert.
  

Let’s challenge the hype: Analyse aus strategischer Kommunikationssicht

▶️Hot📌

• Auch die Konzernkommunikation kann auch coole Social-Formate umsetzen, nicht nur Imagefilme, yeah!

• Plattformentwicklungen wurden smart aufgegriffen; Serien-Formate und die Adaption an Plattformsprachen ist gelungen

• Viel Budget für proaktive Kampagnen; das lieben wir doch

▶️Not🙃 puhhhhh wir wollen kein Spaßverderber sein, aaaaber es fehlt einfach die strategische Tiefe

• Die Serie spielt mit kritischen Issues. Aus Sicht des Reputationsmanagements war hier wirklich Mut zur Lücke. Ja, man kann humorvoll Issues aufgreifen, aber dann bitte auch mit echten Handlungen. Hier klebt man ganz klassisch ein kommunikatives Pflaster über kritische Issues und hofft, dass sich dadurch die Probleme lösen. Hier fehlt das Management-Handeln, also die Antworten auf die große Frage: Was tut ihr denn gegen die Probleme, die ihr humorvoll erzählt?

• Versteht uns nicht falsch, wir finden Humor und Spicyness super, aber nur in Kombination mit einer klaren Botschaft. Hier ist die Botschaft allerdings „Wir sitzen alle im selben Zug“. Da fragen wir uns: „Nun ja, es fährt ja auch nichts anderes?!“

Was wir daraus lernen

• Humor kann Aufmerksamkeit erzeugen, ersetzt aber kein strategisches Handeln

• Corporate Communications in Konzern-Strukturen muss lernen, Social-Media-Formate mutig zu nutzen, gleichzeitig aber die inhaltliche Substanz zu wahren. Coole Formate allein sichern keine Reputation.

• Wenn ihr sowas jetzt auch machen wollt, go for it, aber bitte mit so: Marketingplattformverständnis + Reputationsperspektive = DREAMTEAM????!!!!!

🔥 Comms-Trendspotter = du setzt auf Trends, die Erzählräume erschaffen, nicht auf Hypes

🎙️ Mehr dazu in unserer neuen Potcastfolge: “Trendspotting” (Opens in a new window)

Sorry, hun, ab hier ist nur für VIP (Opens in a new window)s. ;) Du verstehst?

Aber weil du bis hier gelesen hast, wollen wir mal nicht so sein. Hier findest du unsere Gästeliste (Opens in a new window), also trage dich ein und sei direkt dabei. Trend Z schafft für VIPs einen sicheren Raum nur für Kommunikatoren, um gemeinsam zu lernen, Silos aufzubrechen und tief in Themen einzutauchen.

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