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LA NEWSLETTER SETTIMANALE DI ANDREA BATILLA

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Cos’è veramente McQueen?

In un articolo del 13 Novembre, Vikram Aleksei Kansara, direttore editoriale di Business of Fashion, fa il punto sulla situazione del brand Alexander McQueen.

Lo scenario che ne esce è non solo desolante ma la dice lunga, molto lunga, sullo stato di abbandono in cui vengono lasciati i marchi minori dai grandi conglomerati del lusso. Beh, a volte anche quelli maggiori.

Dopo le voci di una possibile vendita, Kering ha dichiarato che per McQueen questo è “un reset culturale, creativo e di business, non solo un esercizio di taglio dei costi”.

In verità ci sarà prima di tutto una dolorosa parte di taglio dei costi operata, come al solito, licenziando personale mentre il reset culturale dovrebbe essere messo in atto da Sean McGirr che sta però avendo non poche difficoltà.

Intorno al 2020, subito prima della pandemia, McQueen era il brand di Kering con una crescita percentualmente più veloce. Ai tempi, giusto per dare dei nomi alle cose, il CEO era Emmanuel Gintzburger che ora è CEO di Versace.

In quel momento il 40% del fatturato veniva da un solo modello di sneakers e secondo BOF c’erano stati tempi in cui il fatturato aveva oltrepassato gli 800 milioni di Euro annui per poi precipitare a 200.

Non so quanto siano affidabili questi numeri, visto che Kering non rivela i conti dei suoi brand più piccoli, ma è ovvio che qualche problema McQueen ce l’abbia avuto e continui ad avercelo. Tanto è vero che Sarah Burton è stata gentilmente accompagnata alla porta dopo 12 anni di onorato servizio ed è stato fatto entrare il sovra menzionato McGirr.

In effetti cercando McQueen su Farfetch i primi 40 prodotti che vi vengono mostrati sono proprio delle sneakers, un unico modello chiamato Oversized. Ma credo che il problema sia che l’abbigliamento in vendita sul sito ufficiale sembra un versione costosa di Elisabetta Franchi che ha come unica reference la serie televisiva All’s Fair di Ryan Murphy con Kim Kardashian. Non proprio un esempio di contemporaneità.

Alexander McQueen è uno di quei progetti che stanno nella categoria molto difficile. Si tratta di un gruppo ristretto di brand relativamente recenti e riconducibili in maniera precisa e distinta all’identità del proprio fondatore. Alaïa, che sta seguendo sorti diversissime, è un altro. Mugler un altro ancora.

Nessuno di questi marchi ha avuto il tempo di essere storicizzato, cioè di essere riletto e messo in prospettiva, guardato da lontano. La sconfinata ammirazione che esiste nel mondo della moda per i loro fondatori e la conoscenza approfondita del loro lavoro funziona come limite per chiunque voglia ricalibrarne il messaggio, cercando di renderlo leggibile oggi.