Hoe nep-experts, schijnverhalen en PR-machines nieuwsmedia infiltreren

Door Peter Vandermeersch

Anne Simons is poetshulp op Buckingham Palace. Pete Nelson werkt als traffic officer. Dr. Helena Watson is dermatoloog. Mark Hall is vastgoedspecialist en James Lewis arbeidsmarktdeskundige.
Tenminste, dat zouden ze kunnen zijn.

In de Britse pers verschenen ze als experts. Hun citaten doken op in artikelen over energieprijzen, mobiliteit, renovatie, gezondheid en consumentengedrag. Alleen: bij nader toezien bleken ze niet te bestaan.

Dat blijkt uit een onderzoek dat met opmerkelijke volharding werd gevoerd door Press Gazette, het vakblad voor de Britse mediasector. Deze week publiceerde het zijn “PR Hall of Shame” (Öffnet in neuem Fenster): een lijst van vijftig verzonnen of misleidend gepresenteerde experts, met de expliciete oproep aan journalisten om de database verder aan te vullen.

In een reeks dossiers bracht Press Gazette in kaart hoe zogenaamd onafhankelijke experts systematisch aan redacties werden aangeboden. Alleen al “deskundigen” die gelinkt zijn aan het platform MyJobQuote (Öffnet in neuem Fenster) bleken meer dan zeshonderd keer geciteerd te zijn in Britse media.

Hun citaten verschenen in de online edities van grote nieuwsmerken: titels binnen Reach plc, maar ook MailOnline, Mirror Online, Express Online en Metro. Dat gebeurde steeds in dezelfde context: consumentenadvies, lifestyle, servicejournalistiek.

Ook kwaliteitstitels bleken niet immuun. In bredere analyses rond PR-gestuurde — en soms AI-gegenereerde — experts toont Press Gazette aan dat zelfs prestigieuze redacties met dergelijke bronnen in aanraking komen.

De schaal waarop dit alles gebeurt, is verbluffend. Dit zijn geen losse ontsporingen, dit is een geoliede PR-architectuur met nep-experts, maar ook met volledig verzonnen verhalen.

In een eerder onderzoek (Öffnet in neuem Fenster) documenteerde Press Gazette namelijk hoe PR-bureaus journalisten emotionele ‘menselijke verhalen’ voeden over zogenaamd verloren loterijtickets. Een winnend lot dat per ongeluk werd weggegooid bij het opruimen. Een ticket dat in de wasmachine belandde. Een hond die het winnende lot opat. Verhalen die perfect aansluiten bij de logica van online nieuws: herkenbaar, licht tragisch, snel te consumeren.

Ook hier bleken de hoofdpersonages niet te bestaan. Journalisten die probeerden te verifiëren kregen geen bevestiging bij loterijorganisaties, geen reacties op doorvragen. Sommige verhalen bleken deels of volledig AI-gegenereerd. Andere waren door PR-bureaus geconstrueerd als ‘case studies’ zonder reële bron.

Toch werden ze gepubliceerd — soms door grote titels — omdat ze naadloos pasten binnen het format van licht, servicegericht nieuws. Net zoals de nep-experts werden ook deze verhalen aangeleverd als kant-en-klare content: met quotes, context en emotie. Wat ontbrak, was controle.

Voorlopig heb ik geen weet van andere Europese onderzoeken die zo diep graven als die van Press Gazette en die zo’n breed netwerk van nep-experts blootleggen. Maar het is moeilijk te geloven dat deze praktijken zich tot het Verenigd Koninkrijk zouden beperken.

Want wat hier zichtbaar wordt, is geen reeks incidenten, maar een patroon. Een mediasysteem waarin geloofwaardigheid kan worden gesimuleerd, waarin expertise een marketingproduct wordt, en waarin journalistiek langzaam verschuift richting contentdistributie.

Journalistiek onder vuur betekent niet alleen externe druk of politieke aanvallen. Het betekent ook interne erosie. Wie geloofwaardigheid wil behouden, moet investeren in tijd, verificatie en achterdocht. Zonder dat verliest journalistiek haar rol als tegenmacht — en wordt ze een doorgeefluik.