Mac&Cheese #36 - L’influenza dello Utah

Buongiorno cari lettori e care lettrici. Come state? Qui tutto bene, la maternità è ufficialmente conclusa e mi preparo a tornare in ufficio. E proprio nell’ambito della mia professione quotidiana - oltre a collaborare con Marta, lavoro nel campo dei social media e dell’influencer marketing - è nata la domanda a cui diamo risposta in questo Mac&Cheese: perché un vastissimo numero di influencer e content creator degli Stati Uniti arriva proprio dallo Utah? Conoscere il territorio e la sua cultura è fondamentale per saziare questa curiosità.

Ci sono le hit girls che raccontano la magia e gli ultimi trend di New York City, ci sono le tantissime fitness influencers californiane e, come abbiamo visto nel Mac&Cheese scritto da Marta (Öffnet in neuem Fenster), ci sono i creator che lavorano sulle piattaforme social per raccontare la propria identità o per dare vita a format creativi dedicati a informazione, politica, scienza… L’universo social è infinito, contiene milioni di voci e offre spazio a qualsiasi genere di nicchia, missione e passione. 

I professionisti e le professioniste che, negli Stati Uniti, hanno sviluppato un lavoro su Youtube, Instagram e TikTok sono ovviamente tantissimi. Molte di loro, però, arrivano dallo Utah. Si tratta per la grande maggioranza di ragazze e donne bianche dai venti ai quarant'anni, per lo più madri (lo diventano presto, intorno ai vent’anni) con famiglie numerose, sposate con quello che con molta probabilità era il loro ragazzo al liceo.

Tra loro si assomigliano molto anche fisicamente: hanno fisici tonici, sfoggiano capelli acconciati in ciocche morbidissime, nella quotidianità domestica indossano tute sportive dai colori pastello, mentre optano per deliziosi abiti floreali per le uscite di famiglia. Possiedono case molto grandi, arredate in modo simile tra loro - tanto da sembrare repliche -  e vanno matte per qualsiasi tipo di decorazione stagionale: da Halloween al Natale, non hanno paura di esagerare tra luci, candele, qualsiasi genere di ghirlanda e decorazione da caminetto. 

[Miranda Hope McWhorter, Camille Munday e le loro famiglie. Camille (1.600.000 di follower su TikTok (Öffnet in neuem Fenster) e 157.000 su Instagram (Öffnet in neuem Fenster)) e Miranda (1.100.000 di follower su TikTok (Öffnet in neuem Fenster) e 89.000 su Instagram (Öffnet in neuem Fenster)) sono tra le Utah Moms di maggiore successo, entrambe di fede mormone. Qui (Öffnet in neuem Fenster) un articolo su Third Hour, magazine e community online della Chiesa di Gesù Cristo dei Santi degli ultimi giorni che consiglia nomi di creator da seguire. Fotografie dai profili Instagram di Miranda Hope McWhorter e Camille Munday ].

Giorno dopo giorno offrono un racconto positivo della loro vita, condividendo consigli per gli acquisti e trucchi su come facilitare e arricchire le proprie giornate, tra la cura di sé e della famiglia.
Quale ruolo gioca dunque la cultura dello Utah in questo scenario?

Grazie a una delle ultime newsletter di Francesco Oggiano (Öffnet in neuem Fenster) (che vi consiglio di seguire, se la comunicazione è tra i vostri interessi) scopro che lo Utah era prolifico nella narrazione digital già nel decennio precedente all’arrivo dei social network, ovvero, nell’era dei blog. Oggiano racconta di Heather Armstrong, mamma blogger che, quando il racconto della maternità nei media si fondava quasi unicamente sull’estrema romanticizzazione della vita familiare e sulla figura della donna come genitrice devota e soddisfatta, nel 2001 aprì il blog Dooce.com (Öffnet in neuem Fenster) per condividere la propria esperienza da un punto di vista personale e realistico. 

Il successo che Armstrong riscontrò - insieme ad altre colleghe - fu molto potente: quando ancora l’influencer marketing non esisteva, pubblicò libri, strinse partnership con diverse aziende, fu ospite da Oprah Winfrey e in altre trasmissioni televisive. Rimase schiacciata dall’avvento sempre più potente dei social network, che mano a mano sottraevano pubblico ai blog: per chi trattava temi come il suo, era sempre più richiesto di preferire ai tempi lenti della scrittura e della riflessione offerti dai blog il racconto veloce e “voyeuristico” della vita giorno per giorno, suggerito dalle piattaforme come Instagram. Una tipologia di condivisione e di professionalità nella quale Armstrong non si trovava. Mano a mano che il successo calava, Heather fu vittima di depressione e alcolismo e, dopo alcuni tentativi di restaurare la propria carriera e dopo la fine del proprio matrimonio, nel 2023, all’età di 48 anni, si tolse la vita.

[Heater Armstrong, © People Magazine]

Heather sarà sempre ricordata come la “regina delle mamme blogger (Öffnet in neuem Fenster)”, creatrice, insieme ad altre colleghe, di nuove opportunità di lavoro sul web e ideatrice di un inedito modo di raccontare la maternità, rispondendo alle esigenze delle persone che su blog e social cercavano empatia. Armstrong, originaria del Tennessee e successivamente trasferitasi a Los Angeles e poi a Salt Lake City, nello Utah, era cresciuta in una famiglia mormone. 

In Utah, quella mormone è la religione predominante: il 55% delle persone si dichiara appartenente alla Church of Jesus Christ of Latter-day Saints (Öffnet in neuem Fenster) (Chiesa di Gesù Cristo dei Santi degli Ultimi Giorni, anche chiamata, in modo informale, LDS Church o semplicemente Chiesa Mormone). Nell’immaginario collettivo, negli stessi Stati Uniti, la cultura mormone è legata alla poligamia: in realtà la confessione si è discostata da questa pratica alla fine dell’Ottocento. La poligamia oggi è portata avanti da comunità e da sette derivate dalla LSD Church, ma di stampo fondamentalista, che vivono al di fuori della legge degli Stati Uniti (alcuni e alcune di voi conosceranno il reality Sister Wives (Öffnet in neuem Fenster), in italiano Io e le mie mogli). 

[Il tempio di Salt Lake è il più grande edificio mormone. In questo momento è chiuso per lavori di restauro, riaprirà nel 2026 © Emily Jewkes]

La Chiesa Mormone, che ha la sua sede principale a Salt Lake City, crede nella centralità dell’individuo nel rapporto con Dio e vede nei pilastri della propria comunità la famiglia, con ruoli rigidamente divisi: il marito - il capofamiglia, che ha il compito, attraverso il lavoro, di essere il breadwinner, ovvero di sostenere economicamente la compagna e la prole - e la moglie, colei che si occupa della casa e dei figli.
Tra i diversi insegnamenti impartiti ai membri femminili della chiesa, viene consigliato, sin dalla giovane età, di tenere un diario giornaliero di riflessioni sul proprio percorso individuale di ragazza, poi di moglie e di madre. Per questa ragione, gli strumenti forniti dalla cultura digitale - la scrittura di blog, il racconto della quotidianità attraverso video, stories, foto… - si sono da subito incastonati in modo naturale nella abitudini mormoni.

Nel 2007, inoltre, M. Russell Ballard, una delle guide della Chiesa Mormone, ha tenuto un discorso alla Brigham Young University (Öffnet in neuem Fenster) (scuola sponsorizzata proprio dalla LSD Church e prima scelta accademica per tanti e tante giovani della chiesa) nel quale esortava la comunità studentesca a colonizzare il web, per testimoniare la propria fede in modo nuovo e moderno.

[È possibile sottotitolare il video in italiano.]

Accanto alla predisposizione per il racconto di sé, i giovani e le giovani della chiesa mormone vengono formati anche nell’arte della retorica, al fine di divulgare e condividere il messaggio della propria fede. Intorno ai vent’anni, se ancora single, molti e molte di loro partono per gli Stati Uniti o verso l’estero per missioni di evangelizzazione (il famoso musical The Book of Mormon (Öffnet in neuem Fenster), scritto dagli autori di South Park, offre una visione parodistica dell’idea della catechesi della Chiesa Mormone).
L’abilità nella conversazione e le capacità di persuasione apprese all’interno della cultura mormone diventano strumenti efficaci anche nella vita privata. Diverse donne della LSD Church che si occupano della cura dei figli e della casa riescono ad assicurarsi un guadagno extra per la loro famiglia lavorando per aziende di network e multi-level marketing (un settore economico che è il secondo, per guadagni, nello Utah (Öffnet in neuem Fenster)), vendendo alla loro rete di conoscenze prodotti per la casa e per la bellezza. 

Ma non solo: retorica, capacità di creare una rete intorno a sé (o meglio, una community) e abilità nella persuasione all’acquisto di prodotti sono leve importantissime nella carriera di influencer e content creator.
Tutte queste abilità e abitudini hanno dato vita a una ricca schiera di quelle che vengono chiamate Utah Moms, ovvero le mamme influencer dello Utah, condizionate con efficacia, nella loro professione digitale, dagli strumenti forniti dalla loro cultura religiosa e sociale.

[Amber Filler Clark, una delle creator più longeve (224.000 follower su TikTok (Öffnet in neuem Fenster), 1.200.000 su Instagram (Öffnet in neuem Fenster)) e la sua linea naturale di prodotti per i capelli e una collaborazione beauty di Mikayla Matthews (2.400.000 follower su TikTok (Öffnet in neuem Fenster), 223.000 su Instagram (Öffnet in neuem Fenster), ventitreenne madre di tre bimbi. Fotografie dai profili Instagram di Clark e Matthews].

A rendere le Utah Moms ulteriormente attraenti sugli schermi digitali, c’è anche l’aspetto fisico. Le Utah Moms hanno l’aria di essere delle vere professioniste del beauty (con un’idea di bellezza piuttosto classica, molto vicina al canone televisivo): pelli curate, capelli perfettamente ondulati grazie all’utilizzo di piastre e altri prodotti, vestiti all’ultima moda, corpi atletici e abbronzati.
Al di là della pressione che il mondo digital esercita sulle donne, spinte a mostrarsi sempre al meglio, anche per quanto riguarda il look nelle Utah Moms ritroviamo un “fattore mormone”. La LSD Church stimola infatti i propri fedeli a curare il proprio corpo, in quanto dono e strumento di Dio. Sin dalla gioventù, le ragazze mormoni sono dunque invitate a conoscere a fondo i prodotti cosmetici e a prendersi cura del loro aspetto.

Sui profili social delle Utah Moms, allo sfoggio di un’esteriorità senza sbavature (valorizzata da una moda all’ultimo grido, ma sempre modest, attenta a non lasciare scoperti troppi centimetri di pelle), si accompagna di solito il racconto di una coppia innamorata e di lungo corso, di una famiglia unita ed entusiasta, che vive in case alla moda e fa sfoggio di accessori trendy e must-have. Uno di questi, un vero e proprio tormentone nell’ultimo anno, è la Stanley Cup (Öffnet in neuem Fenster), una grande borraccia che solitamente viene riempita di bevande dolci e bibite proteiche (alla comunità mormone è vietato il consumo di alcol, caffeina e teina, elementi dannosi proprio per la cura del corpo). Sulla Stanley Cup, fenomeno culturale e status symbol che ha rivoluzionato il mercato del settore, vi lascio la newsletter Sfoglia di Francesca Romana de Bernardino (Öffnet in neuem Fenster), appassionata di food writing e membro della community de La McMusa (abbiamo chiacchierato molto sul tema di questo Mac&Cheese e sulle nostre ossessioni social. Grazie dei materiali utilissimi, Francesca (Öffnet in neuem Fenster)!).

[L’ormai leggendaria Stanley Cup]

Se a una prima occhiata l’universo delle Utah Moms appare piuttosto piatto e omogeneo, fatto di personalità, dinamiche ed estetiche simili, ci sono personaggi che escono dai binari narrativi. 

Un must-follow è Jane Williamson (Öffnet in neuem Fenster) (aka Jane Insane, 774.000 follower su Instagram, 1.200.000 su TikTok (Öffnet in neuem Fenster)): biondissima, fisico atletico, diversi figli e un marito simpatico e attraente, Jane è una Utah Mom che sceglie però di non prendersi sul serio, ma di parodizzare il mondo delle colleghe con video spassosissimi che vi consiglio di non perdere.

A dare al proprio racconto un gusto senza tempo, con un tocco di estetica cowboy, c’è Ballerina Farm (Öffnet in neuem Fenster). Ex allieva di danza della celeberrima Julliard School di New York, la trentaseienne Hanna Wright è mamma di otto figli, tutti partoriti in casa. Ex Miss New York City e allenata alla disciplina, continua a partecipare a concorsi di bellezza sia durante le gravidanze, sia a pochi giorni dal parto. Vive in un ranch di Kamas, Utah, rustico solo all’apparenza. Si mostra al lavoro in cucina, tra canovacci e grembiuli di cotone grezzo e una grossa stufa dal costo di quasi trentamila dollari. Hanna sforna pane fatto in casa e produce il formaggio. Il marito, David Neelan (Öffnet in neuem Fenster), lavora alla fattoria, di cui vende i prodotti (sull’e-commerce che si chiama proprio Ballerina Farm (Öffnet in neuem Fenster)). Allo stesso tempo è il figlio di David Neeleman, ex CEO della compagnia aerea JetBlue e fondatore, a sua volta, di altre quattro compagnie: Morris Air, WestJet, Azul Brazilian Airways, and Breeze Airways.

Seguitissima, Hanna è allo stesso tempo proprio per il racconto di una vita fintamente semplice, volta a romanticizzare la vita nei ranch e il duro lavoro di agricoltura e allevamento, portati in realtà avanti nell’agio e grazie al lavoro di uno staff molto ampio. Il patrimonio dei Neeleman si aggira infatti intorno al mezzo miliardo di dollari.

[Hanna Wright aka Ballerina Farm (8.900.000 di follower su Instagram (Öffnet in neuem Fenster), 7.000.000 su TikTok (Öffnet in neuem Fenster)) con alcuni figli nella sua famosa cucina, durante uno dei beauty pageant a cui partecipa e mentre pubblicizza con la famiglia l’eshop della propria fattoria. Foto dai profili Instagram di Wright].

Se i temi della fede mormone non sono menzionati esplicitamente dalle Utah Mom, gli elementi su cui si basa la religione fanno parte del racconto quotidiano delle influencer: famiglie unite, completa soddisfazione a livello personale, domestico e di coppia, leggerezza (raramente temi personali e familiari vengono trattati a fondo, mentre società e politica rimangono saldamente fuori dallo storytelling), estrema fiducia in Dio e nel suo volere, domeniche trascorse al tempio della LSD Church.
Il racconto della perfezione, però, a volte va in frantumi.

È il caso di Taylor Frankie Paul (Öffnet in neuem Fenster): giovane e bella, si fa conoscere sui social insieme a un marito incontrato alle superiori e a due bellissimi bambini. Fa parte di un circolo chiamato MomTok, un gruppo di mamme dello Utah attive su TikTok, che si ritrovano spesso per creare contenuti (soprattutto coreografie di gruppo) e organizzare feste insieme ai loro mariti.

Peccato che, una volta spenta la telecamera, le varie coppie abbiano l’abitudine di praticare il soft swinging, ovvero intrattengano flirt e relazioni fisiche con altre mogli e mariti del gruppo. La regola? Non arrivare al sesso e non vedersi di nascosto, ma solo in presenza del partner ufficiale. Peccato che Taylor si invaghisca del marito di una collega e superi, sentimentalmente e fisicamente, il limite dell’accordo. Una volta scoperta, viene allontanata dal gruppo delle MomTok e, per evitare di essere vittima di ulteriori pettegolezzi da parte della community, narra l’accaduto ai follower, distruggendo il racconto di perfezione condiviso dalle coppie del gruppo.

[La “rinascita” di Taylor Frankie Paul (4.000.000 di follower su TikTok (Öffnet in neuem Fenster), 361.000 su Instagram (Öffnet in neuem Fenster)) a fianco del content creator Dakota Mortensen (Öffnet in neuem Fenster). Foto dal profilo Instagram di Paul.]

I follower passano così dal seguire la vita “immacolata” di Taylor, a conoscere un nuovo volto della ragazza, che deve affrontare un divorzio improvviso, la dipendenza dall’alcol, una depressione che non le permette di prendersi cura della propria casa, violenti scatti di ira che le costano notti in prigione.
Dopo un periodo burrascoso, sembra essere arrivato il lieto fine: nelle ultime settimane Taylor Frankie Paul ha dato alla luce Ever True, il suo terzo bambino, avuto dal nuovo fidanzato Dakota Mortensen, content creator che, nel passato, aveva raccontato le proprie dipendenze da farmaci e alcol. Tra le cose che ha rimesso a posto della propria vita, Taylor ha menzionato la riscoperta della propria fede mormone.

Dietro alla perfezione si nascondono drammi personali e momenti difficili, ma a volte anche l’orrore. Con una vita apparentemente irreprensibile, grazie alle sue doti di mamma ed educatrice super organizzata, Rubie Franke (Öffnet in neuem Fenster) nel 2015 aveva cominciato a raccontare la quotidianità a fianco del marito e dei sei figli. Il canale Youtube 8 Passengers, dove Ruby aveva condiviso consigli su come applicare un disciplina efficace, al fine di coinvolgere la prole nei lavori domestici e stimolare un buon rendimento sia a casa che a scuola, aveva raggiunto quasi 3.000.000 di iscritti. 

Tutto termina con l’arresto di Franke nell’agosto 2023, quando uno dei suoi bambini, magrissimo e con evidenti lividi su braccia e polsi, raggiunge di nascosto la casa dei vicini, in cerca di cibo e acqua. Si scopre così che Ruby, da tempo separata dal marito, da anni abusava fisicamente e mentalmente dei figli, obbligandoli a lunghi digiuni e a dormire sul pavimento, per punirli nel caso non avessero svolto al meglio i compiti da lei assegnati: dal pulire i bagni della casa più volte al giorno a prepararsi da soli i vari pasti della giornata. Il processo a Franke è tutt’ora in corso.

[La finta perfezione ostentata dal canale Youtube 8 Passengers di Ruby Franke]

Tra le creator mormoni più giovani spopola Marla Catherine Henry (Öffnet in neuem Fenster), classe 2003, la cui identità online, rispetto alle colleghe con famiglia, è più fluida e poco stereotipata. Marla parla esplicitamente della propria fede religiosa, che segue con entusiasmo, e allo stesso tempo è appassionata di moda. Non sfoggia vestiti firmati, ma utilizza per lo più capi di seconda mano per creare guide su come vestire in modo modest. Il suo stile originale e il modo di fare spontaneo (tiene molto all’autenticità dei suoi contenuti) le hanno permesso di conquistare un pubblico eterogeneo e lontano dai gusti conservatori e mainstream. Nel frattempo, Marla frequenta la Utah Valley University e desidera diventare terapista che aiutare le vittime di dipendenza da pornografia. 

[Marla Catherine nel suo Utah e all’università, 1.480.000 iscritti su Youtube (Öffnet in neuem Fenster), 200.000 follower su TikTok (Öffnet in neuem Fenster), 493.000 su Instagram (Öffnet in neuem Fenster). © Marla Catherine e The Daily Universe).

Se i follower delle influencer mormone sono tantissimi, ampio è anche il pubblico che le critica e che vede in loro la propaganda tutt’altro che innocente di uno stile di vita che ha al suo centro una religione fortemente sessista e conservatrice che, tra le altre cose, condanna apertamente l’omosessualità e non incoraggia l’emancipazione femminile.
C’è invece chi vede, in queste professioniste, figure che superano le rigide divisioni dei ruoli di genere, sfruttando la realtà di cui fanno parte, trasformandola in una professione da cui poter guadagnare in modo indipendente.

Grazie per avermi accompagnato in questo tour dello Utah più social, che ci ha permesso di conoscere al meglio il territorio e una parte della sua cultura. Chi lo sa, magari ho anche contagiato il vostro algoritmo. 

Se avete fenomeni e personaggi social da segnalare, scrivetemi qui o su Instagram: sono sempre curiosa di scoprire e indagare i meandri del web che non conosco, proprio perché mi permettono di aprire nuove porte, su Stati Uniti e non solo.

Alla prossima,

Valeria