La GEO è solo SEO o “un nuovo paradigma”? Basteranno i metatag e i soliti “buoni” contenuti come sempre o sarà sconquasso? Ogni giorno su LinkedIn qualcuno mette il piede sul formicaio GEO vs SEO. Cerchiamo di fare un punto, con qualche dato e link affidabile.
Adorabile iscritta/o, l’ultima lettera ha raggiunto il 51% di apertura, che in questo momento, è tantissimissimo. Grazie di cuore.
In questo numero io e Giorgio Soffiato1 abbiamo deciso di affrontare a quattro mani un argomento scottante: quello del traffico da Google che, da quando la ricerca si fa via ChatGPT e Google Overview, è diventato un rubinetto secco sgocciolante. E capire se quelle gocce che arrivano valgono qualcosa. E se è solo una questione di marketing digitale operativo. Spoiler: non lo è.
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Traffico, brand, SEO/GEO, strategia ai tempi della AI, tra mitologia, hype e realtà.
Rivoluzione, evoluzione, status quo?
Partiamo da quello che sappiamo: gli AI Overview di Google emergono nel 48% delle query monitorate a livello mondiale (BrightEdge, Advanced Web Ranking 2026). Nei settori a vocazione più informativa sono ormai la norma. B2B e tech 82%, sanità 88%, ristorazione, passata dal 10 al 78% in un anno. HubSpot ha comunicato di aver perso il 70% del traffico organico. I giornali online hanno perso un terzo del traffico in un anno. Chi viveva di content marketing e di “articoli in dieci punti” è il più colpito (per questo ne abbiamo fatti solo otto).
La prima conclusione è che la crisi è già qui, mentre l'opportunità è ancora teorica.
Per lanciare una discussione nelle aziende, il più possibile priva di retorica e di toni escatologici in un senso o nell’altro, io e Giorgio Soffiato abbiamo deciso di scrivere un po’ di appunti, che potremmo anche definire manifesto, se non che un manifesto ormai ce l’ha anche il produttore di fagioli in scatola.
Diciamo che sono otto tesi di discussione per CMO e CEO che vogliono attraversare questa fase senza ripetere gli errori delle transizioni passate – o quanto meno, facendosi meno male. Otto cose su cui, avendo passione per il gioco, una piattaforma predittiva da usare e soldi da scommettere, scommetteremmo.
1. Un nuovo layer, di nuovo
Brand e layer nascono insieme e si evolvono assieme: il mezzo è sempre stato il messaggio, direbbe qualcuno. La tv di massa, i motori di ricerca, i social, le app, ora la AI: ogni layer ha creato un certo tipo di brand, ha imposto la sua lingua – GRP, click, keyword, hashtag, ora prompt – e ha penalizzato chi non la parlava.
Tra il brand e le persone si è inserito un nuovo soggetto, apparentemente seguendo un pattern di progressivo offuscamento (delle interazioni private tra persone e brand).
2. La personalizzazione cambia tutto
Google già personalizzava, ma fino a un certo punto (secondo la posizione geografica, la cronologia, le informazioni nell’account). I social personalizzavano feed e ads, però su audience potenziali, raramente sulla domanda diretta.
La AI search produce una risposta unica e iperpersonalizzata a domanda diretta per ogni chat. Due CEO che si auto-controllano su ChatGPT con "qual è la migliore azienda di servizi di pulizia industriale a Mantova" ricevono risposte diverse, e spesso non ne sono consapevoli. La rappresentazione pubblica del brand diventa N versioni stocastiche, invisibili a chi è rappresentato, e intime ai singoli consumatori.
3. I GEO guru sbagliano la scala del fenomeno
La consulenza guadagna dai cambiamenti. Oggi si vende “GEO audit”, due anni fa era tutto TikTok. In realtà il traffico è ancora intrappolato dentro Google stesso, attraverso le AI Overview che producono le impression, meno clic, ma comunque 10x rispetto ai chatbot AI. La paid search, per esempio, è ancora viva e vegeta: Google Search ha raggiunto i 63 miliardi di dollari nel Q4 2025, +17% sull'anno prima. Cloudflare misura che tutti i chatbot AI “stand alone” messi assieme (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity) mandino oggi appena lo 0,27% del traffico referral, contro l'87,52% che arriva da Google, AI Overview inclusa.
Spostare oggi il budget verso ottimizzazione per chatbot e basta è una scommessa sul futuro che non faremmo.
4. SEO-as-usual: fate attenzione tra dito e luna
L’affermazione "Buon brand, buoni contenuti, e la GEO è solo SEO" è solo per metà vera, anche se lo dice Google2.
Ci sono due ma3: ma numero uno, solo il 10% delle citazioni degli LLM “stand alone” viene da pagine presenti nella top ten di Google per quella ricerca (Ahrefs). ChatGPT si sovrappone solo per il 12% con la SERP (Profound). Il 24% delle citazioni di Perplexity arriva da Reddit, che è quindi sproporzionatamente rilevante (rispetto al suo traffico). Una presenza irrilevante o negativa su Reddit, Wikipedia, Trustpilot, G2, ecc. può essere fatale.
E il ma numero due: le chat alla ChatGPT e alla Perplexity fanno perdere centralità a Google, che non è più l’unica fonte primaria del customer journey da tenere d’occhio, al di là del traffico generato.
E infine: la visibilità su qualsiasi piattaforma premia non solo la qualità del contenuto, ma, in caso di sameless, anche la facilità (leggi: economicità) con cui il contenuto può essere prelevato dalla piattaforma stessa. Estrarre informazioni da una tabella è più facile (di nuovo: più cheap) che interpretarle da un testo destrutturato: da sempre le piattaforme cercano di ottimizzare i costi computazionali che, nel caso dell’AI, sono particolarmente rilevanti. Meno token fai spendere, più visibilità ottieni, a parità del resto.
5. La fine del clic è davvero possibile
Il punto di svolta è la perdita del feedback loop, più che il calo del traffico, di cui la ricerca via AI è solo un pezzo di un conglomerato che comprende prevalenza di walled garden, privacy-first, app chiuse. Senza CTR, il marketing digitale torna opaco come negli anni novanta, prima delle dashboard, prima della parola “performance”. Il brand torna asset gassoso, misurato con “vecchi” metodi, e per share of voice nelle risposte AI – personalizzazione e stocastica permettendo. Tutta la filiera del digital marketing, a ben vedere, era stata fondata sul clic, e potrebbe essere da ripensare.
6. Il contatto diretto cresce di valore
Quando un nuovo layer si interpone, tutto quello che lo aggira diventa più prezioso. La newsletter (questa qui, per esempio, che ti arriva senza passare da un algoritmo, o quasi) recupera valore. Un negozio fisico Veralab raccoglie dati di prima parte e ha una sua visibilità nativa. Una community proprietaria di mille persone vale come un milione di impression su una piattaforma che decide chi le riceve.
7. La postura antifragile è vantaggiosa
Antifragile (opera e concetto di Nassim Taleb) è un termine che significa esposizione probabilistica asimmetrica a uno scenario altamente positivo, scenario improbabile ma che comporta un guadagno elevato in caso si avverasse. Ci sembra che “ottimizzare tecnicamente per l’AI” sia uno di questi casi.
Per il momento qui si concorda su: a) pagine strutturate, chiare, meta taggate, perfino didascaliche; b) orientate sul bisogno, non solo sulla soluzione o sul prodotto; c) citazioni su fonti indipendenti; c) monitorare il possibile, senza svenarsi.
Lo scenario positivo enorme arriverebbe se l'AI search esplodesse davvero in poco tempo, e il tuo brand fosse il prescelto. Per Semrush, il traffico AI converte già 4,4 volte meglio dell'organico classico, quel poco che arriva.
8. Il punto principale però è come essere brand oggi con questo nuovo layer
Perché un’efficace strutturazione delle informazioni deriva solo da un posizionamento prima di tutti chiaro verso se stessi. Se sappiamo per chi siamo, e per chi no, perché lo siamo e in quali situazioni, saremo in grado di produrre contenuti migliori per le persone e per le intelligenze artificiali; e alla fine lo sapranno anche gli agenti AI là fuori, che aiuteranno le persone a sceglierci.
Vogliamo studiare questo passaggio di brand layer e le conseguenti azioni operative assieme a un piccolo numero di CMO e CEO che lo stanno vivendo dall'interno. Puoi iscriverti a un incontro (online o di persona) con noi, qui. (Öffnet in neuem Fenster)
Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Öffnet in neuem Fenster). Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (Öffnet in neuem Fenster) e Telegram (Öffnet in neuem Fenster).
Il quiz della settimana
Quanto guadagna (netto) in % sul fatturato Delivery Hero, la casa madre di Glovo, nella stima per il 2025?
a) ci perde il 15%
b) è sostanzialmente in pareggio
c) guadagna circa l’1%
d) circa il 17%
Soluzione alla fine.
Il marketing insegnato dai negozianti (Öffnet in neuem Fenster)
Librai stocastici.
Spotted by Andrea D.
Scrivo cose, vedo gente
Venerdì scorso ho analizzato il culto di NaturaSì (Öffnet in neuem Fenster). Il venerdì precedente riflettevo sulla strana bolla dei negozi di profumi personalizzati (Öffnet in neuem Fenster)
Sono stato al Netcomm, e ho scritto un report per Tendenze (Öffnet in neuem Fenster) sulle tre tipologie di AI in scena – quali sono, come non confonderle e cosa ne penso, visto che oggi siamo in tema.
Perché ho lasciato Substack, spiegato (Öffnet in neuem Fenster), spero bene.
Il 4 giugno sarò al Festival del Fundraising (Öffnet in neuem Fenster) a Riccione in formazione trio per vecchi tromboni con Paolo Iabichino e Valerio Melandri. Si parla di mucche verdi (Öffnet in neuem Fenster): se tutti siamo buoni, come ci distinguiamo davvero?
Il 10 giugno (Öffnet in neuem Fenster) ho un talk al Festival Nobilita (Öffnet in neuem Fenster) a Reggio Emilia. Titolo: Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo – Marketing contemporaneo per manager e consumatori disincantati.
A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram (Öffnet in neuem Fenster).
Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (Öffnet in neuem Fenster) sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la giornata mondiale della tartaruga, che cade domani.
Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivete a gluca@diegoli.com.
Se vi è piaciuta, inoltrate, o anche no, ho fiducia in voi.
ciao,
gluca
E grazie a Daniela Bollini (Öffnet in neuem Fenster) per la paziente revisione del testo.
Quiz: c) La consegna non paga: il modello Glovo e Deliveroo tra perdite, rider sottopagati e conti fragili (Öffnet in neuem Fenster) | Milano Finanza
Su gluca
“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace
Ri-ciao, sono Gianluca (Öffnet in neuem Fenster) e mi sono definito nel tempo come bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.
Mi occupo da venticinque anni di strategia, stilare budget, pianificare campagne e organizzare team di marketing in linea con la trasformazione digitale (Öffnet in neuem Fenster).
Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.
Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Öffnet in neuem Fenster) e Svuota il carrello (Öffnet in neuem Fenster), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.
Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.
Il mio blog (Öffnet in neuem Fenster) è attivo dal 2004. Puoi leggere di più su di me su LinkedIn (Öffnet in neuem Fenster).
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Giorgio Soffiato (Öffnet in neuem Fenster) è founder di Marketing Arena (Öffnet in neuem Fenster) e redattore (ovviamente) di una sua newsletter (Öffnet in neuem Fenster). ↩
Google Search as you know it is over | TechCrunch (Öffnet in neuem Fenster) ↩
Google's Guidance on AI Search is Naive and Self-Serving (Öffnet in neuem Fenster) ↩
Datum
22.05.2026
Kategorie
Digital World