Quando ti sintonizzi con la premiocre-wave e la cute-wave, il risultato è esplosivo

Mi è arrivata una mail di TeamSystem. L’oggetto diceva “Il Contratto con TeamSystem S.p.A. è in Scadenza”. Dentro era vuota. Suppongo fosse il contrato di Fatture in Cloud, assorbito di recente nel gruppo, ma who knows?

Grazie allo sponsor (Öffnet in neuem Fenster), che anche oggi è Boraso (Öffnet in neuem Fenster), che ci vuole far conoscere il loro servizio di marketing intelligence, e dio sa quanto c’è bisogno di intelligence nel marketing.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com per il 2026: chi prima arriva sceglie il venerdì e risparmia pure.

Il quiz della settimana

Quanto costa (circa) una penna gel generica cancellabile con animaletto grazioso a comprarla direttamente in Cina in 20.000 pezzi?

a) €0,02 b) €0,12 c) €0,34

Risposta alla fine.

[sponsor]

Boraso presenta MAX: l’intelligenza artificiale per l’analisi di mercato (Öffnet in neuem Fenster)

MAX non è l’ennesimo tool per iniziati della SEO: è marketing intelligence (Öffnet in neuem Fenster) powered by AI, pensata per chi deve motivare investimenti con numeri invece che opinioni. Con MAX puoi, tra l’altro:

• capire se una ricerca come “scarpe running donna” nasconde bisogno di comfort, prezzo o performance

• individuare segmenti emergenti (Öffnet in neuem Fenster) prima dei competitor leggendo pattern ricorrenti

• superare analisi parziali e cogliere connessioni tra query che rivelano trend nascosti (Öffnet in neuem Fenster)

• trasformare insight in scelte di budget realmente difendibili

Scarica (Öffnet in neuem Fenster) il paper gratuito e/o richiedi una demo (Öffnet in neuem Fenster) personale.

Boraso è l’agenzia di riferimento in Italia nel Digital Commerce (Öffnet in neuem Fenster). Integriamo strategie di Conversion Marketing con soluzioni tecnologiche, sia nel B2B che nel B2C. Aiutiamo le aziende ad avere successo con progetti e-commerce e campagne di marketing omnicanale.

Come ci siamo tutti rifugiati in una penna con la faccia da cane

Passo davanti al negozio Legami (Legàmi? Lègami?) della stazione di Bologna almeno tre volte a settimana. È uno di quei passaggi obbligati quando arrivi/prendi il treno dal binario 3 ovest, e ovviamente è uno dei miei momenti fissi di osservazione. (Ogni tanto entro, faccio due passi tra gli scaffali, tocco qualcosa, esco senza comprare nulla).

[rant da gen x]

Le mie penne dell’infanzia avevano tutte scritto sopra CASSA DI RISPARMIO. Le portava a casa mio padre, insieme ai blocchetti per gli appunti con lo stesso logo stampigliato in alto. I quaderni erano solo quelli di scuola, rigorosamente a quadretti da un centimetro per matematica e a righe per italiano – c’era una classe strana per cui le righe erano tipo quelle per la musica, ma forse ricordo male. Per la “brutta” si usavano le agende Casa Serena (che nome, a pensarci adesso) del decennio precedente – le banche sperperavano in carta per i clienti, al tempo. La cancelleria era un sottoprodotto, non costituiva un acquisto a sé. Figuriamoci se qualcuno andava in cartoleria a comprare una penna perché aveva la faccia da cane.

[/rant da gen x]

Non ricordo esattamente quando ho cominciato a vedere i negozi Legami spuntare nelle stazioni. A un certo punto erano ovunque, sempre negli stessi punti strategici: vicino ai binari, così se hai dieci minuti e un disagio/noia/fastidio-da-ritardo da anestetizzare, sai già dove andare.

Ci sono brand che ti vendono la promessa di trasformarti nel migliore te stesso e c’è Legami, che sfrutta il trend contrario (ce n’è sempre uno, oggi (Öffnet in neuem Fenster)) e ti sussurra di arrenderti, che il mondo là fuori è cattivo, ma qui – tra questo quaderno e questa tazza con lo sguardo rassicurante di un bradipo – va tutto bene.

Martedì scorso sono entrato di nuovo da Legami in stazione. Era pomeriggio sul tardi, nel negozio cozy by design, una signora confrontava le agende 2025 (siamo a inizio dicembre, il periodo giusto per l’ansia da (ri)pianificazione annuale), una coppia sui venticinque stava discutendo pucciosamente della usabilità di un portachiavi a forma di unicorno di peluche, e la immancabile bimba in età scolare, che contrattava con la madre per un kit delle solite penne gel cancellabili zoomorfe. E sembravano tutti più sorridenti dei loro colleghi viaggiatori all’esterno. O forse li vedevo sorridere perché il potere del carino (Öffnet in neuem Fenster) funzionava anche su di me? Non lo so più.

Il carino ha questo potere inquietante, come scrive Simon May in “Carino! Il potere inquietante delle cose adorabili”¹ ti fa sentire al sicuro mentre ti spinge a fuggire dalla realtà. Abbiamo bisogno di oggetti che esistano nel nostro spazio fisico con una presenza gentile, visto che lo spazio digitale è abbastanza acido.

La storia ufficiale è nota: Legami nasce nel 2003 da un’intuizione (ora momento fondativo, che esiste in tutti i culti) di Alberto Fassi – una cinghia colorata per legare i libri di scuola, proprio quando tutto andava verso il digitale, i diari, il registro elettronico, le LIM. (Lègami! Eh? L’avete capita? Strizzo l’occhio!)

Vent’anni dopo ha 146 negozi in Italia, è presente in 70 paesi negli ultimi tre anni, “il fatturato è triplicato mentre è stato moltiplicato per oltre dieci volte l’ebit, passando da 4,6 milioni nel 2022 a 45,4 milioni nel 2024” dice Italia Oggi².

È stata citata come l’unica industria “di penne” europea a non essere in crisi (anzi) nientepopodimeno che dall’Economist³. Le penne Legami non scrivono certo meglio delle altre, ma si sa, la funzione è morta da tempo, nel marketing: chi fa penne “di qualità” sta licenziando persone. La penna che fa solo la penna è inutile.

Un po’ emoji, un po’ peluche, questa tenerezza esibita crea un legame emotivo che coinvolge soprattutto i kidults – persone adulte che non rinunciano alla libertà di desiderare cose piccole e tecnicamente inutili, perché quelle grandi e tecnicamente utili sono o troppo complicate o troppo fuori portata. (Dev’essere lo stesso teorema dei Pokémon (Öffnet in neuem Fenster)).

Tutti sanno che le penne Legami sono fatte chissà dove in Cina, che la qualità è discreta ma non extra. È la premiocre-wave⁴. Ma non ci importa: il valore non è nella sostanza ma nella sensazione. È la democratizzazione del comfort emotivo: ti puoi concedere una penna Legami a 3 euro senza sensi di colpa (è pure società benefit!). E poi arriva la solita logica psicologica a dare l’ultima spinta: l’acquisto viene mentalmente separato dal budget per il bisogno “serio”. La penna con la faccia di cane non la confrontiamo con la Bic, ma con una coccola, che notoriamente non ha prezzo.

Legami è – direbbe un sociologo – un simbolo di una società che ha rinunciato a cambiare il mondo e si è rifugiata nel tentativo di rendere carino il proprio angolo. Che ha smesso di credere nelle grandi narrazioni e si è aggrappata ai micro-momenti di controllo come l’agenda compilata, la scrivania ordinata, la penna con animaletto che sorride. Legami non ti promette un futuro migliore come i brand cult hardcore ma almeno ti offre un presente sopportabile.

I tempi sono questi, tutto sommato è meglio che Legami ci sia, piuttosto che no. Ci serve che qualcuno abbia voglia di sorridere davanti a una penna con la faccia da gatto prima di prendere il treno. Esco dal negozio senza aver comprato nulla, come sempre: mi basta l’atmosfera.

Il libro giallo in tournée

Il tour del libro giallo (Öffnet in neuem Fenster) è terminato, per il 2025. Ci sarà ancora l’11 dicembre alle 18:00 un evento pubblico online, organizzato dall’Associazione Italiana Biblioteche. Ci si prenota sul loro canale YouTube (Öffnet in neuem Fenster).

Se vuoi vedere l’ultima presentazione, ecco il video (Öffnet in neuem Fenster) del 28 novembre a Genova da TWOW.

Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing (Öffnet in neuem Fenster)

Spotted by Francesca - Bilbao

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato dell’impero di Aperol e dello Spritz (Öffnet in neuem Fenster), la coppia più esplosiva dopo nitro e glicerina.

• È fuori la quarta puntata di Taglio (Öffnet in neuem Fenster), il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend e dati di marketing (ora anche in podcast (Öffnet in neuem Fenster) vero e proprio).

• È uscito un mio articolo sul Domani, su come l’algoritmo faccia nascere e morire i nuovi prodotti (Öffnet in neuem Fenster), a partire dalla vexata quaestio del cioccolato “di Dubai”.

• È uscito il mio articolo sugli orari in cui acquistiamo in negozio e online. Si legge su Tendenze di GS1. (Öffnet in neuem Fenster)

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini (Öffnet in neuem Fenster) per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano (Öffnet in neuem Fenster) per i separatori, e a Boraso (Öffnet in neuem Fenster) per la sponsorizzazione (Öffnet in neuem Fenster) di questo episodio.

Quiz: c) 0,34 euro. Ma dovete comprarne 20.000 qui (Öffnet in neuem Fenster), e a vostro rischio.

1. Il libro (Öffnet in neuem Fenster) “Carino!” l’ho scoperto da Enrico Marchetto. ↩

2. Legami, De Agostini si tiene il 42%. Ecco i numeri a sostegno della crescita (Öffnet in neuem Fenster) - ItaliaOggi.it ↩

3. Even Europe’s penmakers are under threat (Öffnet in neuem Fenster) | The Economist (free in regalo a chi legge, fino a esaurimento clic) ↩

4. Premiocre: l’ho scoperto da qui (Öffnet in neuem Fenster). ↩