Bitte nicht, fordere auf

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Hallo!

Als ich als Schüler anfing, für die Lokalzeitung zu schreiben, wurde ich einmal überraschend zur Hauptattraktion einer Karnevalssitzung.

Die Szenerie: ein Dorfgemeinschaftsraum Ende der Neunziger. Hundert verkleidete Westerwälder in Karnevalsstimmung. Ich, 17 Jahre oder so, Nachwuchsreporter, mit hoher Kochmütze als Kostüm, ausgestattet mit Block und Stift, um am nächsten Tag für 50 Pfennig die Zeile in der Zeitung Bericht zu erstatten. Mein Chef hatte mir zwischen Tür und Angel noch einen Orden in die Hand gedrückt, ohne nähere Anweisungen.

Es floss Bier – statt „Helau“ oder „Alaaf“ ruft man in diesem Dorf „Schütt, schütt!“. Männer in Tutus traten auf, es krachte eine Premium-Pointe nach der nächsten. Nach einigen Stunden Schütt-Schütt schritt der Sitzungspräsident zum Höhepunkt des Abends: die Übergabe des „Ordens der Rhein-Zeitung“ für den besten Auftritt. „Und das macht der Koch dahinten!“

Es folgen einige der unangenehmsten Minuten meiner Karriere.

Problem 1: von oben herab

Egal ob durch Orden, Überschriften oder Kommentare: Die Rolle der Zeitung war es, zu urteilen. Von oben herab, muss man hinzufügen. Das war damals kein Problem, sondern so vorgesehen. In jedem Ort gab es solche Männer (was sonst?), die aufgrund ihres Berufes Autorität ausübten, was auch von ihnen erwartet wurde. Der Schuldirektor, der Pfarrer, der Polizist, der Schornsteinfeger und so weiter, und eben der Herr Zeitungs-Redakteur. Nicht beliebt aufgrund seiner einflussreichen Stellung, die aber auch nicht hinterfragt wurde. Solche Macht war Teil von Berufen, die die Hauptrollen in der damaligen Gesellschaft spielten. Zur Not übte diese ein Teenager mit Kuli und Kochmütze aus.

Augstein, Nannen, Springer, Bucerius standen über den Dingen. Sie konnten von der Kanzel herab predigen. Sie konnten Themen setzen, Kampagnen planen, Kanzler machen. Es wurde gesendet, aber kaum empfangen. Man schwebte über den Dingen.

Bis heute interpretieren viele Journalist:innen ihre Rolle so. In fast allen Redaktionssitzungen, an denen ich je teilgenommen habe, ging es darum, die Kolleg:innen zu beeindrucken beziehungsweise ihre Ideen zu zerreden, die aus dem eigenen Haus oder die der Konkurrenz. Die Leser:innen dagegen spielten als Teil der Unterhaltung keine Rolle. Sie waren konsumierend wichtig. Ihnen musste man eine Titelseite verkaufen. Zuhören musste man ihnen nicht.

Problem 2: kein Empfang

Dieses Gefälle ist heute das zweite große Problem von Medien: Sie senden, aber sie empfangen nicht. Aber das passt nicht mehr in unsere Zeit. Im Internet senden alle, aber die wenigsten haben Lust, nur zu empfangen – noch dazu von Leuten, die sich ganz offensichtlich für etwas Besseres halten.

Wie das konkret gehen kann, habe ich an anderen Stellen (Öffnet in neuem Fenster) schon ausführlich beschrieben. Meiner Meinung nach ist es aus vielen Gründen wichtig, zumindest zu versuchen, auf gleicher Augenhöhe zu kommunizieren. Einer dieser Gründe ist ein wirtschaftlicher. Wer zahlt dafür, sich belehren zu lassen? Wenn du also über eine Value Proposition nachdenkst (Öffnet in neuem Fenster), solltest du deinen potenziellen Mitgliedern auf Augenhöhe begegnen.

Das gilt in beide Richtungen: Du solltest natürlich nicht von oben herab, also arrogant auftreten. Aber auch eine Kommunikation von unten nach oben fühlt sich für dein Publikum unangemessen an. Das kommt häufiger vor, als man vielleicht denkt. Sogenannte Soli-Abos, also Unterstützungsaufrufe und Rettungsaktionen als Marketing-Kampagne, balancieren einen schmalen Grat entlang, immer knapp an der Unterwürfigkeit. Aber Betteln funktioniert nicht.

Bitte nicht, fordere auf

Ich rate an der Stelle zu Selbstbewusstsein. Es geht darum, der Community klarzumachen, dass das Ganze nur funktioniert, wenn sie sich an den Kosten beteiligt. Du lieferst ihr verlässlich ein gutes Produkt, aber das lässt sich auf Dauer nur aufrechterhalten, wenn genug Leute sich an den Kosten beteiligen. Das sind nüchterne Fakten, und so solltest du sie auch präsentieren: transparent, detailliert, und ohne sich für sie zu entschuldigen.

Den Karnevalisten auf meiner Faschingfeier war es sicher genau so unangenehm wie mir, dass ein 17-jähriger Koch-Knilch zu entscheiden hatte, wer von ihnen die lustigste Performance des Abends abgeliefert hatte. Nur weil ich von der Zeitung kam, sollte ich urteilen, das fand ich damals schon bescheuert. Mein Kopf war rot, die Ordensübergabe war peinlich. Zum Glück waren alle Beteiligten auch sehr betrunken. Schütt schütt!

Bis nächsten Montag.
👋 Sebastian

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Nachtrag zur vergangenen Ausgabe: Das Medium-Magazin hat daraus einen Artikel gemacht (Öffnet in neuem Fenster).