Bonn macht happy? – Stadtmarketing mit Rollenklischees, geschlechtergetrennt

Die Botschaft der Stadtmarketing-Kampagne „BONN macht happy“ setzt auf Klischees, und das finden wir schade! Warum genau, darum soll es in diesem Newsletter gehen. Wir wollen niemandem auf die Füße treten, schließlich wohnen wir hier, Hallo?! Aber wir wollen sachlich, mit Studien belegt, aufzeigen, warum diese Werbung in die Rosa-Hellblau-Falle tappt, bzw. Menschen die sie sehen, diese stereotype Falle reproduziert und bereithält für die nächste Generation.

Der Mann isst, die Frau shoppt.

Er: genießerisch, bodenständig, sättigend. Sie: verspielt, leicht, konsumfreudig. Das ist leider nicht bloß Werbung, sondern auch der Beweis für die Allgegenwart stereotyper Botschaften im öffentlichen Raum.

Er wird satt. Sie wird schick.

Was hier visuell verkauft wird, ist nicht nur „City Life“, sondern leider ein Rückfall in stereotype Geschlechterlogik. Nicht, weil eine Frau nicht einkaufen und ein Mann nicht essen darf. Sondern weil diese Auswahl nicht zufällig ist. Sie funktioniert, weil sie anschlussfähig ist. Weil sie seit Jahrzehnten eingeübt ist – in Werbespots, Katalogen, Schulbüchern, Magazinen, Instagram-Ads…. Studien zeigen, dass in deutschen Werbespots Frauen nach wie vor häufiger in Haushalts- und Konsumkontexten dargestellt werden, während Männer mit Genuss, Technik oder beruflichem Erfolg assoziiert werden (vgl. Studie der Universität Leipzig, 2022). Auch in Kinderbüchern und Schulmaterialien finden sich diese Stereotype immer wieder (Untersuchung der Universität Bielefeld 2020).

Er bekommt den Burger. Sie die Tüten. Er darf genießen. Sie darf glitzern. Er wird satt. Sie wird schick. Dass ausgerechnet eine städtische Kommune diesen Dualismus fröhlich bebildert, ist traurig. Und symptomatisch.

Warum das ein Problem ist, und kein smarter Werbegag

Stereotype sind nicht einfach „überholt“, sie sind wirkmächtig. Sie formen Wahrnehmung, Verhalten, Stadtbilder. Wenn Stadtwerbung traditionelle Geschlechterbilder reproduziert, beeinflusst sie, wer sich in der Stadt willkommen fühlt, wer als „typisch* Konsument*in“ gedacht wird – und wer nicht.

Laut einer repräsentativen Umfrage der Antidiskriminierungsstelle des Bundes (2023) fühlen sich 41 Prozent der Befragten durch stereotype Darstellungen in Medien und Werbung negativ beeinflusst. Kinder und Jugendliche, die tagtäglich mit solchen Bildwelten aufwachsen, internalisieren diese Rollen schnell als „normal“ – mit Folgen für ihr Selbstbild und ihre Lebensentscheidungen. Die Annahme, Werbung habe keinen Einfluss, ist zwar weit verbreitet, aber nachweislich falsch. Neurowissenschaftliche Untersuchungen (z.B. mittels MRT) belegen, dass emotionale Werbung besonders gut im Gedächtnis bleibt und Einstellungen beeinflussen kann, auch wenn sich die Probanden dessen nicht bewusst sind (Vgl. Studien von Hilke Plassmann oder Antonio Damasio). Werbung für Alkohol zum Beispiel, steigert das Konsumverhalten messbar, selbst wenn die Befragten das nicht reflektieren oder zugeben wollen (Sargent & Babor, 2020).

Macht Shopping und Konsum schön und glücklich?

Wenn also Jungen im Grundschulalter häufiger Fleisch konsumieren als Mädchen – nicht, weil sie es mehr mögen, sondern weil es ihnen gesellschaftlich „zugeteilt“ wird (Heinrich-Böll-Stiftung, BUND, Le Monde Diplomatique (2021): Fleischatlas) – dann haben auch solche Plakate ihren Anteil daran. Wenn Mädchen mehr Kleidung besitzen und sich häufiger unsicher über ihr Aussehen zeigen, dann auch, weil „happy sein“ im rosa Beutel geliefert wird (Berliner Forum Gewaltprävention, BFG 22, 2014). Plakate, die verzückte Frauen mit ihren Einkaufsbeuteln beim Shopping zeigen, erzählen jungen Mädchen Tag für Tag: Wer shoppen geht, wird glücklich, schön und bewundert. Sie malen ein Bild, in dem Selbstwert und Lebensfreude scheinbar direkt an die nächste Einkaufstüte gebunden sind. Natürlich wollen Unternehmen ihre Produkte verkaufen – das liegt in der Natur der Sache. Aber wenn Werbung immer wieder suggeriert, dass echte Zufriedenheit und Anerkennung nur im Kauf neuer Kleider zu finden sind, dann ist das mehr als nur ein harmloses Verkaufsargument. Es ist eine Einladung zum ständigen Vergleich, zum Zweifeln am eigenen Aussehen und zur Jagd nach dem nächsten Glücksmoment im Schaufenster. Das mag aus wirtschaftlicher Sicht legitim sein, aber die Folgen für das Selbstbild junger Mädchen sind alles andere als harmlos.

Stadtmarketing mit Verantwortung

Natürlich dürfen Unternehmen für ihre Produkte werben und wollen Geld verdienen – das gehört zur Marktwirtschaft dazu. Aber dieses Recht hebt ihre gesellschaftliche Verantwortung nicht auf. Firmen müssen sich schon fragen lassen, welche Folgen ihre Botschaften haben und wie weit ihre Verantwortung reicht. Immer mehr Unternehmen begreifen zum Glück, dass sie Teil der Gesellschaft sind und mitgestalten, wie wir leben und denken. Corporate Social Responsibility (CSR) heißt: Wer wirtschaftet, trägt auch Verantwortung – für Menschen, für die Umwelt und für das Miteinander. Wer nur auf Umsatz schielt und die Auswirkungen auf die Gesellschaft ausblendet, macht es sich zu einfach.

„BONN macht happy“ – so lautet der Claim. Die Frage ist: Wen genau macht es happy? Wer sieht sich hier repräsentiert, und wer reduziert? Vielfalt heißt nicht, auf zwei Zielgruppen zu schielen und sie maximal genderkonform zu bebildern. Vielfalt heißt, auch mal was zu riskieren. Eine Frau, die isst, ohne dabei schlank aussehen zu müssen. Ein Mann, der mit Kind im Arm shoppt, ohne dass man ihn dafür gleich auf ein Super-Dad-Podest stellt. Oder – revolutionär gedacht – eine Person, die einfach Mensch ist, ganz ohne Rollenpose.

Wer heute noch mit rosa-blauen Symbolwelten wirbt, darf sich nicht wundern, wenn sie*er für Rückschritt gefeiert wird. Werbung ist nie neutral. Auch nicht, wenn sie mit einem Augenzwinkern daherkommen möchte. Vielleicht wäre ein Blick in die reale Stadt hilfreicher: Die ist nämlich bunter als dieser Marketingentwurf.

Bunte Grüße

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Almut & Sascha

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