Diese Tricks benutzt das Neuromarketing, um dich zum Kaufen zu verleiten

Jeden Freitag erzähle ich dir von Erkenntnissen aus Neurowissenschaft und Psychologie, die du kennen solltest. Heute geht es um Werbung, die im wahrsten Sinne des Wortes in deinen Kopf geht.

Im Jahr 2017 war Adidas der Hauptsponsor des Boston Marathons, des vielleicht berühmtesten Marathons der Welt. Nach dem Wettkampf gratulierte Adidas den Teilnehmer:innen per Mail: „Herzlichen Glückwunsch zum Überleben des Boston Marathons!“

Voll nett, oder?

Voll geschmacklos, fanden viele. Denn ein paar Jahre zuvor gab es ein Attentat auf den Lauf, eine Bombe tötete drei Läufer:innen. 2017 liefen sogar Überlebende des Attentats mit.

Ups … Adidas entschuldigte sich anschließend für ihre Mail.

2018 war es das Modehaus H&M, das sich entschuldigen musste. In ihrem Katalog war es ausgerechnet ein Schwarzes Kind, das einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ präsentierte. Das Wort „Affe“ wird immer wieder benutzt, um Schwarzem Menschen herabzusetzen. H&M hat das Foto nach Protesten und sogar Ausschreitungen in Südafrika gelöscht.

Ich sag mal so: So richtig glatt lief das Marketing in diesen beiden Fällen nicht. Aber wie gelingt Marketing besser? Diese Frage führt uns in ein faszinierendes und ehrlicherweise leicht unheimliches Feld. In ein Gebiet, das neurowissenschaftliche Methoden anwendet, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketing zu analysieren und zu verstehen.

Jahrzehntelang haben sich Unternehmen auf traditionelle Methoden wie Umfragen oder Interviews verlassen, um herauszufinden, was wir wollen. Doch diese Methoden haben eine entscheidende Schwäche: Sie kratzen nur an der Oberfläche unseres Bewusstseins. Sie scheitern oft, weil Menschen häufig etwas anderes sagen, als sie letztendlich tun, oder sich ihrer wahren Beweggründe gar nicht bewusst sind. Deshalb gibt es … Trommelwirbel … Neuromarketing. Ja, das heißt wirklich so.

Um zu verstehen, was dahintersteckt, hilft ein kleiner Ausflug in die Funktionsweise unseres Gehirns, populär gemacht durch den Psychologen Daniel Kahneman. Man kann unser Denken grob (wirklich sehr grob, aber für heute hilft uns das) in zwei Systeme einteilen. System 2 ist der Teil, mit dem wir uns identifizieren: Es ist langsam, logisch, willentlich und rechnet die Restaurantrechnung nach. Aber der wahre Chef im Ring ist System 1. Es ist blitzschnell, automatisch, emotional und arbeitet komplett unbewusst.

Es ist der Autopilot, der den Großteil unserer täglichen Entscheidungen trifft – auch die im Supermarkt. Neuromarketing ist der Versuch, ein direktes Gespräch mit diesem Autopiloten zu führen, ein Gespräch, an das die klassische Marktforschung nicht herankommt. In dieser Ausgabe erkläre ich, wie das gelingt. Und liefere dir drei Strategien, um den Tricks zu widerstehen.

Ein Blick ins Gehirn: Wie Marketer deine Reaktionen messen

Aber vorher: Wie sieht so ein Blick ins Gehirn konkret aus im Neuromarketing? Stell dir vor, du sitzt in einem Labor und siehst dir einen neuen Werbespot an. Du sagst vielleicht: „Nö, gefällt mir nicht.“ Aber während du zusiehst, messen Forscher:innen deine unbewussten Reaktionen mit einer Reihe von Werkzeugen, die eher an ein Krankenhaus als an eine Marketingagentur erinnern.

Die mächtigsten dieser Werkzeuge (Opens in a new window) sind Hirnscanner, die kennst du. Die funktionelle Magnetresonanztomographie, fMRT, ist dabei der Goldstandard. Sein agilerer Partner ist das Elektroenzephalogramm, oder EEG. Es lauscht direkt dem elektrischen Flüstern der Neuronen über Elektroden auf der Kopfhaut.

Unser Körper verrät aber oft genauso viel über unsere unbewussten Reaktionen wie unser Gehirn. Deshalb kommen oft Körpersensoren zum Einsatz. Eye-Tracking-Brillen verfolgen präzise, wohin dein Blick wandert und wie lange er auf dem Markenlogo oder dem Gesicht eines Schauspielers verweilt. Gleichzeitig misst die Galvanische Hautreaktion (GSR) über Sensoren an den Fingern winzige Schweißausbrüche, die ein untrügliches Zeichen für emotionale Erregung sind.

Ergänzt wird dies oft durch die Messung der Herzrate (HR), die Hinweise auf die Intensität, aber auch auf die Art der Emotion geben kann – also ob sie positiv oder negativ ist. Zusammen ergeben diese Daten ein ziemlich komplexes Bild (Opens in a new window) davon, was wirklich in dir vorgeht – weit jenseits deiner bewussten Antworten.

Die Tricks der Gehirn-Flüsterer

Mit diesem technologischen Arsenal haben Forschende in den letzten Jahren einige der fundamentalen Mechanismen aufgedeckt, nach denen unser Gehirn Kaufentscheidungen trifft. Diese Erkenntnisse sind die Grundlage für die Tricks, mit denen das Neuromarketing uns täglich beeinflusst. Schauen wir uns diese mal an.

Trick 1: Der Coca-Cola-Effekt – Marken verändern unsere Realität

Marken sind weit mehr als nur Logos. Sie sind komplexe Netzwerke aus Erinnerungen, Gefühlen und Assoziationen, die tief in unserem Gehirn verankert sind. Eine starke Marke kann unsere Wahrnehmung eines Produkts so fundamental verändern, dass sie die Realität buchstäblich überschreibt. Den Beweis (Opens in a new window) dafür lieferte eine der ersten und berühmtesten Neuromarketing-Studien überhaupt, durchgeführt im Jahr 2004.

Die Forschenden luden Versuchspersonen zu einem Geschmackstest mit Coca-Cola und Pepsi ein. Im ersten Durchgang wussten die Teilnehmer:innen nicht, was sie tranken – ein klassischer Blindtest. Während sie die Cola kosteten, zeigte ein fMRT-Scan eine Aktivität im sogenannten orbitofrontalen Kortex, einem Teil des Belohnungssystems, der immer dann aktiv ist, wenn wir etwas genießen. Soweit, so erwartbar. Doch dann kam der zweite Durchgang. Diesmal wurde den Proband:innen vor dem Trinken das Logo der jeweiligen Marke gezeigt.

Und hier passierte etwas Verblüffendes: Wenn die Teilnehmer:innen wussten, dass sie Coca-Cola tranken, leuchteten nicht nur die Geschmacks- und Belohnungszentren auf. Zusätzlich wurden Areale wie der Hippocampus und der dorsolaterale präfrontale Kortex aktiv – Regionen, die für Gedächtnis und Emotionen zuständig sind. Bei Pepsi passierte das nicht. Die Marke Coca-Cola hatte es geschafft, die reine Sinneserfahrung des Geschmacks mit einem ganzen Feuerwerk an persönlichen Erinnerungen und kulturell gelernten Gefühlen zu überlagern. Es war nicht mehr nur ein Getränk, es war Coca-Cola.

Trick 2: Der Preis ist ein Gefühl, keine Zahl

Wir stellen uns gerne vor, dass wir den Preis eines Produkts rational bewerten. Wir wägen Kosten und Nutzen ab und treffen eine logische Entscheidung. Die Hirnforschung zeichnet ein anderes Bild: Unser Gehirn verarbeitet den Preis nicht als objektive Zahl, sondern als ein emotionales Signal, das entweder für Wert und Freude oder für Verlust und Schmerz steht. Vielleicht hat der hohe Preis meiner Olivenölflasche, die ich neulich gekauft habe, meinem Gehirn insgeheim signalisiert, dass sie von besonders hoher Qualität sein muss, und hat so den Genuss vorweggenommen.

Schau dir dafür dieses wie ich finde exquisite Experiment (Opens in a new window) aus dem Jahr 2007 mal an. Die Forschenden gaben ihren Versuchspersonen Wein zu trinken, während diese im fMRT-Scanner lagen. Der Clou: Den Teilnehmer:innen wurde der exakt gleiche Wein zweimal serviert, einmal deklariert als günstiger 10-Dollar-Wein und einmal als edler 90-Dollar-Tropfen. Das Ergebnis der Befragung war wenig überraschend: Die Proband:innen bewerteten den vermeintlich teureren Wein als deutlich schmackhafter.

Der eigentliche Hammer aber waren die Hirnscans. Bei dem teuren Wein zeigte das Gehirn eine signifikant höhere Aktivität im medialen orbitofrontalen Kortex, einer Region, die wichtig ist für die Kodierung von Freude und Genuss. Die reine Information über den Preis hatte also das neurobiologische Geschmackserlebnis direkt verändert. Der Wein schmeckte nicht nur subjektiv besser, er erzeugte auf neuronaler Ebene mehr Freude.

Forschende konnten mittlerweile zeigen (Opens in a new window), dass der Anblick eines begehrenswerten Produkts unser Belohnungszentrum (den Nucleus accumbens) aktiviert, während der Anblick eines hohen Preises unser Schmerzzentrum (die Insula) reizt. Autsch. Die Kaufentscheidung ist somit ein neurobiologischer Kampf zwischen der Vorfreude auf eine Belohnung und dem Schmerz des Verlustes. Und jedes Preisschild ist eine Einladung zu diesem Duell im Kopf.

Trick 3: Die Diktatur des Blickes

Jeden Tag sind wir einer Flut von Informationen ausgesetzt, aber unsere Verarbeitungskapazität ist begrenzt. Aufmerksamkeit ist daher die härteste Währung im Marketing. Grundsätzlich gibt es zwei Arten, wie unsere Aufmerksamkeit gesteuert wird. Die Bottom-up-Aufmerksamkeit ist reizgesteuert und unwillkürlich. Sie springt auf Dinge an, die aus der Umgebung herausstechen – eine grelle Farbe, eine laute Sirene, eine plötzliche Bewegung. Die Top-down-Aufmerksamkeit hingegen ist zielgerichtet und willentlich. Sie kommt zum Einsatz, wenn du im Supermarktregal gezielt nach deiner Lieblingsmarmelade suchst.

Marketing nutzt beide Systeme aus, um unseren Blick und damit unsere Entscheidungen zu lenken. Die Platzierung von Produkten im Regal ist kein Zufall, sondern eine Wissenschaft für sich. Wie effektiv das ist, zeigte ein Eye-Tracking-Experiment (Opens in a new window) aus dem Jahr 2011. Die Forschenden fanden heraus, dass wir fast automatisch dazu neigen, zuerst auf die Produkte in der Mitte eines Angebots zu schauen. Und genau diese Produkte in der Mitte wurden auch mit Abstand am häufigsten gekauft. Allein die räumliche Anordnung lenkte den Blick und bahnte so unbewusst die Kaufentscheidung an. Wenn euch irgendwo im Internet ein Abo angeboten wird, gibt es fast immer drei Preise. Und der mittlere ist der, den die Anbieter euch verkaufen wollen. Wir denken, wir hätten die freie Wahl, aber oft folgen unsere Augen nur einem unsichtbaren Skript, das jemand anderes für uns geschrieben hat.

Jetzt, wo du die Tricks kennst, mit denen die Marketing-Welt dein Gehirn überlisten will, fragst du dich sicher: Wie kann ich mich wehren? Wie werde ich zu einem bewussteren Konsumenten? Deshalb verrate ich dir drei konkrete, alltagstaugliche Strategien, um diesen Marketing-Hacks zu widerstehen und klügere Entscheidungen zu treffen.

So wirst du immun: Deine Strategie gegen die Verkaufs-Tricks