Die heißesten Herausforderungen aus der Kommunikationsbranche, was bringen eig die ganzen Reportings und Thalias Liebesbrief an die Community🆕

Hey Trendzetter, Zeit für heißen Tee! 🔥
It’s getting hot in here! Der Sommer ist zwar vorbei und damit auch unsere Sommerpause. Heißt für euch: es geht wieder weiter mit dem hottesten Trend-Update aus der Kommunikationswelt. Was ist im Q3 passiert, als wir alle im Urlaub am Pool lagen und was müssen wir wirklich auf dem Radar haben?

Diese Trends servieren wir euch diesen Monat:
1️⃣ Facts2go: Studie zeigt die fünf größten Herausforderungen in der Branche und wem Deutschland überhaupt noch vertraut. #aua
2️⃣ Community-Frage: Was bringen eigentlich die ganzen Reportings und wann sprechen wir von guter Kommunikation?
3️⃣ Marken-Move: Thalia hat Zielgruppen-Kommunikation durchgespielt
4️⃣ Smart Inspo: Wissenschaftlicher Input zur Glaubwürdigkeit von Corporate Botschaftern auf LinkedIn + how to smart neben dem Job lernen!
5️⃣VIP BONUS: 30 Tipps, wie du die größten Herausforderungen, die von Studien identifiziert wurden, in der Komms-Welt meisterst.

Let’s talk facts! 🔍✨

🔥 Facts2go: Neue Entwicklungen und ihr Trendpotenzial

Dürfen wir vorstellen? Die Trend Z Skala. Sie fungiert als kleiner Stupser, um Trends besser einzuordnen. Die Skala wird jetzt in jedem Briefing auftauchen. Mehr Trends-Basiswissen (Opens in a new window) gibt es in diesem Blogartikel.

🔮 Die Communications Headmap 2025 (Opens in a new window) zeigt die heißesten Herausforderungen - die sogenannten Heats - im Kommunikationsmanagement. Die Studie ist eine gemeinsame Studie der Quadriga Hochschule Berlin und FTI Consulting.

So wurde geforscht: Das Forschungsteam kombinierte qualitative und quantitative Methoden: In Fokusgruppen und einer Online-Befragung mit rund 600 Teilnehmenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz entstand ein aktuelles Lagebild des Berufsfelds – von interner Kommunikation über politische Disruption bis hin zu Marktvolatilität.

Multikrise als Ausgangspunkt
Gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Krisen überlagern sich und verstärken sich gegenseitig. Digitalisierung und KI treiben diese Dynamik zusätzlich voran. Kommunikationsmanagement steht dadurch vor der Aufgabe, Organisationen durch eine permanente Multikrise zu navigieren. Veränderung ist nicht mehr Ausnahme, sondern Dauerrealität. #damn

Fünf Fokusthemen
Die Studie leitet fünf zentrale Themen ab, die für Kommunikationsverantwortliche besonders relevant sind:

A: Stärkung der Kommunikationseinheit
Kommunikationsteams stehen unter Druck. Sie müssen durch Veränderung navigieren und sich gleichzeitig digital neu aufstellen. Für 80 % sind Change-Prozesse eine große Herausforderung, für 77 % die fortschreitende Digitalisierung. Es ist also eine Doppelbelastung: selbst vom Wandel betroffen zu sein und ihn gleichzeitig zu gestalten.
Um sich selbst und das Standing der Abteilung zu stärken, braucht es angepasste Strukturen, klare Prozesse, befähigte Teams und die richtigen Tools.

B: Veränderungen der Kommunikationsumwelt
Kommunikatoren müssen in einer komplexen, beschleunigten Medienwelt agieren. 79 % fühlen sich durch gleichzeitig stattfindene Krisen überfordert, 76 % kämpfen mit dem ständigen Wandel von Kommunikationsräumen. Der Umgang mit Fake News und Informationskriegen wird zum entscheidenden Zukunftsthema .

C: Interne Kommunikation
Die Belegschaft steht unter Dauerstress. Unsicherheit, Zukunftsängste und Vertrauensverluste prägen viele Unternehmen. 85 % der Befragten sehen interne Kommunikation als zentrale Aufgabe, um Orientierung zu geben, Veränderungsmüdigkeit abzubauen und eine stabile Change-Kultur zu etablieren. Interne Kommunikation ist wichtiger denn je. Sie motiviert Menschen zu Leistung und stärkt den Zusammenhalt.

D: Disruption des politischen Umfelds
Politik und Wirtschaft driften auseinander. 71 % sehen sinkende politische Aufmerksamkeit für wirtschaftliche Themen, 78 % beobachten einen Wandel in Corporate und Public Affairs. Gleichzeitig wächst der Regulierungsdruck. Kommunikatoren müssen in Zukunft stärker politisch denken, vernetzt handeln und ihre Botschaften strategisch platzieren, um unter wachsendem Regulierungsdruck handlungsfähig zu bleiben.

E: Zunahme der Marktvolatilität
Wirtschaftliche Stabilität wird zur Ausnahme. 79 % nennen die steigende Marktvolatilität als zentrale Herausforderung für die Kommunikationsplanung. Künftig rücken Falschinformationen im Marktumfeld (55 %) und aktivistische Stakeholder (48 %) stärker in den Fokus. Damn, das ist dein Reminder, um zu checken, wie Krisenfit du bist.

6 Tipps, um bei Heats cool zu bleiben

1. Krisen als Dauerzustand akzeptieren. Kommunikation muss Unsicherheit aushalten und erklären.

2. Orientierungsfunktion übernehmen. Gebt intern wie extern Halt. Nutzt klare Werte und wiederkehrende Botschaften, damit alle wissen, woran sie sich orientieren können.

3. Frühwarnsysteme etablieren. Monitort eng mit den richtigen Tools. Ergänzt das durch Listening-Prozesse, damit ihr die Daten richtig einordnen könnt.

4. Dialog statt Einbahnstraße. Zuhören ist deine Superpower. Tauscht euch regelmäßig mit Mitarbeitenden, Investoren, Politik und Medien aus, um Reaktionen zu verstehen und einzuordnen.

5. Datenbasiert arbeiten. Entscheidungen und Botschaften auf fundierte Analysen stützen. Das macht euch wirkungsvoller.

6. Mehr Verantwortung übernehmen und sich einen Platz am Entscheidungstisch sichern. Kommunikation wird zur Beratungsinstanz für das Top-Management.

Fünf weitere Challenge-Bereiche mit rund 30 Tipps, wie ihr mit cooler Kommunikation durch heiße Situationen kommt, gibt es im VIP-Bonusteil. Unser Trend-Tea mag heiß sein, aber ihr behaltet mit uns einen kühlen Kopf. Wir zeigen dir, wie du dich auf den Kreis konzentrierst, in dem du Einfluss hast und wie du dort Stellschrauben bewegst.

🌶️ Der Edelman Trust Barometer 2025 (Opens in a new window)zeigt, wie es um Vertrauensfragen in Deutschland wirklich steht.

Fünf Dinge, die ihr über das Vertrauen in Deutschland wissen müsst:

1. Vertrauenskrise in Institutionen

   In Deutschland herrscht laut Edelman Trust Barometer eine generelle Vertrauenskrise: Alle Institutionen – von Unternehmen über Medien bis zu NGOs und Regierung – liegen unter 50 % Vertrauen. Das heißt: Weniger als die Hälfte der Menschen vertraut Unternehmen, Medien, NGOs oder der Regierung. Unternehmen gelten zwar noch als am kompetentesten, doch auch hier nimmt das Vertrauen ab, besonders deutlich bei Menschen mit niedrigerem Einkommen.

2. Medien und Informationskrise

   In Deutschland vertraut laut Edelman Trust Barometer kaum jemand Nachrichtenquellen: Selbst traditionelle Medien erreichen nur 58 %, Social Media lediglich 24 %. Drei Viertel der Befragten empfinden es als immer schwieriger, seriöse von irreführenden Informationen zu unterscheiden.

3. Vertrauen und Meinungsbeeinflussung

   Am meisten Vertrauen genießen in Deutschland Wissenschaftler (70 %) und Lehrer (59 %), während CEOs, Journalisten und Politiker nur 34–42 % erreichen. Einfluss entsteht dabei weniger durch Macht, sondern durch Verständnis, Nähe und Mitgefühl.

4. Business und Kommunikation

   Unternehmen genießen zwar grundsätzlich Vertrauen, aber es ist leicht zu verlieren, weil Menschen kritisch bleiben. CEOs erhalten nur dann eine „License to Act“, wenn sie gesellschaftliche Probleme aktiv angehen – zum Beispiel durch gute Arbeitsplätze, Weiterbildungen oder den Kampf gegen Falschinformationen – und nicht nur ihre eigenen Interessen verfolgen.

5. Polarisierung und Grievance

   Menschen misstrauen, weil sie Ungerechtigkeit wahrnehmen. Dieses Misstrauen macht es für Kommunikatoren schwerer, ihre Botschaften zu platzieren. Rund 70 % der Deutschen empfinden, dass Wirtschaft, Regierung und Reiche unfair handeln, was Misstrauen, Polarisierung und ein Nullsummen-Denken verstärkt.

All in all: Findet eure Vertrauensverstärker in der Kommunikation. Unser Ziel ist immer, glaubwürdig zu kommunizieren. Erzählt reale, nachvollziehbare Geschichten und baut Narrative, die zu unserer Welt passen – nicht nur Fortschrittsstorys. Belegt Aussagen mit Proof Points wie Zahlen, Beispielen oder Erfahrungsberichten von Menschen, um Vertrauen zu stärken.

💌 “Ihr sagt immer, ich soll meine Kommunikation belegbar machen, aber wann ist meine Kommunikation denn wirklich gut und was bringt eigentlich das ganze Reporten?”

- eine Comms-Maus in unseren DMs

Lieber TrendZetter, dass Kommunikation belegbar sein soll, ist heute Standard. Nicht umsonst predigen wir immer wieder von KPIs, Wertbeiträgen und Selbstpositionierung.
Aber: Nur weil du reportest, heißt das noch nicht, dass deine Kommunikation wirklich gut oder strategisch reif ist.

Damit wir dir darauf nicht nur aus dem Bauch, sondern auf Expertenniveau antworten können, stützen wir uns auf aktuelle Forschung: Unsere Antwort basiert unter anderem auf dem neuerschienen Artikel „Communication Maturity: The Next Big Thing? “ (Opens in a new window)von Caroline Siegel und Ansgar Zerfaß. Darin geht es um das sogenannte Reifegradmodell der Kommunikation. Das ist ein Ansatz, der beschreibt, wie sich Kommunikationsabteilungen Schritt für Schritt von operativem Arbeiten hin zu strategischer, wertschöpfender Kommunikation entwickeln.

🧩 1. Reporting ist nicht gleich Lernen

Laut Siegel & Zerfass (2025) zeigen viele Organisationen eine Art „Mess-Stasis“: Sie erfassen Daten, aber die Ergebnisse fließen kaum in Entscheidungen oder Strategien ein.
Das ist typisch für niedrigere Reifegrade – Kommunikation ist messbar, aber nicht lernend. Erst auf höheren Maturity-Stufen werden Reportings genutzt, um Muster zu erkennen, Hypothesen zu prüfen und Kommunikationsstrategien gezielt weiterzuentwickeln.

⚡ TrendZetter Tipp: Nutze Reportings nicht zur Rechtfertigung, sondern als Diskussionsgrundlage: Was überrascht uns? Welche Erkenntnisse verändern unser Vorgehen? Das Ziel ist nicht ein schöner Report, sondern organisationales Lernen.

🧭 2. Gute Kommunikation ist strategisch ausgerichtet

Gute Kommunikation bedeutet, dass Kommunikationsziele, Maßnahmen und Metriken mit der Unternehmensstrategie verknüpft sind (- was wir auch immer wieder predigen, aber just saying). Viele Organisationen bleiben in der „Aktivitätslogik“ stecken – sie messen Outputs, nicht Outcomes. „Gut“ ist Kommunikation erst dann, wenn sie nachweislich zur Wertschöpfung beiträgt, also den Unternehmenserfolg oder die Reputation unterstützt. Unser VIP-Member finden dazu passende Präsentationsvorlagen im Wissens-Hub.

🧠 3. Reife entsteht durch Kultur, nicht nur durch Tools

Die Kultur im Team und im Unternehmen entscheidet stark über den Reifegrad. Selbst das beste Dashboard hilft nichts, wenn niemand die Ergebnisse diskutiert oder Entscheidungen daran koppelt. Reife Kommunikation hat eine Reflexionskultur – sie stellt sich regelmäßig Fragen wie: „Was lernen wir daraus?“ oder „Was ändern wir deshalb?“

⚡ TrendZetter Tipp: Mach Reporting zum gemeinsamen Lernmoment z. B. mit kurzen Learning Huddles nach großen Projekten. Nicht: „Welche KPIs haben wir erreicht?“, sondern: „Welche Annahmen wurden bestätigt oder widerlegt?“

🔁 4. Reifegradmodelle sind Entwicklungswerkzeuge

Siegel & Zerfass zeigen, dass Maturity-Modelle kein Selbstzweck sind, sondern Reflexionsrahmen: Sie helfen, den aktuellen Stand zu bewerten und systematisch Verbesserungspotenziale zu erkennen – etwa in Bereichen wie

• strategische Steuerung,

• M&E-Kompetenz,

• interne Lernprozesse,

• oder kulturelle Offenheit für Daten.

🧠 Was bedeutet M&E-Kompetenz?

M&E steht für „Measurement & Evaluation“ – also Messen und Bewerten von Kommunikation. M&E-Kompetenz beschreibt, wie gut eine Kommunikationsabteilung in der Lage ist, ihre Arbeit systematisch zu messen, zu bewerten und daraus zu lernen.

⚡ TrendZetter Tipp: Nutze ein einfaches Reifegrad-Assessment als Teamübung:

• Wo stehen wir in Sachen Messung, Lernen, Alignment (Ausrichtung), Wirkung?

• Was wäre der nächste kleine Schritt zur höheren Reife? (Das kann qualitativ passieren – kein Benchmark nötig.)

🌟 Ihr merkt: Reife ist der Weg zur Exzellenz
Communication Maturity bildet die Brücke zwischen Measurement & Evaluation und Excellence. Das heißt: Reporting zeigt, was du tust – Maturity zeigt, was du daraus machst – und Exzellenz ist das Ergebnis kontinuierlicher Verbesserung.
Oder anders gesagt: Wenn Reporting Routine ist und Lernen Kultur wird, entsteht Exzellenz.

🔥 Marken-Macher-Move des Monats: „LYX by Thalia“- Wenn Marken Ihre Zielgruppen kennen und ihre Community mit Vor-Ort-Events stärken

Thalia und der Verlag Bastei Lübbe haben gemeinsam in den Münster Arkaden die erste „LYX by Thalia“-Buchhandlung eröffnet – ein Store, der komplett auf die New Adult-Community zugeschnitten ist. 120 Quadratmeter Romance, Bücherregale voller LYX-Titel, Blogger, die monatlich ihre Favoriten kuratieren, und ein Eventkalender, der Lesungen, Signierstunden und DIY-Aktionen bündelt.

Wieso Thalia mit diesem Move zum Marken-Macher wurde:

1️⃣ Zielgruppenfokus heißt: wirklich verstehen, nicht vermuten.

„LYX by Thalia“ (Opens in a new window) zeigt, wie konsequent eine Marke agieren kann, wenn sie eine Community statt ein Produktsegment in den Mittelpunkt stellt.
Statt „Wir verkaufen Bücher“ heißt es hier: Wir schaffen einen Raum für New Adult Fans.

⚡ TrendZetter Tipp: Definiere deine Zielgruppe nicht demografisch („junge Frauen 18–25“), sondern sozial und emotional – wer sind die Menschen, die sich in deiner Marke wiederfinden? Du suchst nicht die “Gen Z Leser”, sondern die eine Community der Gen Z Leser.

2️⃣ Ko-Kreation ist die neue Markenbindung.

Das monatlich wechselnde Blogger-Regal ist mehr als ein Deko-Gimmick – es ist Community Content als Teil des Produkts. Die Zielgruppe wird aktiv beteiligt. Und genau das schafft gute Markentouchpoints.

⚡ TrendZetter Tipp: Frag dich: Wo können deine Fans sichtbar Teil deiner Marke werden?

3️⃣ Erlebnis schlägt Sortiment.

LYX by Thalia versteht, dass Marken sich heute durch Erlebnisse differenzieren. Lesungen, BookTalks, DIY-Aktionen – alles zahlt auf Community-Building ein

⚡ TrendZetter Tipp: Denk in „Moments, not Messages“. Das Erlebnis darf im Kommunikationsmix nicht fehlen.

Wir sagen: Well done. Dieser Case inspiriert uns, weil er zeigt, wie aus einem scheinbar einfachen Thema – wir verkaufen Bücher – ein Kommunikationkonzept mit klarem Community-Fokus wurde.

🔥 Gastbeitrag mit Forschungsergebnissen: Luisa Kiesewetter verrät im neusten Blogbeitrag, wie Corporate Ambassadors glaubwürdig auf LinkedIn kommunizieren

Luisa Kiesewetter hat mit mir (Katharina) ihren Master im Kommunikationsmanagement gemacht und ich wusste schon damals: damn, Luisa hat’s echt drauf — diesen smarten Komms-Kopf brauchen wir für Trend Z. Heute arbeitet Luisa als HR & Marketing Associate bei Avencore und teilt die Ergebnisse ihrer Masterarbeit auf unserem Blog (Opens in a new window) mit uns.

(Opens in a new window)

🔥 Unser Wissens-Hub erhielt diesen Sommer einen Glowup: Im Job glänzen war noch nie so smart.

(Opens in a new window)

Was ist neu? Und was ist für unsere Community drin?

• Lerninhalte noch schneller finden dank optimierter Bedienbarkeit und Look & Feel

• Neue Lerninhalte: vom Strategy Playbook über das Trendspotting Playbook bis zum Next Gen Report.

• Mehr Basis-Module, um die wichtigsten Smart-Communicator-Skills aufzubauen – z. B. Strategie, Entscheidungsvorlagen, Pitches.

• Mehr Impulse für die Weiterentwicklung der eigenen Rolle – von der SkillMap 2030 bis zur Entwicklungs-Canvas.

• Ihr habt euch mehr Work-Bestie-Content und Tipps gewünscht; das haben wir umgesetzt.

Unterstütze unsere Arbeit und werde Teil unserer Trend Z Community. (Opens in a new window) Die Mitgliedschaft ist ein regelmäßiges und fundiertes on-the-job-Weiterbildungsformat für alle, die beruflich kommunizieren. Trend Z lebt von der Community: Wir stehen vor ähnlichen Herausforderungen, teilen Wissen, brechen Silos auf und gestalten die Branche gemeinsam mit – mit mehr Inspiration und Spaß im Beruf.

Sorry, hun, ab hier ist nur für VIP (Opens in a new window)s. ;) Du verstehst?

Aber weil du bis hier gelesen hast, will ich mal nicht so sein. Hier findest du unsere geheime Gästeliste (Opens in a new window), also trage dich ein und sei direkt dabei. Wir wollen doch alle mit Facts glänzen und unsere Erfolge feiern, oder?

(Opens in a new window)