[È venerdì] Cosa resta dei saldi privati

Dalle Adidas comprate in gruppo in ufficio al pacco di Privalia di ieri sera, vent'anni di vendite private e di sconti più o meno reali.

Ciao, altra edizione estiva ma che fa anche pensare. E con un quid di nostalgia digitale da Gen X. È supportata da Chora Media e Will, che presentano New Media Academy (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Ne approfitto anche per avvisare che ho aperto le prenotazioni per gli sponsor per l’autunno-inverno. Chi primo arriva sceglie il suo venerdì preferito, Black Friday/Week/Month inclusi. Scrivi a gluca@diegoli.com (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) o rispondi a questa mail.

Il mito

Ci sono ricordi che non so se sono veri: cioè, so che lo sono, ma sono talmente strani, ora, che qualche dubbio te lo mettono. Per esempio, è vero che nel 2006 (o era prima?) nella chat clandestina dell'ufficio (era ICQ o più probabilmente Yahoo! Messenger – il marketing era su Messenger, i tecnici erano su ICQ o forse si erano fatti una cosa a riga di comando su Unix¹, boh?) ci organizzavamo per fare un acquisto collettivo su Saldi Privati? O era già Privalia? E che soprattutto avevamo il terrore di perdere l'occasione, che i primi che arrivavano spazzolavano via tutto come fan dei Radiohead o di Taylor Swift oggi? Possibile che non ci fossero altri sconti in giro per internet su quelle Adidas (Gazelle?) basse con la suola in caucciù? Davvero gli sconti non erano ovunque e in ogni periodo dell'anno?

Poi arrivava il pacco, e alla macchinetta del caffè si discuteva dell'affare o meno, e ovviamente di quale brand ci sarebbe stata la vendita – sì, ogni brand era solo o quasi, e occupava una settimana, salvo esaurimento scorte, che immancabilmente avveniva. Ovviamente dovevi essere registrato preventivamente per avere accesso alla mail di apertura vendite, e non ci davano nemmeno 10 euro di sconto sul primo acquisto come ora. Ah, quando hai il coltello dalla parte del manico non c'è strategia che tenga. C'era insomma ancora quell'aura da outlet clandestino, da spaccio aziendale prima che gli outlet diventassero né più né meno un canale di vendita come gli altri, solo più kitsch e con molto più cartongesso.

Mi pare di ricordare anche che gli sconti fossero veri, senza che l'Unione Europea dovesse imporre alcunché: controllavamo gli sconti vs i prezzi dei negozi (fisici) in pausa pranzo. 50-70%, e sputaci sopra. Niente funziona di più della scarsità vera e di un vero sconto. Il problema è guadagnarci.

La cupidigia

E così i destini delle vendite private, un modello di business se non nato con l'online certamente esploso, un misto di scarsità, tempo, sconto e sorpresa, più o meno lentamente, per ingordigia degli azionisti e dei mercati, hanno iniziato a incrinarsi, imbarcando sempre più brand, sempre più merce (fino a crearne appositamente per quei canali), sempre meno sconti effettivi, sempre meno sconti esclusivi.

Tutto questo ha rovinato il giochino dei saldi privati. Non c'era più gusto, le Adidas erano ovunque, e in sconto, bastava aspettare o cercare bene. Anche perché nel frattempo il web era diventato anche lui un infinito outlet, in cui è possibile per qualsiasi pezzo trovare qualcuno che lo sta scontando, basta un po' di pazienza, comparatori, Google e ora la AI. Non sempre trovi la combinazione taglia/colore preferita in sconto, ma come dice Gospodinov, "quando non puoi avere quello che vuoi, si trova sempre qualcosa di quasi uguale." (E tutto divenne luna.) E così lo sconto batte il colore preferito.

Prima di vedere il disastro arrivare, il settore era stato supervalutato – da social commerce a flash sales, da club sales a vendite private² – sembrava un affarone comprarne le azioni.

[continua]

(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Hai un'idea per un podcast, una newsletter, un progetto editoriale – ma è ancora da mettere in ordine? Mario Calabresi, Simone Pieranni, Riccardo Haupt (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) sono alcuni dei docenti della scuola di Chora e Will che ti aiuteranno a farne qualcosa di vero.

Ti presentiamo la New Media Academy (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre): tre percorsi su podcast, storie e digital journalism. Formato blended, online e in presenza, per chi lavora o studia: nessuna giornata da stravolgere. Sviluppi il progetto dall'idea al pitch con i docenti.

Early bird fino al 30 luglio. Scarica il programma completo – include la promo riservata a chi legge la newsletter (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

[continua]

Vente-privee nasce in Francia nel 2001, arriva in Italia nel 2008 e nel 2016 acquisisce Privalia. Nei primi cinque anni tocca il miliardo di fatturato. Saldi Privati nasce nel 2007, dentro Banzai, e diventa il secondo player italiano delle vendite private con 2,7 milioni di iscritti (!). Negli USA ovviamente la corsa è più isterica (bolla bolla bolla!). Gilt Groupe (fondata nel 2007) raggiunge lo status di unicorno³ con una valutazione da 1,1 miliardi di dollari nel 2011. Zulily arriva a 10 milioni di iscritti nel 2012 e quota in borsa nel 2013 con una valutazione da 2,6 miliardi, quasi raddoppiando il titolo il primo giorno. Vente-privee arriva nel 2018 a 3,7 miliardi di fatturato, +12% sul 2017, e 72 milioni di iscritti.

Poi comincia la discesa

Banzai cede Saldi Privati a Showroomprivé per 38 milioni, nel 2016 (a fronte di ricavi 2015 per 44,3 milioni). Vente-privee diventa Veepee nel 2019 e il fatturato scende a 3,2 miliardi nel 2023. Gilt viene comprata da Hudson's Bay per 250 milioni nel 2016, quasi un miliardo in meno della valutazione di borsa del 2011. Zulily chiude a dicembre 2023. Showroomprivé (che possiede Saldi Privati) nel primo trimestre 2025 ha ancora 210.000 clienti (-12%) che fanno molti meno ordini (-23,3%) ma con carrello medio più alto (+11,7%): meno gente, che compra più raramente, spendendo di più ogni volta.

La situazione era così complicata (ricordate quando TIWI fece "tutto beautiful in 15 minuti"?) che ho dovuto far fare alla AI un riassuntone, sotto.

La moraaaaalee (cit.⁴)

Tutto sembra perduto, ma non lo è. Una cosa che ho imparato in questi anni di digital luna park è che quando una cosa è data per morta ha davanti almeno dieci anni di vita, e uno zoccolo duro di utilizzatori che non mollano. Perché sono fermi agli strumenti di quando avevano dieci o venti anni di meno, perché a loro è utile, perché gli va e basta.

I settori si compattano con le famigerate economie di scala e sinergie di audience e clienti, e nel mentre svaniscono i soldi degli investitori gaudenti (cioè li perdono loro, i soldi non si distruggono, qualcuno li ha comunque guadagnati e se li tiene), vanno via tanti posti di lavoro, si tiene il brand in manutenzione e si monetizza il monetizzabile, magari accompagnandolo verso un fine vita all'hospice dei brand, che è la SEO⁵.

Del resto, anche il migliore successo italiano digitale degli ultimi tempi altro non è che un pesce spazzino di vecchie glorie del web, con ancora un loro pubblico, pure con poche pretese di coolness, nessuna aspettativa di innovazione. "Lasciateci sfogliare queste scarpe in pace, lasciateci usare Evernote e caricare su Vimeo per sempre" (questo è Bending Spoons, si intende).

Qualcuno si è convertito al catalogo, all'offerta di qualcosa di diverso ogni settimana, alla curation⁶ di prodotto, all'ispirazione della casa "ai colori di Provenza", gli utenti lo sanno che lo sconto lì non è più così unico (del resto questa è l'era del black year⁷).

Qualcuno ha capito che l'umanità ha bisogno oltre che di cinici comparatori di prezzo anche di affettuosi Postalmarket⁸ ri-attualizzati, che ti mettano tutto insieme, e ti dicano "guarda che bella biancheria per il tuo letto", "guarda che elegante credenzina per il tuo bagno", ecc.

L'altro giorno ho visto un pacco di Privalia (o di Vente Privee? O di boh?) in giro per casa. È stato uno shock temporale, come quando metto la mia maglietta Zivago.com (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) tutta smunta.

Quando ti chiedi "esiste ancora…", stai pur sicuro che nell'ecologia del web c'è qualcuno che comunque ci fa qualche soldo. Purché non ne abbiate comprato le azioni nel boom di quella esiste ancora, s'intende.

Che altro?

Negli ultimi giorni ho scritto di Superare la sbarra dell'isola ecologica (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), l'ultima frontiera rimasta a fare sul serio, di Non dare mai al cliente quello che chiede (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), tra fritti misti e premi Nobel.

Sul sito sono poi tornati i pezzi dell'inverno scorso, per chi se li fosse persi allora, Il digitale per la comodità, l'esperienza di persona per il piacere (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Viaggiare per fuggire (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), dall'escapismo al neo-escapismo e Vinted: come un'app lituana si è trasformata in un fenomeno culturale (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Ah, ho anche scritto uno spiegone per Domani sul perché Sinner sponsorizza qualsiasi cosa (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (e se funziona o meno).

Più un articolo più tecnico per Tendenze, sul fatto che l’innovazione nel b2b sembra guidata dalle norme (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), anziché dall’efficienza.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, secondo le recensioni è un ottimo rinfrescante, soprattutto se sventolato con forza.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) per la revisione.

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e sono bocconiano ma anomalo, smontatore di panacee, dissipatore seriale di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione. (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e Svuota il carrello (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Il Domani (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Tendenze (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Quants (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Il Post, Forbes e altri.

Il mio blog (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e Instagram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. Sistema operativo usato soprattutto dai tecnici; la «riga di comando» è il modo di impartire istruzioni scrivendole, invece di cliccare su icone. ↩

2. Tutte definizioni per qualcosa che vende entro un tempo ristretto a qualcuno di pre-iscritto qualcosa di presunto raro e/o a forte sconto. ↩

3. Startup che sulla carta vale più di un miliardo di dollari. ↩

4. La citazione viene dal mio guilty pleasure podcast Il fatto delle sabine (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). ↩

5. Quando non hai più soldi né prospettiva, speri di farti trovare su Google. ↩

6. Cioè “scelto per te” da qualcuno che pensa di saperne (e/o pensi che ne sappia) più di te, ma scritto in inglese. ↩

7. Non esiste, per adesso. Ma vedrete che… ↩

8. Per chi non ha ricordi antecedenti al 1990: catalogo per corrispondenza di abbigliamento sui generis, molto amato dalla Gen X in quanto comprendeva anche la biancheria intima. ↩