La noia come vantaggio competitivo

Nessuno vuole lavorare in settori noiosi e liminali. Ma visti da vicino sono più interessanti e con molta meno competizione. Un’apologia delle narrazioni minori, di marketing e no.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team e imponi di cliccare qui sotto, mi farebbe piacere.

Ogni tanto c’è chi mi chiede che significhi quella frase di David Foster Wallace in fondo alle mie newsletter. (Non ci arrivi mai? Molto male)

Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse.

Un ripasso: è un passaggio da Infinite Jest. Raffinerà poi la riflessione sulla noia ne Il re pallido, l’ultimo suo romanzo incompiuto. Nel romanzo si parla di gente che lavora all’agenzia delle entrate americana, nel lavoro più monotono che possa esistere.

L’estasi – una gioia e gratitudine, secondo per secondo, per il dono di essere vivi, consapevoli – è l’altro lato di una schiacciante, schiacciante noia. Prestate molta attenzione alla più tediosa cosa che potete immaginarvi (la dichiarazione dei redditi, il golf in tv) e, a ondate, una noia come non l’avete mai conosciuta vi inonderà quasi al punto di uccidervi. Una volta che l’avrete superata, però, sarà come passare dal bianco e nero al colore. Come l’acqua dopo giorni nel deserto. Estasi istantanea in ogni atomo.

Il lavoro all’IRS è monotono solo da lontano, però, e questa è la grandezza di DFW e del romanzo.

Da quando ho iniziato a scrivere qui, nel 2004, ma pure nella vita, un filo rosso mi ha sempre guidato: preferisco le narrazioni minori. Come non sopporto i libri sulla classe dei lavoratori intellettuali, specialmente quei libri che raccontano di scrittori che scrivono libri (e ce ne sono una caterva). Preferisco Vitaliano Trevisan di Works ai travagliati, metanarrativi, memoirizzati e pensosi scrittori romani. (Romano per me è una categoria narrativa, non un’accusa geografica. Si può essere scrittore romano anche a Milano). Nessuno che scriva dei geometri, scrivevo qualche giorno fa su Instagram.

Grazie a TF Group che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Il marketing minimale

All’inizio quello che scrivevo qui era il marketing per ridere, quello del baretto, della ferramenta, dell’outlet. Ma dentro c’era tanta vita, molto di più che nei comunicati stampa dell’epoca che celebravano lo sbarco di IBM su di un’isola su Second Life. Era marketing minimale (o liminale, avrei scritto oggi da saggista COLTO), da cui la parola “minimarketing” (altra domanda ricorrente: perché minimarketing? Ecco).

Nel microbusiness si imparano pratiche che andrebbero rese obbligatorie da studiare, se non da praticare, prima di fare marketing con ambizioni. Molti direttori creativi, e molti marketing manager passati dalle big four, avrebbero sparso meno assurdità in giro con un po’ di piedi in negozio e mente da mercante, o da mercato, nel senso del mercato rionale, nello scambio di beni tra persone.

Mi piacevano quelli che si arrangiano con poco. La vera creatività è quella che circumnaviga la penuria, più che quella dell’effetto wow del grande budget. (Poi nella vita ho frequentato anche i grandi budget, per fortuna per il mio conto corrente. Ma mi è rimasta la frugalità e lo spirito della scoperta.)

La frugalità, le narrazioni minori, il non-glamour sono cose associate spesso alla noia, o meglio alla paura della noia. Non a caso in “The Office” la trama si sviluppa in un distributore di carta da ufficio – cosa ci può essere di più noioso e piatto in modo che possa fare da mezzo di contrasto alla ridicola prosopopea del capo?

Niente di più sbagliato, nella realtà. Molto spesso i ruoli scintillanti sono molto meno interessanti di come appaiano da fuori. E di sicuro ogni settore che ispira glamour è molto meno profittevole di quelli che dall’esterno appaiono noiosi. Perché la paura della noia allontana i più. Siamo attratti molto umanamente dall’innovazione, o meglio ancora dall’invenzione, anzi. Ma raramente gli inventori hanno successo, meno che meno economico. Faceva notare Eric J. Hobsbawm in Gente non comune:

Nella storia delle invenzioni e dei progressi tecnici c'è una «soglia del profitto» che viene attraversata piuttosto tardi, tanto più tardi, quanto maggiore è il capitale assorbito dall'introduzione del nuovo dispositivo. Da qui, probabilmente, il proverbiale scarso successo degli inventori come uomini d'affari; essi dilapidano i loro averi e quelli altrui in progetti ancora immaturi, la cui convenienza rispetto ai metodi produttivi tradizionali è tutta da dimostrare.

[continua]

[15 secondi di attenzione per lo sponsor (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) che oggi vi regala la newsletter]

(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Per anni ci siamo chiesti quanto il marketing influenzasse le decisioni d’acquisto.

Forse la domanda giusta oggi è: chi influenza il bisogno?

La prima ricerca (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) italiana sull’Agentic Moment of Truth (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) di TF Group (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) mostra che il 79% di chi usa l’AI per fare shopping ha modificato almeno una volta il proprio bisogno iniziale durante la conversazione.

Non ha semplicemente scelto un prodotto diverso. Ha cambiato domanda.

Se questo trend continuerà, come crediamo, il problema per il tuo brand non sarà più essere la scelta migliore. Sarà essere una delle scelte che l’AI decide di mostrare.

[eccoci di nuovo]

La noia è la barriera all’ingresso, oggi

Solo pochi sono capaci di andare oltre le cose noiose, ed entrare da quel buco nel muro che sblocca di nuovo un micromondo a volte più vivo e prospero e ricco di opportunità di quello che da lontano appare scintillante e frenetico – soprattutto con meno competizione.

Il mio buco preferito è origliare, in continuazione. Non i pettegolezzi personali perché, citando Gordon Lish in Come scrivere un racconto:

Non che mi ritenga chissà chi, per non voler ascoltare i segreti di un altro; è solo che nessuno ha dei segreti nuovi.

Quindi io ascolto randomicamente cose non personali al di là del muro: lunedì scorso, due controllori del treno che discutevano di come un modello di treno abbia immancabilmente ogni anno problemi di porte che si aprono (in viaggio) e non si chiudono (alla partenza), perché tutto è complicato da appalti e competenze frammentate, oppure il mese scorso due commerciali in aereo che discutevano di come si possa far arrivare un componente di non so cosa di militare che è bloccato alla dogana, e non sanno se possono fare un regalino o no a qualcuno per velocizzare la pratica, e che insomma, anche lui si gioca il bonus che serviva per la cameretta nuova del figlio.

Il problema è che non c’è un punto di arrivo, nell’analisi al microscopio di un business, di un settore, e nemmeno di un fatto.

In un gruppo di discussione online si commentava giorni fa se il titolo del Post “in Armenia vince il (ndr: candidato) filo-occidentale” fosse accurato. Non lo è, è una semplificazione, perché è sempre più complesso di così (e più interessante) se scavate tra le opinioni e le esperienze nel gruppo. E sicuramente se andate ad abitare a Erevan la vedrete ancora più da vicino, la complessità. Certo, da Roma dell’Armenia non frega nulla a nessuno. Tutti hanno gli occhi su Formentera, a giugno.

Io sono quello che ha inventato, nel mio circolino, il termine “effetto Report”. È quando, da esperto dell’argomento trattato in quella puntata, sai che la situazione non è così semplice come viene presentata, e che la tesi preconfezionata tipica della trasmissione è una coperta cortissima. È al di là dell’effetto Report che capisci davvero come funzionano le cose – e/o come farle funzionare.

Tutti invece su LinkedIn hanno discusso animosamente della Ferrari Luce, ma come per le grandi campagne pubblicitarie, chi ne discute al 99% non ne ha mai potuta comprare una. Sarebbe molto più perversamente interessante se si potesse discutere di come ancora oggi si vendono i punti per le puntatrici (ho visto lo spot su Prime) o perché non esiste un sistema di formazione online per macchine a controllo numerico.

C’è stato un periodo in cui tutti volevano fare dei cloni di Facebook: fa ridere ma ne arrivavano almeno una al mese come richiesta di consulenza. Ma guarda caso una delle poche startup sopravvissute a quell’epoca è Fatture in Cloud.

To be, in a word, unborable. It is the key to modern life. If you are immune to boredom, there is literally nothing you cannot accomplish. Il re pallido - David Foster Wallace

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e Telegram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Il quiz della settimana

Il mercato italiano della prima infanzia (passeggini e c.) nel 2025 ha chiuso a:

1. +6%

2. -3,1%

3. -9,6%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Non hanno un amico nemmeno da chi fa le insegne.

Spotted by me, San Giovanni in Persiceto (BO).

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho parlato di aura (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Il venerdì precedente ho proposto una guida per i primi 30 giorni del direttore marketing (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

2. Ho scritto un post dopo il webinar sull’eterno odio-amore tra marketing e commerciale. Si legge qui (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

3. “Sono, quindi compro” è il tema X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), gratis, online.

4. Appuntamenti per vederci in autunno, vale come Save The Date: Hospitality Day (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Rimini, 13 ottobre; Videns (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) Festival, Firenze, 12-13 novembre.

5. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sono sul mio canale Telegram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), dove mi sforzo anche di essere sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) sui culti di marketing è un ottimo regalo per la giornata mondiale degli UFO, ma anche perché ci sono i Prime Days.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) per la revisione e a TF Group (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) per la sponsorizzazione.

Quiz: 2. -3,1% (pensavate peggio eh? Pare che nuove normative per i seggiolini auto abbiano sollevato un po’ il fatturato) (fonte (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e Svuota il carrello (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e Instagram (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, non ti biasimo, anche io mi stanco di me stesso.