Der entscheidende Sprung

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Wie Andererseits in wenigen Wochen ihre Abos verdoppeln wollen.

(Abre numa nova janela)

Hallo!

Erinnerst du dich an Andererseits (Abre numa nova janela)? Das Magazin macht Journalismus mit und für Menschen mit Behinderungen. Vor drei Jahren haben die beiden Gründer Clara Porak und Lukas Burnar das Projekt schon einmal in der Blaupause vorgestellt (Abre numa nova janela) und ich habe sie auch einmal in Wien besuchen dürfen. Mein Eindruck: Es gibt kaum ein Medien-Startup, das so fokussiert und professionell an der eigenen Vermarktung arbeitet. 

Seitdem ist einiges passiert, vor allem gehörte Andererseits zu den ersten Projekten, die viel Geld vom relativ neuen Media Forward Fund erhalten haben. Warum und was sie mit dem Geld machen wollten, steht in diesem lesenswerten Porträt (Abre numa nova janela) von Alexandra Borchardt. 

Aber jetzt wird es ernst: Andererseits will den Sprung in die wirtschaftliche Selbstständigkeit schaffen. Denn Fördergeld ermöglicht es zwar, Stellen zu schaffen und alles zu professionalisieren, ist aber gleichzeitig die Lunte an einer Zeitbombe: Schaffen es geförderte Projekte, die höheren Kosten zu decken, wenn das Geld zur Neige geht? War die Förderung also ein Investment, oder verpufft sie?

Warum wir glauben, dass wir unsere Abos in wenigen Wochen verdoppeln können

von Clara Porak

Ab heute kann man es auf allen unseren Kanälen lesen: andererseits braucht in wenigen Wochen 7.000 Abos. Das sind fast doppelt so viele, wie wir jetzt haben. Auf den ersten Blick klingt das ambitioniert. Trotzdem starte ich heute mit vorsichtigem Optimismus in die Kampagne. Warum? 

Vor eineinhalb Jahren hat andererseits als eines der ersten Projekte den „Media Forward Fund“ erhalten. Dieser ermöglichte es uns, zwölf Menschen anzustellen und erstmals eine eigene Redaktionsstruktur aufzubauen.

In den letzten 16 Monaten haben wir systematisch an allen Stufen unseres Funnels gearbeitet – von Reichweite über Leadgenerierung bis hin zur Conversion. Außerdem haben wir viel daran gearbeitet, die Auswirkungen unserer Arbeit zu messen. Wir haben mehrere Dashboards aufgebaut, die uns entlang des gesamten Funnels Einblick geben – die Grafik in diesem Newsletter stammt direkt daraus.

Die Ergebnisse zeigen klar: Die Grundlage für deutlich schnelleres Wachstum ist gelegt. Warum? 

Mehr Reichweite und effektive Lead-Genierung für den Newsletter.

Instagram als unser größter Kanal ist in den letzten Monaten von 27.000 auf 50.000 Follower*innen gewachsen.

Unser Newsletter ist von etwa 6.000 auf rund 26.000 Abonnentinnen sehr stark gewachsen. Neben organischer Reichweite sind Lead Ads aktuell unser stärkster Wachstumskanal. Eine neue Newsletter-Anmeldung kostet uns dabei zwischen 0,6 und 1,60 Euro in Werbeausgaben.

Produkt und Marke zahlen auf Wachstum ein

Auch unser Produkt wurde gezielt weiterentwickelt. Der Relaunch unseres Newsletters basiert auf Userfeedback und wurde inhaltlich und visuell verbessert. Gleichzeitig sorgen journalistische Auszeichnungen und Kooperationen für zusätzliche Sichtbarkeit und Vertrauen. Das Ergebnis sehen wir jeden Monat in unseren Zahlen: Unsere Veröffentlichung bringen uns laufend neue Abos und halten bestehende Abonnent*innen engaged.

Erste Conversion-Optimierungen greifen

Obwohl wir uns diesem Bereich erst später gewidmet haben, sehen wir bereits erste Effekte. Unser neuer Checkout-Prozess ist klarer, barriere-ärmer und führt zu weniger Supportanfragen.

Auch Anpassungen an den Abo-Modellen zeigen Wirkung: Wir haben unsere Abo-Pakete umbenannt und den Preisunterschied zwischen dem günstigsten und dem mittleren Abo reduziert. Der Anteil mittlerer Abos ist dadurch von rund 17 % auf etwa 35 % gestiegen, wodurch sich der Umsatz pro Abschluss deutlich erhöht hat.

Bruch und Dringlichkeit 

Trotzdem ist unser Wachstum im laufenden Betrieb zu langsam. Wir geben jeden Monat mehr Geld aus, als wir bekommen. Als gemeinnütziges Medium haben wir keine Investor*innen, die diese Verluste auffangen können. 

Für die Kampagne setzen wir deshalb auf scharfes Messaging und Kommunikation entlang des Markenkerns. Dazu haben wir unter anderem den Slogan ”andererseits – hier geht’s um Dich. Aber jetzt geht’s um alles“ entwickelt. 

Wir denken die Kampagne vom Newsletter ausgehend. Social Media und andere Kanäle haben eher die Rolle, Leser*innen nochmal in Kontakt mit unseren Botschaften zu bringen. Hier erwarten wir uns aber wenige direkte Conversions. Dafür setzen wir vor allem auf unsere Newsletter-Leser*innen ohne Abo. Wir brechen bewusst mit dem Design und schicken vor allem in den ersten Tagen statt wöchentlichen, redaktionellen Newslettern knappe, tägliche Newsletter mit dringlicher Botschaft aus.

Ob das so alles funktioniert? Wir hoffen: Ja. Wichtig ist uns aber auch ein genaues Beobachten und schnelles Anpassen unserer Strategie.

Esser nervt

Am Donnerstag habe ich auf einem Panel bei den Medientagen Mitteldeutschland über Lokaljournalismus diskutiert. Das Ganze wurde auch aufgezeichnet, und zwar im Set der MDR-Talkshow „Riverboat“.

Ich habe mich nicht beliebt gemacht mit dem Hinweis, dass auf solchen Konferenzen vor allem über die Probleme von Leuten gesprochen wird, die am besten versorgt sind: die Über-Sechzigjährigen. Das ist die Zielgruppe, die noch Tageszeitungen liest und lineares öffentlich-rechtliches Fernsehen schaut. Beide Medien gibt es noch eine Weile, also ist für diese gesellschaftliche Gruppe weiterhin alles ganz okay.

Für alle, die jünger sind, gibt es – gerade auf lokaler Ebene – häufig keine Formate, die sie nutzen wollen und die journalistisch seriös über politisches Leben vor Ort informieren. Das ist das eigentliche gesellschaftliche Problem. Stattdessen diskutiert man weiter darüber, wie Verlage oder Sender ihre Budgets erhalten können etc.

Ich verliere in diesen Diskussionen zunehmend die Geduld, und ich fürchte, das merkt man. Zuschauer:innen fühlten sich teilweise persönlich angegriffen. Das tut mir leid, denn es dient nicht der Sache. Offenbar reden wir die ganze Zeit aneinander vorbei, wenn es um notwendige Veränderungen geht – im Kleinen, aber auch in der großen Politik. Wie soll es so vorangehen?

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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