Bundling und Unbundling

Hallo und herzlich Willkommen zur 16. Ausgabe „Mediapreneur“.

Hier schreiben David Reiter und Sören Mannschitz jede Woche abwechselnd für Medienschaffende, die unabhängig publizieren.
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Mich fasziniert, wie sich Phasen von Bundling und Unbundling immer wieder abwechseln.

Unbundling bedeutet, dass bestehende Produkte oder Märkte in kleinere spezialisierte Teile zerlegt werden.
Bundling bedeutet, dass diese einzelnen Teile wieder in einem Produkt oder einer Plattform zusammengeführt werden.

Man konnte das sehr gut mit dem Start des Internets beobachten: Erst kam das große Unbundling. Zeitungen wurden zerlegt in einzelne Artikel, Radio in einzelne Sendungen, das Fernsehen in einzelne Serien und Filme.

Dann kam die nächste Phase, das Bundling. Netflix bündelte Filme und Serien, Spotify bündelte Musik und Podcasts.

Heute bündeln Plattformen wie beehiiv zentrale Bereiche des digitalen Publishings. Also ganz konkret die drei wichtigsten Bereiche Content, Distribution und Monetarisierung.

Kontrolle über Content, Distribution und Monetarisierung

Eine meiner Grundüberzeugungen ist es ja, dass ich als Mediapreneur die Kontrolle über die Bereiche Content, Distribution und Monetarisierung besitzen muss.

Content: Ich entscheide selbst, was veröffentlicht wird, wann es veröffentlicht wird und ob es überhaupt veröffentlicht wird. Das ist der Kern meiner Arbeit und der Grund, warum ich das überhaupt mache.

Distribution: Ich besitze den direkten Zugang zu meinem Publikum. Wenn nicht, können Plattformen oder Algorithmen jederzeit meine Reichweite reduzieren und mir damit die Grundlage für meine Arbeit nehmen.

Monetarisierung: Ich steuere, wie sich meine Publikation finanziert. Wenn nicht, können andere über mein Einkommen entscheiden und mir damit ebenfalls die Grundlage für meine Arbeit nehmen.

Dabei geht es nicht nur um Unabhängigkeit und Freiheit als „nice to have”. Sondern das ist einfach die unternehmerische Grundlage, um frei, unabhängig und selbstbestimmt zu publizieren.

Die „Everything App”

beehiiv ist für mich aktuell einer der prominentesten und erfolgreichsten Vertreter der aktuellen Bundling-Phase.

Sie bündeln Content, Distribution und Monetarisierung in einem Produkt und das Ziel ist klar: Möglichst viele Einzeltools durch eine zentrale Plattform ersetzen. Eine „Everything App” - der feuchte Traum vieler erfolgreicher Tech-Unternehmer. Aber niemand startet mit einem fertigen Bundle. Alle Plattformen beginnen mit einem Kernprodukt, einer Kernlösung, die dann erweitert wird.

beehiiv ist ursprünglich als Newsletter-Plattform gestartet. Der Kern war anfangs simpel: schreiben, versenden und wachsen. Zuerst standen Editor, Versand, Landingpages und Analytics im Mittelpunkt. Danach kamen Wachstumsfunktionen wie Recommendations und Referral-Programme dazu. Anschließend wurde Monetarisierung ergänzt, zum Beispiel durch Ads, Boosts und Memberships.

Two-Sided-Plattformen

Viele dieser Modelle sind Two-Sided-Plattformen. Also Plattformen mit zwei Seiten, die voneinander abhängig sind. Bei Medienplattformen sind das Anbieter von Inhalten und die Konsumenten dieser Inhalte. Und damit verbunden die Frage: Welche Seite muss ich gewinnen?

Die Antwort ist simpel: Zuerst brauchst du Inhalte, weil ohne Inhalte wird kein User länger auf der Plattform bleiben. Daher werden erfolgreiche Creatoren von solchen Plattformen besonders umworben, denn die bringen praktischerweise das Publikum gleich mit.

Spotify hat dieses Prinzip früh verstanden und deshalb hohe Summen für exklusive Podcasts bezahlt. Joe Rogan und Jan Böhmermann sind hier bekannte Beispiele.

Auch in Deutschland haben Startups (und große Medienunternehmen) diesen Trend erkannt. Beispiele dafür sind Campfire (Prosiebensat1) oder Bryght (Axel Springer).

Campfire ist als Social-Audio-App für Podcast-Communities gestartet. Nutzer können Podcasts hören, kommentieren und Zusatzinhalte abrufen. Bryght setzt auf Monetarisierung, ist also als Verkaufsplattform aufgesetzt.

Content als primärer Use Case

Ich glaube, dass diese Modelle nur funktionieren, wenn sie mit Content als primärem Use Case starten. Wenn so eine Plattform mit Distribution oder Monetarisierung startet, dann wird das nur ein weiteres Tool, das ich in meinen Tech-Stack aufnehmen muss.

Nein, Content ist der Kern. Und die Bedürfnisse reiferer Creator müssen im Mittelpunkt stehen. Bedeutet: Eine funktionierende Plattform muss für Text, Bild, Video und Audio ausgelegt sein. Nicht nur für ein Format. Das geht sonst an den Bedürfnissen von Mediapreneuren vorbei, die ab einem gewissen Reifegrad mehr als nur einen Ausspielweg nutzen.

beehiiv geht bereits in diese Richtung:

Text kann direkt dort erstellt, gehostet und distribuiert werden.

Audio kann direkt dort gehostet und distribuiert werden.

Video muss weiterhin extern gehostet werden, kann aber nativ eingebettet werden.

Aber genau hier zeigt sich aber auch mein persönlicher Konflikt. Ich finde die Entwicklung spannend. Aber ich finde es nicht gut, meine Inhalte nach den Logiken, Restriktionen und dem Design eines einzelnen Anbieters anlegen zu müssen. Und ehrlich gesagt will ich meine Inhalte derzeit auch möglichst nicht in den USA hosten. Zum einen wegen der instabilen politischen Situation. Zum anderen, weil es dort wesentlich mehr Bewegung im Bereich Investoren, Wachstum und Exit gibt und ich nicht möchte, dass mein digitaler Heimathafen plötzlich den Eigentümer wechselt oder strategisch neu ausgerichtet wird.

Eigentlich möchte ich das langfristig ganz an meinem eigenen Ort haben. Ich möchte nicht zehn Cockpits haben, sondern nur eins. Und das Cockpit möchte ich selbst besitzen. Meine bevorzugte Lösung ist eigentlich irgendwas zwischen “selbst hosten” und einer eigenen App. Natürlich mit möglichst wenig Aufwand.

Daher möchte ich dich heute mal um Input bitten:

Hast du vielleicht schon eine eigene App oder denkst du darüber nach? Oder hast du bereits Erfahrung im “selbst hosten” gemacht und kannst Tipps geben, wie und wo ich das angehe? Oder ob ich das lieber lasse, weil Aufwand und Ertrag in keinem sinnvollen Verhältnis stehen? Ich wäre dankbar für möglichst viele Erfahrungwerte, damit ich sie hier in einer meiner nächsten Ausgabe teilen kann.

In diesem Sinne: Vielen Dank, dass du bis hierher gelesen hast, ich freue mich auf deine Antwort :)

Frische Grüße
sendet dir
Sören

Ps.: Falls du dir unseren Guide für die Ansprache von Werbekunden noch nicht gesichert hast, kannst du das hier nachholen: Klick (Si apre in una nuova finestra).

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