[È venerdì] “Non dare mai al cliente quello che chiede”

Tra fritti misti, premi Nobel, illuminazione da interni e ChatGPT

Ciao, altra edizione estiva ma che fa anche pensare.

Alla fine dell’articolo principale trovate dei vocali da Cipro. Una specie di podcast improvvisato, in diretta dalla mia Nissan Note con volante a destra, da paesi abbandonati, chiese sommerse e spiagge a 2,50 euro a lettino con ombrellone gratis.

Ne approfitto anche per dire che ho aperto le prenotazioni per gli sponsor autunno-inverno. Chi primo arriva, per primo sceglie il venerdì preferito e ottiene perfino un prezzo migliore. Scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa mail.

Il venditore di lampadari

E insomma, sono lì al bar della spiaggia (il modello base, più defilato e laterale, senza servizio al tavolo, in cui comunque una piada imbottita costa ormai sette euro e una birra media 6 e mezzo) che sto aspettando il fritto misto nel vassoio di carta (comunque a 18 euro), e sono lì che penso al fatto che aprire di fianco a un baretto self service anche un ristorante “con vista sul mare” wannabe-chic, primi a venti euro e velleità da doppio calice fa sembrare i prezzi del baretto più bassi, e insomma mentre rimugino, improvvisamente vengo attratto da una conversazione dietro di me tra gente comune, quella che non sa chi ha vinto il premio Strega, e legge prima dell'incidente sulla superstrada Ferrara-Lidi che delle ultime su Hormuz. Nell'aria c'è una compilation in cui “Luna” di Gianni Togni risuona dopo una fuori zona “Grazie Roma” di Venditti.

La donna che parla con lui è in coppia (ma lui è distratto, sarà un commercialista o un notaio), si capisce che sono una specie di colleghi. Vendono entrambi, se ho capito bene, qualcosa che sta in mezzo tra l'interior design e l'illuminazione (immagino non le plafoniere dell'Ikea, qualcosa di evidentemente più ambizioso).

"Non devi dare mai al cliente quello che chiede" dice.

Puoi trovare rimasugli di citazioni usurate o apocrife (Steve Jobs, la gente non sa cosa vuole finché non glielo mostri, o Ford e i cavalli più veloci, ecc.) perfino a Porto Garibaldi, incredibile.

In questo caso l’autodichiarata superiorità del creatore/venditore di prodotti sulla plebe che non sa davvero cosa vuole viene leggermente in secondo piano rispetto alla più pragmatica necessità di vendere una lampada molto più costosa, ma non li conosco, magari penso male io, magari lui è lo Steve Jobs dei lampadari ferraresi.

Lui declina il suo credo: il cliente vuole (ok…) una lampada, ma poi non sa che c'è un mondo dietro – i kelvin, quanto calda, la luce, come si cromaticizza nel suo salotto di desain, e poi se vuole il dimmer, se si deve collegare alla domotica, ecc. ecc. e lui così lo fa uscire (il cliente) con la soddisfazione interiore di aver elevato il proprio ambiente casalingo di una tacca, anche se è costato un po' di più di quanto preventivato. Un win-win, diremmo.

I bidoni di Akerlof

Io, di mio, sono per il self service: sia personalmente che professionalmente. Sicuramente sbaglio, qualche volta, sia personalmente che professionalmente, per questa preferenza. Sono per il libero arbitrio, per il fluire libero degli impulsi, l'uomo e la donna soli davanti al display o al distributore automatico, e considero i famigerati dark pattern nient’altro che il nostro venditore di lampadari ma in formato digitale.

L'economista in me (e quelli da Nobel, non che voglia fare paragoni) tratta l'asimmetria informativa (cioè il venditore ne sa di più del compratore) come un fallimento di mercato (cioè qualcosa da rimuovere) – il nostro commerciante ferrarese non sarebbe d'accordo.

Nel 1970 un economista, George Akerlof¹, scrisse un articolo sulle auto usate che trent'anni dopo gli valse nientemeno che un Nobel. Il suo ragionamento, semplificando molto, funzionava così: chi vende un'auto usata sa perfettamente se è un gioiellino o un bidone (lemon, limone, nell'originale), e quindi c’è forte asimmetria di informazione sbilanciata verso chi vende.

Chi vuole comprare sa che lo scoprirà solo dopo, quindi per prudenza offrirà un prezzo da mezzo bidone.

A quel prezzo, chi ha il gioiellino se lo tiene, chi ha il bidone lo vende. Si vendono solo i bidoni, dunque, e il sospetto del compratore diventa una profezia che si autoavvera. Il nostro commerciante ferrarese non sarebbe d'accordo nemmeno con questa visione.

La rete ovviamente si è specializzata verso il mercato sognato dagli economisti: domanda diretta, dalla ricerca Google al famigerato Zero Moment of Truth², decidi tu, al massimo dark pattern³ appunto, aggiungi anche questa assicurazione inutile a un viaggio che se va male non potrai comunque riscuotere perché non hai letto le clausole in piccolo. Il modello del supermercato, un secolo dopo la sua invenzione, è ancora il modello prevalente dell'ecommerce.

Poi arriva ’sta rottura de c…i de l’AI (semicit.)

Mesi fa l'Economist ha scritto⁴ che l'AI toglierebbe l'ultima asimmetria: from medicine to finance, AI is radically improving market efficiency. The days of the know-nothing consumer are over. Il consulente di dimmer, kelvin e calore della luce lo farà ChatGPT, ciao commerciante, ciao bidoni.

Non sarà così semplice, secondo me. Dicevamo lo stesso di Google.

Le persone si fidano delle persone, anche se l'AI che si traveste da persona potrà influenzarci di più. Ma poi finisce per darci ragione, e allora di nuovo non c'è soddisfazione, ché in fondo vogliamo un po' essere sfidati, in negozio, vogliamo un po' il brivido di mettere la testa nelle fauci del lupo dell'upselling e toglierla appena in tempo.

Per farla breve, anche perché nel frattempo il fritto era arrivato, direi possono funzionare entrambi i modelli: io con il mio frittino senza i consigli del pescato del giorno a prezzo nebuloso (ci avevo lasciato 50 euro di branzino la sera prima, in un altro posto, però buono, eh), e pure quelli che si subiscono volentieri il "la volete assaggiare la nostra famosa zuppa inglese?" nel ristorante che vedo lì, a venti metri.

È la solita lotta di volumi/prezzi contro margini: l'asimmetria del "consulente di vendita" fa margine, ma non volume, e viceversa. Scegliete quale partita giocare.

Vocali da Cipro

Distributori di benzina, bitcoin, servitù, basi militari, testuggini.

Navi arrugginite, strani incontri, fish and chips.

Tutto ma proprio tutto sulla mobilità automobilistica dei ciprioti.

Si parla di vari tipi di chiese più o meno in buono stato, a Cipro.

Lost in Limassol, ovvero la vita senza Google Maps.

Al Grande Mall di Limassol.

Che altro?

Se avete ancora qualche minuto, venerdì scorso ho messo una lista di alcuni pezzi che ho scritto (Si apre in una nuova finestra) per Link e Domani. Il venerdì prima, di come l’umiltà (Si apre in una nuova finestra), al contrario di quanto ci raccontano i guru del guadagno veloce, è alla base dell’imprenditoria duratura. Il venerdì prima ancora ho parlato di nostalgia del passato come fonte inesauribile di contenuti ed engagement, gratis (Si apre in una nuova finestra). Il venerdì precedente-precedente-precedente ho parlato del rapporto tra noia, vantaggio competitivo e settori noiosi (Si apre in una nuova finestra), e di David Foster Wallace.

Ah, ho anche scritto un pezzo per Domani (Si apre in una nuova finestra) su come cambia il marketing degli snack ai tempi dei farmaci antifame, se non hai l’abbonamento scrivimi (o fallo (Si apre in una nuova finestra), son meno di 8 euro al mese).

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, secondo le recensioni è un ottimo rinfrescante, soprattutto se sventolato con forza.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione.

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono bocconiano ma anomalo, smontatore di panacee, dissipatore seriale di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link (Si apre in una nuova finestra), Il Domani (Si apre in una nuova finestra), Tendenze (Si apre in una nuova finestra), Quants (Si apre in una nuova finestra), Il Post, Forbes e altri.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e Instagram (Si apre in una nuova finestra)* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. Akerlof, G. A. (1970), “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, pp. 488–500. ↩

2. La fase di ricerca informativa online che anticipa la decisione d'acquisto. Teorizzata da Google nel 2011. ↩

3. Interfaccia o meccanismo di design ingannevole che spinge l'utente verso scelte contrarie ai suoi interessi e favorevoli a chi ha progettato il servizio (iscrizioni difficili da disdire, costi nascosti fino al checkout, consensi preselezionati). Termine coniato da Harry Brydon nel 2010. ↩

4. The end of the rip-off economy (Si apre in una nuova finestra) | The Economist ↩