Quando tutto è bio, niente è bio. Naturasì prova a reinventarsi come religione del benessere. Il problema è che il culto, oggi, lo fanno meglio i carnivori, i digiunatori e i profeti della longevità – con cui si sta alleando, peraltro.
Ciao,
questa è la seconda lettera del venerdì inviata con Steady, dopo che venerdì scorso, a parte qualche ritardo di Gmail, è andato tutto liscio.
Anzi, in molti di voi mi hanno chiesto di saperne di più e lo stesso Steady mi ha chiesto di scrivere un “onesto parere” (come direbbe ChatGPT) sul perché del cambio da Substack.
Quindi, disclaimer, utile e dilettevole, lo spazio ulteriore in questa edizione è offerto da Steady, mentre le opinioni sono solo mie (fidatevi, su). Perché Steady lo spiego dopo il pezzo su Naturasì.
E – a proposito – spero che verrete in mio soccorso, quando le folle degli adepti del culto verranno sotto il mio palazzo con i forconi e le torce (bio).
Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa mail per info.
Il culto di Naturasì
Un bel po’ di anni fa, quando ancora c’era un minimo di timidezza nelle collaborazioni tra gente della Rete e le aziende, venni invitato in qualità di blogger a visitare Ecor (forse già comprensivo di Naturasì, mi pare di sì) nella sua sede a San Vendemiano.
Ci fecero vedere l’azienda, ovviamente, ma inaspettatamente il pezzo forte della visita fu la loro scuola steineriana (ai tempi non avevo idea di cosa fosse). Ho rimosso invece la presentazione dell’agricoltura biodinamica e delle altre filosofie pseudo-scientifiche a monte (EcorNaturaSì è controllata dalla Libera Fondazione Antroposofica Rudolf Steiner, nonostante sia oggi entrata nel capitale il megalodonte Bonifiche Ferraresi, grande come mille fazendas brasiliane). Lì per lì ero contento di aver mangiato benissimo e poi anche le persone dell’azienda erano simpatiche.
Per anni poi ho dimenticato l’esistenza di Naturasì, un po’ per il loro andamento ondivago sul digitale, un po’ perché scettico di natura e alieno a qualunque ideologia applicata al consumo. Un po’ anche per la perdita di rilevanza, l’uscita dallo zeitgeist che spesso i pionieri si trovano a dover affrontare. Quando tutto è bio, niente è bio.
Quando mi sono trovato a scrivere Seguimi!, e in particolare il capitolo sul cibo, le nostre strade si sono di nuovo incrociate. Non volevo dare addosso al culto del biodinamico e del famoso corno di sterco seppellito, era troppo maramaldo. Ma per chi non lo conosce: “Te la faccio breve; tu prendi un corno di una vacca che ha figliato almeno una volta e lo riempi di merda (anche questa di vacca); poi lo sotterri il giorno di San Michele, lo tiri fuori verso Pasqua e dopo averlo sciolto in un po’ di acqua lo spargi nel campo”. Avete capito. Però che dire, ci si è messo Berrino a fare i biscotti con loro (non è una metafora. Berrino ha una linea di prodotti con Naturasì). I culti si sono incrociati, insomma. E quindi nel libro c’è finita comunque.
È bizzarro che in questa epoca di ubiqui culti alimentari – keto, paleo, clean eating, carnivoro, digiuno intermittente, climatariano, pick your fighter – Naturasì sia da anni in crisi e da poco in risanamento1. Forse perché lo è troppo (culto) per la massa e troppo poco per gli altri (i fanatici). C’ha il corno e l’antroposofica, ma poi fino a qualche anno fa molti negozi sembravano un Eurospin qualunque, solo più vuoto.
In generale il problema di Naturasì è il prezzo. Ma chi fa marketing sa che il problema non è mai il prezzo, è la percezione del prezzo, o, a dirlo più eticamente, quello che sia il valore in cambio del prezzo. Naturasì sembra cara per quello che offre oggi. E nemmeno ci guadagna da quello che fa. Tutto il contrario dei culti contemporanei, in cui puoi spendere tantissimissimo per una scatola di integratori della longevità o un mese di carne grass-fed del macellaio (o sito) carnivoro di fiducia.
Dunque, per far capire che i prezzi non sono alti, invece di essere più culto e offuscare tutto, ha iniziato una campagna nobile ma discutibile – spiegare il prezzo, a chi vanno i ricavi. Cosa che, dai tempi di Altromercato, non ha funzionato mai granché. In questo caso, visto che le persone credono che le pesche crescano dentro al supermercato e/o che i supermercati lavorino a gratis, far vedere che Naturasì lasciava il 50% del prezzo all’agricoltore si è trasformato in un collettivo “ma come, solo un 50%?”. Cari, allora ci andate voi dal contadino a comprarle, no?
E così, sempre per il prezzo, hanno fatto anche SìEssenziali, gli Spesotti (Si apre in una nuova finestra) di Naturasì, prodotti low-cost (relativamente low-cost). Ma è successo esattamente come la sinistra italiana che non ha mai imparato che è dannoso fare politiche immigratorie di destra: la destra non ti vota, perché preferisce l’originale.
Eh, amici di Naturasì, avreste bisogno di un po’ di marketing cattivo. Ma qui sono fuori servizio. Proseguiamo.
Il target di Naturasì è invecchiato, e non solo perché i soldi ce li hanno i vecchi, in questo paese. Ricchi, post new age e pure un po’ fissati, con gli orgogliosi capelli argento e le camicione. Ma nel frattempo la critica al capitalismo agricolturale è stata superata a sinistra dai climatariani, dai centri sociali e dai reducetariani (“le certificazioni sono globaliste e capitaliste!”) ed è stata superata a destra dal discount dell’uomo comune che non sa niente, ma quelle gallette bio gli piacciono di più.
Io stesso, lo ammetto, preferisco di gran lunga farmi un giro al reparto bio della Lidl, che poi la verdura mi pare pure meglio. Più casual, poca filosofia, e la compagnia mi mette meno a disagio. Ho sempre l’impressione, quelle volte che mi sono avventurato in Naturasì, di poter incontrare mio zio che mi attacca un pippone sul DDT che ci sarebbe ancora ma non ce lo dicono e inevitabilmente mi ripete ancora una volta “io non sono contro i vaccini, ma…”.
Non sono solo io, in effetti. Oramai il bio si compra per la grande maggioranza al supermercato, e spesso ha il marchio della GDO. Dove mixi bio e non bio a seconda di quello che puoi e vuoi spendere, a seconda del prodotto che vuoi che sia bio.
Qualche giorno fa passavo per Carpi (succede) e ho visto un cartellone bianco, con una scritta anonima al centro, come quando ci scrivono sopra “il tuo nome potrebbe essere qui”. E invece, guardando meglio, ho letto:
FAI CHE IL CIBO SIA LA TUA MEDICINA
| Naturasì |
Una nuova fase del culto è evidentemente iniziata. Se non puoi convincermi che sia meglio, convincimi che starò meglio. Si legge nell’ultima uscita della loro rivista “il biologico […] è […] una vera e propria strategia di precisione per nutrire il nostro microbiota, il “secondo cervello” che regola il sistema immunitario e metabolico. Insomma, il biologico non rigenera solo il suolo esterno, ma anche il nostro “suolo interno”.”2
L’abbiamo già vista, questa idea, qualche riga sopra (e nel libro). “Essere più culto e offuscare tutto”. Magari non è troppo tardi.
Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra) e Telegram (Si apre in una nuova finestra).
Perché Steady, dunque
Lascio Substack dopo più di cinque anni, ero stato forse il primo italiano ad arrivarci, e ora chissà se sono pure il primo ad andarmene (probabilmente no, ma mi piacerebbe).
Perché?, mi avete chiesto in tanti (per una volta, è vero)
È una visione, più che una necessità impellente. Ho iniziato un anno fa a pensarci.
Substack è diventato trendy, e le piattaforme trendy finiscono facebookizzate.
Quante aziende hanno in passato accumulato follower su Pagine Facebook per ritrovarsi con niente in mano quando l’algoritmo ha smesso di mostrarli?
Vedo segnali. L’algoritmo di Substack già valorizza il following su Notes a scapito delle iscrizioni, e la pseudo-viralità delle “frasette a effetto”. Sta rifacendo gli Short di YouTube. Ad alcuni piace, e non lo contesto. A me no.
Ricordo anche quando Medium viralizzava quello che almeno erano articoli, e sappiamo com’è finita. La piattaforma (Substack lo è al 100%, ora) prova sempre a tenersi i tuoi lettori dentro la sua app, mentre tu perdi visibilità sulla casella mail dove la newsletter dovrebbe vivere. E sorvolo sull’impunità di certi contenuti: un conto è un ESP che “mette solo a disposizione uno strumento”, un conto è una piattaforma che su quei contenuti ha un’esternalità positiva.
Cosa ci trovo in Steady
Un supporto umano. Mi hanno scritto loro dopo che mi sono iscritto per provare, e mi hanno aiutato con la migrazione.
API aperte, OAuth, Zapier nativo, tutta l’aria di una piattaforma un po’ da nerd costruita per integrarsi con il resto. Anche il plugin WordPress per rendere a pagamento il sito con lo stesso login di Steady, mi piace come idea teorica per il futuro.
Delivery e open rate alti, perché Steady pulisce le email morte mentre Substack è vanity-oriented e si tiene tutti i fantasmi degli ultimi anni per gonfiare il contatore degli iscritti.
E una graziosa chicca, una feature che invia l’ultima mail inviata a chi si iscrive.
ll quiz della settimana
Quale di questi NON è una vera certificazione biologica accettata in Europa?
a) Demeter (biodinamico) b) Bio Suisse (Svizzera) c) Naturland (Germania) d) BioTerra (Francia)
Soluzione alla fine.
Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)
Neanche i cocomeri di Naturasì, anche se vorrebbero.
Scrivo cose, vedo gente
Venerdì scorso ho analizzato la strana bolla dei negozi di profumi personalizzati (Si apre in una nuova finestra). Il venerdì precedente riflettevo
sulle stronzatesul linguaggio iperbolico nel marketing, e sul perché (forse) funziona, lo dice la scienza (Si apre in una nuova finestra).Il 4 giugno sarò al Festival del Fundraising (Si apre in una nuova finestra) a Riccione in formazione trio d’orchestra per vecchi tromboni con Paolo Iabichino e Valerio Melandri. Si parla di mucche verdi (Si apre in una nuova finestra).
Il 10 giugno (Si apre in una nuova finestra) talk al Festival Nobilita (Si apre in una nuova finestra) a Reggio Emilia. Titolo: Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo - Marketing contemporaneo per manager e consumatori disincantati.
Ikea effect: ho passato tre giorni su Claude Code per una estensione per Chrome che indica quanto è etica/sostenibile l’azienda che state navigando, basandosi su dati reperibili pubblicamente. Si scarica qui, ma a vostro rischio (Si apre in una nuova finestra).
A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram (Si apre in una nuova finestra).
Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (Si apre in una nuova finestra) sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la festa della mamma.
Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivete a gluca@diegoli.com.
Se vi è piaciuta, inoltrate, o anche no, ho fiducia in voi.
ciao,
gluca
E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la paziente revisione del testo e a Steady per la sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra) di questo episodio.
Quiz: d) non esiste, me la sono inventata Le altre sì.
Su gluca
“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace
Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e mi sono definito nel tempo come bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.
Mi occupo da venticinque anni di strategia, stilare budget, pianificare campagne e organizzare team di marketing in linea con la trasformazione digitale (Si apre in una nuova finestra).
Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.
Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.
Insegno in università e in qualche master.
Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi leggere di più su di me su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra).
Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente!
Solo nel 2024 Naturasì ha recuperato il livello di fatturato del 2019, e ha registrato il primo utile dopo cinque anni. Dal 2019 ha eliminato circa 40% dei dipendenti. ↩
Magazine_NATURASI_maggio_giugno 2026.pdf (Si apre in una nuova finestra) ↩
Data
15/05/2026
Argomento
Culti