Newsletter im Digital-Abo: Strategische & operative Tipps für Mails mit Ziel
Viele Verlage verschicken redaktionelle Newsletter. Aber nutzen sie das Potenzial wirklich aus? Newsletter gehören zu den vielseitigsten Tools für Dein Digital-Abo. Doch genau darin liegt auch die Herausforderung: Ohne strategischen Fokus bleibt oft unklar, welchen Beitrag die Mails wirklich leisten sollen.
In diesem Artikel sehen wir uns daher genauer an:
Welche Funktionen redaktionelle Newsletter im digitalen Abo-Modell erfüllen können
Wie Du mit einer einfachen Matrix das Hauptziel Deines Newsletters bestimmst
Welche 5 Erfolgsfaktoren sich aus aktuellen Benchmarks für die Gestaltung ableiten lassen
Welche Funktionen kann ein Newsletter haben?
Zunächst einmal gilt: Du kannst Newsletter für ganz verschiedene Zwecke nutzen. Nach meiner Erfahrung mit Publishern funktionieren sie insbesondere für …
… Branding & Positionierung: Regelmäßige Newsletter können dazu dienen, Deine Marke zu stärken. Sowohl die Inhalte als auch die Gestaltung zeigen, wofür Dein Verlag steht.
… Engagement: Calls-to-Action (CTAs) im Newsletter führen Abonnent:innen weiter auf Deine Website und regen zur aktiven Nutzung an.
… Retention: Auch die Abo-Haltbarkeit kann sich durch einen Newsletter deutlich verbessern. Mit regelmäßigen E-Mails bleiben Nutzende am Ball.
Zusätzlich kann ein gut gemachter Newsletter auch Conversions fördern. Aus all meinen Gesprächen habe ich aber mitgenommen, dass das eher ein Bonuseffekt ist und Newsletter bisher keine großen Conversion-Treiber sind.
Entscheidend ist auch immer die individuelle Frage: Was möchtest Du mit Deinem Newsletter erreichen? Um das besser einordnen zu können, lohnt sich ein Blick auf die verschiedenen Typen von Newslettern – und auf die Frage, welches Ziel sie im jeweiligen Kontext verfolgen.
Wie mache ich das Hauptziel meines Newsletters aus?
Wir haben eben gesehen: Newsletter haben nicht ein einziges Ziel. Dennoch ist es sinnvoll, ein Hauptziel auszumachen und danach zu optimieren. Dabei kann Dir meine Matrix helfen, die nach zwei Dimensionen unterscheidet:
Wer bekommt den Newsletter? (Abo vs. Nicht-Abo)
Was ist seine Funktion? (Standalone Editorial vs. Traffic-Lieferant)
Sehen wir uns die vier Felder einmal genauer an:
Oben rechts: Hier ist der Newsletter ein eigenständiges Produkt (Standalone Editorial), das keinerlei Absprünge auf die Website hat, und sich an Abonnent:innen richtet. Indem er also direkten Mehrwert bietet, kannst Du Haltbarkeit erzeugen. Für Publisher, die v. a. Herausforderungen darin haben, im Kernprodukt des Abos Engagement zu erzeugen, empfehle ich lieber Variante zwei …
Unten rechts: Der Newsletter richtet sich ebenfalls an Abonnent:innen – führt aber gezielt bspw. auf exklusive Abo-Artikel. Dadurch entsteht Engagement auf abo-pflichtigen Artikeln auf der Website – und damit Haltbarkeit. Als Nebeneffekt kann diese Variante auch helfen, Kündiger:innen zurückzugewinnen.
Oben links: Wie oben rechts ist der Newsletter ein eigenständiges Produkt, erreicht jedoch v.a. Nicht-Abonnent:innen. In diesem Fall liegt der Fokus auf Branding bzw. Positionierung in einem bestimmten Thema. Für regionale Verlage, die bereits als Marke positioniert sind, ist das i. d. R. nicht relevant.
Unten links: In diesem Fall führt der Newsletter hauptsächlich auf Artikel auf der Website und zielt auf Nutzer:innen ohne Abo. Dadurch entsteht Engagement im Produkt – und ggf. Conversion. Auch wichtig, um einen weiteren Owned-Kanal für Direct Traffic zu haben.
Hast Du das Hauptziel definiert, stellt sich die nächste Frage: Wie setzt Du es im Newsletter konkret um? Dazu geben Dir die folgenden 5 Punkte aus dem Benchmarking Orientierung.
Benchmarking: 5 Erfolgsfaktoren für Deinen Newsletter
Editorial Voice: Mit klarem Gesicht und Persönlichkeit schaffen erfolgreiche Newsletter Wiedererkennungswert und bauen Vertrauen auf. Bild und Name des Absenders werden meist prominent im Header des Newsletters platziert. So entsteht eine feste Leserbindung über die Zeit hinweg.
Visuelle Hierarchie: Viele Leute überfliegen lieber, als Satz für Satz zu lesen. Klare Überschriften, gut strukturierte Absätze und die passende Gewichtung helfen beim schnellen Erfassen.
Calls-to-Action: Um Lesende gezielt weiterzuführen und zu aktivieren, braucht es klar platzierte und visuell hervorgehobene CTAs mit einem erkennbaren, leichten und relevanten nächsten Schritt.
Mobile Optimierung: Immer mehr Menschen lesen Newsletter auf dem Smartphone – entsprechend wichtig ist ein responsives Design. Benchmarks zeigen hier einen einspaltigen Aufbau mit ausreichend Weißraum, gut lesbaren Schriftgrößen und klaren Strukturen, die auch unterwegs funktionieren.
Gamification: Insbesondere Premium-Newsletter und Community-orientierte Formate enthalten spielerische, abwechslungsreiche Elemente. Hierzu eignen sich v. a. Umfragen (offen oder geschlossen). Im nächsten Newsletter kannst Du wiederum die Ergebnisse präsentieren, wovon Öffnungsraten profitieren können.
Fazit: Was Newsletter brauchen – und können
Ob Branding, Engagement oder Retention: Dein Newsletter kann vieles leisten – wenn das Ziel klar und die Struktur genau darauf abgestimmt ist. Statt „Hauptsache regelmäßig“ gilt daher: Was willst Du erreichen – und was brauchen Deine Lesenden dafür?
Mit klaren Entscheidungen und einer konsequenten Umsetzung kann Dein Newsletter mehr für Dein Digital-Abo tun, als Du vielleicht denkst.
---
Ich hoffe, der Artikel hilft Dir dabei, Deine Newsletter auf Dein Ziel hin zu optimieren. Gerne überprüfe ich auch mit Dir gemeinsam, welche Strategie zu Dir passt und was Du operativ an Deinen Newslettern optimieren kannst. Schreibe mir einfach über LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) oder an sascha@sub-growth.de (Si apre in una nuova finestra).
