Die neuen Medienplaneten

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Tiefe ist die neue Größe.

Hallo!

Ich gucke mir natürlich an, wer die Blaupause liest, und stalke ab und zu die neuen Namen, die sich hier anmelden. Dabei fällt mir auf, dass recht häufig Leute aus Verlagen und Sendern dabei sind, die sich mit strategischen Fragen beschäftigen – obwohl ich ja eher für unabhängige Medienmacher:innen und Creators schreibe. Natürlich freue ich mich über Aufmerksamkeit aus klassischen Medien und halte das für einen schlauen Move; denn für sie wird es zunehmend schwieriger, die „Medienindustrie“ und die Creator Economy auseinanderzuhalten.

Heute stellen wir uns einen eigenen Strom an Medien zusammen – aus YouTube-Videos, Podcasts und Artikeln, die jemand geteilt hat. Sender entscheiden nicht mehr, was als Nächstes kommt, das machen wir selbst, unterstützt von den Algorithmen großer Plattformen. Das ist eine spektakuläre Veränderung, deren Bedeutung wir eher noch unterschätzen.

Jedes Medium ein Planet

Am eindrücklichsten hat mir das Evan Shapiro klargemacht. Er ist Amerikaner, war früher Fernsehproduzent, hält inzwischen Keynotes, berät, schreibt den Newsletter Media War & Peace (Si apre in una nuova finestra) und produziert einen dazu passenden Podcast. Bekannt ist Shapiro für eine Infografik, die er jeden Monat neu veröffentlicht: „das Medienuniversum“.

Jedes große Medien- und Technologieunternehmen erscheint als Planet, und die Größe jedes Planeten entspricht seinem Börsenwert. Hier die erste Ausgabe von 2020.

Evan Shapiros „Media Universe Map" 2020 aus dem Newsletter Media War & Peace (auswählen für größere Version)

Die Karte von 2020 hatte eine damals unbequeme Botschaft: Die größten Himmelskörper im Planetensystem waren da längst nicht mehr Sender und Verlage, sondern die Tech-Plattformen: Apple, Google, Amazon, Microsoft oder Meta. Ihnen gehörten jetzt die Geräte, die App-Stores, die Feeds.

Damals war das nicht schön für die großen Egos der nun kleinen Medien. Aber immerhin bildeten die klassischen Medien noch eine eigene Welt, sauber getrennt von der Tech-Welt. Auch damit ist es inzwischen vorbei: Sechs Jahre später sieht die Karte komplett anders aus.

Die aktuelle Karte 2026: unten rechts blähen sich die KI-Planeten auf

Drei Dinge sind passiert

Die Tech-Konzerne sind viel größer geworden, und sie sind nicht mehr Mitspieler neben den Medien, sondern auf ihnen basiert jede Mediennutzung inzwischen. Unten rechts erscheinen gleichzeitug schattenhaft bereits neue Riesenplaneten wie in Lars von Triers „Melancolia“ (Bild oben); in drei Monaten werden sie sich gigantisch aufgeblasen haben: die neuen AI-Konzerne mit ihren schier unvorstellbaren Bewertungen.
Weitere Veränderung: Die Mauer zwischen „professionellen“ Medien und den unabhängigen Creators ist gefallen. Was früher zwei getrennte Welten waren, ist heute ein einziger Stream: In deinem Feed steht der Beitrag eines großen Senders direkt neben dem Video einer Einzelperson, der Podcast einer Zeitung neben dem einer unbekannten Stimme. Für uns alle sind das alles einfach „Medien“.
Dabei hat sich das Publikum vom Rand in die Mitte geschoben. Auf der alten Karte wurde gesendet; auf der neuen kuratiert jeder seinen eigenen Strom. Wir sind nicht mehr kleine Teile einer abstrakten vermarkteten Reichweite, sindern wir sind die Schwerkraft, um die sich alles dreht.

Reichweite ist nichts mehr wert

Vor ein paar Jahren waren die großen Gewinner die Firmen, die die größte Reichweite hatten. Also zum Beispiel RTL, die Bild-Zeitung oder die örtliche Lokalzeitung. Die Reichweite konnte man dann an Werbetreibende vermieten; mehr Reichweite = mehr Geld. Das klappt nicht mehr, sobald nicht länger alle dieselben paar Kanäle nutzen. Sobald jeder seinen eigenen Feed zusammenstellt, ist Reichweite im Überfluss da, und damit zunehmend wertlos.

Evan Shapiros Schlussfolgerung ist gleichzeitig sein wohl meistzitierter Satz: „Depth is the New Scale“ („Tiefe ist die neue Größe“). Ein paar Tausend Menschen, denen etwas wirklich wichtig ist – die jede Mail öffnen, die bezahlen, die wiederkommen, die anderen davon erzählen – sind mehr wert als ein riesiges, aber passives und teilnahmsloses Publikum. Nicht gigantische Reichweite macht Medien erfolgreich, sondern eine Beziehung zur eigenen Community.

Größe oder Beziehung

Für viele Blaupause-Leser:innen klingt das normal, für klassische Medienunternehmen aber wahrscheinlich eher abstrakt. Dabei ist diese Entwicklung von enormer strategischer Bedeutung für sie. Denn sie müssen sich entscheiden: Machen sie es wie früher?

Das würde bedeuten: weiter auf Größe setzen, Konkurrenten kaufen, fusionieren, sich aufpumpen. So wie Berlusconi Prosiebensat1 kauft, RTL den Sender Sky, Springer Politico und den Telegraph, und so wie sich die deutschen Regionalzeitungen gerade in wenige große Zeitungsgruppen konsolidieren.

Shapiro hält das für eine Falle, denn Größe allein ist für ihn kein Geschäftsmodell mehr – sie macht so ein Medienunternehmen nur zur größeren Ausgabe von etwas, das schrumpft. Die Alternative wäre, sie wählen den mühsameren Weg: eine echte Beziehung zu einem klar umrissenen Publikum aufbauen und das so entstandene Vertrauen zum Produkt machen. So wie es Creator machen, nur im großen Stil.

Konkret hieße das: Ein Medienhaus hört auf, seine Reichweite an Werbetreibende zu vermieten, und baut stattdessen eine direkte, bezahlte Beziehung zu den Menschen auf, denen sein Thema wirklich wichtig ist. Das Gesicht dieser Beziehung sind dann nicht Logo und Marke, sondern einzelne Journalist:innen – mit eigenem Newsletter, eigenem Podcast, eigener Sprechstunde, so erreichbar und wiedererkennbar wie ein Creator. Es entstehen kleine, loyale Communitys: eine pro Ressort, pro Thema, pro Stimme. Darin läge der Vorteil eines etablierten Unternehmens: Ein Verlag kann dieses Modell nicht einmal, sondern fünfzigmal parallel betreiben.

Darum macht mir Shapiros neue Karte Hoffnung, obwohl einzelne Medienmacher:innen in diesen planetaren Dimensionen kaum zu erkennen sind. Denn die gigantischen Planeten orientieren sich um und kreisen nun um etwas sehr Kleines: der Beziehung zur Community. Es ist die Beziehung zwischen einem Menschen, der etwas macht, und der Handvoll Menschen, die entscheiden, dass sie ihre Zeit damit verbringen wollen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Die hochauflösenden Karten aller Jahrgänge stellt Shapiro selbst zum Download bereit (Si apre in una nuova finestra).