🐑🐑 [venerdì a letto presto] Cosa mi insegna una cassetta di frutta

🐑🐑 [venerdì a letto presto] Cosa mi insegna una cassetta di frutta

di Gianluca Diegoli (Opens in a new window) • Newsletter #86 • Visualizza online (Opens in a new window)

E allora ci risiamo. Pensavamo che tutto sarebbe tornato normale, e invece. In realtà io non l'avevo pensato. Molti commercianti e imprenditori sì, e i risultati dell'ignorare la statistica nei propri piani aziendali è fatale. Per esempio non essersi preparati a uno smartworking totale o perdere mesi per organizzare un delivery “dal basso”.

Per non pensarci, parlerò di marketing.

E comunque, bicchiere mezzo pieno, incrociando le dita di quel tipo buffo si sono liberati.

1. Vincitori e vinti

Da qualche tempo sono abbonato a Bioexpress, che mi consegna la ormai classica cassetta di verdura a domicilio. È un po’ un delitto, essendo la mia regione tra i principali produttori di ortaggi e simili. Ma la cosa che molti non hanno capito ancora è che questa è l'era in cui:

• vince chi ha/privilegia il rapporto con il cliente finale, soprattutto nei famosi marketplace, o mercati a due lati (Opens in a new window), in cui i dati di uso aumentano il valore dell'ecosistema, creando barriere per i nuovi entranti

• vince chi ha il miglior servizio “dall'inizio alla fine”, non il miglior prodotto (es. scelgo lo specialista perché è su miodottore.it)

• vince chi si differenzia non tanto nel prodotto (magari, ma difficile, soggetto a essere copiati) ma nel rapporto con il cliente, usando un tono di voce diverso, che “parla proprio a te” (vedi Estetista Cinica vs grande multinazionale)

• vince chi riesce a rimanere di più nella mente, razionale e meno, del cliente. No, l'impression non è un buon indicatore (Opens in a new window).

• vince chi fornisce più conferme “indipendenti” nel percorso di acquisto, le famose recensioni, ma non solo.

• vince chi entra nelle abitudini, non nei calcoli utilitaristici di convenienza del cliente, tipici dei classici programmi fedeltà (Opens in a new window). Non è un caso che Tesco abbia fatto un “Prime” a pagamento.

Possiamo essere perplessi di fronte a questa realtà di fatto, ma ciò non toglie l'inevitabilità di questo scenario.

E il digitale? Io spesso sostengo che non è più un differenziatore (Opens in a new window), ma solo un abilitatore di posizionamento e servizio. Deve amplificare la USP e abilitare il dissolvimento della friction (Opens in a new window).

Cosa c'entra con Bioexpress? È l'esempio di come un buon servizio (più che un buon prodotto, che è comparabile a quello di altri produttori) possa sopportare un sito web non ottimizzato, una newsletter uscita dal 2013, l'assenza di engagement (Opens in a new window) sui social media. Tuttavia il servizio risolve un problema (anche di pigrizia, lo ammetto), è puntuale, comodo e il customer care impeccabile. Basta e avanza, oggi.

2. Da dove vengono le vendite

Attribuzione, il desiderio di ogni marketer. Quale soldo speso ha determinato la vendita? Saperlo con certezza è – diciamolo una volta per tutte – impossibile. Dovresti elaborare un algoritmo che tenga in considerazione tutto il percorso di acquisto, che richiederebbe in effetti un fantascientifico scanning della mente del consumatore, che non è economico e fattibile. Google ci ha convinto negli anni che fosse l'ultimo click quello decisivo (chissà perché), Facebook ha aggiunto che fossero suoi tutti gli acquisti dopo aver visto un post sponsorizzato (chissà perché). I pubblicitari tradizionali hanno sempre detto che è il brand a vendere. Quelli che fanno indagini di mercato se lo fanno dire dal consumatore, che notoriamente mente sapendo o no di mentire. Ovviamente hanno tutti ragione e tutti torto.

Ho trovato utile un articolo di Kaushik nella sua newsletter – che non leggo spesso, perché troppo tecnico per i miei gusti – perché finalmente mette in chiaro che:

1. l'advertising sposta una non-maggioritaria parte del successo di un prodotto

2. l'attribuzione è un maledetto casino, ma non si può fare finta di niente, e misurare last click, o solo l'adv è un errore fatale

3. il concetto di incrementalità è ancora uno sconosciuto (cioè non devi misurare le vendite portate da Facebook, dalla TV, da qualsiasi cosa, ma quante vendite in più hai avuto grazie a Facebook, perché magari ne avresti avute comunque, in quanto brand/azienda/servizio/prodotto. Quindi il costo di acquisizione è molto sopravvalutato rispetto alla realtà. Ma è quello che paghiamo ai singoli apportatori di traffico.

Se lavori nel marketing, è decisamente la lettura della settimana (Opens in a new window).

Carlo Verdone e il mio libro

Gabriele Ferraresi ne ha scritto su Medium.

Dall’Autogrill ad Amazon, siamo tutti Pasquale Amitrano (Opens in a new window)

In Bianco, rosso e Verdone — film del 1981 — uno dei tre protagonisti interpretati da Carlo Verdone si chiama Pasquale Amitrano: è l’emigrato in Germania che torna in AlfaSud a votare in Italia…

gbrlferraresi.medium.com (Opens in a new window) • Condividi (Opens in a new window)

Il quiz della settimana

Inserisci il prodotto giusto nella seguente frase.

Infine, gli stakeholder di ogni Paese hanno riconosciuto che è essenziale stimolare il mercato e soprattutto il consumo di ______ e ______ comunicandone il valore, soprattutto ai giovani.

a) mele e pere b) rape e tuberi c) castagne e marroni

Strategy School

Gianluca Diegoli (Opens in a new window)

@gluca (Opens in a new window)

Cialdini spiegato da Steinbeck https://t.co/1P6X9ayCmd (Opens in a new window)

9:59 PM - 4 Nov 2020 (Opens in a new window)

Notifiche importanti

Negozianti

That's all folks!

Dai che passa anche questa,

gluca

Quiz c) castagne e marroni, fonte (Opens in a new window)

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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza (Opens in a new window) su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi.

Questa newsletter è la sorella gemella del blog (Opens in a new window) che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti (Opens in a new window) .

Hai altri dieci minuti liberi? Qui ci sono tutte le edizioni (Opens in a new window) della Lettera.

Ho scritto qualche libro (Opens in a new window) , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello (Opens in a new window) ») è quello che mi rappresenta di più.

Insegno in IULM e in Master.

Ho co-fondato Digital Update (Opens in a new window) , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp (Opens in a new window) .

Ho creato canvas (Opens in a new window) e un manifesto (Opens in a new window) per la trasformazione del marketing.

Da marzo tengo un canale Telegram (Opens in a new window) con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.

Bocconiano anomalo, proud generation X member.

«La noia è una risorsa»

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue (Opens in a new window).

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