Viaggio nell’aeroporto salesmaxxed e nel suo modello di business

La newsletter di oggi fa parte della linea Accertamenti, che come immaginate, è la mia preferita. Questo articolo, come spesso accade in questa rubrica, era nella mia testa da parecchio tempo, e finalmente ho trovato il tempo per scriverlo. Si parla di centri commerciali dove, casualmente, atterrano gli aerei.

Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Weglot che supporta questo numero. Weglot è uno strumento per automatizzare, migliorare tempi e qualità delle traduzioni internazionali del vostro sito.

Sponsor

Chi gestisce il marketing di un’azienda con il sito in tre o quattro lingue conosce la trafila (ticket all’IT, mail al traduttore, file Excel con le stringhe, le solite settimane per una nuova pagina): se ci ripenso, a quei metodi, mi vengono ancora gli incubi.

Weglot, scelto da oltre 110.000 brand, ha appena lanciato la versione 2.0. Cosa c’è dentro?

• Un modello AI che traduce seguendo tono di voce e glossario del brand

• La traduzione del testo dentro le immagini

• La gestione direttamente via MCP con Claude o ChatGPT

• E le solite integrazioni con i CMS, i workflow per velocizzare, integrazione con traduttori esperti, l’ottimizzazione per SEO e GEO, ecc. ecc.

Con il codice GIANLUCAXWEGLOT26 ha tre mesi gratis su qualsiasi piano, da attivare entro il 31 gennaio.

Provalo senza impegno

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 senior manager delle principali aziende italiane nel marketing, commerciale, tecnologia e comunicazione? Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità.

L’aeroporto

Ogni volta che arrivo in un aeroporto penso che un alieno, vedendolo, si chiederebbe perché l’umanità faccia atterrare gli aerei nei centri commerciali. O almeno, sicuramente vedendo Orio al Serio, che per me è il prototipo meglio riuscito di monetizzazione dell’umana debolezza di voler andarsene in vacanza per scappare da ciò che fornisce i soldi per poterci andare: così lasciando altri soldi nell’atto di scappare. Il capitalismo è l’inverso del freno della macchina elettrica, che sfrutta la necessità di rallentare per incamerare nuova elettricità da mettere in batteria. Qui è la necessità di accelerare verso la via di fuga a farti generare nuovi consumi, non elettrici, ma di sicuro di un cospicuo valore.

L’aeroporto di tipo Orio Al Serio (OAS) non è stato costruito infatti in funzione della necessità primaria apparente di “corridoio per salire su di un aereo”, ma è stato progettato per ottimizzare l’assorbimento di risorse a ogni metro percorso dal viaggiatore, e massimizzare la resa per fatturato annuale di ogni metro quadro possibile – fino a cannibalizzare gli inutili e improduttivi posti a sedere gratuiti, peraltro anche al rivisto Marconi di Bologna ormai insufficienti. Certo, direte, anche alcune stazioni del treno hanno ormai prevalentemente quello scopo (Termini a Roma, per esempio. Il piano a Bologna AV è invece miseramente fallito) ma la loro costruzione antecedente l’era del franchising le fa sembrare ancora un adattamento postumo al consumo, non un ecosistema plasmato apposta come gli aeroporti OAS.

Gli OAS sono mirabili imbuti, nasse per pesci dal volto umano, budelli in cui si viene sballottati in tutte le direzioni come all’Ikea (ma senza le famigerate scorciatoie semi-nascoste), labirinti ultra-profumati in cui percorrere dieci chilometri per prendere un volo è la normalità, anzi sembra quasi che ti vogliano stancare apposta, che poi c’è il bar/pizzeria/pinseria/hamburgheria o perfino una finta baita alpina come premio finale, o magari tutto assieme, ancora meglio, la food court circolare, che come la marmotta del giorno della marmotta aspetta solo una tana in cui infilarsi.

All’OAS di Paphos (Cipro) non trovavo gli imbarchi, non riuscivo a uscire dalla strettoia e giravo in loop tra un enorme ristorante di gyros, un Costa Coffee e un simil pub inglese, in cui il popolo era fitto come un allevamento di galline allevate a terra, prevalentemente di britannici dal viso rosso fuoco e un forte odore di doposole e di profumi sfregati sulla pelle dalle hostess passando per il presunto duty free. (Altro mistero dell’OAS, costano davvero meno le cose al duty free? Ma queste tasse chi le deve NON pagare? Ma non ci sono i duty free in Europa! Ma odio troppo i profumi per avvicinarmi e indagare: posso sentire tracce di Sephora a più di 500 metri).

Ho chiesto a un tizio inglese con su una maglietta con lo scoglio cipriota natio di Afrodite – grande operazione di marketing, tra l’altro – dove fossero le partenze (avevo preso una birra overpriced pure io, nel frattempo, mica posso resistere) e lui, stupito, “queste sono le partenze”, e aveva la stessa faccia con cui il pesce giovane, nel racconto di David Foster Wallace, risponde alla domanda “com’è l’acqua?” del pesce anziano. In effetti ti imbarchi dal retrobottega della food court.

Gli OAS sono come gli autogrill (spesso sono gestiti dalle stesse aziende) (per approfondimento sull’autogrill rimando a Svuota il carrello) ma con ancora più spazio e tempi morti monetizzabili, e con ancora più “soldi in conto vacanza a parte” pronti a essere dilapidati con una leggerezza che un lunedì sera di un qualsiasi 18 novembre davanti a uno scaffale della Coop scegliendo tra due marche di mozzarelle scontate dell’11,4% e del 13,6% non si avrebbe mai. “Possiamo scialare, stiamo per essere in vacanza. Anzi, siamo già in vacanza”. L’aeroporto OAS è un campo di prigionia consumistico, in cui però i prigionieri si divertono.

Per alcuni marchi gli OAS rappresentano un canale di vendita molto importante – quali? – facile, quelli che vedete agli OAS. “Pesca dove ci sono i pesci, non dove non ci sono – o dove non hanno tempo di abboccare”. Pare che Toblerone venda un terzo di tutto il suo fatturato negli OAS. È un po’ come la noce di prosciutto al pepe degli autogrill (cit. da Svuota il carrello). L’Oreal vende circa un quinto dei suoi prodotti di lusso negli OAS (nell’organizzazione geografica della multinazionale gli aeroporti sono definiti il “sesto continente”, è tutto stupendo). E poi c’è Johnny Walker, che durante il Covid ha subìto un colpo. I liquori sono il 18% di tutte le vendite all’OAS. In un’intervista, il responsabile di OAS Bergamo sostiene che è il flusso aperto, questi negozi che non si sa dove inizino e dove finiscano, un libero fluire di desideri, a fare la magia del fatturato. Certo, libero fino a un certo punto.

Ogni brand paga un obolo per avere il privilegio di pescare in questo campo, da cui le persone non vogliono e non possono scappare, salvo poi rivalersi sul cliente, in qualche modo. Tutti ci guadagnano, tutti sono felici. Io, tu, il turista inglese: è un sesto continente felice a parte, del resto.

E gli OAS campano di vendite: SACBO Spa, che è il gestore di Orio-Bergamo, fa quasi il 60% delle entrate sui negozi, fatturato che si è quasi triplicato in dieci anni. L’OAS guadagna 4,30 euro a ogni corpo che passa dalla zona commerciale, anche se non compra nulla. Che è comunque quasi impossibile, e in effetti la spesa media in aeroporto – parcheggio escluso – è di circa 20 euro (dati Nomisma). Il parcheggio è la seconda fonte, dopo i negozi. Anche se parte del fatturato sfugge, grazie ai capannoni abbandonati disponibili a basso prezzo per i vari ParkinGO per essere riempiti di auto in sosta lunga.

Eppure, non ci sono manifestazioni per riprenderci gli aeroporti che, in pratica, dovrebbero essere di tutti, essendo in buona parte partecipati dalle amministrazioni pubbliche. Non ci sono nemmeno le proteste come contro i balneari, per avere un seggiolino di demanio pubblico garantito mentre aspettiamo l’aereo. O nemmeno per avere acqua pubblica del rubinetto gratis che non sia nascosta come la moneta d’oro in un livello di Super Mario, mentre la bottiglietta da 3 euro ti aspetta in ogni frigo, dicendo, lo so che prima o poi. Certo, la gandhianità di certe sedute per terra, vicino alle prese, dimostra un certo rifiuto della monetizzazione. Ma solo se serve per ricaricare il cellulare, di solito. Da una parte enshittification¹ fisica all’altra digitale, non c’è scampo. Siamo troppo ansiosi di essere in vacanza per protestare, e loro lo sanno.

Che poi in effetti, un disclaimer bello chiaro, anzi, gigante, è sempre stato lì, sotto i nostri occhi. Avete mai fatto caso come sono dipinte le pareti dell’OAS di Orio? Io sì. Sono centinaia e centinaia di metri di enormi codici a barre, interrotti ogni tanto solo da schermi che proiettano ulteriore pubblicità. Se lo scannerizzate esce un coupon personalizzato.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quale tra queste destinazioni è stata la più affollata, a Orio nel primo semestre 2024?

a) Tirana b) Stansted c) Bucarest
Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

È la settimana di Halloween! Su TikTok sono scatenati.

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Ora, anche raccolte in un libro

Post divertente a caso!

Cose serie

Post di strategia a caso

Dove sarò

Al famigerato Videns Festival, Firenze. Marketing (e/vs?) creatività: mi scontrerò contro un leale avversario di Dude.

Nella nuova edizione del Master UPA in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureat o neo impiegat).

Nella nuova edizione del Master Digital dell’Università di Udine: attenzione, solo 2 posti rimasti, e le iscrizioni scadono il 2 novembre.

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenze, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a. Tirana (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e la pazienza e a Weglot per la super gradita sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altrove.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

Visualizza tutti i post

1. Enshittification (in italiano, più o meno, “merdificazione”): termine coniato da Cory Doctorow per descrivere il degrado progressivo delle piattaforme digitali, che prima trattano bene gli utenti per attirarli, poi li sacrificano a vantaggio dei clienti business e infine spremono entrambi per estrarre tutto il valore per sé. Nel 2023 è stata eletta parola dell’anno dall’American Dialect Society.

L’ho detto spesso, ma la cosa che mi piace della newsletter è che la gente (tu) mi risponde/i. Ma, al contrario dei social, farlo comporta un certo sforzo e nessuna visibilità, e questo migliora le cose. Proprio da un racconto di un’esperienza vissuta da un lettore ho iniziato a pensare alla newsletter di oggi. Eccola, dunque:

Su Valle d’Aosta e Piemonte, le poche opzioni appetibili pretendono un ulteriore upgrade, da un minimo di 40 a un massimo di 200 euro. Alcune offerte sono al limite della beffa: pernottamento con passaggio in sauna 30 min. compreso asciugamano (sic), ma niente cena né colazione. Tento una prenotazione: locanda 3 stelle a Piamprato Soana, non proprio Crans-Montana. Risposta: non abbiamo disponibilità di camere standard (a metà ottobre, come no), ma saremo felici di accogliervi con un supplemento di… 40 euro.

Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Superfandom che supporta questo numero.

Sponsor

Come coinvolgere e fidelizzare i clienti senza media buying?

Se lavori in un’azienda che fa marketing sul serio conosci la situazione budget 2026: il costo medio e il CAC salgono e non di poco, il Lifetime Value è critico. D’altra parte però c’è chi sembra magicamente attrarre i clienti alle proprie property online, e farli rimanere.

Partecipando in presenza a Superfandom ti porti a casa un framework operativo per ottenere attenzione, partecipazione e risultati economici.

Te lo presenteranno Andrea Girolami di Scrolling Infinito, Francesco Rellini di Wonty Media Factory, e il team di FantaSanremo. E ne potrai parlare con 50 responsabili marketing in sala.

Puoi candidarti per il pass gratuito. Il form è aperto fino al 28 ottobre.

Chiedi l'invito gratuito

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 senior manager delle principali aziende italiane nel marketing, commerciale, tecnologia e comunicazione? Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità.

Un’emozione da regalare

Guardando al di là del cahier de doléances collettivo, ora in versione anche Tripadvisor e Trustpilot, c’è qualcosa di interessante, sociologicamente, in qualcosa che nessuno sembra amare particolarmente (anzi, soprattutto se la ricevi, ecco, sorridi e dici grazie del pensiero, perché il contenuto sai già che sarà una rogna da risolvere), e tuttavia sposta milioni di queste scatole vuote (“cofanetti regalo”) ogni anno. (Il packaging non contiene nulla, ovviamente, solo un certificato con il codice e un libretto con l'elenco delle strutture da cui poter scegliere).

Perché il modello gira (“comunque”)? Come ogni forma inusuale di successo economico, qui si sommano in modo mirabile necessità psicologiche, necessità economiche, analisi del comportamento e un sottile arbitraggio¹ tra fatica del donatore e stigma sociale. E questi snodi sono i più interessanti per rendere generalizzabile l’esperienza di queste benedette box.

“Cosa possiamo imparare dalle Smartbox (SB)?” diremmo su LinkedIn. Niente, probabilmente, perché il miracolo è tenere assieme talmente tante particolarità da rendere il modello irreplicabile. E infatti nel settore è rimasto in piedi solo l’originale. Un po’ perché la reputazione del settore è terra bruciata (una stella su Trustpilot fa circa il 27% delle recensioni, ma c’è anche il 45% a 5 stelle, eh), e forse perché i suoi giorni migliori sono passati.

Fuga romantica in bassa stagione

Prima di tutto, ci deve essere un esubero da monetizzare. Un vuoto da riempire a basso costo, in modo che qualcuno poi possa metterci un margine sopra. Questo vuoto è “posti letto in cui nessuno vuole andare in date in cui nessuno può/vuole andare”. Ma niente si butta, nulla si distrugge nel capitalismo. Gli abiti che nessuno vuole, nemmeno usati, vengono venduti al chilo, fino al punto di svolta in cui poi qualcuno paga per farseli buttare da qualche parte.

Il bello del libero mercato è che qualcuno, per un prezzo sufficientemente basso, comprerà sempre qualsiasi cosa. Le SB fanno monetizzare gli scarti del calendario degli albergatori – con il motto meglio poco che niente. Anche se poi, di solito, il boomerang torna indietro, e questo del “a chi rimane la patata bollente in mano” sarà uno dei temi dominanti del modello. Se non IL tema.

Per cui le SB si trovano spazi gratis o quasi da impacchettare, in senso letterale. Visti negli scaffali sono bellissimi (il lago di Como, le Cinque Terre, Positano) e attirano l’attenzione. I supermercati e affini monetizzano spazi piccoli con prodotti a relativo alto prezzo, e buon margine. E quindi i margini sono due, quello di SB (circa il 30% del prezzo di vendita) e quello di chi espone le box (in negozio oppure online), che deve comunque guadagnare qualcosa da quello spazio.

Finora la patata va in senso orario (albergatore, Smartbox, distribuzione): dal momento della vendita, il ciclo si inverte, il boomerang è in cielo, e lentamente comincia a ritornare indietro.

Pausa golosa per economisti senza cuore

Perché qualcuno arriva a tenere in mano la SB e poi passarla alla cassa? È il mistero economico del regalo, perché quasi ogni ricerca scientifica indica che la soddisfazione misurata di un regalo è inferiore alla quantità di denaro speso nello stesso regalo. I regali distruggono ricchezza, per un economista, ma gli economisti, si sa, sono senza cuore. In uno studio di Stanford, chi riceve apprezza il denaro più di qualsiasi oggetto richiesto, mentre chi dona si aspetta che il denaro sia il regalo meno gradito².

E le Smartbox sono in effetti il braccio armato privilegiato del regalo. Nel 2017 si vendevano 1,2 milioni di cofanetti all’anno in Italia, nel 2025 6,5 milioni (in Europa occidentale). Pare che negli USA il 43% degli adulti abbia una gift card ancora da usare, per circa 244 euro di valore. Ci sono 27 miliardi di dollari investiti così, pensate.

Ma perché non regalare direttamente i soldi, opzione caldeggiata dagli economisti per massimizzare l’utilità? Perché regalare i soldi fa brutto. “Se mi regali i soldi non mi hai pensato”, è il terrore del donatore, per quello che penserà il ricevente, ma gli economisti non considerano queste robe da mammolette. In realtà molto spesso nemmeno il ricevente, che preferirebbe di gran lunga il contante, la smart box universalmente più accettata nel mondo occidentale, almeno. Eh no, non si può, i contanti non si possono infiocchettare. E poi vuoi mettere regalare un’esperienza, “visto che la gente oggi ha già tutto”? Una degustazione di vini, per esempio?

Sempre Stanford sintetizza: chi dona è disposto a spendere 100 dollari per un regalo che chi riceve pagherebbe 80. Questo è il fondamento di metà dell’economia attuale.

Se ci pensate, è un settore interamente costruito su un bias irrazionale. Non è meraviglioso?

Relax totale, nel cassetto

Il boomerang, dicevo. Il ricevente lo mette da qualche parte, e attende il momento in cui avrà voglia di affrontare la trafila di falliti tentativi di prenotazione (quantomeno senza sovrapprezzo imposto per qualunque cosa). La leggenda per cui buona parte delle box non viene utilizzata è vera. Non siete voi, sono loro. Del resto, come potrebbero avere un utile dopo tutti questi passaggi? L’abbandono ha anche un nome: breakage, cioè la quota di buoni venduti e mai usati. Si stima, a seconda delle fonti, da un 10% a “uno su tre”, al 22%, al 35%. Non poco.

Quindi SB ha incassato qualcosa che nella migliore delle ipotesi pagherà molto tardi, e nella migliore ancora, mai. La finanza è sottovalutata, nel marketing.

Però, da parte del ricevente, perché lasciare scadere un coupon? Non ha senso, no? Eppure qui è il costo opportunità³ che entra in campo. Lo sforzo per usarlo ha un costo, nella nostra testa. Perfino quei 10 euro di supplemento weekend che ci chiedono ci infastidiscono di più che perdere tutto il pacchetto. E a un certo punto, perdere qualcosa che non abbiamo davvero pagato ci fa meno male di perdere dei soldi. A volte sapere che è scaduta, la SB, è un sollievo. Del resto, incaponirsi sarebbe cedere ai sunk cost⁴, mai contenti gli economisti.

Dicevamo che il modello sembra aver visto tempi migliori. Il fondatore, magnate con idee di estrema-estrema destra⁵, ha già subito vari boicottaggi, e denunce per pratiche commerciali scorrette, in Francia. Ma questo non ha mai danneggiato davvero nessuno.

È che quello che era smart è diventato cringe. E queste cose che ci chiedono di lavorare per loro – fosse pure una mail o una telefonata – ci danno fastidio. E ci aleggia un po’ la tristezza da Groupon⁶.

Ma da qui a vederlo scomparire, secondo me, ce ne passa. Ci sarà sempre una cena aziendale o un compleanno molesto a cui dover partecipare con qualcosa in mano. E poi la regola del libero mercato ormai la sapete: qualunque cosa può essere rivenduta, per un prezzo sufficientemente basso. Quindi se cercate delle Smartbox su Vinted, le trovate al 50-60% del prezzo, con scadenza di almeno sei mesi. Le potete comprare, poi riregalare, e qualcuno poi le rivenderà, e così via in un circolo infinito di regali adempiuti, in cui nessuno dovrà mai davvero – finalmente – usufruirne.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quale tra queste box è la più venduta, secondo Amazon?

a) b) o c)?
Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Ok. (spotted da Biljana)

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Cose divertenti

Ora anche raccolte in un libro

Post divertente a caso!

Cose serie

Ho scritto di budget di marketing, consumatori artificiali, di gadget aziendali, della farsa del disclaimer AI negli spot.

Post di strategia a caso

Dove sarò prossimamente

Retail Talks per marketer, soprattutto per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, mio keynote e moderazione dell’evento (free, con selezione).

Il famigerato Videns Festival, Firenze. Marketing (e/vs?) creatività: mi scontrerò contro un leale avversario di Dude.

Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online).

La nuova edizione del Master UPA in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureato o neo impiegato).

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenze, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a. “+di 300 il mese scorso” (fonte con link affiliato, sono un genio, me lo dico da solo)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e la pazienza e a Superfandom per la super gradita sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

Visualizza tutti i post

1. In finanza l’arbitraggio è guadagnare sulla differenza di prezzo della stessa cosa in due posti diversi. Qui la differenza sta tra la fatica di scegliere un regalo e l’imbarazzo di regalare soldi, e Smartbox si piazza esattamente in mezzo.

2. Give Them the Gift They're Expecting | Stanford Graduate School of Business

3. Il costo opportunità è il valore di quello a cui rinunciamo quando scegliamo di fare altro. Qui è la mezza giornata passata al telefono con gli agriturismi, che avremmo potuto spendere in qualsiasi altro modo, divano compreso.

4. “Sunk cost”, in italiano “costi sommersi”, sono i soldi (o il tempo) già spesi e ormai irrecuperabili, qualunque cosa decidiamo di fare dopo. Per un economista andrebbero ignorati, perché nelle scelte contano solo costi e benefici da qui in avanti. Noi invece ci restiamo attaccati, ed è per questo che usciamo con la febbre per il concerto già pagato o finiamo il piatto pessimo perché tanto ormai l’abbiamo ordinato. Con la box la mossa razionale sarebbe lasciarla scadere senza rimpianti, che è poi quello che fanno in tanti.

5. È Pierre-Édouard Stérin, miliardario francese e cofondatore di Smartbox, che nel 2024 ha lanciato il progetto Périclès, 150 milioni di euro in dieci anni per portare alla vittoria la destra e l’estrema destra in Francia. Da lì sono partiti gli appelli a boicottare i cofanetti.

6. Groupon, per chi nel 2011 andava ancora alle elementari, era il sito dei coupon scontati per cene e massaggi a metà prezzo, che per qualche anno sembrò il futuro del commercio e poi, molto in fretta, smise di esserlo.

Questa settimana ho parlato all’Hospitality Day di Rimini, in una sala chiamata “Ispiration Room”, cioè quella principale.

Parlavo dopo un popolare scrittore di libri di self-help, e devo ammettere che ho faticato a concentrarmi su quello che avrei dovuto dire in seguito, tanto meraviglioso era la sua abilità di corteggiare la folla (soprattutto femminile) che pendeva dalle sue labbra e dalle sue slide prescrittive, e anche dalle battute (rudi e un po’ da bar per il mio animo radical chic) ma che con grande mia sorpresa – e invidia – causavano grosse risate in una sala gremita come una chiesetta di montagna per un matrimonio da 500 persone.

Ma almeno mi ha tirato la volata, come faceva Striscia la Notizia al film delle 21. E siccome la teoria dello scrittore di self-help era che la gente lo stava ad ascoltare in quanto infelice (circa), io mi sono congratulato con i rimasti: erano così felici, evidentemente, che potevano sopportare uno speech in cui parlavo di marketing e uragani.

E quindi oggi lo racconto anche a voi che leggete, ma userò come titoletti il gergo del self-help. Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Banca Etica che supporta questo numero.

Sponsor

Perché metto i miei soldi al servizio di qualcosa in cui credo

È più facile dare la colpa al capitalismo, alla politica, ai super ricchi, che sbattersi a cambiare banca, soprattutto se è una che non ha i mezzi per fare la splendida app che-non-sembra-nemmeno-che-sia-una-banca delle banche digitali che fanno pubblicità ovunque.

Ognuno di noi può avere un ruolo. Spesso quando ci arrabbiamo con i grandi fondi speculativi non ci facciamo la domanda “ma da dove prendono tutti questi soldi?”. E indovinate un po’? Da gente come me e te.

Ecco, secondo me, oggi è venuto il momento di dare un’occhiata a un’alternativa, tipo i fondi di investimento di Etica SGR, proposti da Banca Etica. Io l’ho fatto da una decina di anni: non investono in dittatori, armi, petrolio (e nemmeno nel diesel) stanno sul mercato con rendimenti e costi da 25 anni, e riportano la finanza al servizio delle persone, e non viceversa.

Informati qui

Se non si è capito, questo è un messaggio pubblicitario con finalità promozionale: prima dell’adesione leggi qui¹.

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione? Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità.

Dunque, che cosa sono questi cicloni?

È una teoria che ho iniziato a sviluppare durante le presentazioni di Seguimi! e ho affinato applicandola a settori molto diversi. La tesi, in breve. Le piattaforme come TikTok se ne sbattono dei follower e premiano qualunque contenuto attiri attenzione, e creator e influencer producono specularmente ciò che serve alle piattaforme, cioè l’engagement. Il risultato è un’accelerazione di mode e trend che manda in pensione il marketing come sequenza ordinata di “analizzo il settore, creo un prodotto, lo coltivo con l’advertising, lo distribuisco nei supermercati”, eccetera.

Non che gli arnesi che abbiamo usato in questi anni siano obsoleti (Google, Meta, sito, piattaforme alla Booking, ecc.) ma non sono più i luoghi dove le cose si creano. Sono quelli dove si scaricano a terra (le casse automatiche della situazione), mentre altrove si formano i primi scontri di correnti d’aria che poi porteranno l’uragano che sconvolgerà interi settori, a volte nemmeno correlati in termini “merceologici”. I settori, visti dai creatori di contenuto, non esistono: i prodotti sono solo dei possibili modi di monetizzazione. Non importa se un bidet è classificato nel settore arredo bagno, se fa engagement può essere associato a un video di turiste americane scioccate davanti al bagno di un B&B napoletano. E di colpo diventa un oggetto di conversazione globale, senza che nessun product manager del settore se ne sia accorto, perché nessuna ricerca di mercato sull’arredo bagno avrebbe mai monitorato le vacanze in Campania di una ventenne del Texas. Il ciclone si forma lì, lontano dalla costa, e quando tocca terra spesso è troppo tardi. Non so perché in diretta mi è venuto in mente questo esempio, anzi lo so, è perché mentre ascoltavo il self helper ho adocchiato il badge della mia vicina: Duravit, arredobagno.

Hai imparato ad ascoltare i segnali?

Se, come a Rimini, in sala conoscono i Labubu (la maggioranza) vuol dire che è tardi, parabola discendente. Quando il fenomeno è sconosciuto a tutti, è ancora potenzialmente interessante (le Stanley Cup). Metà e metà di mani alzate per la frutta realistica, citata qualche mese fa dal Post (quando un trend arriva sul Post è poco prima del picco massimo, è il mio barometro personale e vale quel che vale).

Chi l’avrebbe detto che un trend di contenuto estivo turistico sarebbe stato quello dei treni con vagone per bambini, con tanto di scivolo? E che, mesi dopo, a cascata avrebbe magari spostato le prenotazioni di un family hotel di Rimini?

Io credo che oggi la parte più importante del marketing, nell’era dei cicloni, sia avere un radar sul contenuto a largo spettro, ancora prima che su settori, quote di mercato, parole chiave e quel tipo di cose. Studenti di marketing, ricordate che lo zeitgeist è il mercato (e viceversa).

E i creator, oltre che ripetitori di segnale, oggi fanno da antenna. Le loro migrazioni disegnano il nuovo mercato, e a volte la strada da seguire. L’influenza sugli acquisti di un singolo brand resta tutta da dimostrare; quella vera è creare nuove categorie, nuovi (modi di presentare dei) prodotti e nuove dinamiche di scelta, a una velocità che lascia l’industria senza margine per adeguarsi.

Perché ora l’ube è introvabile? (Se vi state chiedendo cos’è, è già troppo tardi.) Perché qualche creator ha deciso che il viola era il nuovo verde, e il latte all’ube il nuovo matcha. Peccato che i contadini filippini non possano piantare tuberi alla velocità di un ciclone algoritmico. Il matcha, del resto, aveva fatto lo stesso giro poco prima, con gli scaffali vuoti a Kyoto (“il battito di ali di farfalla in Giappone”), e intorno Perfect Days di Wenders, i viaggi di gruppo a Tokyo, il Giappone tutto, settori scollegati uniti per vie traverse. E il pistacchio, esaurito in mezzo mondo dall’orrido cioccolato di Dubai, ce lo siamo già dimenticati. Il ciclone non chiede il permesso all’industria: arriva, svuota i magazzini e se ne va. Chi ha il radar lo vede formarsi, creator per primi; gli altri lo scoprono guardando il TG1 quando tutto è ormai finito, come mia madre.

Sei pronto a diventare la versione migliore del tuo dettaglio?

Quindi, la mia ricetta riminese è una sola. Creare un radar è l’assicurazione antifragile² del marketing contemporaneo. Nessuno vi garantisce che il vostro prodotto/settore sarà (intercettato da un) ciclone, ma vale la pena stare all’erta. Anche solo per vedere cosa combina quando investe altri brand e altri settori. (Ho proposto perfino un prompt per ChatGPT, lo trovate alla fine, ma è proprio una bozza. Non valgono le scuse di non avere tempo).

Avere una mentalità rapida di trend hunting è necessario, e in ogni caso vi guiderà nell’inevitabile processo di ultra-specializzazione, di costruzione di un’unicità (“non siete un family hotel, siete un hotel per famiglie che vogliono… cosa?”) che sembra essere l’unica via di scampo dalla banalizzazione³ di ogni cosa.

Dal contenuto si capisce qual è il dettaglio che alimenta il ciclone (la sensorialità tiktokiana è al centro di tutte queste mode di pasticceria). È il cosiddetto talk trigger, nome ed esempio di un libro del 2018⁴, che allora sembrava velleitario, oggi è un manuale d’uso. Il prodotto potrebbe essere al 99,9% uguale, ma è il dettaglio “di cui si parla” a essere virale. Il dettaglio è la nuova differenziazione nell’epoca dei cicloni.

E poi, se siete bravi e fortunati, quel dettaglio si alimenterà fino a far riconoscere tra loro le persone che gli stanno attorno. A creare una mitologia fondativa, un linguaggio, un’appartenenza legata a un rito. Quando il ciclone passerà, in qualche caso rimarrà sul terreno un (magari piccolo ma profittevole) brand cult⁵.

Chissà se sono stato all’altezza dell’Inspiration Room. Spero che la vicina col badge Duravit abbia almeno cercato bidet su TikTok. Sicuramente, nel treno da Rimini a Bologna non c’era ancora la carrozza bambini e men che meno lo scivolo, ma magari Trenitalia ha già un radar puntato.

Sei un trend scout per l’ospitalità. Il mio hotel: [tipo e stelle] a [località]. I miei ospiti: [segmento, es. famiglie con bambini sotto i 6 anni], da [paesi di provenienza], in [mesi di apertura].

Cerca negli ultimi 30 giorni, anche in [lingue dei miei mercati], i segnali deboli: attività, oggetti, abitudini ed estetiche di viaggio che questo pubblico sta iniziando a cercare.

Scarta le tendenze già note e quelle già segnalate la settimana scorsa. Dammi 3 segnali deboli con 2 fonti ciascuno. Per ognuno, 3 hashtag TikTok nella loro lingua, esistenti e di nicchia (escludi #travel, #italy, #hotel, #vacation), 1 parola chiave da controllare su Google Trends nei loro paesi e 1 creator di nicchia che ne parla nella loro lingua. Usa solo fonti verificate.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto costa l’affitto di un negozio a vetrina in Galleria Vittorio Emanuele a Milano, tipo Tiffany, in euro a metro quadro all’anno?

a) 2.000 b) 7.500 c) 20.000
Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Naming.

Emanuele | Fiera di Bologna

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro, Cose divertenti. Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing.

Cose più o meno divertenti

Qui nella newsletter

E la mia raccolta in un libro:

Cose più o meno serie

Dove sarò prossimamente

Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, keynote e moderazione dell’evento.

Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online).

La nuova edizione del Master UPA in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureato o neo impiegato, 30 posti)

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenze, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: c. circa 20.000 (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Banca Etica per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

Visualizza tutti i post

1. Prima dell’adesione leggi KID (Informazioni chiave del prodotto) e Prospetto dei fondi di Etica Sgr, disponibili presso uffici e filiali di Banca Etica, e sul sito www.eticasgr.com. Per avere approfondimenti in relazione ai rischi relativi agli investimenti è possibile rivolgersi a filiali e consulenti di Banca Etica o consultare i KID sul sito di Etica Sgr. I rendimenti passati non sono indicativi di quelli futuri.

2. “Antifragile” è il termine coniato da Nassim Nicholas Taleb nel libro omonimo (2012) per indicare ciò che non si limita a resistere agli shock e al caos, come fa una cosa robusta, ma ne trae vantaggio e si rafforza grazie a essi.

3. “Banalizzazione” è la traduzione dell’inglese commoditization: il processo per cui prodotti e servizi diventano sempre più indistinguibili tra loro, tanto che il cliente finisce per sceglierli solo in base al prezzo.

4. Jay Baer e Daniel Lemin, Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth (Portfolio, 2018). Il talk trigger è un dettaglio operativo volutamente insolito, che spinge i clienti a parlare spontaneamente di un brand. L’esempio più citato è il biscotto caldo che gli hotel DoubleTree regalano al check-in.

5. Per saperne di più c’è il mio libro, mi sa che non l’ho promosso abbastanza, a Rimini.

Un reportage esclusivo per voi da un outsider al Festival della Letteratura di Mantova

Stavo guardando un torneo di tennis (cara lettrice, caro lettore, due settimane fa ti avevo avvertito). Siamo a Shanghai. La pallina finisce in tribuna, una ragazza la prende, la telecamera l’inquadra. Lei non sa che fare, si guarda attorno: la devo restituire? A chi? Come? Poi estrae il cellulare, e tenendo la pallina in mano, la fotografa. In effetti vale l’esperienza, la pallina da sé non vale nulla. Non so se l’ha poi restituita, la regia cinese ha deciso di soprassedere.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro, Cose divertenti. Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing.

Grazie a Lengow che supporta questo numero.

Forse ti potrebbe interessare arrivare a più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione, con un livello di attenzione alto.

Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità (ho un last last minute a ottobre super cheap, per chi primo arriva).

Sponsor

[Alt! 15 secondi di attenzione per lo sponsor che ti regala questa puntata]

Ma parliamo di TikTok Shop, che è ora

Prima o poi qualcuno te la fa, la fatidica domanda: «E TikTok Shop? Ci siamo?». La famigerata peak season è a soli 24 giorni di distanza e l'Italia è il quinto mercato TikTok Shop in Europa.

Il 13 ottobre Lengow svelerà i dati di vendita italiani settore per settore, e quanto pesano i primi dieci TikTok shop. Ci sarà anche il caso DARTY, live su TikTok Shop in 40 giorni. Poi ci sarà un Q&A: preparate le domande.

Imperdibile per ecommerce, marketing e sales manager e chiunque in agenzia o da freelance dovrà rispondere alla fatidica domanda.

Registrati al webinar del 13 ottobre, alle 11. Al peggio lo guardi in differita. Mi collego anch'io.

Prenota un posto gratis

Il business model del grande festival letterario

Ho una morbosa attrazione per i festival letterari. Cioè, ci vado volentieri, meglio della noia domenicale (ma non meglio di quella del sabato pomeriggio, bellissima), ma non è il punto. La mia attrazione è per il loro modello di business, che però non è di business (cioè dai, i libri, in Italia, sono un settore molto più piccolo di quello degli infissi in alluminio), è un modello che però gira, e questo mi attrae, perché se non è di business, che cosa lo fa girare?

Nel 2025 avevo partecipato a un festival iperlocale, quelli in cui ci sono nomi grossi ma un po’ âgé, una specie di isola degli scrittori, in cui aziende locali, amministratori e assessore alla cultura spingono valorosamente per portare la stessa cultura nella forma più appetibile (anche in senso gastronomico) alle lande delle zone interne. Trovate il reportage qui sotto.

Tutti i festival felici si somigliano

Quest’anno sono tornato invece alla massima rappresentazione del festival letterario di massa, quello di Mantova, per controllare cosa succede dall’altra parte dello spettro dei festival. In mezzo ci sono i festivalini romani e milanesi, piccoli ma urbani, sagre senza la gente ripugnante delle vere sagre, che fanno un po’ storia a sé: a Roma poi giocano in casa, metà degli scrittori italiani nasce o vive direttamente lì, sarà l’aria del ponentino al Pigneto o il carciofo alla giuda (o giudea? O giadea? Non mi ricordo mai senza googlare), Roma è una zona blu della letteratura, chissà.

Mantova invece è nazionale-ma-anche-internazionale-pop-ma-anche-wannabe-colta, dura ben una settimana – anche se durante i feriali la quota di pensionati e addetti ai lavori, oltre che di appassionati mantovani, è davvero prevalente. Ah, dimenticavo: e di insegnanti, perché è strategicamente, con un colpo di genio, inserita a calendario in modo che non sia riarsa dal sole della crisi climatica ma anche non troppo a raso con le prime riunioni per il calendario scolastico, e men che meno con l’inizio delle lezioni. Comunque le riconoscete dal look alla Desigual.

Quindi: il festival è inserito in una splendida cornice, come si dice. Chiese barocche, cortili rinascimentali, piazze suggestive perfino per un italiano medio, abituato alla grande bellezza eccetera. L’occhio vuole la sua parte, non solo per l’inchiostro. E la bocca, pure: il complesso industriale della ristorazione locale lavora ai suoi massimi potenziali e pure di più; chiunque abbia un pomeriggio libero viene impiegato per servire sbrisolona, affettati e tortelli di zucca. Le note spese degli editoriali milanesi (ho scoperto che si chiamano così quelli che lavorano nel settore) e le pensioni medio-alte dei pensionati colti sono terreni fertili durante la settimana (e poi rispetto ai prezzi di Milano perfino il conto più assurdo di Mantova appare ragionevole). Ho il sospetto che vengano venduti più spritz che libri, ma è solo una mia bieca stima.

Se capitate durante la settimana al Festival della Letteratura (anzi Festivaletteratura, che mi fa impazzire, con una sola L) fateci caso: i turisti sono casual-sandalizzati, gli abitanti lavorano e quindi non si vedono. Per una volta, quelli vestiti meglio degli altri sono gli editoriali, che di solito sono quelli vestiti peggio nelle riunioni. Si dividono tra quelli in giacca (!) e quelli vestiti come per un trekking nelle paludi del Mekong. Ce n’è poi uno in particolare, lo incontro tutti gli anni: fuma il sigaro e ne sento la presenza da lontano, ma non so chi sia e non ho mai il coraggio di chiedergli cosa fa nella vita – ma sono sicuro che lavori nella cultura libraria, ci scommetterei. Se avete indizi, scrivetemi.

Durante il weekend poi, vale tutto. La città brulica, diventa come se a ChatGPT chiedete di ambientare un festival letterario con migliaia di persone ma dentro Dispensa Emilia, ma con un tocco degli sponsor del Festival dell’Unità di Reggio Emilia. Visto dal weekend di festlet (userò l’abbreviazione ufficiale per tagliare il nodo gordiano) sembra che sia il libro un settore promettente in cui investire, altro che le crypto. Ma è come valutare il vino dal numero di ubriachi al Vinitaly, non è un indicatore valido.

Leggere stanca

In sintesi: ci sono tre piani (almeno) di possibile analisi. Quello di scrittori e scrittrici (ogni annuncio è gender-corretto, al festival, benvenuti e benvenute, ecc. – cosa che a me piace tanto, la uso sempre), che hanno una specie di rapporto di odio-amore con il festlet. Quello degli editori, che cercano di portare libri nuovi, sgomitando. Quello dei partecipanti, che si devono districare nelle tattiche per riuscire a entrare alle presentazioni.

Partiamo da un piccolo intermezzo di riflessione per notare gli incroci tra i piani: da un po’ vedo che le presentazioni ai festival letterari sono più affollate delle vendite dei libri (non dico lì al banchetto, ma proprio in generale). Ci piace andare ad ascoltare l’autore, più che leggerlo. A volte ci basta vederlo. A Mantova l’hanno capito, e con la scusa di rendere più efficiente il sistema di prenotazione hanno reso da sempre a pagamento la gran parte delle presentazioni. (Non come quei pauperisti di Internazionale a Ferrara, con i loro biglietti gratis che però paghi in ore di coda sotto il sole o la pioggia – si veda qui sotto).

Alla fine a Mantova un’ora con con uno scrittore ti costa come un 50% del prezzo del libro. E FUNZIONA. Certo, l’autore deve essere di grido (oddio, ho scritto “di grido”: sto cominciando a parlare come uno delle PR editoriali), insomma deve esserci la vox populi (“c’è Ammaniti!”) oppure raro (autore iraniano perseguitato ed emigrato in Irlanda ecc., meglio se con pochi anni di vita utili ancora).

È il miracolo/mistero dei festival pieni e delle presentazioni singole in libreria vuote. Forse è il contrario della ricetta Wu Ming (fare presentazioni per vendere libri): è fare libri per vendere presentazioni, quella giusta.

Ma torniamo agli scrittori: i prezzemolini, quelli che fanno tutti i festival, scrivono e parlano ovunque sono poco apprezzati, apparentemente, e a logica economica, a ragione. Ma ogni tanto si infiltrano comunque. È in questo punto di incrocio delle correnti calde-fredde che il piano autore vs festival si attraversano con risultati drammatico-temporaleschi (o comici, a secondo di chi osserva la scena).

Ogni anno l’autore escluso (italiano, gli altri manco ci pensano), soprattutto se prezzemolino quindi non abituato a essere escluso, sosterrà che il festival a) è riservato ai soliti amici degli amici b) è oramai troppo commerciale c) non è più quello degli esordi. Posterà un post in cui dirà che lui non ci teneva, ma che sarebbe anche andato, ma che la sua esclusione dipende da uno, due o tutti i punti precedenti. E lì una serie infinita di scrittori sconosciuti e perfino autopubblicatisi dirà nei commenti “anche io, mi hanno bannato!” “eh, anche io non conosco le persone giuste”.

Il castello

Ma veniamo al piano spettatore vs festival: ogni festival che si rispetti ha un sito incomprensibile – è probabilmente la lobby dei tipografi, vecchi alleati che si intromettono a boicottare i nuovi media – e alla fine la cosa più sensata che puoi fare è scaricare il PDF (che è solo lo stampato della guida cartacea stampata dalla lobby dei tipografi) e interrogare ChatGPT. Ma nemmeno lui è riuscito a capire come prenotare quello che era rimasto libero (tutti i famosi erano pieni). Se googli, normalmente esce il programma dell’anno prima. E niente, ho dovuto chiamare, e mi hanno detto che prima tocca agli amici del festival – una specie di Amazon Prime – e che quando questi avranno finito (con noi, cit.) ci sarà concesso di acquistare.

Quindi, come altri, sono finito ad ascoltare uno scrittore greco emigrato in Svezia (o Finlandia) che non avevo mai sentito nominare prima. Be’ almeno scopro qualcosa di nuovo, penso. Pensavo che gli altri sapessero chi stavano per ascoltare, ma dalle facce attorno a me direi di no – aspettavano di capire qual era l’autore e quale l’interprete. Eravamo solo quelli che avevamo comprato i biglietti che erano rimasti. Però lui, dalla Svezia, mi consolo, sarà stato contento di vedere tanti lettori italiani delle sue opere. Siamo in pieno piano autore vs spettatori.

Di cosa parliamo quando parliamo di libri

Sì, perché c’è un altro paradosso (almeno per me). Quasi mai le presentazioni valgono la spesa. Perché i grandi scrittori sono allergici a parlare in pubblico. Non è il loro sport, non è che se sei un campione a tennis sai giocare a basket. Spesso si vede che lo fanno per accontentare la casa editrice, o perché “è un onore essere qui”. Quelli che parlano bene, divertono, di solito fanno podcast o reel: si sono allenati prima. E difatti le loro presentazioni sono piene: in effetti per 7,50 euro almeno si capisce qualcosa del loro libro, te lo raccontano tutto per filo e per segno.

Il grande scrittore, messo lì, magari con l’interprete non di simultanea che ripete ogni frase in italiano, con il dubbio di aver parlato troppo o troppo poco, dopo un po’ diventa insopportabile. L’interpretazione consecutiva, se lo scrittore è logorroico (non saper parlare non vuol dire solo non spiccicare parola), si allunga talmente nel tempo che quando ha finito di tradurre è uscito il libro successivo. Se capisci però la lingua in cui parla hai un sacco di tempo libero per scrollare il cellulare, senza farti vedere.

E poi c’è chi intervista (anzi “dialoga”, nella vulgata editoriale): di solito un altro scrittore. E qui inizia un ulteriore dramma. Se molti scrittori sono pessimi nel parlare, praticamente tutti sono pessimi nel fare i moderatori/intervistatori – forse psicologicamente non superano mai il fatto dell’invidia (se l’intervistato è più famoso), o del “perché mi fanno intervistare proprio questo, a ME”, se poco famoso. Non so.

Esordiscono tutti – qui non si fa eccezione – con “non ci interessano i dettagli personali del qui presente che tutti conosciamo (brusio di delusione in sala) MA almeno una domanda…” (sospiro collettivo di sollievo).

Come no? Se volevamo sapere del libro compravamo il libro! Ma il principale problema è l’irrisolto “quanto svelare del libro”. Ci sono moderatori che danno per scontato che TUTTI i presenti abbiano letto l’opera omnia dello scrittore, e anche lo scrittore lo pensa (cioè razionalmente sa che non è così, ma ci vuole credere, se sei un greco-svedese approdato a Mantova, questi avranno letto no?). E poi “non faccio spoiler” (credendo che poi compreremo il libro, eh certo, abbiamo già pagato per questo incontro!).

La realtà è che molti presenti sanno a malapena il titolo del libro (se è scritto in evidenza nella presentazione dell’evento). Ma dicendolo meglio: siccome gli scrittori sono troppi e i lettori pochi, e oltretutto frammentati in nicchie, a ogni presentazione trovi un 10% di ossessionati (io ero da Gospodinov – NON LO CONOSCETE? VERGOGNA!), un 20% di lettori che forse sanno qualcosa e un 50% di “c’è rimasto solo questo evento, vediamo un po’”. Il resto sono insegnanti Desigual: razza endemica, a Mantova. Cercano libri da infliggere poi agli studenti? Fanatismo verso i non pochi colleghi anche-scriventi, tra cui pure qualche prezzemolino? Bonus cultura in scadenza, da sperperare? Non lo so.

Quindi le domande su di un libro senza sapere di che parla ‘sto libro sono un po’ degli arcani da scoprire con intuizione e domande a Gemini – c’è tempo, se c’è l’interpretazione consecutiva e l’autore si dilunga. E insomma, si soffre sì, ma c’è sempre, in ogni presentazione a cui ho partecipato, un momento scalda-cuore. Qui il greco-svedese dice “le parole vengono dal cuore, anche se non conoscete una lingua (come lui lo svedese) poi troverete le parole”: il pubblico di scrittori mancati esplode in un applauso liberatorio.

E quindi uscimmo a riveder le stelle

Fine, applauso, abbraccio sul palco. Si passa davanti alle copie in vendita nel sagrato della chiesa sconsacrata (una donna, nel dubbio, si fa comunque il segno della croce, uscendo) con l’espressione colpevole e falsa di chi ha già il libro a casa.

Non ho più biglietti da consumare, incrocio quelli che escono da Ammaniti e mi sorridono tronfi. Tornerò più avanti per mangiare almeno i tortelli a prezzo equo.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanta parte del budget del Festivaletteratura arriva dagli sponsor commerciali, escluse fondazioni varie?

a) 73% b) 52% c) 27% d) 10%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Gesù lava più bianco, ma l’ecommerce lava h24.

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Cose più o meno divertenti

Qui: il mio maestro di tennis guru e la mia prima volta all’Arena di Verona.

Su Rivista Studio: perché tanta fatica per quella spiaggia così difficile?

Di Cose Divertenti, ne ha parlato Violetta Bellocchio nel suo podcast, qui sotto.

Cose più o meno serie

Quanto conta distinguersi? 15 minuti con il vodcast del festival del Fundraising.

Grazie a Business Weekly per la recensione di Seguimi!

Dove sarò prossimamente

Il classico Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre. Il mio speech parla di quanto contano community, culti e algoritmi nel travel.

Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, Milano, 29 ottobre.

Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online).

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: b. 52%, circa 130 sponsor, quindi mettetevi in fila. Il resto: fondazioni bancarie (20%) e biglietti (18%). Il 10% è da finanziamenti pubblici. (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Lengow per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

Visualizza tutti i post

Questa settimana mi ha colpito la difesa della scrittura umana del liberal Economist contro l’automazione AI. Una frase in particolare mi ha trovato molto d’accordo.

Scrivere è spesso doloroso, persino per molti di coloro che lo fanno per mestiere. Ma gran parte di quel dolore è in realtà il dolore del pensare, del cristallizzare i pensieri in parole. Eluderlo è una via sicura per arrivare a un pensiero umano meno rigoroso, per non dire meno originale.

Don’t let AI kill the author

Ma sicuramente i referti medici, riscritti dalla AI, sarebbero molto più comprensibili.

Questo per dirvi che anche oggi questa newsletter è stata scritta al 100% dai miei polpastrelli. Anche se parlo di AI, anzi di consumatori clonati dalla AI.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro, Cose divertenti. Ne ha parlato Violetta Bellocchio nel suo podcast, qui.

Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing.

Grazie a Google Workplace che supporta questo numero.

Forse ti potrebbe interessare arrivare a più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione, con un livello di attenzione alto.

Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità (ho un last last minute a ottobre super cheap, per chi primo arriva).

Sponsor

[Alt! 15 secondi di attenzione per lo sponsor che ti regala la puntata]

Ma basta con queste email gratis!

Se la vostra azienda lavora ancora su una casella @libero.it condivisa in tre, su chat WhatsApp e su degli Excel (con licenza?) col nome definitivo_v4_ok_temp.xlsx, Workspace sistema parecchie cose in un colpo (una posta finalmente col vostro dominio, niente file persi nei PC, i Meet senza ansia dei minuti rimanenti, vedere i calendari dei colleghi).

Con il mio link avete il 10% di sconto sul primo anno. Vale anche per quel cliente che vi manda ancora i file su WhatsApp “perché via mail non ci stanno”, giratelo pure.

Prendo lo sconto del 10%

Il consumatore diventa prodotto di sintesi

Una volta ho partecipato a una sessione interna di test di un prodotto Barilla, una specie di focus group: ma mi hanno squalificato subito, mi piaceva tutto, sono di bocca buona. (La gente sottovaluta quanta ricerca del gusto ci sia dietro i prodotti del supermercato, e quanta poca nei prodotti “artigianali”.) Ho continuato per un bel po’ a pensare come si potesse davvero trovare un tester ideale.

L’analisi del prodotto vs target è probabilmente il motivo seminale per cui faccio questo lavoro. Quindi, a parte il tennis, oggetto della scorsa settimana, in queste settimane mi sto interessando a un argomento poco analizzato nel grande mappazzone di sogni, aspettative, delusioni, magie, sprechi e distopie che l’AI sta ammassando negli uffici marketing: l’uso dell’AI per capire i consumatori.

Si parla di consumatori sintetici (o artificiali): se con l’AI posso simulare qualcuno che scrive, che realizza grafiche, che fa le analisi di mercato, potrò ben duplicare quel fesso del consumatore che continua a comprare il mio prodotto nonostante io sappia tutti i difetti che ha – e probabilmente pure lui? Proviamo a clonarli come in un film di fantascienza – l’invasione degli ultra-consumatori.

L’analisi (proto-duplicazione) del consumatore a scopo di creazione di prodotto vincente, nel vecchio mondo, era fatta con a) focus group di cui solo coloro che sono in prepensionamento ricordano qualche sessione, b) analisi di mercato comprate e uguali per tutti, dagli insight discutibili, c) rarissime analisi di mercato e sondaggi fatti ad hoc, di solito troppo costosi, meglio sbagliare il lancio del prodotto anche perché non davano garanzie comunque di successo, d) sondaggi a cui rispondevano solo i clienti più affezionati e quelli che ci detestano con tutto il cuore, e) chiedere ai commerciali/forza vendita (e capire qual è la parte di “parare il culo” e la parte “verità sul cliente”), f) chiamare l’esperto dei dati, che spiegherà che succede questo, ma non si sa perché e non si sa se risuccederà di nuovo.

Capite quindi che la scelta del marketer rassegnato era comprensibilmente spesso «vada come vada, se va male incolpo qualcuno, un fornitore, la sorte; se va bene, è merito mio». Ma non entriamo in queste dinamiche, per ora.

Da qualche tempo, dunque, si pensa di duplicare i consumatori con l’AI. Consumatori sintetici, che fa tanto Blade Runner, ma la sostanza è un po’ quella, in effetti. Solo che i consumatori sintetici non hanno gambe e faccia, ma solo testa (dentro un modello AI). Non sono come i cani sintetici che vedete alle fiere sull’innovazione, che sono più detestabili dei cani normali (parere personale).

Creare 1.000 rispondenti in dieci minuti, a costo quasi zero: un sogno, per chi doveva pagare dieci personaggi con buoni benzina e perdere mesi per trovarli. Sarebbe un po’ il sogno di ognuno di noi. Così la scienza accademica (vedeteci virgolette anche se non le metto) ha cominciato a provare i risultati del metodo: hanno cominciato a far valutare ai consumatori sintetici (CS, d’ora in poi) i loghi, gli oggetti, il packaging, eccetera.

L’ultimo tentativo arriva da Yi-Lin Tsai e Arvin Lai, Università di Melbourne¹. Hanno preso sei esperimenti già pubblicati su persone vere e li hanno rifatti dando le stesse immagini a due modelli di OpenAI, presi così come sono, con il prompt e basta. I controlli preliminari li passano tutti, “cos’è? Un cerchio!” “bravo”.  

Oh, non avremo mica scoperto un neuromarketing che funziona sul serio? O almeno, che sia davvero logico economicamente da usare? Che tra eye tracking, elettroencefalogramma, laboratorio, venti persone in presenza, poi non si faceva mai davvero. E poi funzionava davvero? Boh, chissà (ci sono molti fan del neuromarketing, comunque).

Quindi, i nostri consumatori sintetici: li hanno messi davanti a un divano (non potevano sedersi, non hanno un corpo), sempre lo stesso. Ogni divano aveva un logo, alcuni l’avevano quadrato, altri rotondo. Gli umani, dice il marketing comportamentale, alla richiesta di quale sia il più comodo rispondono quello con il logo rotondo (gli umani sono scemi).

Il modello più vecchio ribalta il risultato, e con tanto di significatività statistica sceglie il logo quadrato perché richiama un sostegno migliore al corpo (ma sai che…). Il più nuovo sul divano risponde come gli umani, e sbaglia altrove. Su sei effetti, nessuna configurazione ne riproduce più di due. I CS sono troppo più intelligenti di noi? Vedono benissimo che il logo è tondo, poi sbagliano il giudizio. Vedere è una cosa, percepire un’altra.

Mi sono chiesto se avessero ragione i CS. Non è che gli studi sui quali li valutiamo sono sbagliati? Non sarebbe la prima volta che l’economia comportamentale viene smentita (per campioni biased dalla cultura locale o personale, per frodi verso la versione più notiziabile, per semplicemente campioni troppo piccoli). Se il logo rotondo fosse una leggenda?

Purtroppo nemmeno questo sembra essere vero. Più che smentire gli studi, i CS vanno per conto loro.

Ho l’impressione che siano entrambi (economia comportamentale, neuromarketing e c. vs CS) misure deboli. Certo, almeno i primi due usavano consumatori veri.

Un altro studio, di Ljubisa Bojic e colleghi², è uscito il 24 settembre (preprint anche questo) ed è stato fatto in Serbia (niente commenti). Hanno intervistato a fondo otto persone vere, ne hanno fatto dei cloni (dei CS) partendo da chi erano e da cosa pensavano, poi hanno chiesto a quattro modelli di indovinare come avrebbero reagito a 68 post social, confrontando le risposte dei CS con quelle dei serbi originali (tra una partita di basket e l’altra). In pratica: nonostante i tentativi, non c’era niente da fare, i cloni diventavano inesorabilmente democristiani, pappettosi, piedeinduestaffettisti. Svaniva tutta la loro serbietà.

I cloni si comportavano esattamente come i serbi mostravano e dicevano di essere, più dei serbi stessi. I serbi veri si contraddicevano e cambiavano idea. Quindi il neuromarketing cercava il consumatore prevedibile nel rumore, mentre i CS te lo consegnano già prevedibile, più coerente di quanto sia mai stato nessuno.

L’unica modalità per renderli un po’ più simili agli originali è stata imporre a uno – immagino – stupito CS di “rispondere a istinto”. Allora ok, diventava un po’ più simil-umano, ma non del tutto. Del resto nessuno alle 23 scrolla “ragionando approfonditamente”. (Naturalmente, nel processo chi ne esce peggio è la user persona demografica. Perfino in versione artificiale, e perfino tra i serbi, indovina molto meno di un profilo fatto di atteggiamenti e opinioni.)

Che farci, con questi CS? Mica li dovremmo buttare, come lacrime nella pioggia? Nossignore, qui non si butta niente. In Barilla (non c’ero, stavolta, l’ho letto su Ipsos) hanno usato un mix: cento veri consumatori – non come me, credo – e 300 CS a fare da compagnia. La ricetta nuova è stata sonoramente bocciata. Dice IPSOS³ che i CS hanno raggiunto una coerenza del 92% nei loro 260 test di prodotto.

C’è una cosa che agli accademici del marketing sfugge: che i loro piccoli problemi rispetto a un modello ideale, quell’anello che non tiene, sono niente rispetto all’improvvisazione del mondo reale.

Un CS è meglio di niente, direi. Certo, manca la varietà, la follia, nei CS: diventano tutti prima o poi dei mediomen senza personalità. (In termini più tecnici: la media è corretta, la dispersione molto meno).

Ma magari anche un CS medioman è meglio di Gianluca come tester. Magari sulla storia del divano con logo rotondo non aveva tutti i torti. Su questa vicenda dei consumatori sintetici ci terrei un occhio, in ogni caso.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Dal 2018 a oggi il mercato della carta da fotocopie ha ridotto del x per cento la produzione a livello mondiale. X è uguale a:

a) 42% b) 67% c) 82%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

L’idea che fare copy, comunicazione ecc. sia fare battute ha devastato questo paese.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti

   • Su Amazon e Kindle c’è un mio instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui ne parlo.

   • Qui, negli scorsi episodi: il mio maestro di tennis guru e la mia prima volta all’Arena di Verona.

   • Su Rivista Studio: perché tanta fatica per quella spiaggia così difficile?

2. Cose più o meno serie

   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato del rapporto tra AI e Customer Experience.

   • Nella newsletter: quella croce del budget di marketing.

   • Su Domani: ho scritto dei bollini “pro-scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?

   • Quanto conta distinguersi? 15 minuti con il vodcast del festival del Fundraising.

   • Grazie a UTET per la nuova collana “Istruzioni per abitare il presente” in cui Svuota il carrello è addirittura in compagnia di Fukuyama, Giunta e Marco Aurelio.

3. Dove sarò prossimamente

   • Il classico Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?

   • Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, Milano, 29 ottobre.

   • Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

   • Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online).

4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

5. Ti ricordo il mio libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. Grazie a Business Weekly per la recensione

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a) 42% (fonte: La rivoluzione dopodomani. Geografia sentimentale di un’Italia che galleggia – Francesco Maselli – NR edizioni - Élite)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Google per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

Visualizza tutti i post

1. Yi-Lin Tsai, Yung-Hsiu (Arvin) Lai, Seeing Is Not Perceiving: When Synthetic Consumers Can and Cannot Pretest Visual Marketing, arXiv, 22 settembre 2026

2. Ljubisa Bojic e altri, Thinking Less to Simulate Better: Intuitive Prompting Improves LLM Agents Simulating Individual Social Media Reactions, Including Unfamiliar Content, arXiv, 24 settembre 2026

3. Nikolai Reynolds, Philippe Coquelle, Can synthetic consumers help brands make better decisions?, Ipsos, 17 settembre 2026

Siete in pericolo, lettori e lettrici. Da qualche mese la mia ossessione è il tennis. Come quelli che iniziano a correre, cominciano a vedere la vita come una metafora della corsa, e viceversa. Iniziano a raccontarvi che la corsa gli ha cambiato la vita, di persona e nelle storie. Alla fine dovete oscurarli dai social per non insultarli. Spero di non fare la loro fine. In caso, scrivetemi, salvatemi prima, soprattutto se inizio a usare emoji come 🎾. Per un po’ è però divertente raccontarlo, e questa spero sia una di quelle volte. La seconda potrebbe essere quella volta che ho fatto un appuntamento tennistico al buio. Se la volete, rispondete alla mail.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro, Cose divertenti. Ma anche un articolo che ho scritto per Rivista Studio, sul perché dobbiamo per forza andare in spiagge scomode.

Siete invece di quelli che amano le cose serie? La scorsa settimana ho parlato di budget di marketing.

Grazie a Retail Talk che supporta questo numero.

Forse ti potrebbe interessare arrivare a più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione, con un livello di attenzione alto.

Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità (ho un last last minute a ottobre super cheap, per chi primo arriva).

[Alt! 15 secondi di attenzione per lo sponsor che ti regala la puntata]

Partecipa con me a Retail Talks, il 29 ottobre a Milano

Si parla – tra gente del settore, non c’è streaming – della parte dell’ecommerce oggi meno glamour, ma più decisiva: cioè come far restare davvero margine in cassa in tempi in cui inseguire il numero di nuovi clienti con l’advertising è un salasso mortale.

Parlo e modero gli esperti su prezzo ottimale, logistica, branding, pagamenti e post-vendita, che in tempi di fatturato stabile sono gli elementi chiave per guadagnare di più.

Partecipare è gratis, ma i posti sono limitati.

Prenota il posto

Il mio guru con racchetta

Dopo che a forza di studiarlo (in modo teorico) il padel mi è venuto a noia, sono tornato al vecchio amore, il tennis.

L'influenza di Sinner e degli altri italiani che per chissà quale miracolo stanno scalando le classifiche c'entra poco, è stata una specie di crisi di mezz’età.

C’è chi si ricompra l'auto di quando aveva vent'anni (ah, la Cherokee, che scassone di classe!) o una Porsche 944 (ci sto ancora pensando), e chi torna agli sport in cui si era cimentato da giovane. Io mi ero cimentato con scarso successo sia nel basket che nel nuoto, oltre che appunto nel tennis. Dello sci meglio tacere, era più una patrimoniale che mi imponevano i miei amici.

Insomma, il tennis. Il problema del tennis è che, con uno che NON sa giocare, giocare diventa impossibile. Quindi è un circolo vizioso, chi sa giocare cerca di evitare quelli che non sanno giocare (alcuni pensano che esista un contagio del brocco, del resto oggi crediamo a tutto), ma soprattutto con un brocco si passa più tempo a raccogliere le palline che a giocare davvero. Ecco un investimento necessario, una quantità spropositata di palline, mai venti euro spesi meglio.

Quindi il tennis è fondamentalmente la riproduzione del sistema delle caste in formato sportivo. Per fortuna ci sono dei volontari che si occupano di portarti per mano almeno nella casta penultima, dove puoi trovare qualche tuo consimile. Si chiamano maestri, e il nome lo dovete leggere con una certa inflessione buddista. Altrove si chiamano consulenti, a parte che noi facciamo regolare fattura.

Prima di tutto, pensi che il tennis sia come andare in bici (in realtà chissà, chi smette davvero di andare in bici per 30 anni?). Il problema nel mio caso è che nel frattempo il tennis si è evoluto, e tu sembri uno di quei mennoniti tedeschi tornati in Germania dopo due secoli tra Caucaso e Tagikistan, che parlano come Dante per chiedere un cappuccino a un barista trapper. Io gioco un tennis da mennonita.

In ogni caso il mio maestro è anche un maestro di vita, un life coach a sua insaputa, e questo lo rende veramente autentico. Con 32 euro faccio un’ora di tennis e un’ora di coaching generalista, oltre a imparare un sacco di freddure che fanno sempre colpo quando torno a contatto con la mia generazione (X). Una volta mi ha detto «per me il tennis è un’esperienza religiosa». «Come per Foster Wallace!» «Un giocatore?» «No, no, niente».

Volevo condividere con voi i suoi insegnamenti, ma gratis.

Per ricevermi al venerdì

«Sai Gianluca, dove sbagliano i ragazzi e molti allenatori?» «Dimmi, maestro.» «Guardano la tv e poi vogliono tirare delle botte pazzesche modello Alcaraz. E indovina?» «Non sono Alcaraz.» «Esatto Gianluca, sei già avantissimo. Il tennis si vince tirando la palla sopra la rete. Mettere in difficoltà l’avversario viene dopo, molto dopo.»

«Ah, ma io la tiro MOLTO sopra la rete.» «Sai Gianluca, se tiri in rete hai perso, se tiri sopra la rete hai un altro punto da giocare. Magari esce, ma sempre meglio che in rete. E poi la telecamera schiaccia le traiettorie, la maggior parte dei colpi passa almeno un metro sopra, e spesso pure due o più.» «Devo tirarla di là, quindi.» «Esatto, questa è la prima lezione.»

Nei nostri case study la telecamera schiaccia le traiettorie, evidentemente. E questa cosa del tirarla di là è una mia fissazione da tempo. «Ci avevo fatto anche un post?», penso mentre la mia palla alta finisce nel cestino della raccolta differenziata della plastica, aprendo una voragine di pensieri su dove finiscono i milioni di palline usate, la sostenibilità ecc. ecc. Ma chi si ricorda se l’ho fatto o no il post. E se non lo ricordo io, figurati gli altri, “chi legge mica è il tuo biografo”, mi disse una volta Cristina Fogazzi – una grande verità.

Per fortuna Lui mi riprende dai pensieri: «Anzi, ti dirò, è il motivo per cui noi anziani vinciamo i tornei dei circoli, perché sappiamo la verità sul tennis.» «È una cit, maestro?» «Di cosa?» «No niente, una vecchia band livornese.»

Continua: «Arrivano questi, palestrati e fisicati, e cominciano a tirare bombe di qua e di là, e zac, in rete. Tirano le bombe in battuta e zac, doppio fallo. Tu devi solo aspettare. Hanno fretta, in tv vedono che uno scambio dura al massimo nove colpi, ma loro sbagliano comunque prima. Perché vogliono METTERTI IN DIFFICOLTÀ AHAHA.» (Continua a ridere ma qui riassumo).

«Ti racconto un trucco.» «Dimmi, maestro.» «Questi si vergognano a battere dal basso, e fanno un sacco di doppi falli. Tu vinci senza nemmeno aver giocato, una goduria. Mi raccomando, segui i miei consigli.» «Maestro, io sono nato per essere nella sua setta.» Mentalmente aggiungo la battuta dal basso alla lista delle cose che consiglio e che nessuno vuole fare, come smettere il PED per tre mesi e vedere chi se ne accorge.

«Bravo. Sai dove devi migliorare?» «Dimmi, maestro.» «Sei troppo agitato, tutta questa foga nell’andare a prendere le palle. Lascia che le palline vengano a te, inutile stancarti. Però bravo, meglio quelli come te di quelli a cui devi dire continuamente di correre.» «Grazie, maestro.»

«Ah, e sai qual è la mania attuale? Questi fanno tre lezioni e cominciano a comprare cose…» «Io l’ho presa su Vinted.» «Bravo! Fa schifo, ma tanto non fa differenza. Oggi tutti pensano che la racchetta li salvi. E il grip, e il manico largo, stretto, medio, e l’incordatura, mezzo chilo in più o in meno, la racchetta da terra, quella da cemento. Oh, per carità eh, i negozi specializzati sono vivi e vegeti e di questi tempi è un bene, ma le cose che vendono servono a poco finché giochi sotto il livello semiprofessionista.» Devo scrivervi l’insegnamento business? No, dai, si capisce.

«E le palline?» «Sì, meglio averne tante.» «No, dico la qualità.» «Basta che rimbalzino. Non comprare quelle per i cani su Amazon.» «...»

E niente, io sono lì in un bagno di sudore, lui, con la pancetta, sembra avere ancora la maglietta stirata. «Pensa, a molti la parte che piace di più è la raccolta delle palline.» Il maestro ne ha una cinquantina. Sto per ridere, ma lui sembra serio. Mi sento quasi in Karate Kid. Poi mi chino a raccoglierle e faccio due conti. Per 32 euro mi ha appena spiegato un sacco di verità, anche se boh, come giocatore continuo a fare piuttosto schifo.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Nel 2024, la principale destinazione per i residenti dell'UE al di fuori dell'UE, per motivi personali, era:

a) Regno Unito b) Turchia c) Stati Uniti

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

L’idea che fare copy, comunicazione ecc. sia fare battute ha devastato questo paese.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti

   • Su Amazon e Kindle c’è un mio instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui ne parlo.

   • La settimana prima qui ho scritto dell’opera – la mia prima volta all’Arena di Verona.

   • Su Rivista Studio: perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.

2. Cose più o meno serie

   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato delle cose nel rapporto tra Intelligenza Artificiale e Customer Experience.

   • La settimana scorsa si parlava di quella croce del budget di marketing.

   • Su Domani: ho scritto dei bollini “pro scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?

3. Dove sarò

   • Il classico Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?

   • Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, Milano, 29 ottobre.

   • Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

   • Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online)

4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, non parla di tennis (questo c’è anche alla libreria sotto casa).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: c) (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Retail Talks per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

Visualizza tutti i post

Chiunque fa davvero marketing sa che è da lì che bisogna partire.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team. Sei parte del team? Clicca qui sotto.

Iscriviti alla newsletter

Volevo scrivere una cosa sul Festivaletteratura di Mantova, ma poi il senso del dovere (è metà settembre, tempo di pensare al budget) mi ha riportato sulla retta via. Ma finisce sicuro che la scriverò, una delle prossime settimane. A partire dal fatto che quella “l” in meno in mezzo mi fa dar di matto.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro, Cose divertenti. Ma anche un articolo che ho scritto per Rivista Studio, sul perché dobbiamo per forza andare in spiagge scomode.

Grazie a Weglot che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità (ho un last last minute super cheap, per chi arriva per primo).

Ogni maledetto budget

Ne ho parlato spesso, ma siccome qui siamo in tant nuov, sento il dovere di dirvi la mia una volta ancora.

Pochi rituali sono più triti del percorso di budget annuale, se appunto diventa un rituale. Il rituale presuppone che si sa come va a finire (qualche giorno fa si è sposato in chiesa un mio amico, e in effetti ne ricordavo il finale): i rituali servono a rassicurare, secondo me. Come quei tennisti che ogni volta si fanno passare tre palline, poi ne scartano una, prima della battuta. Quale scartano? Che differenza ci può essere in palline nuove usate (forse) da quindici minuti? Ma fa lo stesso, è un rituale.

E invece poche cose nel marketing sono importanti come la suddivisione delle risorse, e la loro misurazione. Poche cose vengono studiate così poco, perfino all'università. Eppure, entrambe queste attività sono spesso reiette.

Partiamo dalla suddivisione, teoria e pratica. Chi ha studiato marketing sa che ci sono vari modelli/metodi, tutti sbagliati come tutti i modelli, ma qualcuno è utile, altri solo dannosi, altri in apparenza perfetti ma irraggiungibili per costi o perché lo zampino dell’imprevedibilità umana ci si mette d’impegno a scompaginare le cose.

Il metodo più dannoso (ma, ammetto, divertente) in assoluto è la guerra di bande – a cui ho attivamente partecipato in passato, con discreto successo devo dire. Si tratta di una gara a chi la spara più grossa (ma con creatività, proponendo cose cool e creative), gonfiando i costi per avere più bombole di ossigeno in caso le cose si mettano male verso fine anno. Il caso contrario, cioè che rimanga più ossigeno di quanto serva, è infatti un happy problem. Qualcosa in cui spendere di sensato si trova sempre (per esempio, così, a caso, la newsletter che state leggendo). A volte per attrarre verso di sé si gonfiano anche i risultati attesi, ma quello è campo soprattutto del commerciale.

[continua]

Sponsor

[fornisci 15 secondi di attenzione per lo sponsor che ti regala la newsletter]

Se traduci (bene) hai il 327% di visibilità in più nelle risposte dei chatbot AI*

Weglot traduce il tuo sito (o quello del tuo cliente) in decine di lingue nazionali e regionali. Come lo fa:

• si installa in autonomia, nel tuo CMS, e poi traduce in tempo reale ogni nuovo contenuto pubblicato

• impara e usa il tono di voce del tuo brand in ogni lingua

• mantiene i file sempre aggiornati, da rifinire ordinatamente (o per richiedere un traduttore umano, e solo quando serve)

Per chi legge la lettera del venerdì, una prova gratuita di 14 giorni 3 mesi. Basta inserire GIANLUCAXWEGLOT26 alla registrazione, così nemmeno va nel tuo budget, a proposito di.

Prova gratis da qui

*ricerca Weglot su di un campione di 1,3 milioni di citazioni. Scopri il traffico che stai perdendo senza traduzione internazionale del sito, con il simulatore.

[eccoci di nuovo]

Il budget in questo caso è quindi una guerra territoriale, appena un po' più cruenta di quella che si scatena per la visibilità su di una home page del sito aziendale, che di solito non visita nessuno: non finisce mai bene. La chiamo anche metodo Sovrano-Valvassori-Valvassini. Se sei valvassino è la prima cosa che devi sapere quando entri in azienda.

Il metodo di stima che si basa su di una percentuale delle vendite è il più democristiano (e quindi ora promosso a utile, nella nostalgia imperante che ci fa rimpiangere perfino Cirino Pomicino). Funziona se non cambia nulla nel mondo: di solito cambia. Recentemente cambia molto. Ha lo svantaggio di spendere di più quando non ce n'è bisogno, o comunque non in quella quantità, pochissimo quando le cose vanno male. Salvi il paziente, cioè il bilancio, ma gli tagli una gamba, cioè le possibilità di riprendersi successivamente. Ha una sua utilità però: se spendete la metà della percentuale rispetto ai competitor, non aspettatevi di vedere crescere le quote di mercato, almeno. Come facciamo a sapere quanto spendono gli altri? Oh, ragazzi, intanto googlate, poi chiedete all'AI, poi osservate i vari tool di Meta e Google, poi chiamate qualcuno a fare un colloquio da voi.

Questo è in effetti un submetodo molto usato: guardare quanto e cosa fanno gli altri e adeguarsi. Nessuno si fa male, nel lungo periodo si diventa indistinguibili dagli altri.

Il metodo più yeah-innovazione-rompi-tutto è quello a performance, nativo digitale: solo ciò che porta ROAS ha diritto di partecipare al banchetto, e senza limiti, perché il banchetto non ha un tetto di spesa. "Si stampano soldi!" cioè se per ogni euro speso in digital ads ne fatturi 5 e ne margini 2, è come fosse una zecca legale.

C'è un bug nel ragionamento: si stanno promuovendo le vendite, non il brand, di solito, perché quello fa zero ROAS nel breve periodo. Avendo fatto ragioneria, so che ci sono costi di esercizio, che hanno un'utilità nell'anno in corso, e costi ad ammortamento pluriennale o investimenti, che sono gli investimenti di brand (N.B.: per me, fare brand è anche migliorare il prodotto, il rapporto con il cliente, quel ca**o di numero con 20 minuti di attesa, ecc. non solo la pubblicità emozionale, anzi).

Eliminando le spese per tutti questi ultimi, prima o poi il nostro campo diverrà terra bruciata (ma con un ROAS altissimo prima e stranamente con un ROAS inspiegabilmente basso poco prima). L'antidoto si trova qualche paragrafo avanti, molto grezzo ed inefficiente, ma efficace.

Poi ci sono i "metodi scientifici": ne ho parlato spesso anche io qui (vi rimando al pezzo su Marketing Media Mix per i dettagli). Si tratta di correlazioni statistiche: ho aumentato gli influencer ed è aumentato il fatturato, ho fatto meno Google ed è rimasto uguale, ho ripreso la radio e c'è stato un influsso, ho speso il 20% in più e il fatturato ecc. ecc. Tutti questi metodi a parole sono molto attraenti, un po' l'ultimo mistero del marketing svelato dai dati, un oracolo che attraverso statistici e sofisticati metodi di misurazione ci dice cosa fare.

Il problema – a parte che correlation is not causation, ma è il meno, in questo caso – è che nelle valutazioni ci sono ancora talmente tante variabili da definire a spanne (es. quanto dura l'effetto memoria di uno spot alla radio? E quanto si somma la ripetitività annuale di un brand che ripete lo stesso slogan e musichetta? Quanto brand fa invece un'impression digitale? Quali e quante variabili esterne dovrei prendere in considerazione? E chi se la aspettava l'Inquisizione Spagnola Hormuz?) che il mio sospetto è che questi sistemi scientifici siano anche involontariamente manipolabili da convinzioni e wishful thinking molto umani e comprensibili, e facciano spesso da utile pezza di appoggio a decisioni già prese anziché costituire una bussola direzionale. Alla fine, sono sistemi che sono scientifici "dentro" ma i cui dati e fonti hanno notevoli bias inseriti "fuori". Ne vale la pena? Non lo so, nel post di tre anni fa ero più ottimista sugli sviluppi possibili. Mi pare che le aspettative si siano parecchio sgonfiate.

Alla fine, credo che la cosa che si dimentica di più sia che il budget di marketing non serve solo per crescere, ma anche per rimanere dove si è. Lo dice "la scienza". Un esperimento di Stanford (Sahni e Yang, 2025¹) mostra che la pubblicità dei brand funziona da manutenzione della memoria – rinfresca l'associazione tra brand e categoria e rende meno probabile che ci venga in mente il concorrente (interferenza competitiva, la chiamano). Bonus controintuitivo – nei periodi in cui i competitor avevano appena speso di più in TV, ogni euro di pubblicità rendeva di più, perché usava la stessa categoria mentale (assicurazione auto) già aperta dagli altri. Cioè esattamente il momento in cui di solito il budget si taglia perché le aste ci dissanguano. Vai a capire.

Se non riusciamo a convincere che il budget è un mix di investimento a breve-medio-lungo (costi di ammortamento e resa pluriennale, ecco l'antidoto promesso), e non solo uno sfogo di creatività, o meglio è una macchina che inizia dalla creatività e finisce con i soldi – meglio che andiamo a casa, basta lamentarsi. Dobbiamo portare prove su a) brand awareness, b) customer lifetime value versus costo di acquisizione, c) avere un’idea del ritorno nel tempo, e concordarlo con il finance aziendale. Sarà per forza una stima, ma meglio di niente.

Può non piacere, ma il marketing è comunque scienza e stregoneria assieme, in cui difficilmente una formula o un metodo scientifico possono dare risultati paragonabili a quelle delle scienze dure. Eppure chi non lo fa (il marketing dico), prima o poi finisce male (perché il marketing prima o poi si occuperà di lui).

Possiamo discutere – come si è discusso quest’estate – finché vogliamo di quel brand, se ha fatto bene ad aprire i negozi, se così ha diluito il suo status di cult brand e danneggiato l'e-commerce, se invece ha tamponato un calo e-commerce strutturale che si sarebbe verificato comunque. Le ucronie sono interessanti nella narrativa, ma nel marketing sono solo dubbi destinati a rimanere tali: non abbiamo controfattuali certi, mai.

Ma, ehi! Questo non toglie che, per almeno il 70% delle aziende italiane, anche un budget costruito eliminando le cose insensate (davvero sponsorizziamo una sagra? E quella fiera che sanguina soldi? O paghiamo 2.000 euro per uno spot alla radio locale? ecc.) ancora prima di ricercare la perfezione, possa dare risultati stratosferici. In molti casi, anche solo avere un budget.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto è la quantità corretta di ricerche, da Google Trends, negli ultimi tre mesi?

a) Gemini 60, ChatGPT 34, Claude 15
b) Gemini 50, ChatGPT 52, Claude 16
c) Gemini 34, ChatGPT 63, Claude 9

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Ma cosa hanno fatto di male i codici a barre? E comunque mi sa che hanno vinto i codici a barre.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti

   • Ho messo in vendita un instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui qualche dettaglio.

   • Siete mai stati a San Giuliano a Mare?

   • La settimana scorsa qui ho scritto dell’opera – la mia prima volta all’Arena di Verona

   • Su Rivista Studio: perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.

2. Cose più o meno serie

   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato delle cose nel rapporto tra Intelligenza Artificiale e Customer Experience.

   • Su [mini]marketing: le rotatorie in Emilia, per esempio, sono una cosa seria. Una però è inutile, suo malgrado.

   • Su Domani: ho scritto dei bollini “pro scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?

3. Dove sarò

   • Oggi pomeriggio, se leggi oggi 18 settembre, modero la seconda edizione di What's Next; un pomeriggio sull'AI e sul dilemma le aziende lo useranno “in casa” o no? Se siete in zona Ancona ci si iscrive gratis qui (o venite direttamente, lista gluca all’ingresso)

   • Il classico Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?

   • Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine, come KPI, Milano, 29 ottobre.

   • Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, è un ottimo affare per il back to school (questo c’è anche alla libreria sotto casa).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: c) Gemini 34, ChatGPT 63, Claude 9. Da Google Trends sembra quasi che l’interesse stia scemando. O forse abbiamo già tutti una app, e usiamo quella. E comunque il sorpasso di Gemini a ChatGPT non c’è. (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Weglot per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Visualizza tutti i post

1. "Consumer Memory and Competitive Interference: The Case of Auto Insurance Advertising"

Sono stato per la prima volta a sentire (vedere?) la lirica al celebre anfiteatro veronese, e devo ammettere che…

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team. Sei parte del team? Clicca qui sotto.

Iscriviti alla newsletter

Cercando ancora un po’ di rimandare l’inizio della newsletter 100% lavorativa, oggi ho scritto un reportage dalla rassegna estiva della lirica all’Arena di Verona: com’è scritto in un cartellone fuori, “la cosa più italiana che potreste fare” (ma in inglese).

E in ogni caso ho capito che apprezzate in genere anche le divagazioni, visto il successo del mio libro estivo.

Grazie a Future Week che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

Una notte all’opera

Del risiko l’antica regola

Ho sempre avuto notevoli remore a partecipare a eventi, spettacoli, sport, esperienze in cui non mi sento perfettamente competente: soprattutto perché non voglio dichiarare a me stesso di essere un turista proprio quando non vorrei esserlo consapevolmente.

L'ho fatta lunga, ma insomma sono stato a vedere Turandot all'Arena di Verona, accompagnato da una gentile amica che si è offerta entusiasticamente di accompagnarmi alla mia prima volta. L'opera lirica per me è come i Pink Floyd, o i Led Zeppelin: cose che esistono o sono esistite, di cui molti sono appassionati, ma che restano capitoli che non hai voglia di aprire, perché magari poi devi finirli quei capitoli – sia mai che un libro non venga finito – e allora li eviti del tutto. (Io ho anche la regola del Risiko, in molti interessi e perfino nei viaggi: per esempio, si visita un paese se hai visitato un paese confinante, regola che pone qualche problema, ma come nel Risiko comunque puoi tirare righe a tuo piacimento tra l'India e l'Australia, ecc.)

Popolo di Pechino, anzi di Verona

Quello che mi si presenta a Verona è qualcosa di diverso, che la dice lunga su come la gente affronti la vita più felicemente di me. C'è sì la serie consueta di caste, platea, poltronissima, poltronissima gold, ma c'è anche la curva (cioè la gradinata), il parterre Verdi (che per un po' pensavo verdi come il colore, mi perdonino gli dei della musica): insomma c'è tutta la gente normale, che però non è normale in senso statistico, cioè non è uniforme, anzi. La gaussiana è molto sbilanciata agli estremi: ci sono i turisti, che sono a Verona e avrebbero preso i biglietti di qualsiasi concerto fosse stato disponibile in serata, anche di Francesco Renga, pur di vedere lucette e Arena di notte; ci sono i liricofili – una minoranza, si distinguono per il libretto in mano, non quello che mi sono fatto fare da Claude il pomeriggio prima, per la paura di sprecare la serata capendoci poco, e vestiti dignitosamente come per una presentazione di un libro, poi c'è il gruppone dei geometri-parrucchiere-casalinghe-assessori comunali (scrivo professioni a caso ma avete capito), che sono lì per "godersi lo spettacolo", qualunque cosa significhi. Minoranze di eugenii cau e ragazze centro sociale, qua e là. E poi c'è lui, il cineasta mancato. Ne riparleremo.

Signore, ascolta! La borraccia no

Fuori, tutto l'ecosistema mobile che puoi vedere perfino a San Siro: venditori di bottigliette di acqua – capirò poi il motivo – e soprattutto cuscini, tanti cuscini, meraviglia dell'economia di mercato, a prezzi differenziati su feature che non so distinguere (refrigerati? Peso massimo sopportabile? Quelli da un euro e mezzo sono usa e getta, poco più di cartoni per la pizza?). Non lo so, perché io, previdente e lettore di FAQ di tutti i tipi, me lo sono portato da casa: il duro marmo romano, per tre ore e oltre di seduta, non è ergonomico.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi regala la newsletter]

Future Week 2027, un tour che parla di futuro. Porta la tua azienda nel programma.

Future Week è il festival italiano sull'innovazione che realizziamo ogni anno in alcune delle principali città italiane con importanti edizioni cittadine già pronte a tua disposizione per il 2027 come Firenze, Taranto, Torino e Roma.

Abbiamo palchi, persone, stampa e istituzioni per portare i temi della tua organizzazione dove possono creare impatto.

Se vuoi scoprire cosa potrebbe significare partecipare a Future Week, la tappa di Roma 2026 va in scena dal 21 al 27 settembre, con oltre 450 eventi in tutta la città. Vieni a scoprirla dal vivo!

Informati per un posto nel tour Future Week 2027

Scopri di più da qui

[eccoci di nuovo]

Si entra, dunque. Ci sono i controlli con il metal detector. "Ho le chiavi in tasca", dico. L'addetto mi dice che non c'è problema, forse non era un metal detector ma un arco celebrativo, che ne so io di queste cose da lirici. Però la borraccia no, quella la devo lasciare, per ragioni di sicurezza. La mia amica anche lo spray antizanzare, per ragioni di sicurezza. Io le dico che le zanzare non volano fino al terzo anello, dove abbiamo trovato forse gli ultimi due biglietti dei tredicimila posti della serata, e lei si tranquillizza. Io un po' meno, perché ho capito che questa cosa mi costerà.

Siamo arrivati con un anticipo clamoroso, e quindi per un po' ci siamo noi, i turisti stranieri (una tizia davanti a me non riesce a credere che sia davvero un'arena romana, è in pieno stendhal-vibe) e gli addetti alle bibite, che meritano un capitolo a parte.

Libiam ne' lieti calici antisommossa

Non so perché, mi ero fatto l'idea che dentro ci fosse un raffinato bar a tema, una via di mezzo tra Movieland e il foyer dell'Auditorium Parco della Musica. Niente di tutto questo: è lo stadio Olimpico. Ci sono i bibitari, che in esperanto vendono birra (8 euro) in lattina versata in bicchiere di plastica antisommossa (come allo stadio, appunto: ma che ne so, penso, magari quando il tenore stecca la gente si infuria). Bottiglia mignon di vino di origine non identificata, 25 cl, 10 euro. Mi pare di essere in aeroporto, ma con meno scelta. Opto per due minerali San Bernardo da 50 cl, sei euro totali. Problema: non accettano il POS, e io non ho spicci né contanti. (Lo so, lo so, non infierite: forse il POS rovina l'aria antica della Turandot.) Comunque riesco a corrompere un tizio che mi dice che al peggio prende Revolut – disclaimer per i miei clienti/amici di Banca Etica: app che ho solo per esigenze di benchmarking – e quindi ho pagato a un tale Pippo Salvatore Iannuzzo, sperando che non ci sia una retata della Finanza nei prossimi giorni. Sono paranoico per queste cose, problema mio, che il geometra di fianco a me sicuramente non ha. Ovviamente, neanche l'ombra di uno scontrino fiscale né di un inventario del venduto: forse l'Arena gode di una sorta di extraterritorialità, del resto la lirica è patrimonio dell'umanità, mica dell'Agenzia delle Entrate.

In questa reggia, orror!

E poi inizia. Non posso commentare la performance (non sono all'altezza), i costumi sfarzosi o la trama (sempre quella di Puccini, dunque che puoi dire). Puoi solo fare oh, perché in effetti è un grande oh, ed è anche inclusivo, perché oh lo possono fare tutti. Qui però posso commentarla, la trama: è veramente scorrettissima, socialmente e politicamente. Ci sono imperialismo, appropriazione culturale, sadismo, uso di violenza fisica, psichica e sessuale, crimini di guerra e sfruttamento della prostituzione, il tutto con un finale da Un posto al sole, e con un amore tossico by design. Sarai miaaaa, sarai miaaaa. C'è la principessa sanguinaria peggio di Putin, il padre assente, il femminicidio, in un effetto “Giochi senza frontiere” unito al mood del kolossal anni Sessanta tipo Maciste contro la regina di Saba. Devo dire che il mio principale terrore, le tre ore dell'opera, alla fine scorrono molto meglio di un Avatar, per dire.

O soave Wonderwall

E poi c'è lui, il mancato cineasta. Da quando si è seduto scarrella con il suo cellulare, zooma i dettagli inaspettati come quei cameramen che alle partite di basket inquadrano quello che nell'intervallo fa il sudoku. E finalmente arriva il suo momento. La luna deve sorgere nella trama – all'alba vincerò, ecc. – ma la luna sorge veramente sopra l'Arena. E lui non si fa pregare, scarrella di nuovo tra la luna e il momento Wonderwall della serata, il Nessun dorma che tutti ma proprio tutti conoscono, un po' per Pavarotti ma soprattutto per gli infiniti spot che hanno saccheggiato senza diritti d'autore il refrain pucciniano. E lui, il cineasta, il geometra, la reduce dall'Askatasuna, io, la mia amica, ci commuoviamo. La gente, che ha obbedito all'ordine di non filmare (per "non rovinare l'atmosfera"), si ribella ed estrae i telefonini come a un concerto di Luca Carboni – Turandot lo sai, che Calaf ti ama ancora. Applausi a scena aperta.

Dilegua, o notte

È quasi mezzanotte e nessuno pare voglia andarsene, dopo aver investito tre ore e sei euro solo per non morire disidratati. Ma niente: Ping, Pong e Pang, Turandot, il padre assente, il re spodestato e l'ancella suicida si commiatano. Io e la mia amica sfolliamo verso le rudi uscite romano-veronesi. «Allora? Che te ne pare?» «Mi è piaciuto, ma devo imparare a essere come una truppa aviotrasportata a questi eventi: ci paracadutano e poi vediamo che fare».

Mia madre mi scrive il suo solito egoriferito messaggio, dopo aver visto la mia storia su WhatsApp: «Io ci sono stata tre volte». Ma come sarebbe, mamma, tu non sai nulla di musica e men che meno di opera. «E che c'entra. È un'esperienza bellissima.» Non ha davvero scritto esperienza, ma il senso è quello.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto è aumentato il fatturato globale di Nespresso come comunicato da Nestlè nel 2024 sul 2023, a parità di cambio CHF/EUR?

a) No, è diminuito dell’1,3% b) È aumentato dello 0,1% c) È aumentato del 2,2%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Scrivo cose, vedo gente

1. Ho lanciato un instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui qualche dettaglio.

2. Dove scrivo

   • su Rivista Studio: perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.

   • su Domani: effetti alone e brand, l'ubiquità di Sinner negli spot.

   • su Link: come sopportiamo questi podcast infiniti?

3. Dove sono

   • Venerdì prossimo 18 settembre modero la seconda edizione di What's Next alla Biblioteca La Fornace di Moie (in provincia di Ancona); un pomeriggio sull'AI e sul dilemma le aziende lo useranno “in casa” o no? Se siete in zona ci si iscrive gratis qui.

   • il classico Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?

   • il controintuitivo Retail Talks per chi ha un ecommerce. Perché passare dal fatturato al margine, come KPI, Milano, 29 ottobre.

   • il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: indovinate per chi combatterò.

4. Altri link da cliccare: li trovi sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, è un ottimo affare per il back to school (questo c’è anche alla libreria sotto casa).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: c) +2,2%. Dovuta soprattutto a Vertuo (un nuovo sistema di capsule) e dagli USA. In Europa perde terreno, dove i compatibili sono più diffusi. (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Future Week per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Visualizza tutti i post

Non c’entra molto col marketing, ma è ancora estate, in pratica

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team. Sei parte del team? Clicca qui sotto.

Iscriviti alla newsletter

Con questa puntata, la newsletter comincia a scivolare controvoglia verso l’autunno, che però ha ormai il pregio di essere la vera “estate di una volta”. L’articolo (breve) della settimana non c’entra in effetti con il marketing, ma più con l’estate, e per la sua brevità serve a evitare le comprensibili disiscrizioni da pippone sull’AI a inizio settembre.

E in ogni caso ho capito che apprezzate in genere anche le divagazioni, visto l’inaspettato successo del mio libretto autopubblicato.

A chi vuole leggere di marketing dico solo di portare pazienza, non si sfugge al proprio destino: presto vi presenterò un progettino parallelo (tranquilli, per la solita newsletter non serve pagare). Inoltre oggi torna lo sponsor e pure utile (a proposito, ultimi posti sponsor per l’autunno!), torna il quiz e pure i negozianti vari che ogni giorno ci insegnano, da autodidatti, il vero marketing di strada.

Ho scritto anche una breve nota sulla surreale polemica estiva sui conti Veralab.

Grazie a Gift Campaign che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

La rotatoria inutile

Le rotonde difficilmente sono belle, ma alcune sono indiscutibilmente utili. Di certo, prima della loro introduzione in Pianura Padana circa trenta anni fa, le strade che si incrociavano perpendicolarmente – in mancanza di ostacoli naturali, già dai consoli romani la pianura è stata efficientemente trasformata in un foglio a quadretti – provocavano scontri terrificanti tra gente che tornava a casa ubriaca dal bar e gente che stava tornando assonnata dalla discoteca, o viceversa. Era nota nel mio paesello la vicenda di un tizio che, uscito miracolosamente vivo da un botto spaventoso, dopo otto mesi di ospedale e un lauto rimborso assicurativo acquistò una enorme Volvo station wagon – così probabilmente alla botta successiva avrebbe avuto la meglio, avrà pensato. 

Un caso a parte sono le rotonde inutili. Certo, non progettate consciamente come inutili fin dall’inizio, non sia mai: la rotatoria è qualcosa che deve servire, sempre, a uno scopo concreto: evitare incidenti e distribuire in modo equo gli ingorghi. Poi solo dopo viene, soprattutto nei piccoli comuni, ingentilita invariabilmente da a) un manufatto dell’artista gloria locale o b) rimboschita gratuitamente da una serie di piante del vivaio lì vicino, o c) usata per metterci monumenti bizzarri, come quello al camionista, in località Borgo Panigale¹, o una Salama da Sugo, come a Madonna Boschi, Ferrara². Devo dire, a discolpa della regione in cui vivo, che è una piaga mondiale³, iniziata a Piccadilly Circus, e terminata in via Padusa a Poggio Renatico.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi regala la newsletter]

Quali gadget di marketing compriamo?

Gift Campaign, lo shop online di regali aziendali e articoli pubblicitari leader nel mercato italiano, ha fatto i conti su 13.000 ordini di gadget aziendali, 9.000 clienti e più di 18.000 prodotti comprati in Italia.

Vengono fuori le categorie che tengono sempre, come borse, borracce, materiale per gli accrediti, e le combinazioni che si ripetono, tipo shopper più taccuino o lanyard più badge (è il nome ufficiale del cordino, io non lo sapevo), ma anche robe più originali, innovative e strane.

E poi c'è la mappa per settore, che dice quanto un'associazione, un produttore di ceramica e un hotel comprino cose diverse.

Poi si sceglie lo stesso secondo il proprio gusto, o quello del capo, però almeno così sapete cosa comprano i vostri competitor.

Guarda numeri ed esempi

[eccoci di nuovo]

La rotonda di cui voglio parlarvi ha una storia particolare: non serve a nulla, e probabilmente non servirà mai a nulla. Eh, direte voi, quante opere ci sono non finite? Eh, dico io, non conoscete l’orgoglio emiliano per le cose terminate. Le persone ci stanno proprio male. Fanno petizioni. Tormentano gli amministratori locali. Non si arrendono e scrivono al giornale – quello di carta, che pubblica ancora le lettere al direttore.

La rotatoria inutile in questione risale almeno a venticinque anni fa. Doveva essere un modo per risolvere il problema del traffico che si sarebbe creato, a causa dei lavoratori che sarebbero andati da quelle parti ogni mattina, a causa delle aziende che lì si sarebbero impiantate, a causa dell’enorme sviluppo che avrebbe portato La Grande Strada. 

La rotatoria di cui scrivo doveva essere la giovane promessa di una squadra destinata a un enorme successo – La Grande Strada, appunto. Cinque anni di prime pagine, notiziari e servizi in tv locali. Anche io – passandoci per andare al mare da neopatentato – già mi vedevo il terziario avanzato in quelli che erano solo campi di frumento. Se non potevo andare in città, la città sarebbe venuta a me.

Passai ancora e ancora, prima nottetempo verso il mare con gli amici con la Citroën scassata, poi con la fidanzata a bordo di un vecchio fuoristrada di cui andavo orgoglioso, poi con attrezzature familiari che riempivano fino all’orlo la station wagon in qualità di padre conducente. Rallentavo più del necessario, la guardavo, la mia rotonda, potrei dire che la salutavo. Sapevo, a quel punto, che nulla sarebbe mai cambiato – per lei, certo. Ma forse anche per me?

De La Grande Strada si discute da decenni, la maggior parte delle persone che abitano là ne ha sentito parlare per la prima volta dai genitori, qualcuno pure dai nonni. Non si farà mai, La Grande Strada, ormai lo sanno tutti. Qualcuno tra duemila anni, guardando la foto satellitare, si chiederà quale fosse il grande piano umano dietro quest’opera. Magari scambiandola per un disegno misterioso che doveva essere visibile dallo spazio. Questo racconto serve quindi per non far confondere i nostri discendenti.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp, Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quante palline da tennis vengono comprate in Italia ogni anno, all’incirca?

a) 10 milioni b) circa 5 milioni c) circa un milione

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Non c’è crisi climatica che non si possa sfruttare come sconti sui divani.

Scrivo cose, vedo gente

1. L’ultimo invio ferragostano è stato per il mio instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui qualche dettaglio.

2. Dove leggermi

   • su Domani: “Effetti alone e brand, l'ubiquità di Sinner negli spot”; “Così i farmaci anti appetito stanno rivoluzionando il marketing del junk food”; “I saldi nell'estate estrema, se il caldo riscrive le regole dello shopping”.

   • su Link: Cosa è la mezza attenzione? Come sopportiamo questi podcast infiniti?

   • su Tendenze: Perché nel B2B l’innovazione arriva (solo) per decreto

3. Dove ascoltarmi

   • il classico Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?
     Mercoledì ho fatto qualche spoiler in un’intervista per Welevel, il loro brand di formazione online. Qui lo sbobinato via AI e qui il video (free con registrazione).

   • il controintuitivo Retail Talks. Perché passare dal fatturato al margine, come KPI principale nell’ecommerce, Milano, 29 ottobre.

   • il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. TBD.

4. Altri link da cliccare: li trovi sul mio Telegram, dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, è un ottimo affare per il back to school (anche alla libreria sotto casa).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: a) circa 10 milioni di palline, 500 tonnellate di gomma, circa 30 milioni di fatturato retail, padel escluso⁴. Circa decuplicata in un ventennio.

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Gift Campaign per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Visualizza tutti i post

1. Rotonde e Rotatorie

2. Madonna Boschi - Google Maps

3. L'account Instagram delle rotatorie più strane del mondo

4. Il Brand Sinner vale 8,1 miliardi, ecco lo studio che lo dimostra - Tennis Open

Vi lascio per un po’ con un mio libro, gratis ma solo per voi e per tre giorni. (Per una volta, è vero.)

Questa newsletter è dedicata a Bernhard, ci manchi.

Le cose divertenti diventano un libro

Ho pensato di farvi un regalo solo-per-voi-che-pure-quasi-a-ferragosto-aprite-la-mia-mail. Quindi c’è un libretto che raccoglie i reportage semiseri usciti nell’ultimo paio di anni qui nella lettera del venerdì: festival dall’aura religiosa, culti del consumo collettivo, sagre padane, elfi in trasferta natalizia, misurazioni di pedalate, ricerche di fenicotteri, e altre ossessioni nazional-popolari.

Ci sono dunque dentro i pezzi che scrivo quando posso finalmente stare a osservare quanto in noi sia prono al comprare, al farci irretire felicemente dal consumismo, spesso pensando in buona fede di boicottare il marketing, e tutto questo ci piace soprattutto se lo facciamo assieme agli altri. 

Non a caso sono stati scritti in buona parte in estate. Un po’ perché si accentua in giro quell’aria da L’Italia spensierata di Francesco Piccolo e un po’ da Una sterminata domenica (per citare Claudio Giunta), entrambi miei ispiratori di queste narrazioni, oltre all’altro sommo che non oso citare ma che qualcuno dal font della copertina (e dal nome del libro) probabilmente immaginerà.

Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni è gratis fino a domenica: è come i tagliandi evento di Internazionale a Ferrara, però senza la coda (autocit.).

Se poi ti piace, lascia qualche stellina e una frasetta (anche fatta con l’AI va bene, purché positiva) nelle recensioni di Amazon, così mi aiuta a scalare le classifiche (ah-ah).

Se poi ti piace molto, e non l’hai ancora fatto, puoi sempre acquistare/regalare i miei libri, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing e Svuota il carrello, e farmi contento.

Ma (ta-da, ti leggo nel pensiero) ti piacerebbe averlo di carta? – e ti garantisco che è un bell’oggetto da portare in spiaggia o al club del tennis o nel cassetto della scrivania per i momenti duri.

E sono ben 141 pagine per soli nove euro e novantanove cent (eh-eh), meno di 10 cent a pagina. E pensa, ha la copertina a colori!

Eccolo qua!

Ringrazio Quants, Il Post e Rivista Studio per avermi fatto scrivere rispettivamente i pezzi su Vinted, il padel e le spiagge remote, inclusi nel libretto. E Daniela Bollini per averli corretti prima e dopo.

E ora vi saluto per davvero, e ci si legge a settembre.

ciao, gluca

Nel circolino del marketing quelli che non hanno ancora spostato tutto a settembre si alambiccano sulle norme europee sulla trasparenza nell’uso dell’AI entrate in vigore, tra rinvii all’ultimo minuto e no, il 2 agosto. Anche stavolta, come ai bei tempi della GDPR, ogni stato-garante-parlamento-territorio-autonomo-protettorato-margraviato-di-Brandeburgo sembra applicare a suo modo le norme, in modo da farci impazzire e far arricchire gli studi di consulenza legale.

[Se non ne sapete nulla, ho fatto fare a Claude – è tutto bellissimo – un one pager per i miei clienti, qui]

Ma fidatevi: state tranquilli, si tratta dell’eterno ritorno del cookie banner. Una pura formalità, con quel bollino “fatto con AI” che sarà talmente diffuso e sempre più piccolo una volta prese le misure con il predatore garante, che a un certo punto non ci faremo più caso, e alla fine favorirà chi avrebbe dovuto limitare (Google e i “175 partner pubblicitari” che compaiono se osate scavare dietro il banner pubblicitario).

Sarà come scrivere “fatto con il computer”, ci sembrerà ridicolo, ma – ehi – sono le norme, e qui la forma si rispetta sempre.

Di certo non servirà a nulla: ovviamente chi vorrà fare disinformazione politica e deep fake non si preoccuperà granché dell’obbligo del bollino “fatto con l’AI”, anche perché probabilmente starà operando dalla Russia o da qualche bot farm asiatica, mentre il povero marketing manager sarà obbligato a dire che in quel banner non ci sono foto di stock, ma che è fatto con l’AI, che la parte cremosa dello yogurt in TV è fatto con l’AI, che quella auto che vola non vola davvero perché vola con la AI, che quei germi che il tuo disinfettante uccide senza pietà non hanno davvero gli occhi, perché sono fatti con l’AI.

Il marketing è come la Pixar, devi fingere di crederci per mantenere la narrazione (nel caso del marketing la tua, per il tempo di arrivare alla cassa; nel caso della Pixar la loro, per circa due ore). Pensate se in Avatar a ogni scena ci fosse scritto: Ehi, non esistono omini azzurri – Fatto con la AI.

La AI è l’equivalente degli effetti speciali, nel marketing. Anche prima lo yogurt negli spot era tipo Vinavil (davvero). Quel calciatore famoso non aveva davvero colpito la traversa da metacampo per scommessa.

Del resto, il marketing è un deep fake di noi stessi.

Ma invece di dire “oh, svegliatevi, umani scemi", i vari garanti ci stanno “proteggendo con le norme”. E mentre perdiamo tempo con l’etichetta “fatto dall’AI” nel marketing, tutta la disinformazione politica è ampiamente sana e salva – perché, si sa, le norme vincolano solo gli onesti. E il resto rinviato al 2027.

E comunque! Questo testo, come tutti gli altri qui, non è fatto con l’AI. Le immagini astratte e no che trovate nel blog invece lo sono (strano eh! Dite la verità, pensavate che avessi imparato a disegnare e ora siete delusi, mi spiace).

Come al solito, un grazie a Daniela Bollini che corregge sempre i miei sproloqui.

(Per chi leggerà perfino venerdì prossimo ci sarà una sorpresa.)

state al fresco,

gluca

Ciao, penultima edizione estiva ma che fa anche pensare.

Ne approfitto anche per avvisare che sono a buon punto con le prenotazioni per gli sponsor per l’autunno-inverno. Chi primo arriva sceglie il suo venerdì preferito. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Primo comandamento: maglie da calcetto

Il mio primo impatto con i gadget del marketing avvenne in un modo brusco. Ero lì che ancora analizzavo lo spazio sopra e vicino la mia nuova scrivania da nominato marketing manager – un titolo altisonante, come un badge con la corona in un’app e una medaglia al valore di qualcosa nell'URSS, non si nega a nessuno – che entra un tizio, mi squadra, e dice "oh, finalmente abbiamo un nuovo direttore marketing, che ci servono le magliette per il torneo di calcetto". A quello, nel giro di due settimane sarebbero seguiti ordini urgenti di carta intestata e biglietti da visita, in pratica vivevo da Zucchetti (no, non c'era l'ecommerce, purtroppo). Della mia laurea in Bocconi non sembrava interessare a molti, in azienda.

Del resto, il marketing è da sempre una funzione vista spesso con sospetto e quasi sempre con – mal indirizzata – invidia. Almeno facciamogli fare qualcosa di utile, sembrava dire il tizio. Ma come sempre avviene, lui non sapeva di trovarsi al cospetto di un giovanissimo Tommaso Labranca del marketing, che poteva passare da un interesse alto verso i margini operativi aziendali all'interesse molto pop delle carte dei biglietti da visita, della stoffa e delle magliette da calcetto con cui lo avrei tormentato più volte chiedendo se era meglio il cotone o la fibra mista o se voleva caricare sul suo budget di sales manager (poi avevo scoperto chi era l'invasore) l'upgrade a una trama che non faceva puzzare e non scoloriva. (Non osò caricarlo su budget, per la Storia).

Quel catalogo che profuma di possibilità

Da allora, forse perché ho spesso lavorato in settori impalpabili chiamati terziario avanzato, ho sempre amato sfogliare i cataloghi di gadget aziendali, soprattutto quelli di carta. Ne tenevo sempre uno sulla scrivania, quando ero preoccupato immaginavo di distribuire salvagenti con il logo aziendale, per far capire che aria tirava a tutti, oppure un calendario da tavolo (la mia versione preferita era quello triangolare settimanale, una settimana a foglio che poi giri dietro) in cui sul retro fosse scritto "sei probabilmente in ritardo con il progetto", oppure ancora gilet ad alta visibilità (catarifrangenti, quelli che si tengono in auto assieme al triangolo di pericolo) con scritto "non ti vedo mai, dove sei stato questa settimana?" o ancora orologi in cui non ci fossero le ore dopo le 18, cose così, che ovviamente non ho fatto mai, purtroppo.

Oggi il catalogo non esiste più – o meglio dovrei richiederlo, ma questi siti hanno commerciali molto più tenaci delle vespe orientalis, e se gli lasci il tuo numero di telefono non ti mollano più, devi far dire alla tua compagna che sei morto, e loro vogliono un certificato, avete capito. Quindi guardo i siti, cataloghi in cui niente è lasciato allo storytelling: descrizioni, personalizzazioni, sconti quantità. Avendo ora la partita IVA devo allontanare da me lo smartphone in modo da non poter confermare pagamenti di nulla di inconsulto. C'è di tutto: potete mettere il vostro logo su praticamente ogni cosa vi venga in mente. Un tagliapizza? C'è. Gettone fake per carrello della spesa? C'è. Portacenere tascabile da spiaggia? Esiste. Uno yo-yo? Eccolo.

Non dovete vergognarvi di sognare e spaziare con i gadget, cari giovani marketer: nella lista clienti di questo sito (non lo nomino perché spero sponsorizzi la newsletter) compaiono la Banca d'Italia e Burger King, Gucci e l'oratorio di San Giuliano l'Apostata, il Parlamento Europeo e il parrucchiere Claudio (cinese), la Pfizer e la sagra della Lumaca di Casumaro (FE). I gadget piacciono a tutti, non si sbaglia mai con i gadget.

Oh, poi sa che forse funzionano pure?

La parte interessante è che il loro valore (come quello degli adesivi) è ampiamente sottovalutato, perché oggi siamo pigri, e tra imbarcarsi in un investimento non misurabile in cui devi chiamare un fornitore, magari pure trattare, e regalare soldi a Meta e Google, nessuno di noi ha il minimo dubbio: la seconda scelta tutta la vita.

Non vi racconterò di come veda in giro ancora oggi dei fake k-way sponsorizzati dall'ACRI – vetusta organizzazione delle scomparse Casse di Risparmio, ora Fondazioni di ex politici parcheggiati, con il logo del salvadanaio, lo stesso ancora usato oggi – o il mio vicino che taglia l'erba con una visiera (un cappello senza la parte sopra, la usano alcuni tennisti, io penso sempre che il sole concentrandosi sopra la testa ti faccia bollire il cervello, ossessione mia) in cui c'è una ditta meccanica in cui probabilmente lavorava venti anni prima. Solo gli ombrelli non durano: ma quelli non durano mai, logo o no.

Ho scoperto peraltro che esistono studi sull'impatto del gadget – probabilmente biased dall'origine mercantile delle ricerche – che indicano come (Global Advertising Impressions Study, ASI, USA, 2026) un gadget promozionale genera in media 3.300 contatti visivi nel corso della sua vita, e che una shopper da 6 dollari arriva a 5.000 coppie di occhi, con un costo per impression di un decimo di centesimo. L'edizione 2020 della stessa ricerca aggiungeva che il 40% dei consumatori conserva almeno un gadget da più di dieci anni. Il famoso k-way dell'ACRI ne compie almeno quaranta.

“Ascoltate un anziano dei gadget”

Certo, a volte pesti dei merdoni: mi ricordo in una telco che non nominerò in cui, per la solita struttura a silos, esattamente mentre noi ordinavamo migliaia di penne, un altro ufficio stava cambiando il logo aziendale. Le penne furono donate a parenti fino al decimo grado e amici degli amici, compagni di scuola dei figli, ecc. Il vecchio logo non era mai stato così popolare. A me piaceva pure di più, Renato. Quante follie quando ci sono i soldi – il logo nuovo costò ovviamente millemila volte in più di quel migliaio di penne buttate, solo per farne la versione definitiva da parte di grande agenzia di loghi internazionale.

C'è poi la sottovalutazione della diffusione dell'analogico: i calendari, più o meno operativi o estetici, sono ovunque. Non parliamo di quelle con le frasi banal-filosofiche/ispirazionali/poetiche/simpatiche/ecc. che hanno fatto fortuna di pochi alle spalle di diritti d'autore scaduti o frasi inventate dalla AI, proprio quelli da muro, da tavolo. E non solo da meccanici, estetiste, idraulici, parrucchiere ed elettricisti. Un sacco di gente li usa ancora: hanno il pregio che, finito l'orario di lavoro, il calendario diventa inaccessibile. Quindi, regalate calendari.

Un'altra funzione del catalogo-ora-sito di gadget è anche il carotaggio dello zeitgeist. Ci sono state alcune ere precise, in esaurimento quella della borraccia (ne ho una decina, e non le arraffo quasi mai), al suo picco quelle matite che, una volta esaurite, custodiscono un piccolo seme di chissà quale pianta, che inserito nel terreno e dopo un'attesa di 50 anni ha un 5% di possibilità di diventare un alberello. Cosa che non sapremo mai perché nessuno usa le matite, oggi, figurati per finirne una. Di solito giacciono nei portapenne – a volte ancora chiuse nelle cartelline dei convegni – per anni, in attesa, chissà, di un diluvio universale che le liberi dalla compagnia delle biro per essere di nuovo in natura e far nascere nuovi alberi-matita. Per il momento convivono con la maggioranza di oggetti in plastica rigorosamente non riciclabile e batterie alcaline inserite in custodie di legno.

Spero di avervi passato il mio amore per i gadget, specialmente quelli brutti, non che sia penuria di gadget brutti.

Sto pensando di aprire un circolino come upgrade della newsletter: tra i benefit, a chi si iscrive regalerò sicuramente un gadget kitsch con scritto sopra "E’ venerdi’" (con gli apostrofi). Magari una maglietta per il calcetto, ma in acrilico. O un calendario con “E’ venerdi’”, in ogni venerdì. Non facciamoci fermare dal banale, mai.

Che altro?

Negli ultimi giorni ho scritto di cosa rimane del fenomeno dei saldi privati, di superare la sbarra dell'isola ecologica (l'ultima frontiera rimasta a fare sul serio) di Non dare mai al cliente quello che chiede, tra fritti misti e premi Nobel.

Sul sito sono poi tornati i pezzi dell'inverno scorso, per chi se li fosse persi allora, Il digitale per la comodità, l'esperienza di persona per il piacere, Viaggiare per fuggire, dall'escapismo al neo-escapismo e Vinted: come un'app lituana si è trasformata in un fenomeno culturale.

Ah, ho anche scritto uno spiegone per Domani sul perché Sinner sponsorizza qualsiasi cosa (e se funziona o meno).

Più un articolo più tecnico per Tendenze, sul fatto che l’innovazione nel b2b sembra guidata dalle norme, anziché dall’efficienza.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing può anche essere regalato come gadget aziendale, basta attaccarci il proprio logo tramite un adesivo sopra. Al peggio, un timbrino.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano ma anomalo, smontatore di panacee, dissipatore seriale di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Visualizza tutti i post

Per riceverla pigia qui

La newsletter di [mini]marketing, detta prima informalmente poi ufficialmente Lettera Del Venerdì è scritta personalmente da me, Gianluca Diegoli, che nella vita faccio il consulente, scrivo per riviste e giornali, ho pubblicato due saggi con UTET, insegno all’università e parlo di marketing in giro. (Qui c’è un po’ tutto).

La mail alla quale spero ti iscriverai (vero? vero?) arriva ogni settimana (pensa un po’, proprio al venerdì – e precisamente alle 9:00) a 25.000 persone interessate a farsi domande su come promuoviamo, scegliamo e compriamo le cose, e come questo influisce sulla società e/o ne viene influenzato. In pratica parlo di marketing, di digitale e di ossessioni contemporanee. Di AI solo il minimo necessario.

Attualmente è la newsletter di marketing più letta in Italia, ma non è solo per addetti ai lavori, anzi.

È uno spin off del mio blog, minimarketing.it, che è attivo dal lontano 2004 ed è 100% free dall’odioso stile di scrittura dell’intelligenza artificiale, anche perché se non la scrivo non mi diverto.

Non scappare ora! È solitamente definita divertente.

Per riceverla pigia qui

Non sei dell’idea di pigiare, ancora?

Ecco cosa se ne dice in giro.

Non ti è ancora scattata la voglia di iscriverti?

Se vuoi prima esplorare i diversi temi, i post sono divisi (più o meno) in categorie: strategia di (marketing), osservazioni sulla società nell’epoca del (commercio), cose attorno all’(advertising), marketing nell’epoca degli algoritmi (digital world) e delle consum-community (culti), esplorazioni di settori alla follow-the-money (accertamenti), e rari fuori pista su persone + cose + mercato (divagazioni).

Non sai deciderti? E allora prova la fortuna!

Mostrami un post a caso

Superata la diffidenza? Puoi comunque provare e andartene al volo, mica mi offendo.

Per riceverla pigia qui

Dimenticavo:

• partnership pubblicitarie su questa newsletter

• mio profilo personale

• consulenza, speech e formazione

Ciao, altra edizione estiva ma che fa anche pensare. E con un quid di nostalgia digitale da Gen X. È supportata da Chora Media e Will, che presentano New Media Academy.

Ne approfitto anche per avvisare che ho aperto le prenotazioni per gli sponsor per l’autunno-inverno. Chi primo arriva sceglie il suo venerdì preferito, Black Friday/Week/Month inclusi. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Il mito

Ci sono ricordi che non so se sono veri: cioè, so che lo sono, ma sono talmente strani, ora, che qualche dubbio te lo mettono. Per esempio, è vero che nel 2006 (o era prima?) nella chat clandestina dell'ufficio (era ICQ o più probabilmente Yahoo! Messenger – il marketing era su Messenger, i tecnici erano su ICQ o forse si erano fatti una cosa a riga di comando su Unix¹, boh?) ci organizzavamo per fare un acquisto collettivo su Saldi Privati? O era già Privalia? E che soprattutto avevamo il terrore di perdere l'occasione, che i primi che arrivavano spazzolavano via tutto come fan dei Radiohead o di Taylor Swift oggi? Possibile che non ci fossero altri sconti in giro per internet su quelle Adidas (Gazelle?) basse con la suola in caucciù? Davvero gli sconti non erano ovunque e in ogni periodo dell'anno?

Poi arrivava il pacco, e alla macchinetta del caffè si discuteva dell'affare o meno, e ovviamente di quale brand ci sarebbe stata la vendita – sì, ogni brand era solo o quasi, e occupava una settimana, salvo esaurimento scorte, che immancabilmente avveniva. Ovviamente dovevi essere registrato preventivamente per avere accesso alla mail di apertura vendite, e non ci davano nemmeno 10 euro di sconto sul primo acquisto come ora. Ah, quando hai il coltello dalla parte del manico non c'è strategia che tenga. C'era insomma ancora quell'aura da outlet clandestino, da spaccio aziendale prima che gli outlet diventassero né più né meno un canale di vendita come gli altri, solo più kitsch e con molto più cartongesso.

Mi pare di ricordare anche che gli sconti fossero veri, senza che l'Unione Europea dovesse imporre alcunché: controllavamo gli sconti vs i prezzi dei negozi (fisici) in pausa pranzo. 50-70%, e sputaci sopra. Niente funziona di più della scarsità vera e di un vero sconto. Il problema è guadagnarci.

La cupidigia

E così i destini delle vendite private, un modello di business se non nato con l'online certamente esploso, un misto di scarsità, tempo, sconto e sorpresa, più o meno lentamente, per ingordigia degli azionisti e dei mercati, hanno iniziato a incrinarsi, imbarcando sempre più brand, sempre più merce (fino a crearne appositamente per quei canali), sempre meno sconti effettivi, sempre meno sconti esclusivi.

Tutto questo ha rovinato il giochino dei saldi privati. Non c'era più gusto, le Adidas erano ovunque, e in sconto, bastava aspettare o cercare bene. Anche perché nel frattempo il web era diventato anche lui un infinito outlet, in cui è possibile per qualsiasi pezzo trovare qualcuno che lo sta scontando, basta un po' di pazienza, comparatori, Google e ora la AI. Non sempre trovi la combinazione taglia/colore preferita in sconto, ma come dice Gospodinov, "quando non puoi avere quello che vuoi, si trova sempre qualcosa di quasi uguale." (E tutto divenne luna.) E così lo sconto batte il colore preferito.

Prima di vedere il disastro arrivare, il settore era stato supervalutato – da social commerce a flash sales, da club sales a vendite private² – sembrava un affarone comprarne le azioni.

[continua]

In collaborazione

Hai un'idea per un podcast, una newsletter, un progetto editoriale – ma è ancora da mettere in ordine? Mario Calabresi, Simone Pieranni, Riccardo Haupt sono alcuni dei docenti della scuola di Chora e Will che ti aiuteranno a farne qualcosa di vero.

Ti presentiamo la New Media Academy: tre percorsi su podcast, storie e digital journalism. Formato blended, online e in presenza, per chi lavora o studia: nessuna giornata da stravolgere. Sviluppi il progetto dall'idea al pitch con i docenti.

Early bird fino al 30 luglio. Scarica il programma completo – include la promo riservata a chi legge la newsletter.

Scarica il programma

[continua]

Vente-privee nasce in Francia nel 2001, arriva in Italia nel 2008 e nel 2016 acquisisce Privalia. Nei primi cinque anni tocca il miliardo di fatturato. Saldi Privati nasce nel 2007, dentro Banzai, e diventa il secondo player italiano delle vendite private con 2,7 milioni di iscritti (!). Negli USA ovviamente la corsa è più isterica (bolla bolla bolla!). Gilt Groupe (fondata nel 2007) raggiunge lo status di unicorno³ con una valutazione da 1,1 miliardi di dollari nel 2011. Zulily arriva a 10 milioni di iscritti nel 2012 e quota in borsa nel 2013 con una valutazione da 2,6 miliardi, quasi raddoppiando il titolo il primo giorno. Vente-privee arriva nel 2018 a 3,7 miliardi di fatturato, +12% sul 2017, e 72 milioni di iscritti.

Poi comincia la discesa

Banzai cede Saldi Privati a Showroomprivé per 38 milioni, nel 2016 (a fronte di ricavi 2015 per 44,3 milioni). Vente-privee diventa Veepee nel 2019 e il fatturato scende a 3,2 miliardi nel 2023. Gilt viene comprata da Hudson's Bay per 250 milioni nel 2016, quasi un miliardo in meno della valutazione di borsa del 2011. Zulily chiude a dicembre 2023. Showroomprivé (che possiede Saldi Privati) nel primo trimestre 2025 ha ancora 210.000 clienti (-12%) che fanno molti meno ordini (-23,3%) ma con carrello medio più alto (+11,7%): meno gente, che compra più raramente, spendendo di più ogni volta.

La situazione era così complicata (ricordate quando TIWI fece "tutto beautiful in 15 minuti"?) che ho dovuto far fare alla AI un riassuntone, sotto.

La moraaaaalee (cit.⁴)

Tutto sembra perduto, ma non lo è. Una cosa che ho imparato in questi anni di digital luna park è che quando una cosa è data per morta ha davanti almeno dieci anni di vita, e uno zoccolo duro di utilizzatori che non mollano. Perché sono fermi agli strumenti di quando avevano dieci o venti anni di meno, perché a loro è utile, perché gli va e basta.

I settori si compattano con le famigerate economie di scala e sinergie di audience e clienti, e nel mentre svaniscono i soldi degli investitori gaudenti (cioè li perdono loro, i soldi non si distruggono, qualcuno li ha comunque guadagnati e se li tiene), vanno via tanti posti di lavoro, si tiene il brand in manutenzione e si monetizza il monetizzabile, magari accompagnandolo verso un fine vita all'hospice dei brand, che è la SEO⁵.

Del resto, anche il migliore successo italiano digitale degli ultimi tempi altro non è che un pesce spazzino di vecchie glorie del web, con ancora un loro pubblico, pure con poche pretese di coolness, nessuna aspettativa di innovazione. "Lasciateci sfogliare queste scarpe in pace, lasciateci usare Evernote e caricare su Vimeo per sempre" (questo è Bending Spoons, si intende).

Qualcuno si è convertito al catalogo, all'offerta di qualcosa di diverso ogni settimana, alla curation⁶ di prodotto, all'ispirazione della casa "ai colori di Provenza", gli utenti lo sanno che lo sconto lì non è più così unico (del resto questa è l'era del black year⁷).

Qualcuno ha capito che l'umanità ha bisogno oltre che di cinici comparatori di prezzo anche di affettuosi Postalmarket⁸ ri-attualizzati, che ti mettano tutto insieme, e ti dicano "guarda che bella biancheria per il tuo letto", "guarda che elegante credenzina per il tuo bagno", ecc.

L'altro giorno ho visto un pacco di Privalia (o di Vente Privee? O di boh?) in giro per casa. È stato uno shock temporale, come quando metto la mia maglietta Zivago.com tutta smunta.

Quando ti chiedi "esiste ancora…", stai pur sicuro che nell'ecologia del web c'è qualcuno che comunque ci fa qualche soldo. Purché non ne abbiate comprato le azioni nel boom di quella esiste ancora, s'intende.

Che altro?

Negli ultimi giorni ho scritto di Superare la sbarra dell'isola ecologica, l'ultima frontiera rimasta a fare sul serio, di Non dare mai al cliente quello che chiede, tra fritti misti e premi Nobel.

Sul sito sono poi tornati i pezzi dell'inverno scorso, per chi se li fosse persi allora, Il digitale per la comodità, l'esperienza di persona per il piacere, Viaggiare per fuggire, dall'escapismo al neo-escapismo e Vinted: come un'app lituana si è trasformata in un fenomeno culturale.

Ah, ho anche scritto uno spiegone per Domani sul perché Sinner sponsorizza qualsiasi cosa (e se funziona o meno).

Più un articolo più tecnico per Tendenze, sul fatto che l’innovazione nel b2b sembra guidata dalle norme, anziché dall’efficienza.

Visualizza tutti i post

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, secondo le recensioni è un ottimo rinfrescante, soprattutto se sventolato con forza.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione.

Iscriviti alla newsletter

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano ma anomalo, smontatore di panacee, dissipatore seriale di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. Sistema operativo usato soprattutto dai tecnici; la «riga di comando» è il modo di impartire istruzioni scrivendole, invece di cliccare su icone.

2. Tutte definizioni per qualcosa che vende entro un tempo ristretto a qualcuno di pre-iscritto qualcosa di presunto raro e/o a forte sconto.

3. Startup che sulla carta vale più di un miliardo di dollari.

4. La citazione viene dal mio guilty pleasure podcast Il fatto delle sabine.

5. Quando non hai più soldi né prospettiva, speri di farti trovare su Google.

6. Cioè “scelto per te” da qualcuno che pensa di saperne (e/o pensi che ne sappia) più di te, ma scritto in inglese.

7. Non esiste, per adesso. Ma vedrete che…

8. Per chi non ha ricordi antecedenti al 1990: catalogo per corrispondenza di abbigliamento sui generis, molto amato dalla Gen X in quanto comprendeva anche la biancheria intima.

Frontiere Schengen? Roba del passato. per vedere davvero una sbarra abbassarsi e un operatore serio avvicinarsi dovete andare alla discarica (o meglio, isola ecologica o meglio stazione ecologica, che qui di isole non se ne vedono): un signore molto serio vi chiede i documenti e cosa portate a bordo. “niente da dichiarare?”. l’isola ecologica è ormai divisa in almeno una trentina (ma forse di più) di differenti vani: il doganiere deve indicare dove buttare quel genere di plastica o la lettiera del gatto, o “è legno o fòrmica”? (ma che ne so, non sono un chimico io).

Il tutto avviene dopo 20 minuti di fila a motore acceso (ci sono 35 gradi) come in una vera frontiera che si rispetti. ma è estate, direte, ma chi diavolo va all’isola ecologica?

E invece: appena scatta l’estate chi si annoia comincia a buttare la roba vecchia. e a fare propositi di rinnovamento - in questo caso di: sedie da giardino sfondate, scaffali, ventilatori presumibilmente guasti, cesti in vimini (a che diavolo serve davvero - sono serio - il cesto in vimini? il vimini è il più grande bluff della storia dell’arredo.)

Sarebbe facile prendere in giro il signore con le mostrine militari del Grande Esercito Delle Discariche, che con un lettore ottico scannerizza il codice a barre della vostra carta per ammettervi al paradiso del getta tutto. Ma sarebbe un po’ triste e di cattivo gusto (spesso questi sono lavori sociali); dà molta più soddisfazione (a entrambi) inchinarsi al presunto potere.

Lui è felice, e tu ne ricaverai la soddisfazione di non essere lì a buttare della gommapiuma (ma da dove salta fuori poi? La roba da discarica sembra svilupparsi per talea, sembra spawonare da sola) ma dí salvare il mondo. Come fare la raccolta differenziata ma moltiplicato per mille. E poi all’uscita se vuoi – e io VOGLIO – ti regalano dei sacchetti per l’umido, previa ri-scansione della tessera sanitaria. Ne ho venti sotto il lavello.

Si dice che questa sia l’epoca della solitudine, ma all’isola ecologica è tutto un farsi battute normie tra umani (99% maschi) che si accusano scherzosamente di non fare un caz** nella vita. Ecco di cosa parlano i maschi, finalmente rivelato: di pattume.

A volte qualcuno esce con un pezzo recuperato: una radio, un tubo catodico, un altoparlante, una batteria. C’è un deep state della discarica: qui qualcuno, ne sono sicuro, prima o poi scopre il modo di far funzionare il mondo a energia di discarica, ne sono quasi sicuro.

Tra fritti misti, premi Nobel, illuminazione da interni e ChatGPT

Ciao, altra edizione estiva ma che fa anche pensare.

Alla fine dell’articolo principale trovate dei vocali da Cipro. Una specie di podcast improvvisato, in diretta dalla mia Nissan Note con volante a destra, da paesi abbandonati, chiese sommerse e spiagge a 2,50 euro a lettino con ombrellone gratis.

Ne approfitto anche per dire che ho aperto le prenotazioni per gli sponsor autunno-inverno. Chi primo arriva, per primo sceglie il venerdì preferito e ottiene perfino un prezzo migliore. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Il venditore di lampadari

E insomma, sono lì al bar della spiaggia (il modello base, più defilato e laterale, senza servizio al tavolo, in cui comunque una piada imbottita costa ormai sette euro e una birra media 6 e mezzo) che sto aspettando il fritto misto nel vassoio di carta (comunque a 18 euro), e sono lì che penso al fatto che aprire di fianco a un baretto self service anche un ristorante “con vista sul mare” wannabe-chic, primi a venti euro e velleità da doppio calice fa sembrare i prezzi del baretto più bassi, e insomma mentre rimugino, improvvisamente vengo attratto da una conversazione dietro di me tra gente comune, quella che non sa chi ha vinto il premio Strega, e legge prima dell'incidente sulla superstrada Ferrara-Lidi che delle ultime su Hormuz. Nell'aria c'è una compilation in cui “Luna” di Gianni Togni risuona dopo una fuori zona “Grazie Roma” di Venditti.

La donna che parla con lui è in coppia (ma lui è distratto, sarà un commercialista o un notaio), si capisce che sono una specie di colleghi. Vendono entrambi, se ho capito bene, qualcosa che sta in mezzo tra l'interior design e l'illuminazione (immagino non le plafoniere dell'Ikea, qualcosa di evidentemente più ambizioso).

"Non devi dare mai al cliente quello che chiede" dice.

Puoi trovare rimasugli di citazioni usurate o apocrife (Steve Jobs, la gente non sa cosa vuole finché non glielo mostri, o Ford e i cavalli più veloci, ecc.) perfino a Porto Garibaldi, incredibile.

In questo caso l’autodichiarata superiorità del creatore/venditore di prodotti sulla plebe che non sa davvero cosa vuole viene leggermente in secondo piano rispetto alla più pragmatica necessità di vendere una lampada molto più costosa, ma non li conosco, magari penso male io, magari lui è lo Steve Jobs dei lampadari ferraresi.

Lui declina il suo credo: il cliente vuole (ok…) una lampada, ma poi non sa che c'è un mondo dietro – i kelvin, quanto calda, la luce, come si cromaticizza nel suo salotto di desain, e poi se vuole il dimmer, se si deve collegare alla domotica, ecc. ecc. e lui così lo fa uscire (il cliente) con la soddisfazione interiore di aver elevato il proprio ambiente casalingo di una tacca, anche se è costato un po' di più di quanto preventivato. Un win-win, diremmo.

I bidoni di Akerlof

Io, di mio, sono per il self service: sia personalmente che professionalmente. Sicuramente sbaglio, qualche volta, sia personalmente che professionalmente, per questa preferenza. Sono per il libero arbitrio, per il fluire libero degli impulsi, l'uomo e la donna soli davanti al display o al distributore automatico, e considero i famigerati dark pattern nient’altro che il nostro venditore di lampadari ma in formato digitale.

L'economista in me (e quelli da Nobel, non che voglia fare paragoni) tratta l'asimmetria informativa (cioè il venditore ne sa di più del compratore) come un fallimento di mercato (cioè qualcosa da rimuovere) – il nostro commerciante ferrarese non sarebbe d'accordo.

Nel 1970 un economista, George Akerlof¹, scrisse un articolo sulle auto usate che trent'anni dopo gli valse nientemeno che un Nobel. Il suo ragionamento, semplificando molto, funzionava così: chi vende un'auto usata sa perfettamente se è un gioiellino o un bidone (lemon, limone, nell'originale), e quindi c’è forte asimmetria di informazione sbilanciata verso chi vende.

Chi vuole comprare sa che lo scoprirà solo dopo, quindi per prudenza offrirà un prezzo da mezzo bidone.

A quel prezzo, chi ha il gioiellino se lo tiene, chi ha il bidone lo vende. Si vendono solo i bidoni, dunque, e il sospetto del compratore diventa una profezia che si autoavvera. Il nostro commerciante ferrarese non sarebbe d'accordo nemmeno con questa visione.

La rete ovviamente si è specializzata verso il mercato sognato dagli economisti: domanda diretta, dalla ricerca Google al famigerato Zero Moment of Truth², decidi tu, al massimo dark pattern³ appunto, aggiungi anche questa assicurazione inutile a un viaggio che se va male non potrai comunque riscuotere perché non hai letto le clausole in piccolo. Il modello del supermercato, un secolo dopo la sua invenzione, è ancora il modello prevalente dell'ecommerce.

Poi arriva ’sta rottura de c…i de l’AI (semicit.)

Mesi fa l'Economist ha scritto⁴ che l'AI toglierebbe l'ultima asimmetria: from medicine to finance, AI is radically improving market efficiency. The days of the know-nothing consumer are over. Il consulente di dimmer, kelvin e calore della luce lo farà ChatGPT, ciao commerciante, ciao bidoni.

Non sarà così semplice, secondo me. Dicevamo lo stesso di Google.

Le persone si fidano delle persone, anche se l'AI che si traveste da persona potrà influenzarci di più. Ma poi finisce per darci ragione, e allora di nuovo non c'è soddisfazione, ché in fondo vogliamo un po' essere sfidati, in negozio, vogliamo un po' il brivido di mettere la testa nelle fauci del lupo dell'upselling e toglierla appena in tempo.

Per farla breve, anche perché nel frattempo il fritto era arrivato, direi possono funzionare entrambi i modelli: io con il mio frittino senza i consigli del pescato del giorno a prezzo nebuloso (ci avevo lasciato 50 euro di branzino la sera prima, in un altro posto, però buono, eh), e pure quelli che si subiscono volentieri il "la volete assaggiare la nostra famosa zuppa inglese?" nel ristorante che vedo lì, a venti metri.

È la solita lotta di volumi/prezzi contro margini: l'asimmetria del "consulente di vendita" fa margine, ma non volume, e viceversa. Scegliete quale partita giocare.

Vocali da Cipro

Distributori di benzina, bitcoin, servitù, basi militari, testuggini.

Ascolta su Steady

Navi arrugginite, strani incontri, fish and chips.

Ascolta su Steady

Tutto ma proprio tutto sulla mobilità automobilistica dei ciprioti.

Ascolta su Steady

Si parla di vari tipi di chiese più o meno in buono stato, a Cipro.

Ascolta su Steady

Lost in Limassol, ovvero la vita senza Google Maps.

Ascolta su Steady

Al Grande Mall di Limassol.

Ascolta su Steady

Che altro?

Se avete ancora qualche minuto, venerdì scorso ho messo una lista di alcuni pezzi che ho scritto per Link e Domani. Il venerdì prima, di come l’umiltà, al contrario di quanto ci raccontano i guru del guadagno veloce, è alla base dell’imprenditoria duratura. Il venerdì prima ancora ho parlato di nostalgia del passato come fonte inesauribile di contenuti ed engagement, gratis. Il venerdì precedente-precedente-precedente ho parlato del rapporto tra noia, vantaggio competitivo e settori noiosi, e di David Foster Wallace.

Ah, ho anche scritto un pezzo per Domani su come cambia il marketing degli snack ai tempi dei farmaci antifame, se non hai l’abbonamento scrivimi (o fallo, son meno di 8 euro al mese).

Visualizza tutti i post

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, secondo le recensioni è un ottimo rinfrescante, soprattutto se sventolato con forza.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione.

Iscriviti alla newsletter

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano ma anomalo, smontatore di panacee, dissipatore seriale di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. Akerlof, G. A. (1970), “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, pp. 488–500.

2. La fase di ricerca informativa online che anticipa la decisione d'acquisto. Teorizzata da Google nel 2011.

3. Interfaccia o meccanismo di design ingannevole che spinge l'utente verso scelte contrarie ai suoi interessi e favorevoli a chi ha progettato il servizio (iscrizioni difficili da disdire, costi nascosti fino al checkout, consensi preselezionati). Termine coniato da Harry Brydon nel 2010.

4. The end of the rip-off economy | The Economist

Dall’escapismo al neo-escapismo: dalla fuga dalla realtà alla fuga nella realtà.
 Pubblichiamo, per gentile concessione dell’editore, un estratto da Seguimi! – Il marketing come culto, il culto come marketing (Utet, 2025), di Gianluca Diegoli.

da Quants n. 24 (2026)

L’escapismo (una parola bellissima) è il desiderio di fuggire dalla realtà, quando la percepiamo come insoddisfacente, per rifugiarsi in attività ricreative. Negli ambienti intellettuali si dà per scontato che negli ultimi decenni l’escapismo sia cresciuto come risposta ad ambienti di lavoro competitivi, un generico neoliberismo sociale e al futuro precario per generazioni con meno certezze di quelle precedenti: l’evasione avverebbe attraverso letteratura, musica, sport, cinema, videogiochi, pornografia, droghe, alcol e gioco d’azzardo. (A giudicare dai dati di vendita dei libri, la letteratura purtroppo è un mezzo poco utilizzato per l’escapismo – presenti esclusi, si intende.) 

Noi pionieri di internet siamo sempre stati accusati di escapismo: «Vi rifugiate online», era l’accusa di filosofi, amici e parenti, «ma non è la vita vera». Non so se internet fosse davvero una fuga, ma di certo non saremmo stati i soli. Oggi in Italia, lo certifica Audiweb, la media di connessione a internet da smartphone è di 70 ore per persona al mese, circa 2 ore e 38 minuti al giorno, con 12 minuti in più rispetto all’anno precedente. Questa è solo la media: per scrupolo vado a vedere quanto sono stato collegato io in media al giorno nell’ultima settimana. Cinque ore e mezzo, mi avverte l’iPhone, che da un po’, a scanso di future class action, ci avvisa del tempo trascorso sul dispositivo. È la versione digitale delle pubblicità di whisky in cui si legge “bevi responsabilmente”.

C’è una battuta che recita così: «una volta internet era una via di uscita dal mondo reale, oggi il mondo reale è una via di uscita da internet».

La storia, come certi amori, fa dei giri immensi e poi ritorna. Senza entrare in questioni troppo sociologiche che lascio a libri più impegnati, oggi stiamo vivendo un momento di escapismo al contrario. C’è una battuta che recita così: «una volta internet era una via di uscita dal mondo reale, oggi il mondo reale è una via di uscita da internet». 

Posso definirlo neo-escapismo? Ho sempre sognato di dare nomi a fenomeni culturali come i veri saggisti, e non solo naming a scatolette del supermercato e servizi telefonici. Il neo-escapismo è la voglia di scappare dagli schermi per inseguire una realtà fisica, anche un po’ immaginaria, che rispecchi le nostre aspettative di consumatori sempre più esigenti. In queste pagine, parliamo della scelta di chi non è più attratto dalle nuove mode che puntano a trasformare corpo, mente o portafoglio (o le ha già provate), e non vuole più diventare una versione migliore di sé stesso: vuole spostarsi in un posto migliore. Si parla di fughe temporanee, di bolle di realtà provvisorie che ricreano la magia soltanto per un po’, fughe costose sostenute da un lavoro nel sistema di libero mercato che richiama all’ordine dopo i canonici sette giorni di fuga – un lavoro non si vuole davvero lasciare, nonostante ci faccia venire voglia di fuggire. 

Il neo-escapismo è la voglia di scappare dagli schermi per inseguire una realtà fisica, anche un po’ immaginaria, che rispecchi le nostre aspettative di consumatori sempre più esigenti. 

La fuga nella realtà è la panacea contemporanea, almeno di chi ha abbastanza soldi sia per lamentarsi della cosiddetta shittificazione della Rete che per comprarsi quelle che il marketing chiama esperienze. Le esperienze sono state perfino messe sul banco degli imputati della crisi del lusso: «oggi sempre più persone non aspirano a una borsa firmata, ma ad accumulare esperienze», ho ascoltato in un’intervista a un operatore della Milano Fashion Week. Il marketing prende nota. Negli intellettuali magazine culturali online invece ci si straccia le vesti, perché saremmo passati da «l’estrazione di valore economico del prodotto turismo» a danno delle comunità locali a un’altra, ancora più subdola, quella dell’estrazione di valore dei mercati a due lati: creare prima il bisogno, cioè il disagio da social, poi la terapia, la fuga nella realtà, ma organizzata per il profitto. 

Come in altre forme di marketing di culto contemporaneo, il capitalismo sembra rivenderci buon senso, come nel caso della nuova app a pagamento che ti blocca i social a meno che tu non faccia cinquemila passi al giorno. Potremmo riuscirci senza bisogno di app a fare questo patto con noi stessi? Certo. Ci riusciamo? Ovviamente no. Il marketing ci dà quindi soluzioni che girano attorno al problema, naturalmente a pagamento. È un po’ come andare al cinema nell’era di Netflix: sembra quasi che paghi il biglietto perché al cinema non puoi usare il cellulare e ti godi finalmente il film che a casa non riusciresti a seguire senza controllare le notifiche. 

Parliamo della scelta di chi non è più attratto dalle nuove mode che puntano a trasformare corpo, mente o portafoglio (o le ha già provate), e non vuole più diventare una versione migliore di sé stesso: vuole spostarsi in un posto migliore.

Da narrazione parodistica in film degli anni Novanta come Scappo dalla città, il neo-escapismo è diventato un modello di business. Nella commedia in questione si racconta la storia di un pubblicitario di New York che, in piena crisi di mezza età, accetta di partecipare a un viaggio nel West con due amici per condurre una mandria di bestiame dal Nuovo Messico al Colorado. Il viaggio ovviamente si trasforma in un’esperienza di crescita personale: il protagonista scopre una nuova prospettiva sulla vita. Il film ha avuto un grande successo al botteghino, incassando oltre 179 milioni di dollari: ma oggi il neo-escapismo fattura molto di più.

Il mercato globale del turismo esperienziale, una componente fondamentale del neo-escapismo, è in forte crescita. Statista stima che il valore nel 2024 abbia raggiunto tra i 1.100 e i 1.300 miliardi di dollari. Le attività strutturate e a pagamento, come tour guidati ed eventi dal vivo, rappresentano circa il 25% della spesa. Il segmento natura, avventura e viaggi attivi ha invece un valore tra 250 e 410 miliardi di dollari, con un’espansione del 20% annuo negli ultimi cinque anni. 

È un po’ come andare al cinema nell’era di Netflix: sembra quasi che paghi il biglietto perché al cinema non puoi usare il cellulare e ti godi finalmente il film che a casa non riusciresti a seguire senza controllare le notifiche. 

Perfino un colosso novecentesco come Disney continua a fare utili più sui grandi parchi a tema che sullo streaming video. In questo caso possiamo vederci una parabola. Negli anni in cui il turismo di massa si espandeva e il tempo libero diventava un diritto, l’escapismo aveva una sua cattedrale: il grande parco a tema. Disneyland, Disney World, erano il sogno prefabbricato, la fuga definitiva in mondi di fantasia dove ogni dettaglio era pensato per garantire un’esperienza immersiva. Santuari di massa dove l’adorazione passava per file interminabili, gadget da portare a casa e foto davanti ai castelli delle fiabe. 

Ora, nell’epoca dei culti personalizzati, in cui ognuno costruisce il proprio piano d’evasione su misura, il parco a tema sembra appartenere a un escapismo ingenuo, quasi vintage. Eppure, non sono affatto in crisi: anzi, i loro visitatori continuano a crescere, e i format si raffinano, offrendo esperienze sempre più immersive e “autentiche”. Dai parchi ispirati ai film con esperienze di role-playing, fino a quelli che replicano città intere, il mercato cerca di adattarsi ai nuovi bisogni di fuga, tra realtà virtuale, storytelling partecipativo e pacchetti premium. In Westworld, la serie HBO ispirata al film di Michael Crichton, il futuro dell’escapismo (un post-neo-escapismo?) è spinto all’estremo: grandi parchi a tema popolati da androidi indistinguibili dagli esseri umani, progettati per far vivere ai visitatori qualsiasi fantasia personalizzata. La realtà e la finzione si confondono fino a diventare indistinguibili, una simulazione totale, dove il confine tra chi gioca e chi viene giocato si fa sempre più sottile. 

«Prepara lo zaino, gli amici li portiamo noi», promette Weroad, un tour operator neo-escapista per millennial e dintorni. La seconda promessa è inevitabilmente la fuga: «Vieni fuori da ‘sto schermo, ti portiamo nel mondo», mi promette una mail di Sto Gran Tour, un altro dei tour operator che hanno cambiato il modo di viaggiare degli under 40. 

Perfino un colosso novecentesco come Disney continua a fare utili più sui grandi parchi a tema che sullo streaming video.

Il concetto di viaggio ha subito un’evoluzione, da spostamento geografico ripetuto (“stessa spiaggia, stesso mare”) a esperienza personale e carica di aspettative. Ricordate i prodotti che non fanno più i prodotti con cui avevamo aperto il libro? Il viaggio non è più viaggio, la vacanza non è più riposo, ma un’esperienza che deve avere uno scopo, un significato, un impatto.

Tutti questi operatori puntano sul neo-escapismo. Ci vendono la fuga dal digitale iperconnesso, dal brain rot, verso un mondo reale estetizzato. Il messaggio pubblicitario è chiaro: la vita vera è altrove, fuori dagli schermi, lontano dagli uffici open space e dalle call su Zoom. Il viaggio avventura di gruppo è il prodotto perfetto per la generazione Millennial, cresciuta tra crisi economiche e instabilità lavorativa, digitalmente integrata ma con un crescente desiderio di una socialità più curata, una sorta di alternativa a Tinder per conoscere persone con interessi affini.

Si legge su di un sito: «Hai una sola vita, e le possibilità per viaggiare sono infinite. Quindi prepara le tue cose e creiamo ricordi insieme!». Eccolo, il principio fondativo: YOLO – You Only Live Once. Prima motto motivazionale, poi modello di consumo. YOLO è l’accelerazione del “carpe diem”. Se il domani è instabile, tanto vale viverlo al massimo. I brand del turismo esperienziale l’hanno capito benissimo: vendono occasioni per qualcosa di memorabile prima che sia troppo tardi, travestita da vacanza di gruppo – oppure il contrario? 

In Westworld, il futuro dell’escapismo è spinto all’estremo: grandi parchi a tema popolati da androidi indistinguibili dagli esseri umani, progettati per far vivere ai visitatori qualsiasi fantasia personalizzata.

In ogni caso è tutta una corsa: contro il tempo, contro la routine, contro l’anonimato, contro la solitudine. Dopo dodici ore di lavoro in una società di consulenza, mentre aspetti Deliveroo o cerchi di sbrogliare il puzzle di cibo da comporre della box di HelloFresh, non hai davvero voglia di contattare il signor Aalee in Lapponia via email per vedere quell’aurora boreale che è il tuo proposito dell’anno.

Il millennial tipo sembra voler schivare sia chi conosce nella vita reale (online o offline fa poca differenza), sia la roulette casuale del vicino di ombrellone o dei viaggi organizzati vecchio stile. Il gruppo di viaggio è studiato a monte, come un casting per un reality offline. Gli altri con cui condividerà l’esperienza non sono sconosciuti qualsiasi, ma selezionati secondo parametri sociali, culturali e demografici. È il targeting algoritmico applicato al mondo reale, il viaggio giusto portato a casa tua. 

I viaggi di gruppo organizzati in giro per il mondo, quelli per «persone che non vogliono viaggiare da sole, ma nemmeno con chiunque» sono stati il business esplosivo del turismo degli ultimi anni. L’agenzia di viaggi non è morta, ha solo cambiato pelle. Il mercato vuole esperienze autentiche-ma-controllate con le persone giuste. E ad accorgersene prima di tutti, come già successo per il beauty, il fitness e il cibo, non sono stati i grandi brand, ma giovani founder (sempre loro) che hanno sfruttato i social media per crearsi un following. Sivola, per esempio, è una creazione imprenditoriale di alcuni influencer di viaggi, con un background (letterale) di fiordi, deserti e foreste. «Viaggia con me, so di cosa parlo» (sottinteso «te l’ho fatto vedere io su YouTube») è stato il punto di forza primigenio di questo fenomeno. 

In un eterno rincorrersi, il turismo d’avventura di nicchia si nutre della scoperta dell’ignoto, ma è esso stesso il motore della sua inevitabile commercializzazione – insomma, come fa la gentrificazione con i quartieri cittadini.

Il concetto di viaggio ha subito un’evoluzione, da spostamento geografico ripetuto (“stessa spiaggia, stesso mare”) a esperienza personale e carica di aspettative. Il viaggio non è più viaggio, la vacanza non è più riposo, ma un’esperienza che deve avere uno scopo, un significato, un impatto.

Il digitale accelera questa dinamica: appena una destinazione finisce su troppi feed, è già “banale”, anche se non ci si è stati “di persona”, ci si è stati su Instagram. Ogni luogo, per sfuggire alla banalizzazione, può scomporsi ulteriormente in viaggi tematici: letteratura, musica, archeologia, sport, animali. Puoi fare rafting nei tour culturali, meditare nella savana, cucinare nelle Ande, esplorare città abbandonate o ripercorrere l’Illinois sulle orme di David Foster Wallace. Vuoi il trekking seguito da après-ski o l’escursione in tenda sopra al fuoristrada con gli insetti che picchiettano sulle zanzariere? Vuoi dormire in tenda con un pastore mongolo o nel resort nel deserto ma con aria condizionata? Vuoi un gruppo di persone intellettuali che vanno a letto presto o preferisci spensierati single che potrebbero andare bene per Temptation Island? 

Il problema del marketing contemporaneo è che troppa scelta paralizza il consumatore, e il proliferare di opzioni di viaggio non sfugge alla regola. La scelta di acquisto è da smartphone, distratta, veloce: gli operatori si giocano il cliente in pochi secondi di visita del sito – e le regole del gioco devono essere chiare, l’iscrizione senza intoppi. Di questi viaggi ci piace il sogno dell’avventura, la mitologia della vita lenta, adoriamo i panni stesi al sole dei post su Instagram ma ribolliamo davanti a un sito che si carica in più di un secondo. Sarà perché abbiamo tutte le destinazioni del mondo da confrontare sul nostro smartphone, mica possiamo perdere tempo. 

I nuovi tour operator offrono cataloghi con le esperienze filtrate da rigidi parametri: soft adventure, medium adventure, full adventure. Non ci si butta più nel viaggio allo sbaraglio, si sceglie il livello di imprevisto accettabile, un po’ come si regola il livello di difficoltà in un videogame, dove le difficoltà sono fatica, età del gruppo, ruvidità dell’esperienza. 

Avventura è oggi un vocabolo dal valore molto inflazionato, un po’ come amici da quando esiste Facebook. I miei colleghi degli anni Zero, che partivano con quel prototipo ante-litteram di operatore che è stato Avventure nel Mondo (nella versione dell’epoca, ruvida, per veri esploratori), venivano dati pressoché per spacciati e le loro spillatrici razziate dalla scrivania. Oggi il pericolo vero non esiste più, non è accettabile per il neo-escapismo, che ci lascia liberi in cambio della promessa che torneremo. Se non c’è davvero pericolo, la ruvidità è spesso solo uno strato di packaging, per poter dichiarare di non essere mainstream, di essere diversi dalla gente che fa i balli di gruppo al villaggio Alpitour.

Ad accorgersene prima di tutti, come già successo per il beauty, il fitness e il cibo, non sono stati i grandi brand, ma giovani founder (sempre loro) che hanno sfruttato i social media per crearsi un following.

Il grado di avventura che ci si può aspettare è una contraddizione in termini, ma funziona. Sia come sia, i nuovi tour operator dividono  – per sicurezza – i viaggiatori almeno in fasce di età. Qualcuno lo promette esplicitamente: non vi troverete a viaggiare né con coetanei dei vostri genitori, né con i vostri fratelli più giovani. E, ve lo giuriamo, nessun bambino. 

Una mia tesista all’Università IULM, Giulia Venturelli, scriveva nella sua tesi: «Uno dei punti di forza di WeRoad è la capacità di creare una forte community tra i partecipanti ai viaggi. Le persone che viaggiano con WeRoad spesso formano legami duraturi, trovando un senso di appartenenza e condivisione». 

Il format è collaudato: un gruppo di sconosciuti, un itinerario già stabilito, un coordinatore come facilitatore sociale. L’obiettivo è creare legami, sin dal primo momento: aperitivi di benvenuto, giochi di gruppo e l’immancabile foto collettiva con hashtag dedicato. Dopo qualche giorno, i ruoli emergono spontaneamente: il logistic manager che cerca di capire gli orari dei trasporti meglio del coordinatore, il narratore ufficiale che documenta tutto, il meditativo che si estranea con le cuffie, quello del facciamoci un altro giro di mezcal a tarda notte. L’algoritmo del gruppo ha fatto il suo lavoro: nessuno è lì per caso, ma ogni viaggio è anche un esperimento sociale in cui si negoziano equilibri e leadership informali. È la riformulazione del detto zen: non è il viaggio, non è nemmeno la destinazione, è il gruppo. 

Il loro nome di battaglia è WeRoader. E a capo degli Weroader (ma vale per tutti questi brand cult) c’è lui, il coordinatore, la figura predominante del nuovo modo di viaggiare. Non è più l’anonima guida turistica: è un capoclan, un po’ dittatore, un po’ capopopolo, è contemporaneamente dalla parte dei partecipanti e del tour operator. Sicuramente è più richiesto un background di psicologia dei gruppi che uno di etnografia della Mongolia. Deve essere anche cineoperatore per i video utili al content marketing aziendale e indefesso motivatore di selfie collettivi. 

È importante per il coordinatore coltivare anche un suo personal branding, in quanto spesso la sua potenza di attrazione è direttamente coinvolta nel riuscire a popolare di iscritti il viaggio in partenza. E questo può influire sulla sua retribuzione (o sulla possibilità di usufruire di una vacanza gratis). I coordinatori sono la gerarchia intermedia del brand-cult dei viaggi di gruppo per millennial. 

E il coordinatore è decisivo per ottenere l’effetto IKEA. (È quel noto fenomeno psicologico per cui attribuiamo maggior valore a ciò che abbiamo costruito con il nostro sforzo. Come quando assembliamo uno scaffale, finiamo per apprezzarlo di più proprio perché ci abbiamo investito tempo). Qui l’effetto si incarna nella partecipazione attiva al viaggio, insieme al gruppo. Sei tu che devi guidare la jeep nel deserto, preparare il pranzo, fare benzina, orientarti con la mappa e l’inglese scolastico. Un po’ di fatica fisica è il contrappeso perfetto alla fatica mentale di tutti i giorni, e in più ti porterai a casa il racconto (dai contorni epici a piacere) di quella volta che hai cambiato una ruota del 4×4 in mezzo al deserto dei Gobi. Se vi state chiedendo «ma quindi in fondo paghi per lavorare anche in vacanza?» vi informo che questa viene considerata “mentalità boomer”.

Sempre Giulia Venturelli scriveva ancora: «Siamo soli per scelta quando partiamo, preferiamo una vacanza organizzata e strutturata, e la (ri)scoperta di noi stessi passa anche tramite la socialità, mettendoci in gioco e condividendo un’esperienza di viaggio, dall’alloggio alle attività, con persone che inizialmente sono solo degli sconosciuti, per poi costruire insieme a noi un ambiente e un’atmosfera familiare, riscoprendo così la bellezza della compagnia». Dunque non è pagare per lavorare, è mettersi in gioco.

Cosa rimane del boom dell’online

Pubblicato su Domani il 26 settembre 2025

Dalle call su Zoom alle cene con delivery, dalle prenotazioni alla nostra esperienza con l’e-commerce e i viaggi, tanti esperimenti iniziati durante la pandemia non hanno funzionato, ma hanno mostrato le potenzialità del tech e confermato il valore di ciò che viviamo in prima persona. Ora possiamo trarne finalmente un beneficio pieno

Spesso esageriamo i cambiamenti immediati e sottovalutiamo quelli a lungo termine, dicono gli economisti comportamentali. Sono passati cinque anni dal Covid-19 e alcune nuove abitudini si sono affermate, mentre altre idee rivoluzionarie non hanno preso piede. A volte, anche da fallimenti (come la Dad) sono nate nuove e riuscite modalità di utilizzo.

Quattro anni fa, di questi tempi, ero in cattedra all’università: metà degli studenti in aula con la mascherina, l’altra metà seguiva da casa. Onestamente, non era granché gratificante: né per me, né per i presenti, né per i “remotizzati”. Per la sanità mentale di ciascuno si tornò presto all’insegnamento in presenza.

Siamo qui dunque a registrare l’atto di morte dell’università da remoto? Niente di più sbagliato. Le università online non sono scomparse, anzi, aumentano gli iscritti anno su anno. La formazione a distanza è diventata la norma, tant'è che i prestigiosi master per manager oggi si tengono felicemente da remoto.

Cura come esperienza

Comportamenti sociali come il "coccolare sé stessi" o il "curare il proprio nido", sorti durante l'emergenza come reazione psicologica, sono cambiati. L'interesse per l’arredamento su Pinterest o per i programmi di cucina casalinga è diminuito con il ritorno alla normalità, mentre il concetto di "prendersi cura di sé" si è spostato verso il grande vincitore del post Covid, l’esperienza. Fisica, naturalmente.

Accumulare eventi di vita per accumulare socialità, ricordi e like, è obiettivo condiviso di millennial e Gen Z: il viaggio come soluzione allo stress digitale, venduta attraverso il digitale. In Cambogia in gruppo di coetanei? In viaggio avventura in 4x4 in Namibia? Sulla West Coast sulle tracce di Carver? Tutto disponibile subito: il turismo, ammaccato dalla pandemia, è rinato diverso e digitalizzato.

Non a tutti è andata così bene. Sempre quattro anni fa, obtorto collo, si erano diffusi tra i consumatori i cocktail pre-preparati in bustina (io, ovviamente, ero tra di loro). Bastava aggiungere il ghiaccio e voilà, il gioco era fatto. Oggi quelle bustine servono per lo più come regalo simpatico a Natale.

A qualcuno è andata ancora peggio: ricordate il quick-delivery, cioè la consegna di “qualsiasi cosa ti venga in mente in meno di dieci minuti” (come recitavano le promesse sui siti delle aziende principali del settore)? Dopo aver raccolto quasi un miliardo di dollari di investimenti, Gorillas, il precursore del modello, aprì il servizio in Italia, con largo uso di coupon sconto: ogni studente all’università ne aveva almeno uno. I soldi finirono già nel 2022.

Intanto, i piccoli negozi di quartiere hanno continuato a crescere, ad esempio a Roma ce ne sono oltre 600 gestiti da bengalesi. Insomma, il negozietto sotto casa ha avuto la sua rivincita.

Il valore della prenotazione

È dunque nelle abitudini digitalizzate che il Covid-19 ha lasciato davvero un’eredità importante. Dal ristorante alla Biennale di Venezia, dalla lezione di spinning in palestra all’appuntamento in banca, ci siamo esaltati (o rassegnati, a volte) a prenotare.

Parallelamente alla prenotazione è aumentato l'uso della moneta digitale, superando il contante nel 2024, un risultato inatteso in una nazione di affezionati alle banconote. Da strumento di limitazione del possibile contagio si è trasformato in una comodità contemporanea.

Mio figlio, come molti, non usa più il portafoglio: basta lo smartphone per pagare, esibire la patente e i biglietti, con quel QR Code che prima del 2020 non si filava nessuno, e che a tutt’oggi sta spesso in bella vista al tavolo del ristorante. Il menu è rimasto elettronico: costa meno per chi deve aggiornarlo, le persone sono in grado di consultarlo dal loro smartphone. In alcuni casi, è possibile perfino ordinare in autonomia, cosa impensabile fino a pochi anni fa. Il robottino cameriere (qualcuno l’aveva previsto) non si è materializzato – probabilmente solo la mancanza di manodopera nella ristorazione potrebbe farlo risorgere.

Cosa abbiamo imparato da questi cinque anni? Comodità ed esperienza non funzionano bene allo stesso modo se declinate sul digitale. Le abitudini restano se ci semplificano la vita: la prenotazione all’ufficio postale via app mi sembra ancora una magia.

Tutto ciò che imitava l’esperienza dal vivo è stato invece abbandonato senza rimpianti (ricordate il teatro in streaming, con i visori 3D?). Non sappiamo se il Covid-19 ci ha resi migliori, ma di sicuro ci ha insegnato che l’esperienza di persona è molto più divertente e che il digitale può rendere il resto molto meno stressante. E anche che per comprare tre zucchine si fa prima a piedi che con un’app di delivery.

«Niente al mondo è così potente quanto un’idea della quale sia giunto il tempo». È una frase attribuita a Victor Hugo, che mai avrebbe pensato sarebbe stata usata in modo esteso nel digital marketing. La storia di Vinted sembra esserne l’applicazione perfetta.

Pubblicato su Quants n. 21 (2025)

Vendere vestiti usati online: che ideona! Ci avevano provato tutti, qualcuno aveva pure ottenuto qualche discreto successo. Bisogna ovviamente citare eBay, ma anche siti di annunci come Subito.it, mercati dell’usato di lusso certificato come Vestiaire Collective e The Real Real, lo stesso marketplace di Facebook per svuotare più i garage che gli armadi. In pratica la Rete sembrava nata by design per fare da luogo di interscambio di roba usata, peer-to-peer, o C-to-C, come si usa dire tra addetti ai lavori, cioè consumer to consumer. Ma nessuno si era minimamente avvicinato al ruolo di sito di culto che Vinted ricopre oggi.

Il percorso imprenditoriale di Vinted non è stato privo di intoppi, comunque. Fondata nel 2008 in Lituania, la sua storia sembra il template dello storytelling standard delle startup. Due amici che vogliono vendere i propri vestiti, un po’ di soldi per i primi investimenti, soldi che finiscono, sembra che si chiuda baracca, poi arriva il colpo di scena: il consulente di marketing cambia modello, rende il sito gratis, sposta le spese sui compratori, ma soprattutto rende efficiente il momento della vendita. Il problema non è tanto chi paga queste spese di spedizione, ma lo sbatti per farlo.

Il resto è storia recente. Arrivano i conosciuti problemi del successo: la gestione di una comunità sempre più vasta e varia (con conseguenti tentativi di truffa, capi falsi o inesistenti, gente che usa la piattaforma per stalkerare altre persone). Se all’inizio era un sito per “intenditori” e “appassionati”, a quel punto erano arrivati i venditori professionali, gli scaltri e la gente “della porta accanto”. Non si può essere il terzo rivenditore online di fashion in Europa, dopo Zalando e Shein (Cross-Border Commerce Europe), senza qualche problemino.

Ci avevano provato tutti, qualcuno aveva pure ottenuto qualche discreto successo. Ma nessuno si era minimamente avvicinato al ruolo di sito di culto che Vinted ricopre oggi.

Che il tempo fosse giunto, almeno con il senno di poi, si sarebbe potuto intuire: il successo di Vinted, lo dicono articoli e analisti finanziari, è stato un mix perfetto di fortunato tempismo, allineamento astrale al sign of the times, e ovviamente di un mucchio di soldi in investimenti.

E a Vinted evidentemente i soldi li hanno spesi bene: prima di tutto in marketing (dalla tv ai social, è impossibile che non li abbiate visti, gli spot, semplici ma efficaci) e poi nel miglioramento dell’esperienza, sia di acquisto che di vendita. Vendere su Vinted è alla portata di tutti, perché la app stessa ti consiglia passo dopo passo come fare. Sembra un’inezia, ma per conquistare le masse non basta la motivazione a svuotare l’armadio, serve anche che le masse siano capaci di farlo.

Il successo di Vinted, lo dicono articoli e analisti finanziari, è stato un mix perfetto di fortunato tempismo, allineamento astrale al sign of the times, e ovviamente di un mucchio di soldi in investimenti.

Con Vinted in effetti per la prima volta nella storia delle app bastava davvero fotografare il maglione che giaceva inusato seguendo le istruzioni della app, impacchettarlo alla bell’e meglio e consegnarlo a uno dei centri di ritiro della zona. Senza dover chiamare un corriere, o andare alle Poste. Basta stampare un tagliando, a volte nemmeno quello, appicicarlo al pacco fai da te e portarlo in tabaccheria, all’edicola o al bar. Nel frattempo in effetti i punti di ritiro si sono moltiplicati, superando così il problema sia della consegna che della spedizione. Non c’è più bisogno di essere sempre a casa o poter contare su un portiere di condominio, per usare Vinted. Vinted è per pigri, boomer e disorganizzati, e questo è quasi sempre un un indizio di successo.

E dall’altro lato serve anche facilitare l’acquisto, creare un motore di ricerca perfetto e soprattutto rendere il tutto un enorme social network di intrattenimento, con follower, brand (a loro insaputa), discussioni, like. Solo in Francia Vinted conta 5 milioni di accessi giornalieri (un gigantesco engagement per un sito di vendita): per molte e molti Vinted è diventato passatempo esattamente come una piattaforma di intrattenimento, i cui contenuti, tra l’altro, sono forniti gratis dagli stessi venditori speranzosi. Oggi Vinted è un Instagram alternativo, con tanto di dissing, liti e insulti.

Quando un nostro prodotto finisce nei preferiti l’effetto è meglio della dopamina di un nuovo cuoricino su Instagram. La vendita di un capo è molto più emozionante di un nuovo follower. La recensione poi, è più gratificante di un commento. La stessa gestione della reputazione diventa un gioco serio: essere stati giudicati sempre a cinque stelle ci fa sentire importanti.

Vendere su Vinted è alla portata di tutti, perché la app stessa ti consiglia passo dopo passo come fare. Sembra un’inezia, ma per conquistare le masse non basta la motivazione a svuotare l’armadio, serve anche che le masse siano capaci di farlo.

La stessa piattaforma diventa teatro per scambi “non commerciali”, alcuni effettivamente coloriti come quelli di certi gruppi Facebook, se non di più. In un articolo di Mowmag si può leggere una serie di descrizioni di pezzi in vendita come «Quel cornuto ha reso me cornuta. Vendo tutte le schifezze che si è dimenticato a casa mia per guadagnare soldi laddove ho perso del tempo». Chissà se è vero o è solo un altro trucco da social media per vendere due maglioncini di angora. Vinted ha attirato persino i complottisti, come nei veri social network: qualcuno su Instagram sostiene che sia pericoloso vendere calzini e intimo sulla piattaforma, perché potrebbero essere oggetto di macumbe e magia nera.

La sintesi è che sarebbe difficile giustificare il successo di Vinted portando prove solamente razionali. È facile, è inesauribile, è intrattenente. È un fenomeno culturale, che è da sempre la campagna di marketing più efficace ed efficiente.

«Lo metto su Vinted» è diventato un modo di dire, e oggi il suo ruolo va ben oltre la funzione transazionale. In qualsiasi situazione familiare o amicale non si sfugge all’amica o al conoscente che chiede lumi su come vendere più velocemente, trattare le offerte in arrivo, o al contrario ti snocciola il trucco per rendere più accattivante il capo o descrizioni di tattiche da marketer per messaggiare chi ha espresso un pallido ma promettente interesse (mettendo una stellina) sul suo paio di jeans in vendita.

Non c’è più bisogno di essere sempre a casa o poter contare su un portiere di condominio, per usare Vinted. Vinted è per pigri, boomer e disorganizzati, e questo è quasi sempre un un indizio di successo.

Provare l’emozione di fare i venditori con la scusa di provare a svuotare l’armadio (e un po’ di salvare il mondo, ma ci arriviamo) sembra un po’ il nuovo gioco per adulti, la versione moderna di quando in estate da ragazzini ci si metteva alla fiera del paese a vendere la collezione di Topolino, godendosi quel brivido per il rischio imprenditoriale da fallimento associato al contatto giustificato con gli estranei, e successivamente quella sensazione di denaro “gratis”, da poter spendere in qualsiasi giostra, tanto quei soldi “erano nuovi”, e potevamo spenderli allegramente in un giro di giostra supplementare o in un improbabile tentativo alla pesca dei cigni, nessuno ci poteva criticare.

Oggi i soldi di Vinted aiutano quanto meno a reinvestire in altri capi, di solito ancora su Vinted, a cui fa comodo fare “da banca”. In un’epoca di strazi geopolitici, aiuta a lenire le pene anche un flusso di varietà tessile a basso costo da gestire. Quei soldi certo non ci cambiano la vita, anche se, come in ogni fenomeno sociologico consumistico che travalica la sua funzione originaria, si sono formate le escrescenze da ecosistema: corsi su come fare soldi con Vinted comprando dai mercatini (e vendendo online, o viceversa, in una specie di arbitraggio dall’esito incerto), o come spostare il tuo negozio su Vinted (sfruttando il nero, immagino).

Dicevamo di fortuna, anche: che la più grande digitalizzazione forzata della storia (il Covid-19) con la definitiva consacrazione della App Economy di massa, la concentrazione dell’attenzione sulla casa (e sull’armadio di conseguenza), la crisi climatica e la sensibilizzazione al tema relativa, la crisi del reddito del ceto medio-basso europeo, eroso dall’inflazione, e lo sdoganamento definitivo dell’usato (diventato ora “pre-loved” e/o “vintage” e/o “second-hand”) si allineino come pianeti in una congiunzione astrale non è cosa di tutti i giorni.

Vinted sembra essere il soggetto che ha beneficiato di più dell’occasione più unica che rara, e nell’economia digitale il vincitore è destinato a prendersi tutto il mercato, perché attira su di sé attenzione e ulteriori investimenti. E nell’usato (per ora dei vestiti, in futuro chissà) quel vincitore è, ormai lo possiamo dire, Vinted.

Per molte e molti Vinted è diventato passatempo esattamente come una piattaforma di intrattenimento, i cui contenuti, tra l’altro, sono forniti gratis dagli stessi venditori speranzosi. Oggi Vinted è un Instagram alternativo, con tanto di dissing, liti e insulti.

I motivi per cui oggi Vinted ha ormai scarsa concorrenza sono anche matematici, legati al funzionamento dei cosiddetti mercati a due lati, o marketplace. Un mercato rionale, per capirci, è un marketplace. Chi ha contemporaneamente compratori e venditori sopravvive, chi ne ha contemporaneamente tanti, da entrambi i lati, trionfa. E Vinted ha sia milioni di venditori, che gli garantiscono oggi un catalogo di 500 milioni di vestiti e altro, che milioni di compratori (104 milioni al mese a livello globale, di cui almeno quattro in Italia). Ovviamente, più disponi di compravendite, più disponi di dati: e oggi Vinted è in grado di capire dove sta andando il mercato, quali brand sono più cercati, quali capi sono “trending”, quanto comprano e vendono i migliori clienti, e altri infiniti dati. Siamo tracciati quando vendiamo e compriamo su Vinted? Ovviamente, e legalmente.

Detto così il percorso per diventare una superstar dell’online sembra semplice: è proprio il contrario. È uno dei problemi principali delle startup come Vinted. Creare un mercato allo stesso tempo sufficientemente soddisfacente sia per chi acquista che per chi vende. Se non c’è domanda sufficiente, i venditori se ne vanno, lasciando i già pochi compratori delusi. Se non c’è offerta, i compratori non tornano più. È la trappola in cui sono cadute startup promettenti come Depop, oggi relegate al ruolo di comprimarie di nicchia, sempre al limite della sopravvivenza.

Quindi: investimenti, intrattenimento, guadagno, facilità li abbiamo, nella ricetta Vinted. Manca la disponibilità di materia prima, gli abiti usati, e la motivazione a scambiarseli. E oggi la motivazione è una furia semi-religiosa. Il mercato è esploso. Una ricerca di ThredUp – un altro player del settore – del 2023 ha rilevato che il mercato del second-hand online sta crescendo undici volte più velocemente del retail fashion tradizionale, con una proiezione di 77 miliardi di dollari entro il 2025. Ma anche i vari negozi vintage spuntati come funghi in città, da quelli più luxury fino ai mercatini solidali di Mani Tese, testimoniano che la domanda sembra senza fine.

È un cambiamento epocale nelle abitudini di consumo, soprattutto tra le generazioni dei millennial e della gen Z, che vedono il second-hand non solo come una scelta per risparmiare ma anche come modalità per vestirsi in modo personale e differente. Quando cambiano e si consolidano le norme sociali, per il marketing è tutta discesa: ci pensano le persone, come community, a dichiarare quel comportamento lo standard, il default. E oggi non solo si è dissolto lo stigma del vestito usato, tipico della generazione dei boomer e parzialmente della generazione X, ma anzi l’esperienza di cercare, scegliere, trovare un vestito che sembra stato usato proprio per noi fa organicamente parte del valore che siamo disposti a pagare.

Non è solo il capo, è l’esperienza. Un po’ come l’effetto IKEA: quando siamo noi a montare un mobiletto, ci piace di più, e ci siamo più affezionati. La scoperta di un particolare paio di scarpe all’interno di un catalogo sconfinato come quello di Vinted è oggi un’esperienza di valore in sé (una mia amica conferma: «a volte guardo senza intenzione alcuna di comprare, per puro spirito di ricerca». Ma si sa, poi la Fear of Missing Out ci mette lo zampino e «quel vestito non potevo perdermelo»).

Sarebbe difficile giustificare il successo di Vinted portando prove solamente razionali. «Lo metto su Vinted» è diventato un modo di dire, e oggi il suo ruolo va ben oltre la funzione transazionale.

A completare il trionfo di Vinted c’è un altro contemporaneo fenomeno del consumo: oggi vogliamo anche “essere assolti”. Vogliamo consumare – o meglio trarre la stessa soddisfazione dal consumo – ma senza il senso di colpa di essere quelli che mettono la goccia che fa traboccare il vaso del cambiamento climatico, delle ingiustizie globali, della sostenibilità del consumo idrico. Il fashion è una delle industrie con più impatto sull’ambiente, naturale e umano. E il fast fashion è il suo cugino maleducato, quello che tratta male, butta roba ovunque e sporca dappertutto. E allora l’economia deve essere “circolare”, il nuovo mantra globale: e cosa c’è più circolare di un mega-mercatino dell’usato da milioni di persone?

Vinted si è posizionato come lo strumento per soddisfare le esigenze di una generazione – si legge nelle ricerche – sempre più attenta all’ambiente e al consumo consapevole.    Vinted non vuole più essere solo un marketplace, ma un movimento che promuove una nuova consapevolezza sul consumo responsabile. La possibilità di dare una seconda vita ai capi d’abbigliamento favorisce la riduzione degli sprechi e dell’impatto ambientale legato all’industria della moda: è il salvatore (della nostra anima e del pianeta).
Almeno: questo è quello che pensiamo quando usiamo Vinted.

La realtà è diversa: secondo un rapporto della Ellen MacArthur Foundation, l’industria della moda globale produce circa 92 milioni di tonnellate di rifiuti tessili ogni anno e consuma circa 93 miliardi di metri cubi d’acqua. Meno dell’1% dei materiali utilizzati per produrre nuovi abiti proviene dal riciclo di capi usati. Il mercato dell’abbigliamento è arrivato oggi a toccare i 1.800 miliardi di dollari ogni anno. Il mercato del second hand a 250 miliardi, poco più del 10%. Il fast fashion non accenna a rallentare: brand come Zara, H&M e Shein registrano una crescita annuale significativa, e gli analisti prevedono che il settore raggiungerà i 180 miliardi nel 2030. Ovviamente è il fast fashion che produce la maggior parte degli scarti che finiscono bruciati o ammucchiati in qualche spiaggia africana o indiana.

Vinted, seppur potenza online, è una goccia nel mare del fashion. E rischia di essere un modo per salvare la coscienza più che il pianeta. Anzi, liberandoci dal senso di colpa per l’acquisto può ulteriormente incrementare sia la quantità di anidride carbonica emessa (per spostare quegli short da cinque euro da Madrid a Roma, o dei boxer da sette euro da Milano a Bologna), annullando nei fatti il risparmio ecologico di nuove risorse naturali insito nel second hand. Anzi, visto il gioco, il marketing mangia la foglia: l’ecosistema di Vinted ormai è invaso dal “seminuovo” e dal “mai usato”. Vinted e colleghi diventano così anche outlet online, e corsia di emergenza per la sovrapproduzione, quando non è la stessa sovrapproduzione a essere incentivata dall’opportunità della corsia di sorpasso.

Nel frattempo, amiche e conoscenti continuano “a svuotare armadi”, ma gli armadi poi non si svuotano mai, ruotano solo più velocemente, un vecchio nuovo paio di jeans alla volta. Del resto, questi milioni di tonnellate da qualche parte devono pur trovare uno spazio, si possono smaterializzare solo nella nostra mente. Tuttavia ci piace pensare che abbiamo fatto qualcosa, anche noi, nel nostro piccolo. Solo che questo piccolo è, in fin dei conti, davvero piccolissimo.

Ciao, questa è un’edizione decisamente estiva. Sono a Cipro a guidare al contrario – vi spiegherò la prossima settimana. Così questa ne approfitto per dare spazio nella newsletter (e sul blog) a una serie di cose di cui scrivo e parlo in giro, che spesso vanno perse perché nessuno scorre mai fino alla fine delle newsletter – magari vi fa piacere leggerle.

Ne approfitto anche per dire che ho aperto le prenotazioni per gli sponsor autunno-inverno. Chi primo arriva, per primo sceglie il venerdì preferito e ottiene perfino un prezzo migliore. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Caldo, ecommerce e saldi

Per il Domani, ho scritto un pezzo su come la crisi climatica cambia il mondo del commercio.

Cosa è questa storia dei podcast lunghi?

Ne ho parlato su Link. La mia teoria è che abbiamo bisogno di una mezza attenzione – prima era sulla TV, ora è su YouTube.

Tra i Pan di Stelle e gli Spesotti non è rimasto più nulla

Ci sono i grandi brand – ma faticano pure loro – e poi ci sono i marchi del distributore. Ma perché i marchi di mezzo stanno scomparendo? (Se siete fan del packaging del low cost del supermercato, c’è un altro numero della newsletter.)

Brand, culti e tribù al tempo dell’algoritmo

Per il festival Nobilita di Fior di Risorse ho tenuto una presentazione che fa il punto sul marketing contemporaneo, per consumatori e addetti ai lavori. Le slide che uso sono sempre minimali, ma magari qualche spunto vi può interessare. Se clicchi si vede meglio e si scarica pure.

Il mitologico consumatore (in)fedele

Per l’evento X-Food ho parlato di fedeltà, e di come dovremmo smetterla di usare la parola “in senso umano”. O forse di usarla e basta, a proposito di marche. Siamo fedeli solo a quello che ci interessa davvero oggi (la nostra bolla), e a volte nemmeno a quello. Se clicchi si vede meglio e si scarica pure.

Che altro?

Se avete ancora qualche minuto (ahah vi vedo che siete già scappati nello scroll – anche io faccio così) venerdì scorso ho parlato di come l’umiltà, al contrario di quanto ci raccontano i guru del guadagno veloce, è alla base dell’imprenditoria duratura. Il venerdì precedente ho parlato di nostalgia del passato come fonte inesauribile di contenuti ed engagement, gratis. Il venerdì precedente-precedente ho parlato del rapporto tra noia, vantaggio competitivo e settori noiosi, e di David Foster Wallace.

Visualizza tutti i post

State al fresco, non fate come i miei amici sotto.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, il mio ultimo libro, secondo le recensioni è un ottimo rinfrescante naturale.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione.

Iscriviti alla newsletter

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Pubblicato su Domani il 05 aprile 2026

Il concetto televisivo di “prima serata” sta svanendo dalla memoria collettiva e quella rendita di posizione è finita. A succedergli è un non-brand, la cosiddetta “marca del distributore”. Un terzo di chi la prova, abbandona il marchio industriale. In fin dei conti, le generazioni cresciute con lo streaming e con i social hanno cambiato il sistema produttivo.

Per decenni la televisione ha fatto qualcosa che oggi appare quasi impossibile. Ha convinto milioni di persone, concentrandoli davanti agli stessi canali alla medesima ora, a desiderare le stesse cose. Attraverso i break pubblicitari della prima serata i marchi riuscivano a creare immaginari collettivi (ma anche semplici tormentoni) talmente radicati che basta iniziare a dire, ancora adesso, «Fiesta ci tenta» perché chiunque sia nato prima del Duemila finisca la frase da solo, senza troppi tentennamenti.

Il meccanismo ha funzionato per decenni ed era un tutt’uno con la fase sociale del consumo spensierato, unificante, di massa. La televisione aggregava e la ripetizione ossessiva del marchio generava familiarità con poche marche, e la familiarità, sostiene la psicologia cognitiva, produce fiducia. Compravamo Granarolo perché la mucca Lola ce l’aveva resa familiare.

Oggi che il concetto televisivo di “prima serata” sta svanendo dalla memoria collettiva (e dai dati Auditel) quella rendita di posizione è finita. A succedergli è un non-brand, in un certo senso. Oggi ogni catena si è fatta i suoi prodotti a marchio: ci sono gli Spesotti Coop, a basso costo (ma anche la linea “lusso” FiorFiore), gli storici Sapori e Dintorni Conad, la linea Smart di Esselunga, per non parlare dei discount in cui ogni prodotto ha il marchio del supermercato.

Così la cosiddetta “marca del distributore” ha raggiunto nel 2025 un fatturato di 31,5 miliardi di euro, in crescita del 6,8 per cento sull’anno precedente, e una quota di mercato passata dal 26,6 per cento del 2019 al 30,4 per cento di oggi, quando era solo un 11,3 per cento nel 2003 (elaborazione TEHA Group su dati Circana).

Lo scaffale

Oggi lo scaffale – o meglio, l’insegna, come si dice in gergo – è la vera scorciatoia cognitiva: il motivo sta nel cambiamento nel menù informativo stesso degli italiani, che influenza dove va la spesa degli investitori pubblicitari. Nel 2024 l'internet advertising ha raggiunto il 50 per cento della spesa complessiva, mentre la televisione tradizionale è scesa al 35 per cento (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano).

Le generazioni cresciute con lo streaming di Netflix e co. (dove la pubblicità è stata assente per molti anni) o si salta dopo cinque secondi (come su YouTube) e con i social (dove tutto è pubblicità ma niente sembra pubblicità) hanno cambiato, in fin dei conti, il sistema produttivo.

Nel vuoto lasciato dalla televisione si così è inserito il supermercato, che è rimasto l'ultimo momento condiviso. La grande distribuzione ha prima piazzato i propri marchi accanto a quelli dell’industria, all’inizio con un packaging volutamente spoglio per comunicare direttamente il basso prezzo – confezioni gialle, font banali, indicazioni didascaliche.

Poi la qualità è diventata spesso indistinguibile, e le insegne hanno scoperto di aver acquisito, spesa dopo spesa, l’asset decisivo per la scelta, la fiducia. Oggi un terzo di chi prova la marca del distributore abbandona il marchio industriale. Il 52 per cento compra prodotti di marca solo se in promozione (EY 2024). Per una fascia crescente di italiani il brand resta desiderabile, ma solo a prezzo scontato – che per il marketing è una contraddizione in termini – e un fallimento.

La trasformazione dei consumi peraltro colpisce in modo diseguale. I brand più iconici resistono perché il loro valore è culturale. Quelli che soffrono sono “le marche di mezzo” – la crema di seconda fascia che costa quasi come Nutella senza essere Nutella, ma che costa comunque di più della marca del supermercato. Il mercato si sta polarizzando: l’8 per cento delle ben 264 marche di largo consumo presenti nelle case italiane si prende l'80 per cento del valore degli acquisti (NielsenIQ 2025).

Ma c’è anche un paradosso nel trasferimento di potere dal brand al retailer (e al consumatore, che spunta un prezzo minore per la stessa qualità). La scelta del consumatore rafforza ulteriormente la catena distributiva, che accresce il potere negoziale su chi quei prodotti li produce davvero, negli stabilimenti. Spesso si tratta delle stesse aziende che un tempo vendevano con il proprio marchio, e che ora producono per il retailer a margini inferiori e in forte concorrenza di prezzo tra di loro. È una redistribuzione di potere che avviene in silenzio, una confezione di fusilli alla volta.

«La mia teoria della tracimazione indica che i trend che debordano in provincia diventano inarrestabili. Ma perché non è tracimato il ping-pong?»

C’è un modo empirico per misurare i fenomeni economici, la loro ascesa e il loro declino. Se osservassimo una via dello shopping in fast forward, vedremmo il negozio di videocassette trasformarsi in un internet point, poi in un Money Transfer, quindi in un negozio di svapo, e infine in una vetrina fucsia di cover per smartphone. A ogni cambio di gestione corrisponde uno sgretolamento del sistema commerciale retrostante, che lascia spazio a un trend successivo.

C’è un metodo peculiare e definitivo che però è osservabile solo dalla provincia, almeno da quella padana da dove scrivo. Possiamo chiamarlo “tracimazione”. La città produce di continuo trend commerciali, normalmente nel settore dell’intrattenimento, della moda e della ristorazione. Molti sono di breve durata, magari anche di successo, ma seguiti da un rapido riflusso – per esempio, i luoghi dedicati a poke, burger gourmet o bubble tea. Alcuni trend non avvicinano nemmeno il margine della diga: la pizza gourmet, il ramen e la pasta in bianco d’autore, per esempio, sono rimaste ferme, più o meno. Altri fenomeni invece rompono gli argini – da cui la tracimazione – e cominciano a inondare la provincia. Ci hanno inondato, in ordine sparso, il sushi, le yogurterie gelato, il kebab.

Da un po’ di tempo in qua, tutti i miei radar rivolti alla sociologia umana rilevano cose di padel. I parenti che si accordano per una partita prima del panettone natalizio, le notizie locali di inaugurazioni di campi, quel capannone lato statale dismesso della zona artigianale che all’improvviso si illumina di una grande insegna con la racchetta al neon visibile a un chilometro di distanza, con un’estetica a metà tra night club e bowling.

La tua è diventata un’ossessione, insinuano gli amici. Forse perché sono rimasto l’unico a non giocarci? Potrebbe in effetti trattarsi del famigerato effetto Baader-Meinhof (o anche illusione di frequenza), che si verifica quando qualcosa che ci interessa inizia a comparirci ovunque, perché la nostra attenzione è inevitabilmente selettiva. E se invece fosse la conferma che il padel sta diventando davvero un fenomeno infestante – e che non ce ne libereremo mai più?

La mia teoria della tracimazione indica che i trend che debordano in provincia diventano inarrestabili e tendenzialmente rimangono in auge per lungo tempo. Quanto al padel, il test empirico più semplice è vedere chi ci gioca. Se non sono solo gli inquieti iperattivi che a ogni stagione passano dal crossfit allo spinning e poi al calisthenics, ma gente come il tuo vicino di casa, tua cognata, tuo nipote, tutte tranquille persone senza grilli ginnici per la testa, allora il trend è già quasi mainstream. E per uno sport come il padel, che si gioca in quattro, l’effetto network è questione essenziale. È come per il telefono, i social network o WhatsApp: per essere soddisfacente la rete deve essere sufficientemente diffusa. Il valore non è in te, è negli altri.

Nel padel il principale ostacolo è riuscire a trovare in fretta una coppia di avversari, o anche un tris di giocatori, se non hai un compagno o una compagna fissa. Allo stato dei fatti, perfino qui, nel luogo più remoto della Pianura Padana, il padel ha superato il paradosso dell’uovo e della gallina, tipico dei trend emergenti e delle startup: perché uno sport si diffonda veramente deve essere praticato da un numero sufficiente di persone, ma finché non c’è abbastanza gente coinvolta è difficile che nuovi giocatori inizino a giocare. Attualmente pare che in Italia giochi a padel più di un milione di persone, ci siano 3.625 strutture che ospitano campi e 10.000 campi entro il 2025. Ma il dato più interessante è un altro: già nel 2023 si poteva giocare a padel in 1.544 comuni italiani, il 50% dei comuni con popolazione superiore ai 5.000 abitanti. La provincia è stata effettivamente conquistata, partendo per una volta non dalla solita trendsetter Milano ma da Roma, dalla Sicilia, dal Piemonte.

Qualcuno dà il merito all’influencer marketing – non è mai assente nei fenomeni contemporanei – di un folto gruppo di calciatori famosi in veste di ambasciatori nonché fondatori di alcuni club primigeni. Mainstream crea mainstream: e non si bada a nomi nel padel. Nel gruppo di calciatori padelisti c’è Zambrotta, considerato il paziente zero, e poi Totti, Signori, Ibrahimović, e non manca nemmeno la solita madrina calcistica, Diletta Leotta.

La scintilla definitiva, sostengono altri, è stata il Covid. La chiusura di palestre e piscine ha reindirizzato molte persone verso uno sport in cui si poteva socializzare rimanendo a distanza maggiore del regolamentare metro e mezzo.

Tuttavia, io credo che non sia solo questo.

Nemmeno il Covid può spiegare le ragioni per cui nel 2025 il padel è ancora in crescita.

Secondo me la causa finale della conquista sta nel raggiungimento del “product market fit” tanto agognato dalle startup. Sostiene Marc Andreessen, uno dei principali venture capitalist statunitensi, che «product market fit significa essere in un buon mercato con il prodotto che può soddisfare quel mercato».

E quindi la domanda di spazi e orari istiga l’offerta che viene soddisfatta con nuovi campi ricavati a relativo basso costo in capannoni abbandonati o vuoti. Il padel è in questo perfettamente complementare alla crisi di molti distretti industriali, e il campo di dimensioni inferiori a quello del tennis è “più produttivo” in termini di ricavi per metro quadro – e infine la tariffa oraria viene suddivisa per quattro persone, diventando più accessibile. Specularmente, l’ampia offerta di campi attrae la domanda: nel padel è spesso più facile trovare un campo libero che nel tennis (almeno per esperienza personale). Il mercato cresce, il prodotto si adatta.

Il confronto con il tennis ci aiuta a fare luce su questa storia di successo. Da mediocre giocatore di tennis quale sono, la mia prima tentazione è stata quella di irridere i parvenu del padel, citando la frase di Nicola Pietrangeli citata in ogni articolo sul padel: «Il padel è il trionfo delle pippe. Anche gli scarsi si divertono e uno che gioca male a padel si diverte molto di più di uno che gioca male a tennis». È qui il caso di introdurre il concetto di “costo sommerso”, che in economia è una spesa già sostenuta e non recuperabile, capace di influenzare decisioni future in modo irrazionale. Il bias del costo sommerso porta, cioè, a perseverare in scelte svantaggiose per non “sprecare“ l’investimento già fatto, anziché valutare razionalmente alternative migliori. Ecco, quella che io considero una svalutazione improvvisa del mio “costo sommerso” di fatica e tempo investito nel tennis, per il padelista è una rivendicazione di lotta di classe: non ho fisico, astuzia tattica, non ho la statura per il basket, non ho tempo per allenamenti massacranti, eppure posso giocare, ho il diritto di divertirmi. Chi sei tu per giudicare?

La riflessione fondamentale deve ruotare, credo, attorno al concetto di sport adatto alla contemporaneità. Fateci caso: oggi prosperano due tipi opposti di sport. Ci sono sport “ad alta barriera tecnica all’ingresso” come il tennis, appunto, ma anche il calcio (ma non il calcetto), e perfino il basket (ma non la versione tre contro tre). Sono sport che al loro apice diventano non solo professionali, ma vere e proprie fandom con milioni di persone adoranti che sostengono un modello di business elitario, in cui i campioni vincono tutto. La verità è che giocare part-time a questi sport – e oggi abbiamo così tanti interessi, distrazioni e stimoli che non può che essere così – è sempre meno divertente.

Chi è disposto a faticare in un campo da calcio che sembra infinito per toccare la palla dieci volte in trenta minuti? E poi, quanti campi da calcio potrai mai edificare? Ognuno corrisponde a quasi un ettaro di terra. Come può l’investimento essere sostenibile? Il vantaggio degli sport “ad alta barriera” è che sono fantastici da guardare. Puro intrattenimento. Vendono i diritti in TV. Attirano gli sponsor. Strapagano i giocatori. Uno su cento milioni diventa Ronaldo, gli altri no, e siccome la statistica è contro di noi, preferiamo accendere il telecomando.

Sul polo opposto ci sono gli sport “con la barriera all’ingresso a livello zero” che sono stati creati per far giocare le masse all’interno di un’economia di mercato. Il loro scopo non è quasi mai vincere, anche se i giocatori fingono che lo sia per mantenere un livello agonistico accettabile e raccontare a sé stessi che si sta praticando un vero sport. Altre caratteristiche: devono stare in poco spazio, comportare al massimo uno spostamento di qualche chilometro in auto per poter essere praticati comodamente dopo il lavoro, e l’attrezzatura deve essere accessibile per costo e complessità logistica. Ultimo requisito: non devono essere individuali, ma in team, meglio se piccoli, per ragioni organizzative, di incastro di agende e campi (la coppia è in effetti il numero perfetto).

Le logiche dei marketplace digitali hanno infiltrato lo sport: servono format facili, rapidi e condivisibili. Non importa che i neo-sport come il padel siano inguardabili da bordo campo, l’importante è che siano divertenti da giocare, perché più divertenti sono, più le persone giocano, e più giocano più il neo-sport di massa produce fatturato e indotto, contribuendo agli affitti dei capannoni e generando tutta una filiera di istruttori, academy, retreat, giornali specializzati online, influencer, produttori di racchette, palline e accessori e perfino gente che si offre per fare piani marketing per «far impennare gli iscritti al tuo centro padel».

Il punto è definire quello che intendiamo oggi per “divertente”. Il neo-sport in sé e per sé è infatti solo una parte del divertimento. Come molti prodotti di consumo, la sua funzione primaria è indiretta. Abbiamo la necessità impellente di non annoiarci e, dopo il Covid, l’interfaccia più attraente è diventata la faccia di altri esseri umani (ma solo se selezionati). Questo è il vero valore aggiunto del prodotto padel. L’attività fisica è un effetto collaterale innocuo. L’importante è che tutto accada senza soffrire psicologicamente della propria imperizia, non essere bullizzati dal duro noviziato di uno sport vero, una cosa che quasi nessuno è più disposto a sopportare.

Mi sembrava che tutto combaciasse, poi mi è venuto in mente: perché il padel e non il ping-pong? In fondo, serve ancora meno spazio, il costo è quasi zero e anche il tennistavolo si può giocare senza chimere di perfezione stilistica. Mi sono arrovellato un po’ e alla fine mi sono dato questa risposta: perché il neo-non-sport deve far credere al praticante di essere un atleta vero, sennò l’incantesimo si spezza. Lo sport deve essere certificato e il padel è a norma di legge uno sport: ci sono campionati, tornei, sta nella stessa federazione del tennis, a due gradi di separazione da Sinner. La verità è che per divertirci veramente è necessaria anche l’illusione di fare sport.

Questa nuova generazione di sport di intrattenimento danneggia tutti gli sport che stanno nel mezzo: sport sfortunati con barriere all’ingresso elevate per persone comuni e anche poco spettacolari, di cui ci si ricorda solo alle olimpiadi. Sport che, non a caso, sono stati tutti o quasi inventati in un’epoca pre-libero mercato. Oggi chi si inventerebbe la lotta greco-romana? Meglio le MMA, Mixed Martial Arts, che sono molto più spettacolari da guardare in TV, con quei salti e le giravolte. E il decathlon? Ormai è più che altro il nome di una famosa catena sportiva. Tanto vale praticare l’Hyrox, una disciplina che mette assieme pesi, salti e corsa. Almeno ci sono un sacco di gadget degli sponsor alla fine del percorso e una community in tribuna che ti incita come fossi davvero in finale alle Olimpiadi. E il lancio del martello? (E perché si chiama così, visto che non è un vero martello, che invece sarebbe divertente, credo).

La teoria mi sembrava inattaccabile, ma poi ho incontrato un’amica. «Ma tu perché giochi a padel?», le ho chiesto. «Perché mentre gioco posso parlare, e non devo urlare come nel tennis», mi ha risposto. E se il padel, invece di un ennesimo costrutto di marketing, fosse invece la nuova bocciofila, capace di cementare comunità in dissolvimento?

La rappresentazione umana di chi fa impresa è ormai cristallizzata in chi non ha dubbi, non ha paura, e ha una forte stima di sé. Ma non sempre è la via per il successo duraturo, anzi.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team. Sei parte del team? Clicca qui sotto.

Iscriviti alla newsletter

Con questa puntata, la newsletter comincia a scivolare verso l’estate. La puntata potrebbe essere senza alcune rubriche, o trattare cose veramente diverse dal solito, di solito esplorazioni personali di cose, luoghi e situazioni in cui non parlo mai di me.

In questa ci sono un sacco di note a piè di pagina con libri che sono grandi classici, vedili come consigli di lettura per l’estate.

Oppure potrebbe non uscire per nulla. Nessuno è indispensabile.

Grazie a Websolute che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

L’imprenditore senza paura

Si dice che Bill Gates abbia detto che “Il successo è un pessimo insegnante. Convince le persone intelligenti a pensare di non poter perdere.”

Mentre, in Giocati dal Caso¹, Nassim Taleb scriveva “È bene ricordare che nessuno accetta il caso come causa del proprio successo, ma solo del proprio fallimento.”

La figura popolare dell’imprenditore (o dell’imprenditrice) è ormai ricalcata sullo stereotipo che una volta era poco più di una macchietta, il Carcarlo Pravettoni di Mai dire Gol² per capirci, e oggi è predata invece dalla rappresentazione social-algoritmica di presunti-imprenditori-trasformatisi-in-guru, che peraltro ha di nuovo avuto la sua cristallizzazione nella figura di Maicol Pirozzi della Biliardario Spa³. Il CEO guru da copertina, però, è qualcosa di più di una macchietta da Gialappa. Kahneman, in Pensieri lenti e veloci⁴, ricorda che gli amministratori delegati troppo sicuri di sé fanno i danni peggiori agli azionisti proprio quando i giornali economici li osannano.

In Accanto alla macchina: La mia vita nella Silicon Valley⁵, Ellen Ullman scriveva: “Sono riuscita a restare in uno stato perpetuo di apprendimento solo perché ho conservato, nel mio modo di pormi, un misto di ignoranza e umiltà. Questa umiltà non è meno necessaria dell’arroganza.”

Non sono mai stato forse un vero e proprio imprenditore, quindi ne parlo per contatto diretto, più che per esperienza diretta. Quello che ho sempre notato (e un po’ ammirato) nella figura imprenditoriale – che va al di là dell’impresa economica – è che vive in un equilibrio incredibilmente instabile, e non parlo di risultati economici, quanto di equilibrio personale.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che oggi vi regala la newsletter]

E se il tuo sito non avesse più una ricerca interna, ma un motore di esperienza personalizzata?

Websolute ha creato ASK, la funzione di Agentic Website che evolve ricerca e navigazione dentro siti e ecommerce.

L’utente non cerca tra menu, filtri e risultati. Chiede. E il sito genera una pagina su misura: testi, immagini, prodotti, impaginazione e call to action costruiti in tempo reale sul momento del journey.

E da backend si possono vedere le pagine generate e trasformare quelle più utili in vere pagine: FAQ, articoli, guide o landing page, indicizzabili da motori di ricerca ed LLM.

Scopri ASK

Websolute è l'AI-First Digital Agency che trasforma idee ambiziose in risultati. 

[eccoci di nuovo]

Da una parte, se non sei un po’ irrazionale non puoi sfidare la sorte – ed è solo sfidando la sorte che ottieni utili sopra la media, perché se fosse statisticamente sicuro farcela, immediatamente arriverebbero tutti gli altri e quindi non ci sarebbe più guadagno.

Io, per esempio, sono troppo analitico per farlo – se non è probabile, il guadagno, perché provarci? (In realtà è perché andare all-in, perché è quello il punto. Io invece sono un portafoglista⁶ in tutto.) E se è sicuro, qual è il vantaggio, visto che la teoria economica dei mercati contendibili⁷ ha come risultato l’annullamento di qualsiasi profitto?

(Sapete quella dell’economista che vede 50 euro sul marciapiede, ma pensa “se fossero veri, qualcuno li avrebbe raccolti?”. Ecco, è un altro corollario dello stesso fenomeno. Sono io, in pratica.)

Non a caso quasi tutti gli imprenditori si sentono sopra la media. In Nudge⁸, Thaler e Sunstein raccontano di aspiranti imprenditori a cui chiedono quante probabilità danno alla riuscita. Per un’impresa come la loro, in media, dicono il 50%. Per la propria, il 90%, e parecchi rispondono cento.

Ma anche porsi all’altra estremità – quella della sicurezza estrema in sé stessi tanto propugnata dai guru motivazionali, dell’against all odds – comporta un problema. Ho scoperto scrivendo questa newsletter che c’è perfino una teoria, la Hubris Theory of Entrepreneurship⁹, per cui è proprio l’eccesso di fiducia a spingerti a fondare un’azienda, e poi a gonfiarla oltre quello che reggerebbe.

L’arroganza non è un problema tanto perché è fastidiosa agli occhi degli altri – a qualcuno, anche se a parole dice di no, piace pure, come esistono i masochisti del resto. L’arroganza ti racconta che sei invincibile (ancora più che il successo, secondo me).

L’arroganza è come la propaganda. “Ma forse il problema principale della propaganda è che chi la produce poi comincia a crederci davvero.” scriveva Artem Chapeye in La gente normale non va in giro armata¹⁰. (Parla di Putin, ma è estendibile). Cominci a vivere in un mondo tutto tuo. D’un tratto (anzi, lentamente, ma non te ne accorgi) i clienti non capiscono nulla, o sono ignoranti, o sono tirchi, o sono degli spiantati. E le agenzie (di solito, tutte) non sanno fare il loro lavoro. E i dipendenti non sanno lavorare e/o non sono motivati.

E poi cominci a credere che quella ricetta che vai predicando in giro – il segreto del mio successo – sia davvero una ricetta ripetibile, assoluta. Una volta ho scritto di quelle persone – ne ho conosciute almeno tre direttamente, dettagli solo via mail – che hanno avuto un inatteso e assoluto risultato, nel senso che hanno creato una campagna/un prodotto/una azienda, hanno adeguato il livello del proprio hybris¹¹ personale a quello, e poi in tutta la loro vita non sono mai più riusciti a ripeterlo, quel successo, pur riprovandoci allo sfinimento.

Sono quasi sicuro che l’insuccesso successivo al picco di successo sia correlata alla mancanza di umiltà. Del resto, Jim Collins, in Good to Great¹², aveva notato che i capi delle aziende capaci di durare univano una volontà feroce a un’umiltà quasi imbarazzante.

L’umiltà è il sapere di non sapere, l’accettare di non poter prevedere tutto. Di non sapere se quei 50 euro per terra sono veri o no. Cito di nuovo Taleb, poi basta: “L’unica cosa su cui la dea bendata non ha potere è come ti comporti”.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il marketing insegnato dai negozianti

“ChatGPT, aggiungi anche questo”.

Spotted by gluca – Mirandola (MO)

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho parlato di nostalgia del passato come fonte inesauribile di contenuti ed engagement, gratis. Il venerdì precedente ho parlato del rapporto tra noia, vantaggio competitivo e settori noiosi, e di David Foster Wallace.

2. Cosa è la mezza attenzione, e perché è ottima per monetizzarla con podcast lunghissimi? Ne scrivo in un pezzo lungo per Link.

3. Appuntamenti per vederci, vale come Save The Date: Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre; Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre.

4. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sono sul mio canale Telegram, dove mi sforzo anche di essere (un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, il mio ultimo libro è un ottimo affare ai prossimi Prime Days di Amazon (ma puoi comprarlo anche alla libreria sotto casa, eh).

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Websolute per la sponsorizzazione.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Visualizza tutti i post

1. Nassim Nicholas Taleb, Giocati dal caso. Il ruolo della fortuna nella finanza e nella vita, trad. Gianluca Monaco, il Saggiatore, 2014.

2. Carcarlo Pravettoni: l’uomo, l’imprenditore, il profeta - YouTube

3. GialappaShow – I problemi della Biliardario SPA – YouTube

4. Daniel Kahneman, Pensieri lenti e veloci, Mondadori, 2012.

5. Ellen Ullman, Accanto alla macchina. La mia vita nella Silicon Valley, trad. Vincenzo Latronico, minimum fax, 2018. La mia citazione preferita dal libro è però “Se in questo mestiere non sei terrorizzato, vuol dire che non hai la più pallida idea di che cosa stai facendo”

6. “Portafoglio differenziato” in finanza significa non mettere tutte le uova nello stesso paniere. Si diversificano progetti e investimenti per ridurre i rischi al minimo e cogliere al volo qualche opportunità.

7. La teoria dei mercati contendibili (William Baumol, 1982) dice in pratica che, dove entrare e uscire da un mercato costa poco, la sola minaccia di nuovi concorrenti tiene i prezzi bassi e azzera gli extra-profitti. Tradotto, il guadagno facile non resta facile a lungo.

8. Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein, Nudge. La spinta gentile, Feltrinelli, 2009.

9. Mathew L. A. Hayward, Dean A. Shepherd e Dale Griffin, «A Hubris Theory of Entrepreneurship», Management Science, vol. 52, n. 2, 2006, pp. 160-172. DOI

10. Artem Chapeye, La gente normale non va in giro armata, trad. Alessandro Achilli, Altrecose, 2026.

11. “Hybris” è la tracotanza della tragedia greca – l’eccesso di orgoglio che faceva sgarrare gli eroi e attirava la punizione degli dèi. Qui, più prosaicamente, è l’imprenditore che comincia a sentirsi semidio.

12. Jim Collins, Good to Great. Come si vince la mediocrità e si raggiunge l’eccellenza, trad. Roberto Marini, Mondadori, 2022.

Di fronte all’incertezza, da anni marketing, media e società guardano indietro. Ma la vecchia definizione di nostalgia non calza più.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team. Sei parte del team? Clicca qui sotto.

Iscriviti alla newsletter

Un tema da sempre irrisolto è se sia il marketing a influenzare la società o viceversa – interessa solo a noi, peraltro.

Di recente a un talk il mio interlocutore ha detto che la tv dopo aver fatto gli italiani li ha disfatti con il Drive In; invece qualcuno sostiene che il marketing è downstream rispetto alla società, un po’ come la politica è downstream rispetto alla società (questo lo disse il famoso tizio dell’ultradestra americana, Breitbart, e per una volta nella vita ero d’accordo con lui, un po’ come quando Francesco Costa – credo – sostiene che per vincere le elezioni bisogna vincere nella società, prima).

Grazie a Fiscobuddy che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

In generale quindi io sono per la teoria “il marketing è la muffa che si crea quando una società è particolarmente adatta alla (sua) vita”, più che “l’umanità è impazzita per una muffa”. Questione di punti di vista. Certo è più facile assolverci tutti dando la colpa a due marketer e quattro pubblicitari.

Questo preambolo serve a presentarne un altro fenomeno simile: il marketing e la nostalgia. È il marketing a creare questa ondata di nostalgia, o è la nostalgia a essere sfruttata dal marketing?

Domenica mio figlio mi gira un reel su Gilles Villeneuve, morto a Zolder 44 anni fa. E chi se lo ricordava Gilles Villeneuve? Ho solo un vago ricordo di lutto nazionale e immagini a bassa risoluzione. (Mio zio era uno di quelli che appendevano la bandiera della Ferrari quando vinceva. Non possedeva invece una bandiera italiana, come nessuno, del resto.)

Non è nostalgia, la sua (poi sì, c’è quella dei boomer, ma è un altro discorso). Almeno non a livello conscio o come definita dalla psicologia ufficiale. E forse nemmeno l’anemoia – cioè “nostalgia per un tempo che non hai mai conosciuto” – di John Koenig.

È estrazione di valore, da parte di tutto il combinato industriale della content creation, e successiva messa a terra con prodotto e servizio. Un’estrazione di valore che accontenta tutti – e infatti funziona benissimo. Il contenuto del passato è liberamente accessibile e trasformabile, processabile, frazionabile e replayzzabile all’infinito, perfetto per l’era della frammentazione sulle piattaforme.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che oggi vi regala la newsletter]

Substack fee, collab, sponsorizzazioni, corsi, piattaforme che ti pagano in dollari, collaboratori remoti

Se la cosa ti è familiare, sai anche già la fatica di spiegarlo al commercialista “di famiglia”.

Fiscobuddy fa solo questo dal 2013: creator, freelance, SRL, piccole agenzie, startup.

Con noi avrai sempre:

• un reale consulente dedicato;

• trasparenza, disponibilità e chiarezza;

• pianificazione fiscale personalizzata e flessibile.

Per te che leggi una prima consulenza esplorativa di 30 minuti senza impegno, e la prenoti quando vuoi tu.

Blocca il tuo slot

[eccoci di nuovo]

Il passato è una miniera infinita, oggi che può essere rimesso in circolo facilmente. Non appartiene a nessuno (perfino un vecchio Topolino è finito in pubblico dominio), niente più vecchi VHS o trasmissioni in bianco e nero da beccare dopo la mezzanotte. Tutti possono ritrasformarlo allo sfinimento con infiniti angoli diversi e così occupare un pezzettino di attenzione, magari minuscolo in senso assoluto, ma sufficiente a monetizzare le visualizzazioni relative. Se sei Mediaset, farai più engagement con vecchi spezzoni di Mai dire Banzai che con l’ultimo Pomeriggio 5. Ma basta anche un Boris, tanto la distanza che serviva per “rimpiangere” è comunque crollata, si rimpiange-recupera-ricicla già l’Instagram del 2016 o anche il lievito madre del primo lockdown (da cui appunto sembra passato un secolo).

Abbiamo creato una specie di centrale nucleare che crea energia rinnovabile (più o meno pulita) in forma di engagement in cui il nocciolo è il bias del sopravvissuto e l’uranio il passato arricchito, per cui microparticelle di film (orrendi), auto (che si guastavano in continuazione) e trasmissioni noiosissime (se prese intere) vengono trasformate, atomizzate, diventano materiale compostabile per nuovi memi, reel e TikTok.

Il passato è solo una micronarrazione, non è più storia. O anche, la storia è scritta non dai vincitori, ma dai creatori. Non è un caso che negli ultimi dieci (venti?) anni il futuro, almeno per il marketing, sembra non esistere più (di nuovo, società-downstream?). Una volta le pubblicità delle auto andavano verso i Jetson. Ora i nomi delle automobili sono quelli degli anni ‘80 e pure prima – la Renault 4, 5, la Giulia, la Topolino. Anche perché c’è una tale paura del futuro in giro, che perfino l’AI viene fischiata all’università.

Al marketing (comunque vi rassicuro) non ci si fa queste domande: se sia nostalgia vera o solo passato-nuovo a portata di scroll importa poco. Estrae valore in tutti e due i casi, e gli basta che la Renault 4 torni in concessionaria e che qualcuno la compri perché gli ricorda un'epoca (vista solo nei reel). Anche se alla fine, il marketing (in senso stretto) così finisce per arrendersi definitivamente alla società delle piattaforme e della forza lavoro a cottimo di creator.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il quiz della settimana

Qual è tra questi enti quello che ha ottenuto di più dal 5 per mille?

a) Radio Maria
b) Fondazione di Religione e Culto "Casa Sollievo della Sofferenza" – Opera di San Pio da Pietrelcina
c) WWF Italia

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Selezione all’ingresso.

Spotted by Riccardo, Ferrara.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho parlato del rapporto tra noia, vantaggio competitivo e settori noiosi, e di David Foster Wallace. Il venerdì precedente ho parlato di aura, una parola che avete sentito sicuramente dalla gen Z in giù. Ma che vale – che lo dico a fare – anche per il marketing.

2. Ogni tanto per caso LinkedIn mi viralizza senza averlo deciso prima: ho provato a far descrivere con un’immagine un vero annuncio di lavoro per marketing manager. Il risultato è evidentemente piaciuto.

3. “Sono, quindi compro” è il tema X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio, gratis, online.

4. Appuntamenti per vederci in autunno, vale come Save The Date: Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre; Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre.

5. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sono sul mio canale Telegram, dove mi sforzo anche di essere sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, il mio ultimo libro è un ottimo affare ai prossimi Prime Days di Amazon (ma puoi comprarlo anche alla libreria sotto casa, eh).

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Fiscobuddy per la sponsorizzazione.

Quiz: a) Radio Maria. È al 34° posto assoluto in Italia, nel top 0,4%. San (o Padre) Pio arriva al 42°, WWF al 50°. C’è da dire però che sono ben 55 gli enti con Padre o San Pio nel nome che hanno preso fondi. (fonte).

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, non ti biasimo, anche io mi stanco di me stesso.

Visualizza tutti i post

Nessuno vuole lavorare in settori noiosi e liminali. Ma visti da vicino sono più interessanti e con molta meno competizione. Un’apologia delle narrazioni minori, di marketing e no.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team e imponi di cliccare qui sotto, mi farebbe piacere.

Iscriviti alla newsletter

Ogni tanto c’è chi mi chiede che significhi quella frase di David Foster Wallace in fondo alle mie newsletter. (Non ci arrivi mai? Molto male)

Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse.

Un ripasso: è un passaggio da Infinite Jest. Raffinerà poi la riflessione sulla noia ne Il re pallido, l’ultimo suo romanzo incompiuto. Nel romanzo si parla di gente che lavora all’agenzia delle entrate americana, nel lavoro più monotono che possa esistere.

L’estasi – una gioia e gratitudine, secondo per secondo, per il dono di essere vivi, consapevoli – è l’altro lato di una schiacciante, schiacciante noia. Prestate molta attenzione alla più tediosa cosa che potete immaginarvi (la dichiarazione dei redditi, il golf in tv) e, a ondate, una noia come non l’avete mai conosciuta vi inonderà quasi al punto di uccidervi. Una volta che l’avrete superata, però, sarà come passare dal bianco e nero al colore. Come l’acqua dopo giorni nel deserto. Estasi istantanea in ogni atomo.

Il lavoro all’IRS è monotono solo da lontano, però, e questa è la grandezza di DFW e del romanzo.

Da quando ho iniziato a scrivere qui, nel 2004, ma pure nella vita, un filo rosso mi ha sempre guidato: preferisco le narrazioni minori. Come non sopporto i libri sulla classe dei lavoratori intellettuali, specialmente quei libri che raccontano di scrittori che scrivono libri (e ce ne sono una caterva). Preferisco Vitaliano Trevisan di Works ai travagliati, metanarrativi, memoirizzati e pensosi scrittori romani. (Romano per me è una categoria narrativa, non un’accusa geografica. Si può essere scrittore romano anche a Milano). Nessuno che scriva dei geometri, scrivevo qualche giorno fa su Instagram.

Grazie a TF Group che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

Il marketing minimale

All’inizio quello che scrivevo qui era il marketing per ridere, quello del baretto, della ferramenta, dell’outlet. Ma dentro c’era tanta vita, molto di più che nei comunicati stampa dell’epoca che celebravano lo sbarco di IBM su di un’isola su Second Life. Era marketing minimale (o liminale, avrei scritto oggi da saggista COLTO), da cui la parola “minimarketing” (altra domanda ricorrente: perché minimarketing? Ecco).

Nel microbusiness si imparano pratiche che andrebbero rese obbligatorie da studiare, se non da praticare, prima di fare marketing con ambizioni. Molti direttori creativi, e molti marketing manager passati dalle big four, avrebbero sparso meno assurdità in giro con un po’ di piedi in negozio e mente da mercante, o da mercato, nel senso del mercato rionale, nello scambio di beni tra persone.

Mi piacevano quelli che si arrangiano con poco. La vera creatività è quella che circumnaviga la penuria, più che quella dell’effetto wow del grande budget. (Poi nella vita ho frequentato anche i grandi budget, per fortuna per il mio conto corrente. Ma mi è rimasta la frugalità e lo spirito della scoperta.)

La frugalità, le narrazioni minori, il non-glamour sono cose associate spesso alla noia, o meglio alla paura della noia. Non a caso in “The Office” la trama si sviluppa in un distributore di carta da ufficio – cosa ci può essere di più noioso e piatto in modo che possa fare da mezzo di contrasto alla ridicola prosopopea del capo?

Niente di più sbagliato, nella realtà. Molto spesso i ruoli scintillanti sono molto meno interessanti di come appaiano da fuori. E di sicuro ogni settore che ispira glamour è molto meno profittevole di quelli che dall’esterno appaiono noiosi. Perché la paura della noia allontana i più. Siamo attratti molto umanamente dall’innovazione, o meglio ancora dall’invenzione, anzi. Ma raramente gli inventori hanno successo, meno che meno economico. Faceva notare Eric J. Hobsbawm in Gente non comune:

Nella storia delle invenzioni e dei progressi tecnici c'è una «soglia del profitto» che viene attraversata piuttosto tardi, tanto più tardi, quanto maggiore è il capitale assorbito dall'introduzione del nuovo dispositivo. Da qui, probabilmente, il proverbiale scarso successo degli inventori come uomini d'affari; essi dilapidano i loro averi e quelli altrui in progetti ancora immaturi, la cui convenienza rispetto ai metodi produttivi tradizionali è tutta da dimostrare.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che oggi vi regala la newsletter]

Per anni ci siamo chiesti quanto il marketing influenzasse le decisioni d’acquisto.

Forse la domanda giusta oggi è: chi influenza il bisogno?

La prima ricerca italiana sull’Agentic Moment of Truth di TF Group mostra che il 79% di chi usa l’AI per fare shopping ha modificato almeno una volta il proprio bisogno iniziale durante la conversazione.

Non ha semplicemente scelto un prodotto diverso. Ha cambiato domanda.

Se questo trend continuerà, come crediamo, il problema per il tuo brand non sarà più essere la scelta migliore. Sarà essere una delle scelte che l’AI decide di mostrare.

Scopri di più

[eccoci di nuovo]

La noia è la barriera all’ingresso, oggi

Solo pochi sono capaci di andare oltre le cose noiose, ed entrare da quel buco nel muro che sblocca di nuovo un micromondo a volte più vivo e prospero e ricco di opportunità di quello che da lontano appare scintillante e frenetico – soprattutto con meno competizione.

Il mio buco preferito è origliare, in continuazione. Non i pettegolezzi personali perché, citando Gordon Lish in Come scrivere un racconto:

Non che mi ritenga chissà chi, per non voler ascoltare i segreti di un altro; è solo che nessuno ha dei segreti nuovi.

Quindi io ascolto randomicamente cose non personali al di là del muro: lunedì scorso, due controllori del treno che discutevano di come un modello di treno abbia immancabilmente ogni anno problemi di porte che si aprono (in viaggio) e non si chiudono (alla partenza), perché tutto è complicato da appalti e competenze frammentate, oppure il mese scorso due commerciali in aereo che discutevano di come si possa far arrivare un componente di non so cosa di militare che è bloccato alla dogana, e non sanno se possono fare un regalino o no a qualcuno per velocizzare la pratica, e che insomma, anche lui si gioca il bonus che serviva per la cameretta nuova del figlio.

Il problema è che non c’è un punto di arrivo, nell’analisi al microscopio di un business, di un settore, e nemmeno di un fatto.

In un gruppo di discussione online si commentava giorni fa se il titolo del Post “in Armenia vince il (ndr: candidato) filo-occidentale” fosse accurato. Non lo è, è una semplificazione, perché è sempre più complesso di così (e più interessante) se scavate tra le opinioni e le esperienze nel gruppo. E sicuramente se andate ad abitare a Erevan la vedrete ancora più da vicino, la complessità. Certo, da Roma dell’Armenia non frega nulla a nessuno. Tutti hanno gli occhi su Formentera, a giugno.

Io sono quello che ha inventato, nel mio circolino, il termine “effetto Report”. È quando, da esperto dell’argomento trattato in quella puntata, sai che la situazione non è così semplice come viene presentata, e che la tesi preconfezionata tipica della trasmissione è una coperta cortissima. È al di là dell’effetto Report che capisci davvero come funzionano le cose – e/o come farle funzionare.

Tutti invece su LinkedIn hanno discusso animosamente della Ferrari Luce, ma come per le grandi campagne pubblicitarie, chi ne discute al 99% non ne ha mai potuta comprare una. Sarebbe molto più perversamente interessante se si potesse discutere di come ancora oggi si vendono i punti per le puntatrici (ho visto lo spot su Prime) o perché non esiste un sistema di formazione online per macchine a controllo numerico.

C’è stato un periodo in cui tutti volevano fare dei cloni di Facebook: fa ridere ma ne arrivavano almeno una al mese come richiesta di consulenza. Ma guarda caso una delle poche startup sopravvissute a quell’epoca è Fatture in Cloud.

To be, in a word, unborable. It is the key to modern life. If you are immune to boredom, there is literally nothing you cannot accomplish. Il re pallido - David Foster Wallace

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il quiz della settimana

Il mercato italiano della prima infanzia (passeggini e c.) nel 2025 ha chiuso a:

1. +6%

2. -3,1%

3. -9,6%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Non hanno un amico nemmeno da chi fa le insegne.

Spotted by me, San Giovanni in Persiceto (BO).

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho parlato di aura. Il venerdì precedente ho proposto una guida per i primi 30 giorni del direttore marketing.

2. Ho scritto un post dopo il webinar sull’eterno odio-amore tra marketing e commerciale. Si legge qui.

3. “Sono, quindi compro” è il tema X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio, gratis, online.

4. Appuntamenti per vederci in autunno, vale come Save The Date: Hospitality Day, Rimini, 13 ottobre; Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre.

5. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sono sul mio canale Telegram, dove mi sforzo anche di essere sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti di marketing è un ottimo regalo per la giornata mondiale degli UFO, ma anche perché ci sono i Prime Days.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a TF Group per la sponsorizzazione.

Quiz: 2. -3,1% (pensavate peggio eh? Pare che nuove normative per i seggiolini auto abbiano sollevato un po’ il fatturato) (fonte).

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, non ti biasimo, anche io mi stanco di me stesso.

Visualizza tutti i post

I tredicenni hanno una parola per quello che il marketing insegue da sempre senza saperlo misurare. Quanta aura ha il tuo brand?

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team, mi farebbe piacere.

Iscriviti alla newsletter

Comunque vada l’inizio | alla fine saremo solo io e te | con i nostri mostri e sentimenti

Quindi non preoccuparti | se hai paura | Hype Aura

Intro, Coma Cose

A una certa età le parole ti girano attorno, ma tu non hai proprio voglia di prenderle. Aspetti che se ne vadano da sole. Prima o poi i neologismi diventano sempre archeologia, e quando ti manca il modo di usarli in modo profittevole ti sembra anche che non ne valga la pena, di capirli troppo. Insomma, dal brat vs demure al six seven, ecc., così o li intercetti per caso, o dopo un po’ li lasci scorrere senza FOMO, come l’acqua sotto la doccia. Però “aura” mi è piaciuta da subito: per questo mi ricordo anche dov’ero, a Capodanno nell’ex caravanserraglio di Sarajevo, rifugio di un pomeriggio in cui nevicava e faceva un freddo-freddo, e nel nostro gruppo multi-gen c’era un’insegnante late millennial che ci ha spiegato la fenomenologia della parola, non senza qualche difficoltà, a partire dalla sua classe delle scuole superiori.

Grazie a Bee Social che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

I punti aura del marketing

Per come l’ho capita, aura è un po’ un tipo di social scoring, ma meno democratico rispetto al più anziano karma. Non la guadagni, l’aura – o non solo. L’aura la devi un po’ avere di tuo, per aggiungerne di più. Insomma, riporta alle aureole dei santi, o altre forme di “irraggiamento” di più o meno tutte le religioni fino alle più buffe teorie new age. Come in questi casi, un po’ puoi convertirti e migliorare la tua situazione, ma più che altro devi essere predestinato, mi sa. Per chi non l’ha visto e per chi non c’era, questo è il riassunto.

Su Urban Dictionary e nello slang moderno di internet, il termine "aura" si è evoluto dalla sua definizione tradizionale di “atmosfera circostante” fino a descrivere il "fattore X" di una persona, il suo carisma o la sua presenza magnetica. Si riferisce all'eccellenza figa, stilosa o soave di una persona che sembra irradiarsi da lei senza sforzo.

E poi ci sono i punti – del resto ci misuriamo su tutto, anche i passi e il sonno, è il quantified self. Ogni azione comporta guadagno o perdita di "aura points".  Fare "aura farming" invece significa adottare comportamenti improntati a una studiata sicurezza e a un certo mistero per potenziare la propria percezione sociale, puntando a un'immagine di carisma e fascino apparentemente senza sforzo. (Ndr: non sempre riesce: dover fare farming significa non essere dotati di sufficiente aura, quindi contraddizione in termini.)

Mi è tornata in mente l’aura da quando ho letto “La morte della strategia” di Alex Smith.

La sua tesi è che la teoria della strategia classica di marketing presupponeva a) che la domanda fosse maggiore dell'offerta (e quindi la strategia cerca zone vuote di offerta) e b) che, scelta una direzione, i concorrenti ci mettessero un bel po' a copiarti. Niente di questo è più vero, in sempre più settori.

Per me un colpo al cuore: Porter adorato, dove sei? Drucker, che ne sarà di te? Però, come dargli torto: come si spiega New Martina (la regina napoletana delle pellicole) con la teoria classica?

Ci sono più prodotti che bisogni, il copia incolla è ubiquo, i costi di transazione nulli, i brevetti aggirabili. Tutto è replicabile, e pure subito, anche se si tratta di un prodotto e non di un servizio: basta rivolgersi alla stampante 3D del mondo, la Cina, Hormuz permettendo.

E mettici pure che la gente non ha bisogno di ulteriori cose. Al massimo ha un po’ di gravità verso qualcosa.

Rimane solo l’aura, a distinguerci, e non solo per i clienti, ma anche per i dipendenti, i finanziatori, chiunque. Smith la chiama Strategia Carismatica, ma è la stessa cosa: “Crea una direzione che catturi l'attenzione e l'immaginazione di clienti, talenti, colleghi e investitori. Le aziende di cui si parla hanno un vantaggio sproporzionato”.

L'aura è una valuta diversa dalla awareness, dalla reputazione, dalla consideration, ed è pure diverso dal fare i super-simpa sui social. La mia editor qui dice che in italiano è semplicemente carisma. Letteralmente sì, ma nella pratica in questione ha qualcosa di più e di diverso.

Quando un brand ce l’ha te ne accorgi, e (porca miseria) è quasi impossibile trovare un indicatore giusto per misurarlo. La maledizione massima. Dopo i negozianti, anche i quattordicenni mi insegnano il marketing.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che oggi vi regala la newsletter]

WhatsApp Business: il canale che i clienti aprono davvero

I volantini finiscono nel cestino, le email si ignorano. Ma WhatsApp no: ha tassi di apertura oltre il 90% e 9 italiani su 10 lo usano ogni mese.

Per retail, e-commerce e servizi è uno strumento potente per fidelizzare, riattivare i clienti e automatizzare appuntamenti e primi contatti, spesso superando persino il traffico organico nelle vendite.

Scopri come funziona, alcuni casi reali e quanto costa davvero: scarica gratis il paper completo.

Scarica gratis

[continuazione]

Ok, allora usiamo le loro regole sull’aura maxing: il brand che insegue ogni tormentone, dal brat summer al six seven, è il compagno di classe che si sforza di fare il figo ma tragicamente ottiene l’effetto contrario.

L’automation ossessiva, il retargeting insistente, il pop-up appena entri, è il corrispondente del compagno di scuola che manda quattordici messaggi.

Poi ci sono i brand che ti vogliono spiegare il restyling di un font con un carosello in dieci slide, e il brand insicuro che poi scende nei commenti a difendersi: quelli che “stavate parlando di me?”. Magna tranquillo, bro.

E poi il prezzemolino. Sposta sempre più il budget in advertising a performance, e fa la figura di quello che parla sempre a macchinetta di sé stesso.

Per opposizione, dunque ricarica la sua aura chi sta nel suo settore senza stretching di brand, chi non sbraca sul prezzo, chi produce un prodotto in meno di quello che il mercato potrebbe comprare, chi lascia parlare i clienti al posto suo, chi se ne frega un po’ e amen.

Roba di lungo periodo, che si difende male internamente, e che si fatica a copiare, anche perché nel breve periodo questi sembrano tutti sbagli, e nessuno vuole copiare gli sbagli.

A Sarajevo, con ‘sta neve che non smetteva (bella eh, molta aura, Sarajevo), la mia amica ha detto che un suo collega di sicuro ce l’ha. Si vede subito, dalla reazione della classe all’ingresso. “L'aura ce l'hai o non ce l'hai, o meglio, hai la propensione a comportarti come se ce l’avessi (e quindi ce l’hai)”. Per chi fa marketing è un po’ una fitta a tradimento, perché campiamo da sempre sull'idea che con il budget sufficiente e l'influencer giusto (e pure la strategia giusta) te la costruisci, l’aura, prima o poi. Il marketing invece ti porta fin davanti alla classe, da lì in poi serve la tua, di aura.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il quiz della settimana

Secondo Kantar, nel 2026 quale di questi brand vale di più (il brand, non l’azienda)?

a) Barilla
b) Generali
c) Prada

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Prezzo dinamico POS, aggressività e caffè “campione” (una specie di Redbull della bassa, ma alcolica).

Spotted by Ambra, provincia di Brescia

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho condiviso la guida per i primi 30 giorni del direttore marketing. Il venerdì prima riflettevo sul mercato degli sport drink e affini, e di come effettivamente funzionino, ma non in quel senso.

2. Io e Giorgio Soffiato vorremmo confrontarci con la tua strategia di marketing ai tempi della fine dei clic e l’inizio della ricerca AI.

3. Ne ho scritto anche per Tendenze.

4. È uscito il video del mio dialogo su Seguimi! con Lorenzo Montali al Cicap Fest.

5. Sono stato a Nobilita, il festival di Fiordirisorse, qui trovi le mie slide sul tema del libro giallo, ma con ulteriori sviluppi.

6. “Sono, quindi compro” è il titolo autoesplicativo di X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio.

7. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti di marketing è un ottimo regalo per la giornata mondiale del telemarketing, che cade proprio oggi.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Bee Social per la sponsorizzazione.

Quiz: c) Generali (fonte).

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, non ti biasimo, anche io mi stanco di me stesso.

Visualizza tutti i post

In una nuova versione restaurata e aggiornata, la guida al vostro onboarding aziendale che può svoltare la vostra carriera. Ma non mi prendo responsabilità.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team, mi farebbe piacere.

Iscriviti alla newsletter

Eccovi lì alla scrivania ereditata che porta ancora le impronte digitali impolverate del predecessore: da come sono disposte si potrebbero dedurre tante cose, ma non ne avrete il tempo.

Siete il nuovo marketing manager di media-grande azienda (o la nuova manager, ancora peggior situazione, ma andrei fuori tema. Userò il maschile solo per pigrizia, scusami Vera).

Grazie a Weglot che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

I primi 30 giorni

Tutti si aspettano qualcosa da voi. Voi non sapete praticamente nulla dell’azienda (a volte nemmeno del settore – ma questa è una situazione rara e preziosa che solo un’azienda illuminata prende in considerazione, quindi se siete in questa situazione e ne sono tutti consapevoli, è un plus per tutti).

Vi immettono in tutte le riunioni, perché il marketing, si sa, tocca un po’ tutta l’azienda, anche se di solito succede che è il marketing a essere toccato (e spesso non delicatamente) da tutta l’azienda.

Ogni riunione serve soprattutto per raccontarvi che la colpa è di qualcun altro – del commerciale, del prodotto, del rivenditore, del sito, di Amazon. Fin qui, allerta gialla. Quando vi dicono che è colpa del precedente responsabile, allerta rossa. Per rifiatare, inserite misteriose riunioni con voi stessi dal titolo altisonante.

La gente nel corridoio vi saluta, e voi non sapete chi sia, e non è un problema. (Non sapete chi va a letto con chi, ed è un problema). Quelli più affabili sono normalmente coloro in cerca di rivincite personali – “finalmente è arrivato qualcuno che la pensa come me”.

Al contrario, il burbero boomer che vi si avvicina con sospetto sarà spesso la “memoria storica” che teme che voi stravolgerete la tradizione di famiglia, quella della Pasticciotti Cicciotti Spa, dal 1957. È temibile, anche se a vederlo sembra un po’ lo scemo del villaggio. Ma se sopravvissuto in azienda fino a oggi, ci sarà un motivo.

Vi trovate subito di fronte a una serie di competenze digitali e no molto diverse. Da quello che doveva fare customer care ma si è inventato il CRM programmando in C++ nel tempo libero tra una chiamata e l’altra, e quindi poi è stato assorbito nel marketing per qualche gorgo di reorg. Ha consumato tutto il Claude Code in due ore – vi è arrivata una notifica già al primo giorno – anche se “lui sa programmare” e con il precedente responsabile “c’era un accordo, perché sai, l’IT è lento e io…”.

Quello che è entrato come stagista facendo il sito con Frontpage anni fa, poi ha messo su famiglia e l’indeterminato e ora è maniaco di TikTok e vuole essere Taffo, ed è super scontento dei post ingessati “li cambiamo vero? Ho già qui la lista delle agenzie che seguono Ceres…”.

Non avete fatto in tempo a prendere fiato che arriva quello dei dati. Cinque anni fa aveva convinto tutti a fare CRO e growth hacking, anche se le visite al sito erano sì e no diecimila al mese, e oggi ha collegato tutto a un modello di AI e parla di “agenti” al plurale come se ne avesse assunti. Quando vede che avete uno sguardo un po’ di sguincio, ripete “certo, non vanno proprio da soli, eh. Io li coordino!”.

Poi arrivano i pezzi grossi: il direttore commerciale che ha visto “uno spot di un competitor che – si diceva tra sales all’annuale gara di kart del convegno al Forte Village – ha fatto vendere tantissimo”, il direttore delle risorse umane che sperava che l’interim del marketing proseguisse a tempo indeterminato migliorando l’EBIT o quantomeno spendendone una fetta del budget di comunicazione per attività di “employer branding” e “corporate happyness”. In pratica vuole conoscere i suoi creator preferiti a spese del budget aziendale. “Sai quanto ci tengono i nostri dipendenti a conoscere spunti e voci dall’esterno? E una volta lo stand up comedy aziendale ci ha fruttato un Great Place To Work 2024! Best ROI ever!” E strizza l’occhio. È lo stesso premio che aveva sfoggiato ai colloqui in cui ti hanno assunto.

In una zona dall’umidità, luce e temperatura controllata come in un orto botanico, il CEO vi convoca e dice che ______ ______ _____ ___ _______ ______ ___ Non state quindi a prepararvi chissà quale discorso.

Tutti si aspettano che da soli abbiate la bacchetta magica che dieci anni e centinaia di persone in azienda non sono riusciti a trovare. In Il tempo che avete è di circa 30 giorni, come i presidenti del consiglio. (E nessuno vi ha ancora detto dove sono i bagni, ma chiedere vi fa un po’ superficiali: “con tutti i problemi urgenti, il Messia chiede dei bagni?”). Ma l’importante è resistere, finché la Bestia non avrà trovato un altro Messia, trend, persona o strumento che sia.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Ok, calano i clic, ma forse potresti riceverli da più Paesi. Certo, serve un sito in tutte le lingue, e con i vecchi sistemi è uno sbatti.

Weglot invece lo rende trovabile in tutte le lingue, anche per Google, Claude e ChatGPT, senza aprire ticket all’agenzia o mettere le mani nel CMS.

Così non devi aspettare settimane, ma nemmeno accontentarti di quella roba automatica, tipo Google Translator.

Ok, la traduzione internazionale non sarà trendy, ma è il modo più semplice per aumentare le visite al tuo sito. Con il codice GIANLUCAXWEGLOT, hai tre mesi gratis senza impegno.

Provalo gratis

[continuazione]

In ogni caso, segnatevi alcune idee per i primi 30 giorni

• Per ogni idea/progetto/campagna su come fare marketing e/o vendita – non state a spiegare la differenza, o la sanno di loro o non la capiranno mai – trovate un dato (non deve essere verificato, nessuno sa verificare i dati) e un aneddoto a riprova. Non sto scherzando, sull’aneddoto.

• Puntate a creare un KPI “North Star” che indichi la contribuzione del marketing, che-sia-collegato-alle-vendite.

• Cercate di essere coinvolti anche nel prodotto, nel prezzo, nel punto vendita/online, non solo nella promozione – tanto alle riunioni non scamperete. Scambiate una figurina promozione in cambio di una del pricing, con il direttore commerciale.

• Studiate i numeri – sono veramente fuori portata per la maggior parte delle persone: stupitele con uno studio sull’elasticità al prezzo fatta da ChatGPT.

• Vi chiederanno il ritorno sull’investimento in AI: mezzo stack tecnologico adesso si chiama “agente” e promette di togliervi l’incombenza della reportistica da fare per ogni singolo interessato che poi non la aprirà nemmeno, quel quaranta per cento del tempo che le ricerche della Grande Società di Consulenza (la incontrerete, prima o poi) dicono impiegato dal medio dipartimento marketing. Con la GSC dovrete avere un rapporto di estrema fiducia, ma dal primo giorno iniziare a elencare in un file segreto le loro malefatte con prove e testimonianze, come arma finale di scambio quando girerà il vento.  

• Il CEO tornerà da un convegno a Santa Margherita con la buona notizia che l’intelligenza artificiale comprime i costi del marketing. Tradotto in pratica, dovrete fare le stesse cose di prima, ma peggio, e spendendo meno in Agenzia A 360 Gradi che se siete stati bravi vi siete portati dietro come esercito di ventura. AA360G farà a sua volta le stesse cose di prima, ma peggio, con ancora più AI slop, e vi fatturerà uguale finché regge, poi alla prima gara ribasserà del 50%. È la vita, non vi fate commuovere.

• Puntate a creare un marketing plan snello ma partecipato. Fate dei meeting allargati ma, per evitare inconcludenzismi e fazionismi da sistema elettorale proporzionale con premio di maggioranza (quello del CEO), usate cartelloni e molti post-it. Le persone si affezionano a ciò che creano (o pensano di aver creato).

• Siate umili, ma non remissivi – sennò sentiranno l’odore del sangue e vi assaliranno. Chi? Tutti, del resto tutti possono dire qualcosa sul marketing. Ripetete con me nei momenti di sconforto “siete lo strumento per salvarli dalla rovina e far fare carriera a tutti”. Ovviamente non proprio a tutti, ma non è necessario farglielo sapere.

• Approvate le cose che sono già in rampa di lancio, tanto le hanno pensate altri, e avrete poi la scusa se vanno male. Sarà merito vostro se andrà tutto bene.

• Tenete conto che l’interesse aziendale alto non interessa davvero a nessuno. Ognuno valuterà ogni vostra azione e proposta con la propria partita doppia personale. Usate una specie di quei quaderni, come si chiamano, bullet journal?

• Chiedete disperatamente soldi per analisi di mercato (che guiderete voi sapientemente). Servono per far risultare miglioramenti nel brand qualcosa successivi – quando i clic finiranno.

• Andate a parlare con chi risponde alle mail e alle telefonate dei clienti. Ne sanno più del CEO. Visitate un punto vendita o uno scaffale per qualche ora. Serve anche per gli aneddoti (vedi sopra). Attenzione: non sanno nulla dei non clienti – ignorate le loro opinioni su questo. Questo perché al solito “io conosco i miei clienti” del CEO, adesso si aggiunge un secondo oracolo, “io conosco i tuoi clienti”, e a dirlo è l’AI, che il target lo becca meglio di voi, di tutti noi..

• Portate esempi di competitor: non servono quasi a nulla, ma piacciono tantissimo. I case study sono come i proverbi, è sempre possibile trovarne sempre uno come prova a vostro favore.

• Se arrivate dalla concorrenza, qualcuno vorrà sapere i loro segreti – gli altri sono sempre meglio, credono loro. Centellinateli, inventateli, ma senza rivelarli veramente – anche perché non esistono, ma loro non lo sanno. La vostra reputazione è più importante del vostro lavoro attuale.

• Scoprite chi va/andava a letto con chi. Capirete meglio la strategia di comunicazione e perché quell’inserzione o spot strano. Partecipate sempre agli aperitivi. Lo so, lo smart working è più efficiente, ma non si viene promossi o salvati per efficienza.

• Prima di buttare via un prodotto, un sito, una app, capite chi ci ha lavorato dietro. Capite se vi serve ancora chi l’ha creato e pensato, e pensate a una compensazione, in caso. “Ok, era veramente VISIONARIO, al tempo. Dobbiamo cambiare, ci serve la tua visione, di nuovo”

• Attenzione al santone (solitamente pazzo) dell’art/design interno. Lui è il custode della tradizione, un ortodosso. Ogni cosa è tradire il brand: dati e aneddoti, ancora e ancora. Attenzione, è permaloso.

• Prima di buttare i fornitori per portare i vostri, con il solito spoil system, fate un check del valore effettivo e del radicamento in azienda. Al peggio, potete anche chiedere un refresh delle persone all’agenzia esistente. Tanto il valore delle agenzie è più correlato alle persone che lavorano per voi che al nome.

• Attenzione agli appassionati di innovazione: la regola è ascoltate, sorridete, dimenticate. Tra gli appassionati di strumenti, quest’anno, troverete l’entusiasta dell’intelligenza artificiale, quello che ha già automatizzato tre flussi che nessuno gli aveva chiesto. Tenetelo d’occhio. Nel caso migliore combinerà un casino di cui risponderete voi. Nel caso peggiore farà un lavoro così pulito da convincere il CEO che il dipartimento marketing, ai tempi dell’intelligenza artificiale, era una spesa che si poteva risparmiare. È pericoloso in entrambi i casi.

• Con l’AI i tecnici hanno avuto la conferma che il marketing è tutto fuorché una roba complicata. E i marketer hanno scoperto con Claude code che le scuse tecniche dei tecnici non reggono, e che buona parte di quel lavoro adesso una macchina lo sbriga in un prompt. Quindi, non potete vincere contro l’IT, ma fate capire che nemmeno loro possono contro di voi. L’alleanza conviene a tutti, anche per tenere a bada l’appassionato aziendale: un altro budget assieme, poi si vedrà.

• Puntate a formare un manipolo di fedelissimi. Cercateli anche tra i dipendenti “dimenticati”, ce ne sono sempre in giro, tanto il marketing non è scienza nucleare delle particelle, si può imparare. Anche se non sono il team marketing che avete sognato – e che non avrete mai, arrendetevi subito all’idea – possono crescere, essere formati (da voi e/o da Claude) e infiltrare i gangli della Bestia. Anche agli aperitivi.

• Non dovete vincere la battaglia in 30 giorni: dovete sopravvivere. Come ne uscirete vi perseguiterà per anni, e poi l’amico dell’amico del CEO che lavora come head hunter ascolterà la vostra leggenda, tramandata da venti riscritture quasi completamente inventate. Non ci sarà una battaglia, peraltro. È una guerriglia, il marketing applicato: psicologia, terrorismo, tattica. Usateli consapevolmente, il vostro fine giustifica i mezzi.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il quiz della settimana

Di quanto sono diminuiti i punti vendita in franchising in Italia nel 2025?

a) 12%
b) 3%
c) aumentati del 4%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Inutile chiedere.

Spotted by Nicola, in realtà di un suo amico

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho analizzato il mercato degli sport drink e affini, e di come effettivamente funzionino, ma non in quel senso. Il venerdì precedente riflettevo su come cambia il modo di fare brand, business e SEO ai tempi dell’intelligenza artificiale, quando il traffico gratis da Google arriverà a zero.

2. Il 10 giugno talk al Festival Nobilita a Reggio Emilia. Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo – Marketing iper-moderno per manager e consumatori disincantati.

3. 11 giugno, ore 12, talk online sull'eterna pace armata tra marketing e commerciale. Io, Paolo Ratto, Matteo Bianconi a moderare. [iscrizione]

4. Io e Giorgio Soffiato vorremmo parlarvi della vostra strategia per rimanere rilevanti nell’era della ricerca AI.

5. Ne ho scritto anche per Tendenze.

6. “Sono, quindi compro” è il titolo autoesplicativo di X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio.

7. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la festa dei cugini, che cade proprio oggi.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Weglot per la sponsorizzazione.

Quiz: c) + 4% (fonte Italia Oggi/AssoFranchising). In realtà le aziende sono calate del 5%.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente!

Visualizza tutti i post

Da Sinner ai gymbro, l’acqua-che-fa-solo-l’acqua è ormai un prodotto demodé. Serve aggiungere qualcosa, anche se non serve. Ma siamo noi a esserci rimbambiti o è il marketing così potente?

Adorabile iscritt, l’ultima lettera ha raggiunto il 52% di apertura, che è proprio tanto. Grazie.

Confesso che uso il “tempo di qualità” con mio figlio per ricerche di mercato. Non solo o tanto per venire a conoscenza dei più recenti tra quelli che anni fa avremmo chiamato fenomeni da baraccone su Tiktok, ma soprattutto per osservare il suo/loro consumo.

Per i miei gusti personali, la più stupefacente delle sue/loro abitudini è lo sconsiderato e inspiegabile amore per il tè alla pesca, ma quello che mi ha colpito da un po’ è il consumo di Powerade, Gatorade e C. E non c’entra il caldo.

Per scatenare la mia curiosità (e l’immancabile rubrica Accertamenti®) mancava solo che, tra una partita e l’altra degli Internazionali di tennis di Roma e quelli di Parigi, un ennesimo spot con Sinner protagonista (vorrei calcolare il tempo di esposizione di Sinner con una racchetta in mano vs il tempo di esposizione di Sinner con un prodotto in mano, e secondo me vincerebbe il secondo di gran lunga) indicasse nell’Enervit una specie di svolta nella sua vita, con Montecarlo al posto di Damasco. Forse l’avete visto, è quello che comincia con un assetato Jannik che dice, con voce da AI, “dietro-le-quinte-è-il-lavoro-vero”.

All’inizio del video apre la sua collezione di Enervit come se fosse James Bond che valuta le armi prima di una missione pericolosa. “Da quando ho iniziato a usare Enervit ho fatto un salto, sia fisico ma soprattutto mentale”. Ammazza! E si chiude con “Jannik Sinner ha scelto Enervit”, anche se è forse più il contrario, ma nel marketing siamo abituati a mentire.

Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

Perché beviamo il Powerade anche se non ci serve

Powerade, Gatorade ed Enervit, sono tre facce dello stesso fenomeno? Da dove nascono e perché sono ancora tra noi? Per me Gatorade è ancora la cosa esotica e chimica arrivata da chissà dove, che ci sembrava potentissima per compensare i nostri scarsi talenti sportivi – ma soprattutto buonissima, ma erano altri tempi, tutto ci sembrava buonissimo, era un’epoca della scarsità di stimoli, ecc. O forse, al solito, eravamo solo giovani.

Solo poco più in basso rispetto all’acqua minerale di lusso, l’acqua colorata addizionata di qualcosa è uno dei colpi più geniali del marketing. Di solito sono scettico sul potere di condizionamento sui bisogni della disciplina pseudoscientifica che noi tutti amiamo, ma in questo caso l’acquisto di bevande con sali minerali e altri nomi a caso dalla tavola periodica degli elementi si spiega solo con a) il potere della disciplina chiamata marketing oppure b) con una grande irrazionalità/superficialità delle persone. Preferisco mentalmente la causa a), anche se so dentro di me che è più probabile la b).

La ricetta (di marketing) della pozione (di successo)

Ma vediamo di fare un’analisi un pochino più scientifica. Come per Spotify, dove la stragrande parte degli abbonati è ben lontana dall’essere un connoisseur, e nemmeno un appassionato di musica, per gli sport drink (questo è il nome del settore) almeno due terzi del consumo viene da gente che non fa sport, e ancora meno da chi si sta allenando. È wellness – il mantra che il marketing ripete è che se lo usa Sinner, male non farà, e sai-mai (che abbia chissà quali effetti alla Sinner). La prova è che ora quasi tutte queste bevande con tavola periodica degli elementi sono sugar free – perché sono da divano. Immagina Sinner che ha paura di 50 Kcal del suo Enervit.

Sai-mai è un po’ il trucco di tutto il marketing contemporaneo, dal beauty agli integratori, dalle proteine al fitness, dalla mindfulness al coaching, fino al viaggio che ti cambia la vita. Sai-mai. Che male farà un po’ di plutonio potassio, e poi sai-mai.

(L’idea di business di base è sempre quella primigenia di Nike: far usare le scarpe per correre, ma tutti i giorni, per tutti. Da lì, fast forward, siamo arrivati a Stockx.)

Imitazione del testimonial, poi effetto sai-mai, e aggiungici poi ritualità social, medicalizzazione di qualsiasi cosa (frutta biologica inclusa), influenze da altri brand-cult come il turbo fitness che hanno instillato il mito della iper-idratazione creando la follia delle Stanley Cup negli USA e di altre borracce con filtri aromatizzati ovunque. Sapete dove cercare. Le ricerche su TikTok sono a +363,8% anno su anno su «hydration».

(Rido ancora pensando a un pezzo dell’Economist che descriveva la migrazione dagli open space verso la sala riunioni di un numero spropositato di borracce, come se la sala riunioni fosse il deserto del Gobi. Rido perché è verissimo.)

In genere la società della performance (o la nostra scemenza, a essere meno ipocriti) ci ha convinto che non basta bere acqua, sia pure microfiltrata, in modo che ognuno di noi ora ha almeno una decina di borracce. Bisogna addizionarla a qualcosa, sai-mai. Quando c’è l’addizione, posso dirlo con cognizione di causa dopo venti e più anni di marketing, c’è margine e utile.

Non importa che l’addizione sia inutile e pure dannosa. Conta l’effetto placebo. Le evidenze scientifiche convergono nel dire che per la popolazione sedentaria o moderatamente attiva l'acqua basta, mentre lo zucchero e l'acidità di queste bevande producono danni, per peso corporeo e salute orale. Ma vabbe’, di qualcosa di colorato bisogna pure morire.

[continua]

Sponsor

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

L’email marketing in Italia: come va davvero, con quali volumi e risultati?

L’Osservatorio Statistico analizza tutte le campagne inviate nel 2025 da MailUp per raccontare performance, trend e best practice delle aziende italiane.

È un report che contiene benchmark, insight, informazioni per capire cosa funziona e come migliorare le proprie comunicazioni email.

Pensato per chi fa marketing e vuole prendere decisioni più consapevoli. Ed è gratis.

Scarica l'Osservatorio

Ma quindi, Gianluca, il marketing è efficace o siamo scemi noi?

La risposta è complessa, come tutte le risposte sincere.

La ricerca accademica (di marketing) se ne è occupata, e «health halo» è il nome tecnico del fenomeno di base. Qualcosa che ha l’alone di salutare ci piace di più, anche perché come sempre dipende da cosa le confrontiamo. Rispetto a una Coca-Cola, è più salutare, anche se la cosa più salutare sarebbe non consumare niente. Un po’ come quando i consumatori valutano più sostenibile un imballo compostabile rispetto a nessun imballo (succede veramente). Certo, il marketing ci ha messo del suo, nell’infondere salutarietà e scientificità percepita: “dai nostri centri di ricerca…” sembra che queste aziende abbiano il CERN in casa. E il mito fondativo, tipo alchimista: “Gatorade nasce per una squadra di football, che tanti anni fa avrebbe giocato la finale sotto il sole, così il preparatore preparò l’intruglio, e l’allenatore degli avversari sostenne che era stato il motivo della sconfitta…”

Il colpo di marketing decisivo – che di solito va ben oltre la pubblicità, o le sponsorizzazioni, o gli influencer – è stato il consueto se ti adatti alla cultura vinci, ma se la cambi, stravinci.

Cohen scriveva: "[…] le aziende hanno sponsorizzato scienziati che hanno costruito un'intera area di scienza dedicata all'idratazione. Uno dei più grandi successi del Gatorade Sports Science Institute è stato minare l'idea che il corpo abbia già un meccanismo omeostatico perfetto per rilevare e rispondere alla disidratazione: la sete". (Anzi, poi hanno pure inventato l’idratazione preventiva, per esagerare; peccato che non siamo cammelli, non abbiamo sacche di riserva),

Altri studi hanno dimostrato che “Comprare Gatorade significa comprare un frammento dell'identità atletica.” Comprare Enervit ti compra un frammento di Sinner, che è sempre meglio di essere composti di frammenti di Gianluca Diegoli.

Poi altri studi ancora hanno visto che usarli, paradossalmente, “funziona”. Ma come effetto placebo. Se hai preso il Gatorade resisti di più, perché la tua testa pensa che puoi resistere di più. Uno studio ha mostrato che la mera esposizione a un brand di sport drink attiva associazioni cognitive di resistenza (ScienceDirect, 2008). Per una volta, il marketing non mentiva, anche se per sbaglio.

Il Powerade, magari fatto con le polverine, è appartenenza alla gang dei gymbro, in pratica è un segnale sociale. Bere uno sport drink prima/durante/dopo la palestra è un segnale di intenzione che integra l'enclothed cognition (“l’abito fa il monaco”): si indossa l'identità dell'atleta, liquidi compresi.

Ma quante se ne vendono? Secondo Euromonitor 2025, in Italia il leader a volume è Energade (della San Benedetto), seguito da Powerade (Coca-Cola). La novità del 2024-2025 è Prime Hydration (distribuita in Italia da Enervit), che cresce grazie a "una campagna di marketing aggressiva" rivolta ai giovanissimi. Il consumo abituale di sport drink è ancora minoritario rispetto agli Stati Uniti e al Regno Unito. Ma non sarei così ottimista. Stanno arrivando le polveri da inserire nella tua acqua. Del resto, è “più ecologico”. Negli USA, le vendite delle polveri da diluire (Liquid I.V., Skratch, Gatorade Gx) sono cresciute di circa il 20% nell'anno chiuso a marzo 2025 (Circana), Pepsi ha dichiarato a CNN Business che "circa 150 nuovi marchi sono entrati nello spazio dell'idratazione dal 2020". Il mercato mondiale è a circa 150 miliardi di euro all’anno, con una crescita prevista dell’8% annua fino al 2030.

Il verdetto

Il verdetto si avvicina a un concorso di colpa in ambito civile, e a un’assoluzione (che non gli piacerebbe) del marketing per insufficienza di prove, in ambito penale.

Forse è il caso di usare il rasoio di Occam ancora una volta. Se chiedo a mio figlio perché la beve le motivazioni sono molto più “perché mi piace” (e “perché paghi tu”) piuttosto che “perché fa bene”. Certo, mentiamo continuamente, soprattutto a noi stessi, ma in questo caso potrebbe pure essere. Gli sport drink sono gradevoli. Il dolce-acidulo, il colore brillante, la consistenza leggermente densa attivano risposte di piacere in bocca che l'acqua, per definizione, non offre. Ce lo meritiamo, dai, un Gatorade.

In realtà vi ho mentito. La storia è un po’ diversa. Il mercato dei drink (sport, energy o gasati che siano) è dominato dalla P di Place. È un mercato a potere distributivo, in cui chi presidia territorio e logistica vince sempre. Così si spiega la dominanza oligopolistica di pochi brand. Mai stare più lontani di un braccio dal cliente, disse il CEO di Coca-Cola. Mio figlio avrebbe preso un Gatorade se non ci fosse stato il Powerade, al bar. E, a cascata, un Energade, e poi sicuramente un tè alla pesca.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il quiz della settimana

Quando è stato inventato il Gatorade?

a) 1965
b) 1985
c) 2005

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Non è il caldo, sono proprio così.

Spotted by Nicola B.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho analizzato come cambia il modo di fare brand, business e SEO ai tempi dell’intelligenza artificiale, quando il traffico gratis da Google arriverà a zero. Il venerdì precedente riflettevo sul culto di NaturaSì.

2. Il 4 giugno sarò al Festival del Fundraising a Riccione con Paolo Iabichino e Valerio Melandri. Si parla di mucche verdi: se tutti siamo buoni, come ci distinguiamo davvero?

3. Il 10 giugno ho un talk al Festival Nobilita a Reggio Emilia. Titolo: Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo – Marketing iper-moderno per manager e consumatori disincantati.

4. Ogni tanto faccio esperimenti: per esempio una rassegna stampa marketing at large; qui il numero zero.

5. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la giornata mondiale dell’erbazzone reggiano, che cade proprio oggi.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com.

Se ti è piaciuta, inoltrate in ufficio, o anche no, vedi tu.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Teamsystem per la sponsorizzazione.

Quiz: a) 1965

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente!

La GEO è solo SEO o “un nuovo paradigma”? Basteranno i metatag e i soliti “buoni” contenuti come sempre o sarà sconquasso? Ogni giorno su LinkedIn qualcuno mette il piede sul formicaio GEO vs SEO. Cerchiamo di fare un punto, con qualche dato e link affidabile.

Adorabile iscritta/o, l’ultima lettera ha raggiunto il 51% di apertura, che in questo momento, è tantissimissimo. Grazie di cuore.

In questo numero io e Giorgio Soffiato¹ abbiamo deciso di affrontare a quattro mani un argomento scottante: quello del traffico da Google che, da quando la ricerca si fa via ChatGPT e Google Overview, è diventato un rubinetto secco sgocciolante. E capire se quelle gocce che arrivano valgono qualcosa. E se è solo una questione di marketing digitale operativo. Spoiler: non lo è.

Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

Traffico, brand, SEO/GEO, strategia ai tempi della AI, tra mitologia, hype e realtà.

Rivoluzione, evoluzione, status quo?

Partiamo da quello che sappiamo: gli AI Overview di Google emergono nel 48% delle query monitorate a livello mondiale (BrightEdge, Advanced Web Ranking 2026). Nei settori a vocazione più informativa sono ormai la norma. B2B e tech 82%, sanità 88%, ristorazione, passata dal 10 al 78% in un anno. HubSpot ha comunicato di aver perso il 70% del traffico organico. I giornali online hanno perso un terzo del traffico in un anno. Chi viveva di content marketing e di “articoli in dieci punti” è il più colpito (per questo ne abbiamo fatti solo otto).

La prima conclusione è che la crisi è già qui, mentre l'opportunità è ancora teorica.

Per lanciare una discussione nelle aziende, il più possibile priva di retorica e di toni escatologici in un senso o nell’altro, io e Giorgio Soffiato abbiamo deciso di scrivere un po’ di appunti, che potremmo anche definire manifesto, se non che un manifesto ormai ce l’ha anche il produttore di fagioli in scatola.

Diciamo che sono otto tesi di discussione per CMO e CEO che vogliono attraversare questa fase senza ripetere gli errori delle transizioni passate – o quanto meno, facendosi meno male. Otto cose su cui, avendo passione per il gioco, una piattaforma predittiva da usare e soldi da scommettere, scommetteremmo.

1. Un nuovo layer, di nuovo

Brand e layer nascono insieme e si evolvono assieme: il mezzo è sempre stato il messaggio, direbbe qualcuno. La tv di massa, i motori di ricerca, i social, le app, ora la AI: ogni layer ha creato un certo tipo di brand, ha imposto la sua lingua – GRP, click, keyword, hashtag, ora prompt – e ha penalizzato chi non la parlava.

Tra il brand e le persone si è inserito un nuovo soggetto, apparentemente seguendo un pattern di progressivo offuscamento (delle interazioni private tra persone e brand).

2. La personalizzazione cambia tutto

Google già personalizzava, ma fino a un certo punto (secondo la posizione geografica, la cronologia, le informazioni nell’account). I social personalizzavano feed e ads, però su audience potenziali, raramente sulla domanda diretta.

La AI search produce una risposta unica e iperpersonalizzata a domanda diretta per ogni chat. Due CEO che si auto-controllano su ChatGPT con "qual è la migliore azienda di servizi di pulizia industriale a Mantova" ricevono risposte diverse, e spesso non ne sono consapevoli. La rappresentazione pubblica del brand diventa N versioni stocastiche, invisibili a chi è rappresentato, e intime ai singoli consumatori.

3. I GEO guru sbagliano la scala del fenomeno

La consulenza guadagna dai cambiamenti. Oggi si vende “GEO audit”, due anni fa era tutto TikTok. In realtà il traffico è ancora intrappolato dentro Google stesso, attraverso le AI Overview che producono le impression, meno clic, ma comunque 10x rispetto ai chatbot AI. La paid search, per esempio, è ancora viva e vegeta: Google Search ha raggiunto i 63 miliardi di dollari nel Q4 2025, +17% sull'anno prima. Cloudflare misura che tutti i chatbot AI “stand alone” messi assieme (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity) mandino oggi appena lo 0,27% del traffico referral, contro l'87,52% che arriva da Google, AI Overview inclusa.

Spostare oggi il budget verso ottimizzazione per chatbot e basta è una scommessa sul futuro che non faremmo.

4. SEO-as-usual: fate attenzione tra dito e luna

L’affermazione "Buon brand, buoni contenuti, e la GEO è solo SEO" è solo per metà vera, anche se lo dice Google².

Ci sono due ma³: ma numero uno, solo il 10% delle citazioni degli LLM “stand alone” viene da pagine presenti nella top ten di Google per quella ricerca (Ahrefs). ChatGPT si sovrappone solo per il 12% con la SERP (Profound). Il 24% delle citazioni di Perplexity arriva da Reddit, che è quindi sproporzionatamente rilevante (rispetto al suo traffico). Una presenza irrilevante o negativa su Reddit, Wikipedia, Trustpilot, G2, ecc. può essere fatale.

E il ma numero due: le chat alla ChatGPT e alla Perplexity fanno perdere centralità a Google, che non è più l’unica fonte primaria del customer journey da tenere d’occhio, al di là del traffico generato.

E infine: la visibilità su qualsiasi piattaforma premia non solo la qualità del contenuto, ma, in caso di sameless, anche la facilità (leggi: economicità) con cui il contenuto può essere prelevato dalla piattaforma stessa. Estrarre informazioni da una tabella è più facile (di nuovo: più cheap) che interpretarle da un testo destrutturato: da sempre le piattaforme cercano di ottimizzare i costi computazionali che, nel caso dell’AI, sono particolarmente rilevanti. Meno token fai spendere, più visibilità ottieni, a parità del resto.

5. La fine del clic è davvero possibile

Il punto di svolta è la perdita del feedback loop, più che il calo del traffico, di cui la ricerca via AI è solo un pezzo di un conglomerato che comprende prevalenza di walled garden, privacy-first, app chiuse. Senza CTR, il marketing digitale torna opaco come negli anni novanta, prima delle dashboard, prima della parola “performance”. Il brand torna asset gassoso, misurato con “vecchi” metodi, e per share of voice nelle risposte AI – personalizzazione e stocastica permettendo. Tutta la filiera del digital marketing, a ben vedere, era stata fondata sul clic, e potrebbe essere da ripensare.

6. Il contatto diretto cresce di valore

Quando un nuovo layer si interpone, tutto quello che lo aggira diventa più prezioso. La newsletter (questa qui, per esempio, che ti arriva senza passare da un algoritmo, o quasi) recupera valore. Un negozio fisico Veralab raccoglie dati di prima parte e ha una sua visibilità nativa. Una community proprietaria di mille persone vale come un milione di impression su una piattaforma che decide chi le riceve.

7. La postura antifragile è vantaggiosa

Antifragile (opera e concetto di Nassim Taleb) è un termine che significa esposizione probabilistica asimmetrica a uno scenario altamente positivo, scenario improbabile ma che comporta un guadagno elevato in caso si avverasse. Ci sembra che “ottimizzare tecnicamente per l’AI” sia uno di questi casi.

Per il momento qui si concorda su: a) pagine strutturate, chiare, meta taggate, perfino didascaliche; b) orientate sul bisogno, non solo sulla soluzione o sul prodotto; c) citazioni su fonti indipendenti; c) monitorare il possibile, senza svenarsi.

Lo scenario positivo enorme arriverebbe se l'AI search esplodesse davvero in poco tempo, e il tuo brand fosse il prescelto. Per Semrush, il traffico AI converte già 4,4 volte meglio dell'organico classico, quel poco che arriva.

8. Il punto principale però è come essere brand oggi con questo nuovo layer

Perché un’efficace strutturazione delle informazioni deriva solo da un posizionamento prima di tutti chiaro verso se stessi. Se sappiamo per chi siamo, e per chi no, perché lo siamo e in quali situazioni, saremo in grado di produrre contenuti migliori per le persone e per le intelligenze artificiali; e alla fine lo sapranno anche gli agenti AI là fuori, che aiuteranno le persone a sceglierci.

Vogliamo studiare questo passaggio di brand layer e le conseguenti azioni operative assieme a un piccolo numero di CMO e CEO che lo stanno vivendo dall'interno. Puoi iscriverti a un incontro (online o di persona) con noi, qui.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Il quiz della settimana

Quanto guadagna (netto) in % sul fatturato Delivery Hero, la casa madre di Glovo, nella stima per il 2025?

a) ci perde il 15%
b) è sostanzialmente in pareggio
c) guadagna circa l’1%
d) circa il 17%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Librai stocastici.

Spotted by Andrea D.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho analizzato il culto di NaturaSì. Il venerdì precedente riflettevo sulla strana bolla dei negozi di profumi personalizzati

2. Sono stato al Netcomm, e ho scritto un report per Tendenze sulle tre tipologie di AI in scena – quali sono, come non confonderle e cosa ne penso, visto che oggi siamo in tema.

3. Perché ho lasciato Substack, spiegato, spero bene.

4. Il 4 giugno sarò al Festival del Fundraising a Riccione in formazione trio per vecchi tromboni con Paolo Iabichino e Valerio Melandri. Si parla di mucche verdi: se tutti siamo buoni, come ci distinguiamo davvero?

5. Il 10 giugno ho un talk al Festival Nobilita a Reggio Emilia. Titolo: Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo – Marketing contemporaneo per manager e consumatori disincantati.

6. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram.

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la giornata mondiale della tartaruga, che cade domani.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, inoltrate, o anche no, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo.

Quiz: c) La consegna non paga: il modello Glovo e Deliveroo tra perdite, rider sottopagati e conti fragili | Milano Finanza

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e mi sono definito nel tempo come bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di strategia, stilare budget, pianificare campagne e organizzare team di marketing in linea con la trasformazione digitale.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi leggere di più su di me su LinkedIn.

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente!

1. Giorgio Soffiato è founder di Marketing Arena e redattore (ovviamente) di una sua newsletter.

2. Google Search as you know it is over | TechCrunch

3. Google's Guidance on AI Search is Naive and Self-Serving

Quando tutto è bio, niente è bio. Naturasì prova a reinventarsi come religione del benessere. Il problema è che il culto, oggi, lo fanno meglio i carnivori, i digiunatori e i profeti della longevità – con cui si sta alleando, peraltro.

Ciao,

questa è la seconda lettera del venerdì inviata con Steady, dopo che venerdì scorso, a parte qualche ritardo di Gmail, è andato tutto liscio.

Anzi, in molti di voi mi hanno chiesto di saperne di più e lo stesso Steady mi ha chiesto di scrivere un “onesto parere” (come direbbe ChatGPT) sul perché del cambio da Substack.

Quindi, disclaimer, utile e dilettevole, lo spazio ulteriore in questa edizione è offerto da Steady, mentre le opinioni sono solo mie (fidatevi, su). Perché Steady lo spiego dopo il pezzo su Naturasì.

E – a proposito – spero che verrete in mio soccorso, quando le folle degli adepti del culto verranno sotto il mio palazzo con i forconi e le torce (bio).

Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit o rispondi a questa mail per info.

Il culto di Naturasì

Un bel po’ di anni fa, quando ancora c’era un minimo di timidezza nelle collaborazioni tra gente della Rete e le aziende, venni invitato in qualità di blogger a visitare Ecor (forse già comprensivo di Naturasì, mi pare di sì) nella sua sede a San Vendemiano.

Ci fecero vedere l’azienda, ovviamente, ma inaspettatamente il pezzo forte della visita fu la loro scuola steineriana (ai tempi non avevo idea di cosa fosse). Ho rimosso invece la presentazione dell’agricoltura biodinamica e delle altre filosofie pseudo-scientifiche a monte (EcorNaturaSì è controllata dalla Libera Fondazione Antroposofica Rudolf Steiner, nonostante sia oggi entrata nel capitale il megalodonte Bonifiche Ferraresi, grande come mille fazendas brasiliane). Lì per lì ero contento di aver mangiato benissimo e poi anche le persone dell’azienda erano simpatiche.

Per anni poi ho dimenticato l’esistenza di Naturasì, un po’ per il loro andamento ondivago sul digitale, un po’ perché scettico di natura e alieno a qualunque ideologia applicata al consumo. Un po’ anche per la perdita di rilevanza, l’uscita dallo zeitgeist che spesso i pionieri si trovano a dover affrontare. Quando tutto è bio, niente è bio.

Quando mi sono trovato a scrivere Seguimi!, e in particolare il capitolo sul cibo, le nostre strade si sono di nuovo incrociate. Non volevo dare addosso al culto del biodinamico e del famoso corno di sterco seppellito, era troppo maramaldo. Ma per chi non lo conosce: “Te la faccio breve; tu prendi un corno di una vacca che ha figliato almeno una volta e lo riempi di merda (anche questa di vacca); poi lo sotterri il giorno di San Michele, lo tiri fuori verso Pasqua e dopo averlo sciolto in un po’ di acqua lo spargi nel campo”. Avete capito. Però che dire, ci si è messo Berrino a fare i biscotti con loro (non è una metafora. Berrino ha una linea di prodotti con Naturasì). I culti si sono incrociati, insomma. E quindi nel libro c’è finita comunque.

È bizzarro che in questa epoca di ubiqui culti alimentari – keto, paleo, clean eating, carnivoro, digiuno intermittente, climatariano, pick your fighter – Naturasì sia da anni in crisi e da poco in risanamento¹. Forse perché lo è troppo (culto) per la massa e troppo poco per gli altri (i fanatici). C’ha il corno e l’antroposofica, ma poi fino a qualche anno fa molti negozi sembravano un Eurospin qualunque, solo più vuoto.

In generale il problema di Naturasì è il prezzo. Ma chi fa marketing sa che il problema non è mai il prezzo, è la percezione del prezzo, o, a dirlo più eticamente, quello che sia il valore in cambio del prezzo. Naturasì sembra cara per quello che offre oggi. E nemmeno ci guadagna da quello che fa. Tutto il contrario dei culti contemporanei, in cui puoi spendere tantissimissimo per una scatola di integratori della longevità o un mese di carne grass-fed del macellaio (o sito) carnivoro di fiducia.

Dunque, per far capire che i prezzi non sono alti, invece di essere più culto e offuscare tutto, ha iniziato una campagna nobile ma discutibile – spiegare il prezzo, a chi vanno i ricavi. Cosa che, dai tempi di Altromercato, non ha funzionato mai granché. In questo caso, visto che le persone credono che le pesche crescano dentro al supermercato e/o che i supermercati lavorino a gratis, far vedere che Naturasì lasciava il 50% del prezzo all’agricoltore si è trasformato in un collettivo “ma come, solo un 50%?”. Cari, allora ci andate voi dal contadino a comprarle, no?

E così, sempre per il prezzo, hanno fatto anche SìEssenziali, gli Spesotti di Naturasì, prodotti low-cost (relativamente low-cost). Ma è successo esattamente come la sinistra italiana che non ha mai imparato che è dannoso fare politiche immigratorie di destra: la destra non ti vota, perché preferisce l’originale.

Eh, amici di Naturasì, avreste bisogno di un po’ di marketing cattivo. Ma qui sono fuori servizio. Proseguiamo.

Il target di Naturasì è invecchiato, e non solo perché i soldi ce li hanno i vecchi, in questo paese. Ricchi, post new age e pure un po’ fissati, con gli orgogliosi capelli argento e le camicione. Ma nel frattempo la critica al capitalismo agricolturale è stata superata a sinistra dai climatariani, dai centri sociali e dai reducetariani (“le certificazioni sono globaliste e capitaliste!”) ed è stata superata a destra dal discount dell’uomo comune che non sa niente, ma quelle gallette bio gli piacciono di più.

Io stesso, lo ammetto, preferisco di gran lunga farmi un giro al reparto bio della Lidl, che poi la verdura mi pare pure meglio. Più casual, poca filosofia, e la compagnia mi mette meno a disagio. Ho sempre l’impressione, quelle volte che mi sono avventurato in Naturasì, di poter incontrare mio zio che mi attacca un pippone sul DDT che ci sarebbe ancora ma non ce lo dicono e inevitabilmente mi ripete ancora una volta “io non sono contro i vaccini, ma…”.

Non sono solo io, in effetti. Oramai il bio si compra per la grande maggioranza al supermercato, e spesso ha il marchio della GDO. Dove mixi bio e non bio a seconda di quello che puoi e vuoi spendere, a seconda del prodotto che vuoi che sia bio.

Qualche giorno fa passavo per Carpi (succede) e ho visto un cartellone bianco, con una scritta anonima al centro, come quando ci scrivono sopra “il tuo nome potrebbe essere qui”. E invece, guardando meglio, ho letto:

FAI CHE IL CIBO SIA LA TUA MEDICINA

| Naturasì |

Una nuova fase del culto è evidentemente iniziata. Se non puoi convincermi che sia meglio, convincimi che starò meglio. Si legge nell’ultima uscita della loro rivista “il biologico […] è […] una vera e propria strategia di precisione per nutrire il nostro microbiota, il “secondo cervello” che regola il sistema immunitario e metabolico. Insomma, il biologico non rigenera solo il suolo esterno, ma anche il nostro “suolo interno”.”²

L’abbiamo già vista, questa idea, qualche riga sopra (e nel libro). “Essere più culto e offuscare tutto”. Magari non è troppo tardi.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci, c’è anche via WhatsApp e Telegram.

Iscriviti da qua

Perché Steady, dunque

Lascio Substack dopo più di cinque anni, ero stato forse il primo italiano ad arrivarci, e ora chissà se sono pure il primo ad andarmene (probabilmente no, ma mi piacerebbe).

Perché?, mi avete chiesto in tanti (per una volta, è vero)

È una visione, più che una necessità impellente. Ho iniziato un anno fa a pensarci.

Substack è diventato trendy, e le piattaforme trendy finiscono facebookizzate.

Quante aziende hanno in passato accumulato follower su Pagine Facebook per ritrovarsi con niente in mano quando l’algoritmo ha smesso di mostrarli?

Vedo segnali. L’algoritmo di Substack già valorizza il following su Notes a scapito delle iscrizioni, e la pseudo-viralità delle “frasette a effetto”. Sta rifacendo gli Short di YouTube. Ad alcuni piace, e non lo contesto. A me no.

Ricordo anche quando Medium viralizzava quello che almeno erano articoli, e sappiamo com’è finita. La piattaforma (Substack lo è al 100%, ora) prova sempre a tenersi i tuoi lettori dentro la sua app, mentre tu perdi visibilità sulla casella mail dove la newsletter dovrebbe vivere. E sorvolo sull’impunità di certi contenuti: un conto è un ESP che “mette solo a disposizione uno strumento”, un conto è una piattaforma che su quei contenuti ha un’esternalità positiva.

Cosa ci trovo in Steady

Un supporto umano. Mi hanno scritto loro dopo che mi sono iscritto per provare, e mi hanno aiutato con la migrazione.

API aperte, OAuth, Zapier nativo, tutta l’aria di una piattaforma un po’ da nerd costruita per integrarsi con il resto. Anche il plugin WordPress per rendere a pagamento il sito con lo stesso login di Steady, mi piace come idea teorica per il futuro.

Delivery e open rate alti, perché Steady pulisce le email morte mentre Substack è vanity-oriented e si tiene tutti i fantasmi degli ultimi anni per gonfiare il contatore degli iscritti.

E una graziosa chicca, una feature che invia l’ultima mail inviata a chi si iscrive.

[per sapere i pro di Substack e a cosa consiglio a chi, continua a leggere da qui]

ll quiz della settimana

Quale di questi NON è una vera certificazione biologica accettata in Europa?

a) Demeter (biodinamico) b) Bio Suisse (Svizzera) c) Naturland (Germania) d) BioTerra (Francia)

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Neanche i cocomeri di Naturasì, anche se vorrebbero.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho analizzato la strana bolla dei negozi di profumi personalizzati. Il venerdì precedente riflettevo sulle stronzate sul linguaggio iperbolico nel marketing, e sul perché (forse) funziona, lo dice la scienza.

2. Il 4 giugno sarò al Festival del Fundraising a Riccione in formazione trio d’orchestra per vecchi tromboni con Paolo Iabichino e Valerio Melandri. Si parla di mucche verdi.

3. Il 10 giugno talk al Festival Nobilita a Reggio Emilia. Titolo: Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo - Marketing contemporaneo per manager e consumatori disincantati.

4. Ikea effect: ho passato tre giorni su Claude Code per una estensione per Chrome che indica quanto è etica/sostenibile l’azienda che state navigando, basandosi su dati reperibili pubblicamente. Si scarica qui, ma a vostro rischio.

5. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram.

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la festa della mamma.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, inoltrate, o anche no, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Steady per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: d) non esiste, me la sono inventata Le altre sì.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e mi sono definito nel tempo come bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di strategia, stilare budget, pianificare campagne e organizzare team di marketing in linea con la trasformazione digitale.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Insegno in università e in qualche master.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi leggere di più su di me su LinkedIn.

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente!

1. Solo nel 2024 Naturasì ha recuperato il livello di fatturato del 2019, e ha registrato il primo utile dopo cinque anni. Dal 2019 ha eliminato circa 40% dei dipendenti.

2. Magazine_NATURASI_maggio_giugno 2026.pdf

Ma cosa sono tutti questi negozi di profumi? Da dove vengono? Perché anche questa piaga, signore?

Ciao, sei nella newsletter di Gianluca (gluca) Diegoli. Forse noterai dettagli grafici un po’ diversi, in questa edizione: è la prima inviata con Steady anziché Substack. Per il resto, niente di nuovo. Probabilmente dovrai mettere il mio nuovo indirizzo nella rubrica per assicurarti che non vada in spam (so che rassicura più me che te, ma dovevo pur dirlo). Se vedi qualcosa di strano, dimmelo! Se te l’hanno inoltrata e vuoi riceverla, c’è il bottone sotto per te.

ok, provo la newsletter

Grazie allo sponsor Sella Personal Credit che oggi supporta il mio lavoro su questa newsletter. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Ah, per la prossima settimana faccio un’offerta irripetibile, causa forfait last minute di uno sponsor. Guarda il media kit o rispondi a questa mail per info.

Di profumi e bolle

Nonostante io lavori soprattutto per aziende che lavorano molto sull’online (o almeno con me per la parte online), la mia ispirazione per la scrittura (e la riflessione, che non so quale delle due sia conseguenza dell’altra) è spesso la realtà fisica, quella delle carabattole che si vendono e promuovono direttamente tra esseri umani.

Questa tendenza paradossale a metabolizzare il fisico l’ho sempre avuta, e non solo per ragioni anagrafiche: ed ecco “Il marketing insegnato dai negozianti”, nato più di dieci anni fa per scherzo, quasi a grande richiesta e vissuto come blog su Tumblr – ma sempre con il suo dominio, che c’ho una fissa per l’indipendenza dalle piattaforme – prima di diventare e rimanere ancora una delle vere ragioni per cui le persone aprono queste mail (me lo dicono candidamente, sperando di farmi piacere, e io che invece penso che dai, fotografare il copy simpa dei lavaspurghi non sia al livello delle mie altissime riflessioni sui destini generali del marketing e invece è tutto il contrario: la gente ti ricorderà per quello che decide lei, non tu).

Tutto questo pippone mi è costato un quarto di newsletter, pazienza, però serviva per arrivare al dubbio della settimana. Da tempo infatti mi capita di vedere, perfino in provincia, nascere (e, cosa ancora più strana, rimanere) negozi misteriosi che sembrano un po’ l’estetista di lusso, un po’ il bar minimalista milanese di centro ma-non-così-centro, un po’ erboristeria zen ibridata con l’estetica degli hotel NH. C’è del lavoro di art direction dietro.

Sono i nuovi negozi di profumi su misura e/o ricaricabili, almeno questo ho capito da esplorazioni amicali e professionali. In pratica tu entri e loro ti fanno un test (chi ha letto il mio libro sa del potere del test, Scientology docet) che sulla base di non so cosa (l’odore che emetti? Il tuo carattere? Il messaggio che mandi? La tua sudorazione? Il tuo olfatto o quello degli altri? Un profumo è per te o per il tuo ecosistema? Non lo so) ti fa un mix di componenti olfattivi.

A volte sono negozi singoli, a volte catene, ma non catene vere e proprie, tipo Sephora, non pesci grossi: sono quei pesciolini piccoli del franchising che proliferano quando un settore è nuovo, inesplorato. Quando conta intercettare il trend e la domanda costi quel che costi, che il tempo è denaro, e allora su il format e l’idea, e copia e incolla in decine di vetrine. Pensate ai negozi di cover per cellulari. Qui poi c’entra anche che aprire costa pochissimo (si parte da 15-25 mila euro, royalties basse, merce in conto vendita) e il gioco è fatto. E il momento storico aiuta: in tempi di crisi la gente non rinuncia ai piccoli lussi, anzi, è quello che gli economisti improvvisati sui social chiamano Lipstick Effect (che peraltro non è una vera legge economica), e con i dupe¹ un profumo che costerebbe 200 euro lo prendi a 25.

Poi alla fine inevitabilmente arrivano i pesci grossi, la gente si sveglia e comincia a guardare il prezzo pure dei dupe, e quelli che fanno i prezzi buoni sono sempre i più grossi (questa è l’unica immutabile legge del marketing, checché ne dicano i due tizi americani e Frank Merenda).

E infatti sta già succedendo: Mugler, Armani, Prada hanno tirato fuori le versioni ricaricabili. Ma una fetta non piccola del mercato se n’è andata, e devono aggiustarlo. La divisione profumi e cosmetici di LVMH (Dior, Guerlain, Givenchy) nel primo trimestre 2025 ha chiuso a -1% in un mercato che cresce del 15-20% anno su anno. Tutta la fascia che sta in mezzo, tra il prestige alto e il combinato composto TikTok + negozietti alla spina, sta franando.

Ora, una cosa che so per certo, da sempre, è che odio i profumi, tutti. Per dire, per me Sephora è l’anticamera dell’inferno, anche da fuori. Altra cosa che so è che, come per i vini, in realtà la gente non è in grado di capire né la qualità oggettiva, né il profumo/sapore in sé, per quanto è soggettivo. Non c’è un Pantone dei profumi, credo. E se ci fosse non servirebbe.

Il fatto per te è un trucco vecchio come il mondo: dall’oroscopo a quello che ti dice che le sneaker sono “made on order”, su misura, ecc. ecc. Non è che ci piace perché le sue caratteristiche si adattano solo a noi, ci piace illuderci che quella cosa ce l’abbiamo solo noi.

So anche che ci sono i miliardi spesi nel tempo dai brand fashion per far capire che il “loro” profumo è unico ed esclusivo – anche se alla fine è il prezzo, come sempre, a decretarne l’esclusività, non gli ingredienti. E questo ha scatenato la spinta opposta nel mercato, quella dei dupe, dei “falsi”, dei profumi che assomigliano a, che non si può scrivere, ma dirlo di persona allo sventurato cliente sì (in negozio o su TikTok, è uguale). Il motivo per cui non si può scrivere “assomiglia molto a quello famoso” ha un nome tecnico, "tabelle di concordanza", ed è la ragione per cui la Cassazione e la Corte di Giustizia UE hanno punito chi accostava per iscritto il proprio mix al marchio famoso: sfruttamento parassitario della notorietà altrui, dicono i giudici. Quindi sui siti e sugli scaffali trovi solo descrizioni olfattive vaghissime, e poi il commesso ti sussurra il nome vero come se fossimo negli anni del proibizionismo. In ogni caso, un profumo non è brevettabile e la cosa fa la differenza.

Mettici materie prime a basso costo, margini importanti, risparmio sugli esorbitanti costi TV degli spot dei profumi, e tutto il cocuzzaro di art director, registi, copy e tutta la filiera del film pubblicitari assurdamente peggio di quelli dei chewing gum, mettici influencer prezzolati e virali che si inventano sommelier del profumo (l’analogia non è casuale) e poi a volte anche produttori per integrarsi a valle (in realtà meri appiccicatori di etichette hipster su boccette da farmacia che potete comprare anche voi in un negozio per la casa), aggiungici che il 66% della Gen Z dichiara candidamente che decide cosa comprare da TikTok e che #PerfumeTok, smellmaxxing², sono ubiqui e popolari ecc., e l’orda dei nuovi negozi di profumi si spiega da sola.

Se sentite odore di bolla non siete i soli, anche se ormai mi interrogo se il concetto classico di bolla sia ancora attuale in un’economia fatta quasi solo di bolle, di qualsiasi-maxxing³. Quanti di questi negozi sopravviveranno al prossimo giro? Come (quasi) ogni tipo di franchising, vincerà anche stavolta solo il franchiser?

Perché i cicli di TikTok durano sei mesi a dire tanto: si parla già di "gourmand fatigue", la stanchezza per i profumi dolci, e si vira su tè e matcha. La gente, lo sapevamo, non capisce veramente il profumo, come i tedeschi, che pensano di bere caffè forte, e invece è tutto il contrario.

Se dovessi scommettere, metterei la mia fiche sui negozi con la mixology storytellosa, che convertono il 18-20% dei visitatori contro una media del 12%, dicono, mentre la maggior parte chiuderà con la stessa velocità con cui ha aperto. Sto già tenendo d’occhio il negozio di profumi personalizzati del mio quartiere, perché non ci vedo mai nessuno dentro. Ma vai a sapere.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci anche via WhatsApp e Telegram.

Iscriviti da qua

ll quiz della settimana

Qual è stata la percentuale dell’e-commerce sul totale, a valore, in Italia, nel 2025?

1. 7%

2. 13%

3. 17%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Un reperto del 2015, però in tema con la penuria di carburanti. Un centesimo risparmiato è sempre un centesimo guadagnato.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso riflettevo sulle stronzate sul linguaggio iperbolico nel marketing, e sul perché (forse) funziona, lo dice la scienza. Il venerdì precedente mi interrogavo sulla resilienza dei chewing gum.

2. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

3. Mai dare in mano al marketer nerd la possibilità di farsi le cose da solo: perderà poi due o tre giorni su Claude Code per una estensione per Chrome che indica quanto è etica/sostenibile l’azienda che state visitando, basandosi su dati reperibili pubblicamente. Si scarica qui, ma a vostro rischio.

4. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: è il mio canale Telegram.

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la festa della mamma.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, inoltrate, o anche no, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Sella Personal Credit per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: 2. 13% circa, dato dalla media tra penetrazione prodotti (11%) e servizi (19%). Dati Netcomm/Polimi 2026.

Su gluca

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e mi sono definito nel tempo come bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque e più anni di strategia, stilare budget, pianificare campagne e organizzare team di marketing in linea con la trasformazione digitale.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello, per Utet. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Insegno in università e in qualche master.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi leggere di più su LinkedIn.

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente.

1. “Dupe” (da duplicate) indica un prodotto simile a uno più costoso o noto, proposto come alternativa più accessibile per estetica o funzionalità, senza essere una contraffazione.

2. Smellmaxxing: indica l’insieme di pratiche usate per migliorare al massimo il proprio odore personale – profumi, igiene, cura del corpo e scelta di fragranze – con l’obiettivo di risultare più attraenti o memorabili.

3. L'ossessione dei social per “massimizzare” le cose - Il Post

Come la pratica dello spararla grossa in pubblicità non è diminuita nell'era dell'informazione ubiqua e accessibile, anzi, tutto il contrario. Ma funziona?

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca Diegoli (@gluca). Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui.

Grazie allo sponsor Weglot che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter. Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa nuovi contatti.

Il quiz della settimana è più giù, oggi.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Prima di preoccuparti della search AI, dovresti preoccuparti di farti trovare in tutte le lingue (anche dalla AI)

Weglot traduce (bene) il sito in tempo reale e lo rende trovabile in tutte le lingue, anche per Google e ChatGPT.

Così non devi aprire ticket verso l’agenzia, non devi rifare il codice html, non devi aspettare settimane per una traduzione, ma nemmeno accontentarti di quella automatica, tipo Google Translator.

Sì, lo sappiamo: la traduzione è una cosa noiosa. Però aumenta il conversion rate.

Con il codice GIANLUCAXWEGLOT, hai tre mesi gratis senza nessun impegno.

Prova gratis 3 mesi

Anche meno

“Se parlassi alla gente nel modo in cui le parla la pubblicità, la gente ti picchierebbe.” Chissà se qualcuno ricorda la vignetta di Hugh MacLeod, ex eroe della controcultura di inizio anni Duemila.

In ogni caso, vent’anni dopo, nessuno ci ha mai picchiato.

Anzi, la sensazione è che, un po’ come in politica estera, le remore siano totalmente cadute. L’esagerazione senza senso ha vinto la battaglia del linguaggio.

Amadori, gruppo romagnolo del pollo d’allevamento intensivo, da quest’anno si autodefinisce “The Italian Protein Company” (da TUTTOFOOD Milano, maggio 2025. Li perdono solo perché sostengono il basket). “Non allevo polli, ora sono una protein company”, come lo declamerebbe ChatGPT. Volkswagen, prima del dieselgate, si era definita “Das Auto” (forse non avevamo capito a cosa si riferiva davvero quel Das Auto).

L’app della banca è la tua libertà (ci accontentiamo di libertà minimali, ultimamente), e qualunque yogurt al supermercato adesso rivoluziona il tuo benessere (il concetto di rivoluzione è rimasto solo nel marketing. Al massimo ci sono colpi di stato, se sono nemici, o elezioni democratiche, se sono amici).

Una cosa di cui rido da solo sul divano è quando su Samsung TV appare “La tua privacy è la nostra priorità”, seguita dall’informativa dei 345 partner pubblicitari che leggono i tuoi dati. Per fortuna che era una priorità, pensa se non la fosse stata.

Noi prendiamo per buona quella frase Tumblr/Pinterest, “Shoot for the moon. Even if you miss, you land among stars”. (Che poi non succederebbe, perché la stella più vicina alla Luna – Sole escluso – è a 40 mila miliardi di chilometri, circa.)

Nessuno nel marketing è stato mai multato per averla sparata troppo in alto. O quasi: quelli di Pepsi in un concorso promisero un jet da combattimento (c’è una docufiction nelle piattaforme) e ne venne fuori un casino (perché gli americani come avvocati a provvigione non scherzano). In pochi sanno anche che “Red Bull ti mette le ali” è costato 13 milioni di dollari di accordi transazionali nel 2014 per chiudere una class action di consumatori americani delusi di restare a terra. (Nobody ever went broke underestimating the intelligence of the American public, dice un proverbio editoriale americano, ma anche mai sottovalutare la loro volontà di fare causa: alla fine ne ottennero, vado a memoria, circa 5 dollari ciascuno, come risarcimento per non essere stati icarizzati.)

E poi c’è il livello meta delle agenzie. Basta scorrere Engage (amici giornalisti di Engage, vi sono vicino, lo sapete) e scopri che Lindt rivoluziona il cioccolato, Zucchi rivoluziona la frittura casalinga (con Fritto Libero, l’olio che ecc.), Intimissimi rivoluziona il concetto di intimo (“The UnderWow”, un manifesto che vuole rivoluzionare il concetto di intimo, un nuovo standard che coniuga bellezza, comfort e innovazione”), Accenture Song rivoluziona il corporate engagement (“League of Brands” coinvolgerà dipendenti e clienti in sfide volte a promuovere la cultura del gioco e rafforzare l'employer branding nelle aziende: in pratica un torneo di PlayStation, una specie di scapoli vs ammogliati aggiornato e in inglese).

Ogni rebranding ha un manifesto, ogni restyling “l’inizio di una nuova fase di evoluzione della nostra offerta”, ogni nuovo spot apre “un nuovo standard che coniuga bellezza, comfort e innovazione”, ogni società benefit sembra che stia salvando il mondo.

Ma l’iperbole, funziona?

La domanda che mi faccio da sempre è: abbiamo fatto gli anticorpi a furia di sentire queste sparate, ci facciamo la tara o sotto sotto un effetto c’è, perché altrimenti dovremmo concludere che siamo tutti scemi, noi marketing manager? O la spiegazione è più semplice: herd effect, “lo fa il competitor, allora lo faccio anch’io, sai mai”?

La ricerca accademica ha qualcosa di preciso, e spiacevole, da dirci. Di solito infatti non la leggiamo mai.

Uno studio di Xu e Wyer pubblicato sul Journal of Consumer Research nel 2010¹ ha mostrato a persone diverse gli stessi annunci sbracati (ma come si fa a fare questi lavori, me lo chiedo sempre). L’esagerazione pubblicitaria funziona in modi diversi a seconda del lettore e del posto in cui viene presentata.

In sintesi: l’esagerazione funziona tre volte su quattro. Funziona sempre quando il lettore si sente meno informato della media, e funziona sempre sulla rivista professionale, dove tutti dovrebbero saperla filtrare, e invece la conoscenza del gergo ne giustifica l’accettazione. L’unico caso in cui cala è il consumatore informato che la incrocia in un contesto popolare, una specie rara.

La leggo così: quel modo di fare pubblicità è fatto per gli altri. Tu, marketing manager o consumatore connoisser, sai tutto di un settore, e poco o niente di assicurazioni auto, integratori, pneumatici, tariffe gas, cosmesi anti-età. Ognuno è esperto del suo dieci per cento, e di solito ignora la pubblicità di ciò di cui è esperto.

Chi è esperto di bagnoschiuma? Magari il bagnoschiuma davvero rivoluziona il nostro benessere, vai a sapere. Probabilmente la gente nemmeno la registra, la sparata.

Abbiamo una scusa, a dire il vero. Questa è l’epoca in cui nessun prodotto è unico e quindi è impossibile differenziarsi. Se tutti i polli arrivano dagli stessi allevamenti intensivi, se tutte le tariffe energia si equivalgono, l’unica leva che resta è esagerare, spararla grossa e sai mai.

L'esagerazione è un sintomo. Scarseggia, guarda caso, dove il prodotto vince da solo. Nessuno scrive "la macchina più prestigiosa del mondo" sotto a una Ferrari. Anzi, non fa nemmeno pubblicità, la Ferrari.

Il mio (e vostro) fastidio personale per la pubblicità steroidizzata sopravvaluta non tanto l’intelligenza, ma l’interesse conscio per il prodotto che vendiamo nella testa del consumatore. Per lui siamo uno di tanti.

Lo dice la ricerca di Xu e Wyer: sono slogan fatti per il sistema 1, che andranno dispersi in qualche neurone, e vai poi a sapere cosa succede.

ll quiz della settimana

Tre di questi quattro brand sono veramente promossi da Sinner. Uno non lo è. Quale?

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Prima ho riso, poi sono entrato e ho comprato una T-shirt (giuro) - Bologn(in)a.

Scrivo cose, vedo gente

1. La settimana scorsa mi interrogavo sulla resilienza dei chewing gum. La settimana prima scrivevo del business dei surgelati a domicilio.

2. Ho scritto un brevissimo post celatiano, con qualche foto, dopo una gita al Delta del Po [Dove finisce la terra].

3. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

4. Se l’AI decide cosa non entra nel tuo carrello: e come sta decidendo quale TV LCD comprare, proprio adesso. Per Tendenze di GS1 Italy.

5. Segnate il 14 maggio a Milano: un evento con me e altrə: si impara su e-commerce molto operativo, finanza inclusa. Richiedi l’invito gratuito qui o rispondi alla mail.

6. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo: è il mio canale Telegram, che raccoglie questa newsletter e qualche articolo che ritengo interessante, e dove c’è la possibilità di commentare (qui su Subastack, no. E poi sto per andarmene su Steady, appena risolvono qualche problema tecnico). Ovviamente potete sempre rispondere direttamente a questa mail.

7. Ho ancora alcuni biglietti per il Netcomm 2026, se ti interessa rispondi alla mail.

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti consumistici è un ottimo regalo per [la festa della mamma].

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E di nuovo grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Weglot per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: no, Bosch non è sponsor di Sinner.

1. (PDF) Puffery in Advertisements: The Effects of Media Context, Communication Norms, and Consumer Knowledge

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca Diegoli (@gluca). Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui.

Grazie allo sponsor Netcomm che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter. Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa lead di qualità. Scrivimi a gluca@diegoli.com per info.

Il quiz della settimana

Tre di questi quattro elementi sono veramente entrati nel paniere ISTAT 2026. Uno è inventato. Quale?

A) I filati per la maglia e l’uncinetto

B) Le tende e gli zaini da campeggio

C) I servizi di dog sitting e pet sitting

D) La carbonella e le bricche di carbone per barbecue

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Il 6 e 7 maggio sono al Netcomm Forum, ventunesima edizione. Il tema quest’anno è “Value Commerce” ovvero la combo di AI, omnicanalità, retail media, social shopping.

Ci vado da anni per vedere cosa stanno provando gli altri, scoprire serendipicamente, e poi magari incrociare partner e colleghi che durante l'anno si vedono solo in call.

Quest'anno sono curioso del nuovo AI Theatre, uno spazio per vedere ogni genere di applicazione dell’AI all’ecommerce. E tra i 200 speech c’è sempre quello che ti fa venire un’idea da sviluppare.

È all'Allianz MiCo, a Milano. Rispondi alla mail o manda un messaggio se passi e vuoi un codice sconto, ne ho qualcuno.

Dei chewing gum non parla mai nessuno

Per qualche motivo pressoché casuale, anni fa mi trovai a coordinare i lavori di gruppo di fine anno di un master universitario. Tra i casi su cui i ragazzi dovevano lavorare c’era anche quello di un brand di chewing gum, che era pure sponsor del master.

Dunque, siamo/sono lì in brainstorming casinista a fare uno sforzo di memoria per ricordare i vecchi spot, visto che gli avevo insegnato a innovare, ma nel segno della continuità, non perché sia meglio, ma perché è più accettabile dal committente (interno o esterno è uguale), e qualcuno ricordava uno in cui un tipo faceva cose con la lingua. Ma non sapevano dire di che marca fosse.

La cosa interessante è che nemmeno loro, che in teoria dovevano scrivere la strategia ed erano pure in target (i brand usano i master come focus group), sapevano dire perché ne scegliessero uno o un altro. In effetti sì, erano masticatori, ma molto occasionali e casuali, oppure del genere “scroccatore altrui”, un po’ come la stragrande maggioranza di clienti Coca-Cola, che secondo Kantar ne comprano per sé massimo una o due lattine all’anno, alla faccia della fedeltà al brand. Finché non arriva in ritardo un ragazzo (c’è sempre quello che sembra sfaccendato, in ritardo, che sembra lì per caso. Di solito lo ritrovi CEO o capo delle vendite) che candidamente la butta lì: «Dipende da quale c’è sul bancone». Vabbe’, aveva risolto il brief.

Anche se ovviamente è quel nome che ti suona vagamente familiare a far scegliere quel pacchetto e non un altro: il sistema 1 di Kahneman¹ in un packaging colorato. A quel punto ho suggerito di buttare quei funnel che già spuntavano sugli iPad.

Il CG è un prodotto incredibile dal punto di vista del marketing: un sopravvissuto di un’altra epoca, un fossile di successo. Quanti prodotti superflui di largo consumo venduti negli anni ’70 sono ancora in commercio? Forse solo la Coca-Cola e i CG, e tra i due ho sempre visto molte analogie: superflui, indistinguibili dalla concorrenza, costano niente a produrli e si vendono a quel che si vuole, dipendentemente da dove li vendi – pensate all’Autogrill.

Ma soprattutto si comprano per esposizione allo stimolo più che per riflessione conscia. Per questo motivo i brand di gomme e cola si sono compattati in imperi distributivi che giocano a Risiko con i bar e i supermercati e a fare le super potenze pubblicitarie con la TV e i media di massa. Essere al posto giusto, nel momento giusto, con un nome familiare: è tutto ciò che serve, o quasi.

Anche se detto così sembra più facile di quanto sia davvero.

Il CG è un prodotto eternamente in cerca di un uso, una soluzione in cerca di pseudo-problemi da risolvere, che è la situazione più difficile (ma anche affascinante) che un marketer possa trovarsi ad affrontare nella propria carriera. (In realtà, ahimé, succede spesso. I prodotti-soluzione oggi sono sempre più delle situazioni-problemi, e quando succede il contrario non c’è bisogno di marketing.)

Un vecchio trucco è suggerire un nuovo uso in una nuova situazione, sai mai che funzioni. Raramente però come compratori gli diamo ascolto: chi nel marketing non ricorda un Gran Soleil che come sorbetto non comprava nessuno, e loro e dai e dai che «fa anche digerire!», e alla fine niente. Le persone fanno sempre un po’ quello che vogliono, purtroppo.

Se glielo dice il marketing che l’aceto da tre centesimi al litro è buono per scrostare il calcare dalle bottiglie dell’acqua e dal box doccia, loro non si fidano (per i produttori dell’aceto base sarebbe peraltro imbarazzante consigliare un uso detergente per qualcosa che dovrebbe teoricamente essere ingerito con l’insalata). Ma se glielo dice il forum o una delle innumerevoli influencer post-casalinghe su Instagram, tac, il metodo magico panacea del pulito con l’aceto si diffonde come un meme.

E poi, ma solo poi, chi vende l’aceto da trenta centesimi al litro si chiede come mai il prodotto venda così bene, senza nemmeno pubblicare foto di ricette o ingaggiare una cuoca influencer. In realtà lo capiscono bene, ma alle riunioni commerciali nessuno lo nomina, l’uso alternativo. Basta che si venda.

E torniamo al CG: visto che non si può dire «potete anche attaccarlo sotto ai banchi!» allora il marketer lo propone per l’alito cattivo, per i denti puliti (sapendo che è un palliativo contro la placca, ma ehi, dobbiamo venderle ‘ste tonnellate di gomma avvolte nella carta. «Proviamo con la misteriosa Associazione Dentisti Italiani, e chiamiamolo Protex!»), per il sorriso più bianco, per calmarsi, e inondandolo dei gusti più strani (anguria, al gusto di acqua, di pesca, al gusto bigbabol - un metagusto, e vorrei citare anche il cinnamon degli Offlaga Disco Pax²).

Come spesso accade, più il prodotto non spicca per necessità o differenziazione, più lo storytelling si sviluppa in script dove l’incredulità viene sospesa in un viaggio simil-allucinogeno, in cui la gomma oggetto magico ti consente di fare cose da super eroe. Apri la bocca, mastichi e può succedere, letteralmente, qualunque cosa. Nel 2024 un ragazzo masticando Vigorsol “si libera dal manichino-involucro in cui era intrappolato dai pregiudizi della società, liberando la Gen Z dal conformismo” (almeno, è quello che dice il senior brand manager nelle note stampa).

È la maledizione della creatività: in questi prodotti dimenticabili, per farti notare devi essere talmente creativo che rischi di far dimenticare il prodotto, cosa che succede poi regolarmente. C’è la statistica (non ritrovo la fonte, ma fidatevi): il giorno dopo la visione più dell’80% degli spot che restano nella memoria non sono più associati a una marca. I ragazzi del master sono testimoni.

Il problema dei prodotti superflui come le gomme è appunto che devono farsi ricordare a tutti i costi. Altro che marketing automation, le gomme hanno circa cinque secondi di tempo di customer journey (anche quel modello fu scartato dal lavoro di gruppo).

C’è da dire che il lavoro è facilitato dalla concentrazione di mercato: in Italia è dominato da un’unica azienda che monopolizza scaffali di bar e supermercati. Perfetti Van Melle, italo-olandese, ha l’88% del mercato con Vivident, Vigorsol e Daygum. In più, controcorrente rispetto a tutto l’Occidente che mastica sempre meno, tanto che nel 2022 Mondelez ha ceduto Trident e Hollywood a Perfetti per 1,35 miliardi di dollari, Circana³ ha contato 210 milioni di euro di vendite e oltre duemila tonnellate di gomma masticata solo in Italia, in un anno, solo nei supermercati e discount. Io in giro peraltro non vedo mai nessuno masticare, segno di quanto le statistiche siano meglio del POV.

Esiste perfino il Chewing Gum Day, il 30 settembre, istituito dalla stessa Perfetti: così funziona quando la marca deve ricordare alla gente che esiste. I brand oggi o fanno il manifesto o fanno il giorno del prodotto, non si sfugge. Vivident li ha fatti entrambi.

La marca dello spot degli origami era Vivident Blast. E non era nemmeno un origami. Ma la parola Vivident, chi non la ricorda? È più che sufficiente. Aveva ragione il tizio del master. (Magari adesso fa il CEO. Fammi sapere, in caso.)

Alla fine ora sarebbe perfetta per la video-AI. In fondo l’AI altro non è che la potenza della Pixar distribuita democraticamente e usata con il gusto dell’uomo della strada.

Il marketing insegnato dai negozianti

Ai tempi del copy AI, e delle immagini AI – Bologna. Anche se ai tre puntini non rinunceremo mai, è l’unica traccia di umanità che ci è rimasta.

Scrivo cose, vedo gente

1. La settimana scorsa mi interrogavo sul business dei surgelati a domicilio. La settimana prima scrivevo dello strano successo dei video podcast infiniti.

2. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

3. Se l’AI decide cosa non entra nel tuo carrello: e come sta decidendo quale TV LCD comprare, proprio adesso. Per Tendenze di GS1 Italy.

4. Retail Talks è il 14 maggio, tardo pomeriggio, a Milano: un evento con me e altri per business e-commerce su efficientamento, comunicazione e pagamenti rateali. Richiedi l’invito.

5. Sono stato ospite nel programma del pomeriggio a TV2000 e mia mamma era molto contenta. Ho parlato di desertificazione commerciale (ah, i vecchi negozi di paese, signora mia).

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio libro giallo sui culti consumistici è un ottimo modo per partecipare alla giornata mondiale del libro, che era ieri.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Netcomm per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: C) Dog sitting non ancora, gli altri sono veri [fonte].

1. Sistema 1 di Kahneman: il processo mentale rapido, automatico e inconscio con cui prendiamo la maggior parte delle decisioni quotidiane, compresi i piccoli acquisti d'impulso. Teorizzato da Daniel Kahneman, premio Nobel per l'economia nel 2002, nel libro Pensieri lenti e veloci (2011).

2. Offlaga Disco Pax: gruppo reggiano di soviet-inspired spoken word post-punk attivo tra il 2003 e il 2014, noto per canzoni-racconto come "Robespierre" e "Cinnamon", appunto. Qui si potrebbe aprire un capitolo su come in Emilia veniva chiamato il CG: ciuìnga, cicles, cingomma, ecc.

3. Circana: società internazionale di ricerche di mercato, nata nel 2022 dalla fusione di IRI e NPD. In Italia è il riferimento standard per i dati di vendita della grande distribuzione organizzata – quelli che le aziende di largo consumo leggono ogni lunedì per sapere come stanno andando. Kantar fa più o meno la stessa cosa.

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca Diegoli (gluca), il Venerdì di [mini]marketing. Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui.

Grazie allo sponsor AppPago che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa lead di qualità a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Il quiz della settimana

Quanto cibo surgelato mangiamo a testa in un anno in Italia?

a) 2 kg b) 8 kg c) 17 kg

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Chi acquista a rate spende il 72% in più, e la conversione aumenta fino al +30%. Se non rateizzi vendi di meno.

Ne parlo con altri il 14 maggio a Milano a Retail Talks. È un evento gratuito, riservato agli e-commerce e denso di informazioni ed esperienze su come migliorare i margini nell’ecommerce: dallo stack tecnologico alla comunicazione fino appunto ai pagamenti.

Ci sarà anche AppPago, la soluzione Buy Now Pay Later di Sella Personal Credit, che fa aumentare scontrini e conversioni.

Richiedi invito riservato a te

Surgelati a domicilio globalizzati

Non è possibile, pensi. Un furgone Eismann parcheggiato con le quattro frecce nel quartiere del Dezerter Bazaar a Tbilisi, Georgia, il venerdì di pasqua (ortodossa).

Non è possibile che il modello della vendita diretta di surgelati abbia conquistato il Caucaso, ma poi pensi, ehi, perché dovrebbero privarsi dei bastoncini di pesce, e poi magari se esiste la pizza surgelata esiste anche il khach’ap’uri analogo. Il giorno dopo però ne ho visto un altro, di Bofrost addirittura. Dopo qualche ora però incrocio un furgoncino di un artigiano di Calderara (BO), poi uno di una pasticceria lituana.

A quel punto qualcuno mi illumina. Sono furgoni usati(ssimi), importati dall’Europa, e i nuovi proprietari li usano senza curarsi di togliere gli adesivi, giustamente, per altro. Fa strano vedere i brand ridotti a involucro, come se qualcuno avesse ereditato il tatuaggio di un altro.

Ma niente, troppo tardi, il camioncino georgiano dei surgelati a domicilio mi ha messo il tarlo, e quindi devo riscriverne. Sì, perché io e Bofrost abbiamo una storia in comune.

Nel 2013 scrissi un post su Bofrost dopo essermi fatto fagocitare dal loro sistema di vendita al precipuo scopo di scriverne. Per qualche motivo Google indicizzò bene il pezzo, e fu l’inizio di un dramma. Ne venne fuori una proto-shitstorm con i venditori che mi massacravano nei commenti del blog – oggi purtroppo perduti in varie migrazioni – con il loro direttore commerciale di allora a tentare di calmare gli animi, ma anche a precisare alcune cose (“non sono a provvigione, i venditori, sono a minimo più premi di vendita”, ecc.), le cui cicatrici in testo barrato sono ancora nell’articolo originale, scritto ancora a caldo. Il trauma fu tale che ne parlai anche in Svuota il carrello, in un capitolo dedicato alla vendita porta a porta.

Da piccolo – anni ’80 – ero stato tra i primi in Italia a usufruirne, mia madre era cliente assidua (ne parlo anche in Seguimi!, per far capire le mie origini gastronomiche emiliane, ma non così emiliane). La combo spinaci Bofrost e l’allora innovativo scongelamento al microonde che preservava l’originale forma a cubetti è ancora ben impressa nei bei ricordi d’infanzia.

Così decisi di sacrificarmi alla scienza del marketing e rispondere al suono di campanello del promotore porta-a-porta, fattore scatenante all’apertura della porta all’uomo con camioncino. Mi sentii coraggioso come un Daniele Raineri che prende e va in Kurdistan e manda la newsletter.

Il modello funzionava più o meno così (chi non ha resistito a non cliccare e ha già letto il pezzo originale può saltare alla sezione dopo).

Bofrost mandava avanti dei “promotori” – ragazzi pagati ad appuntamento chiuso, appiedata fanteria sacrificabile al rifiuto sistematico – il cui unico compito era qualificare i contatti: suonare i campanelli del quartiere, trovare l’uno su dieci che apriva la porta, puntare quell’uno tra i dieci che aprivano e fissare un appuntamento con il venditore vero (quello col furgone). Il costo per contatto che avevo calcolato era così basso da far impallidire qualunque growth hacker.

Il venditore arrivava così all’appuntamento col camioncino, un esagerato sorrisone e un bonus di benvenuto antidiffidenza – 3 pizze surgelate gratis, una per visita, rilasciate a puntate. Poi tutto iniziava.

Il raggiungimento (allora) dei 25 euro – casualmente la cifra da cui il venditore prendeva la provvigione extra – comporta un regalo (surgelato) ma sempre consegnato alla visita successiva. Quindi devi farti trovare la volta successiva per riscuoterlo. Promozione-regalo-novità-esclusiva-regalo-promozione-ecc. all’infinito.

Un’altra abile mossa era (è?) la prenotazione: il venditore cerca di farsi prenotare un prodotto che magicamente sarà disponibile in offerta nei giorni seguenti. Voi vi siete impegnati psicologicamente, non avrete il cuore di non rispondergli al campanello e/o al telefono. Lui ottimizzerà lo spazio nel furgone, occupato con il pre-venduto e non scatole di vendite ipotetiche.

È un manuale delle istruzioni consolidato, ovviamente: contatti a basso costo, poi devi monetizzarli con uno scontrino alto e una ripetività elevata, per pagare tutta la costosa logistica della catena del freddo (con circa il 25% del prezzo del prodotto che rimane direttamente o indirettamente al sistema di vendita) e naturalmente con un customer lifetime value lungo e prosperoso, età dei clienti permettendo.

C’era anche di più, in realtà. In Svuota il carrello ipotizzavo la funzione sociale di Bofrost/Eismann, da non sottovalutare.

La sequenza di promozioni-esclusive-primizie serve principalmente per distrarre il cliente dal prezzo del corrispettivo surgelato al supermercato. Il cliente deve essere travolto dalla cura del suo venditore, il suo “consulente per i cibi surgelati imperdibili”. Questo certo funziona solo con un target che abbia voglia di avere a che fare ogni due settimane con una tale pressione commerciale. Ipotizzo: persone che apprezzano il fare due chiacchiere extra ogni tanto, tendenzialmente extra-urbane, pensionate e sufficientemente benestanti, che desiderano essere coccolate tramite panatine congelate da 20 euro. Il marketing sta soddisfacendo il target e fa anche socializzazione. Non è fantastico?

Ah, le cose di una volta, direte, ma adesso chissà. Neanche per sogno. Il fatturato è passato da 200 a 300 milioni, superando indenne le montagne russe del Covid. I dipendenti da 2.000 a 2.400, di cui 1.500 venditori – il rapporto è rimasto identico, cioè il cuore pulsante dell’azienda è sempre il tizio col furgone. Ma adesso ha un POS in carica nell’accendisigari (metà dei pagamenti sono contactless, pure mia madre ora li usa), un’app con l’AI che gli suggerisce cosa proporti basandosi sullo storico dei tuoi acquisti (il mio sembrava avere una prodigiosa memoria, ma forse era un CRM), e soprattutto lavora in una “cognitive enterprise” – parole di IBM, che ci ha messo la consulenza.

Il catalogo è aumentato, e già mi sembrava infinito al tempo, il venditore aveva un librone-catalogo: 540 prodotti, incluso un Crunchy Chicken Burger ottimizzato per la friggitrice ad aria (che nel 2013 doveva ancora essere inventata). Comprende perfino una linea di integratori alimentari chiamata Vitalbliss, quelle cose per drenaggio, relax, difese varie. Del resto, se la signora cliente fa fatica a dormire per la pizza serale con i gamberoni, cosa c’è di meglio di capsule di camomilla e lavanda?

Più prodotti, più argomenti di intrattenimento possibili, più tempo trascorso a contatto con il cliente, più vendite possibili. Bofrost è l’argine solido contro l’automatizzazione delle casse, contro i salvatempo, contro l’ecommerce.

Altro che Glovo o Getir, uccisi dai loro microscontrini e dalla frenesia che promettono. Lentezza, upselling, conoscenza profonda della solitudine del cliente (non solo delle abitudini di consumo), relazione fino a che morte non ci separi e macroscontrini al doppio del pesce del supermercato garantiscono i massimi utili.

Non vi ho detto però perché e come alla fine nel 2013 ho sospeso il servizio. Un giorno all’appuntamento io non c’ero e ha aperto mia moglie. Il venditore le ha detto che c’era una pentola in omaggio per la prossima settimana se avesse comprato un pesce esotico. A quel punto lei ha detto o Bofrost o me, e io come un Raineri di serie B sono uscito dal mio Kurdistan del surgelato. Per un po’ lui ha continuato a parcheggiare davanti a casa, io nascosto dietro la tenda attendevo che ripartisse.

Il resto è storia.

Il marketing insegnato dai negozianti

Epic Fail. Poi non stupisce che… (spotted by Flavio nel 2014)

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa mi interrogavo su questi video podcast infiniti. La settimana prima ho scritto del culto della pedalata.

• La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate, scritte da me per il magazine online Link. È anche su Substack su .

• Su Domani, una mia analisi di come lo scaffale sia diventato il nuovo carosello (quello della tv, non quello di Instagram), cioè il luogo dove si forma davvero la notorietà di un marchio di massa.

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo amuleto contro la sfortuna, visto che oggi è venerdì 17.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i disegni, e ad AppPago Sella Personal Credit per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 17 kg [fonte]

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca Diegoli (gluca), il Venerdì di [mini]marketing.

Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui. Sopra trovi il riassunto AI in voce.

Grazie allo sponsor Weglot che supporta le ore di lavoro per questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa 100 bei lead di qualità a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Il quiz della settimana

Quale uovo tra questi era in testa alle vendite Amazon il giovedì di Pasqua?

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Non puoi vendere a un tedesco con un sito in inglese, o a una norvegese con un sito in svedese

È una delle prime cose che ho imparato a mie spese nell’e-commerce internazionale.

Weglot traduce (bene) il sito in tempo reale e lo rende trovabile in tutte le lingue, anche per Google e ChatGPT.

Così non devi aprire ticket verso l’agenzia, non devi rifare il CMS, non devi aspettare settimane per una traduzione umana, e nemmeno accontentarti di quella automatica, tipo Google Translator.

Sì, lo so: la traduzione è una di quelle cose noiose. Però aumenta il conversion rate. E poi, con il codice GIANLUCAXWEGLOT, hai tre mesi gratis senza nessun impegno.

Prova gratis

Il paradosso dei podcast lunghi

Io YouTube lo uso come un motore di ricerca. Tipo “come cambiare il filtro della macchina del caffè a grani De Longhi Magnifica EVO Pro 2B EU-numeri a caso”, guardo i primi trenta secondi a x2 del video, capisco che serve una combinazione di tre tasti come in un Nokia del 1998. Penso che la prossima volta me lo ricorderò senza, e invece il ciclo riprenderà.

Parlando con Emanuele (e anche con gli altri, il tavolo era equamente diviso, e insospettabilmente in modo trasversale alle generazioni) ho invece scoperto che per loro YouTube è una televisione: li definirò YouTVer, per comodità.

Gli YouTVer hanno un palinsesto, sanno che il tale canale X* pubblica il martedì alle otto di sera, che quell’altro Y* esce il venerdì con il video lungo sul design, che la domenica sera c’è la puntata settimanale di Z* che parla di geopolitica, tutti per non meno di un’ora e quaranta (*metterei i nomi precisi, ma appunto, li ho già dimenticati).

Gli YouTVer hanno ammaestrato il legnoso algoritmo di YouTube ai loro voleri (o viceversa), e questo va oltre reminder e notifiche: Emanuele e gli altri hanno la loro programmazione settimanale in testa. Non concepiscono i barbari che (film di orore!¹) usano la barra di ricerca. Trovano un inutile snobismo la divisione tra podcast solo audio e podcast audio+video. Sono quelli che adesso che sappiamo che Giorgia è andata al podcast di Fedez ci guardano e pensano “buongiorno eh”.

Loro pensano di essere egemoni. Forse lo sono.

Io dopo cinque minuti di qualsiasi video su YouTube comincio a sentire una specie di prurito alla schiena e come una frenesia alle gambe – imploro sottovoce avanti, avanti, eddai su –, mi chiedo come sia possibile che qualcuno si guardi un video podcast di un’ora e mezza di sua spontanea volontà.

E molto più di qualcuno, perché di questi podcast fiume parlano tutti, e poi le vedo, le centinaia di migliaia di views (come minimo) e non posso nemmeno dare la colpa alla misurazione al millesimo di secondo di Reels e TikTok. Le views di YouTube sono lunghe almeno 30 secondi, che sono tantissimi di questi tempi.

Tesi: viviamo nel decennio dell’accelerazione – i reel, i TikTok, i riassunti AI dei riassunti AI, la gente che guarda le serie a velocità 1,5x perché altrimenti “ci mette troppo”, e Byung-Chul Han ecc. E quindi com’è che Tintoria fa milioni di visualizzazioni con puntate che durano più di un film, e Magalli che racconta la sua vita per due ore diventa l’evento dell’anno? E che bisogna essere brevi, che la soglia si è abbassata, vedi la cosa del pesce rosso, non vera ma che fa effetto nelle slide?

Insomma, non esistono più le mezze stagioni nel content?

Ho chiesto a un po’ di persone – amiche, lettrici e lettori della newsletter, gente target primario di questi podcast, cioè millennial urbani del terziario evoluto – di raccontarmi come fanno. I vocali che mi sono arrivati (discretamente lunghi, a proposito) dicono tutti più o meno la stessa cosa, anche se i podcast che seguono sono diversi.

Li ascoltano nel tragitto casa-lavoro, cucinando, durate le faccende, sul divano la sera – la soluzione forse era più facile del previsto: abbiamo un sacco di tempo “sprecato”, visto in una logica di ottimizzazione.

Quasi tutti scelgono le puntate in base all’ospite, sfogliano i titoli e decidono in base a chi c’è. Tranne una persona che mi ha detto una cosa interessante su un podcast di interviste – il conduttore è talmente bravo che lei lo ascolta sempre, qualsiasi ospite abbia invitato, “perché anche se ci andasse mia madre tirerebbe fuori qualcosa di interessante”.

E appunto, un inaspettato (relativamente, lo so che lui online è più on-fire del Diprè al suo apice) Magalli, che compare in tre risposte su sei. Una mi ha raccontato che il martedì esce dal lavoro e mette subito Tintoria nelle cuffie, perché sa che è appena uscito – un gesto rituale automatico (che invidio tantissimo, lato Tintoria dico).

Tutti preferirebbero ascoltarli per intero (ma chissà se poi è vero). Nella pratica, quasi tutti li spezzettano – venti minuti in macchina, mezz’ora cucinando, il resto il giorno dopo. Lo fanno con una leggera frustrazione, come chi deve interrompere un film a metà, ma non con così tanta frustrazione come per un film. Qualcosa si può perdere, come in “Un posto al sole”, e il DNA della storia non si spezza comunque.

“Il podcast lungo mi fa compagnia” mi dice un’amica. YouTube come animale domestico sonoro. Un’altra li usa per addormentarsi – soprattutto quando è all’estero e ha il fuso orario sballato. Podcast funzionale, come il cibo e il parafarmaco, con meno effetti collaterali e gratis. O al posto della radio in bagno mentre ci si trucca, o sotto l’ombrellone.

Il podcast lungo funziona per chi lo guarda, e soprattutto funziona per chi lo produce (posto che sia stato abbastanza bravo e fortunato da essere in quei cinque o sei posti nel telecomando della memoria dello YouTVer).

Vi ricordate “Italia sul due”? Quei programmi del pomeriggio che riempivano il palinsesto con gente che parlava, interviste, divani, qualcuno che raccontava qualcosa. Il contenuto era secondario – quello che contava era la sensazione che qualcuno stesse parlando nella stanza anche se eri da solo in via Ripamonti e non avevano ancora inventato internet.

Il podcast lungo (con intervista, di solito) è diventato la nostra “Italia sul due” (o come si chiama adesso). Funziona anche se ascolti solo e non lo guardi davvero – mia madre fa così da una vita. “Perché non la radio, mamma? Perché non c’è la famiglia nel bosco”. Quando c’è la famiglia nel bosco alza lo sguardo, poi basta.

La differenza è che adesso il pomeriggio televisivo può iniziare quando lo vogliamo: in effetti qualunque momento può doversi tramutare in un pomeriggio televisivo de facto, e come tale va riempito. Lontano dal tipo di attenzione che la lepre dei reel rincorre, il podcast lungo su YouTube è la tartaruga della fiaba, che vince mentre nessuno ci fa caso.

Per chi li produce, questo format è un contatore di secondi di streaming che frulla a costo zero: si spende poco (due persone, un microfono, un ospite che viene gratis in cambio di visibilità, perché magari deve promuovere qualcosa o anche solo restare nella memoria del pubblico che non guarda la TV). Con l’ospite famoso vincono tutti: e infatti tutti sono andati ospiti da tutti, e tra un po’ inizia il girone di ritorno, come nel calcio.

E poi c'è YouTube, che ha un sacco di secondi da riempire con l'economia dello sfondo, in cui incastrare i pigri spot da 15 e 30 secondi già prodotti per la TV vera (a cui un bravo digital marketing manager addosserà il costo di produzione). I brand li trovano estremamente convenienti rispetto ai veri spot di Netflix e dei canali lineari. Chissà perché costano meno, io ho un'idea.

Ho proposto a Emanuele di creare insieme una Guida YouTube(™). Lui ci mette la conoscenza, io Claude. Capisco che è un accordo un po' sbilanciato. L’idea è ricalcare quelle riviste, come appunto la Guida TV, con i programmi video della settimana, le foto dei conduttori degli host, le interviste per capire chi sono, quanti anni hanno, la vita privata di – chessò – Malcom Pagani.

Solo che la nostra sarebbe al contrario – i programmi video da guardare sono quelli già usciti, non quelli che usciranno. E le interviste servirebbero a spiegarci a vicenda chi sono questi youtuber che ognuno di noi è convinto che tutti conoscano, e che in realtà sono sconosciuti fuori dalla loro bolla (a parte Tintoria, One More Time, Basement, Supernova-Cattelan, ecc., quelli sono i Rai 1, Canale 5, Italia 1 e Rete 4 della situazione).

La farei di carta, quasi quasi. Per stare appoggiata sul divano, sempre pronta con i suoi QR code.

I negozianti che insegnano il marketing

Ma sarà legale? Spotted by Gianluca in Oleggio Castello, Arona.

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del culto della pedalata (connessa, ma anche quella in esterno…). La settimana prima ho scritto che Substack è di nuovo uno di quei social media da cui stavamo scappando.

• La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. È anche su Substack su .

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per

• Tendenze di GS1.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo, visto poi che oggi è la giornata mondiale dell’omeopatia.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Weglot per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) Harry Potter [fonte]

1. La mia editor mi ha imposto di mettere la spiegazione. Eccola.

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca Diegoli (gluca), il Venerdì di [mini]marketing.

Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui. Sopra trovi il riassunto AI in voce.

Grazie allo sponsor Banca Etica che supporta le ore di lavoro per questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa 100 bei lead di qualità a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Il quiz della settimana

Quali paesi dell’UE hanno importato più rose pro-capite da altri paesi UE nel 2024?

a) Romania b) Francia c) Estonia d) Bulgaria

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Vuoi guadagnare dalla guerra?

Purtroppo in questo non possiamo aiutarti. Se invece ti interessa una finanza senza effetti collaterali, nel nuovo paper di Banca Etica puoi scoprire:

1. come funziona la regola del 40/20/40

2. come spendere meno e ottenere una pensione più alta

3. che la sanità “gratis” non lo è, e cosa fare subito

4. perché sostenibile ≠ etico (poi decidi tu)

5. che le assicurazioni non sono il male, e ce ne sono di mutualistiche

6. (facendo gli scongiuri) perchè pianificare in anticipo cosa succederà dopo la tua dipartita è una buona idea

Scarica il PDF, non costa nulla.

Inizia da qui

Pedalare online come liturgia

Ho un amico – lo chiamerò Andrea, perché si chiama Andrea – che fa parte di quella categoria umana che nel post sulla pedalata assistita a Comacchio chiamavo “il ciclista muscolare” (c’è anche la categoria elettrica assistita, che non viene considerato un vero ciclista, però), quello in tutina aderente (che pensi che sfigato ma ha speso più lui per quel costumino ridicolo che tu per il caban CP Company) che il minimo sono 120 km che sennò è per bambini, che discute di rapporti del cambio in particolari salite in particolari passi appenninici e di mescole di gomme che si adattano a particolari asfalti in particolari tracciati in particolari condizioni climatiche.

Quindi sono lì in pizzeria con Andrea, che mi spiega che tutto succede nelle chat WhatsApp attive 24 ore su 24 (un fenomeno sotterraneo che si sta mangiando internet, altro che l’intelligenza artificiale: prima o poi l’Unione europea dovrà salvare da loro stessi e da Whatsapp questi early millennial, altro che salvare la gen Z da Instagram). Ma non divaghiamo.

Mi ha ricordato il tipico gruppo Facebook di ducatisti, con gara di foto storte di gruppo, battute di scarso acume e KPI di curve dal Passo del Salcazzo, ma ma con meno testosterone. (Il gruppo FB di ducatisti è il mio diapason del livello di culto.)

Del resto, Andrea è proprietario di una bici ovviamente in carbonio (“non esiste il carbonio”, mi dice) con un gruppo Shimano Dura-Ace Di2 R9200 e il cambio elettronico wireless a dodici velocità (vi precedo: esiste davvero), e il tutto costa da solo quanto una Ducati Monster (o di più, non sono aggiornatissimo).

Durante il lockdown, in crisi di astinenza, Andrea si è fatto spedire uno Zwift Hub dal sito europeo – 599 euro – e lo ha collegato a Zwift sull’iPad. Per chi fosse stato risparmiato, Zwift è una specie di videogioco in cui pedali su una bicicletta vera, attaccata a un aggeggio che simula la resistenza della strada, mentre il tuo avatar percorre strade “reali” sullo schermo (pensa percorrere lo stesso circuito dei campionati del mondo, pensa!). Il giro su Watopia (il loro Second Life) è quindi il giro dei sette passi del Monte Montagnazza, ma in casa.

Zwift è come giocare alla Playstation senza il senso di colpa: il fondatore, del resto, racconta che l’insight fondativo (esiste sempre un mito fondativo nei brand cult) è la madre che gli urlava di andare a letto mentre lui giocava alla console per ore. Entri per il videogioco, rimani per la combo nota: performance di ottimizzazione e community.

Zwift ha preso le dinamiche delle sette del ciclismo all’aperto, gravelisti, mountain biker e quelli aerodinamici come Andrea – e le ha trasferite dentro a un gioco, mettendoci rituali di misurazioni di performance, ricompense virtuali e ovviamente comunità.

La sessione giornaliera (invernale, nel caso di Andrea) sul rullo è il rituale dell’adepto, il test FTP¹ del giovedì (che misura la tua potenza massima sostenibile, un calvario di venti minuti) è la confessione al dio della comunità: i watt per chilo ti collocano nella graduatoria della gerarchia e nella pressione sociale. Le maglie sbloccate, la bici virtuale guadagnata con i chilometri sono come i badge ai festival, i simboli che i fedeli riconoscono all’istante.

La varietà delle ambientazioni contribuisce a tener vivo l’interesse dei giocatori neofiti maggiormente inclini all’esplorazione in stile videogioco “open world” piuttosto che ai dati delle proprie performance: pianure, vulcani, mare o ostiche montagne da scalare come l’ambientazione UCI 2018 di Innsbruck-Tirol. (da un sito specializzato)

Poi c’è il mito della crescita personale, di quello che ce la fa: la Zwift Academy prende illustri sconosciuti e li trasforma (in teoria) in ciclisti professionisti. Si racconta di certo Jay Vine che ha vinto la Zwift Academy durante il lockdown, pedalando nel salotto di casa, e adesso correrebbe per il Team UAE vincendo tappe di grandi giri. È il quel miracolo che ogni adepto si porta nel cuore.

Il founder dice anche che oltre il cinquanta percento dell’acquisizione clienti avviene per passaparola. Il proselitismo spontaneo è il ROAS dei culti.

Come per altri brand cult, il Covid è stato un acceleratore unico. Hanno raddoppiato il fatturato in un anno, raccolto quattrocentocinquanta milioni in un singolo round, un unicorno con le ruote. E c’è l’indotto: dove la mettete la scelta del ventilatore da piazzare davanti al rullo (il Wahoo Headwind, 250 euro, simula il vento in faccia, il che aggiunge un livello di simulazione della realtà che mi sembra Borges).

Poi il Covid è finito e, data la possibilità di scegliere, la gente probabilmente preferisce pedalare fuori, soprattutto per farsi vedere dai non ciclisti muscolari in tutta la sua aerodinamica. Ma il culto aiuta: nei momenti di difficoltà, anche se la tribù si restringe, la fedeltà aumenta. Se Peloton è passata dalla capitalizzazione stratosferica che aveva fatto tremare la placida Technogym ai licenziamenti, Zwift regge meglio. C’entra la community, forse?

Andrea a primavera di solito esce in bicicletta, quella vera, con altri ciclisti muscolari ovviamente organizzati in un altro gruppo WhatsApp. Ma il suo Zwift Hub è nel garage, dice, sempre collegato e aggiornato. Secondo me spera che piova spesso, sennò perde la maglia rosa. Anzi, gli dico di controllare le notifiche, che non si sa mai.

I negozianti che insegnano il marketing

Prezzi dinamici a Lucca | spotted by Giorgia

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto che Substack è di nuovo uno di quei social media da cui stavamo scappando. La settimana prima ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota.

• Ho creato una webapp che vi rivela gratis la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

• Ho parlato di ottimizzazione, di ossessioni, di app in abbonamento e di digital marketing a Good Morning Milano ospite a Kristall Radio.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della corsa. È anche su Substack su .

Vi sono piaciuti i pesci di aprile dei brand? La tristezza ci ucciderà.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo di Pasqua (perché non esiste? Come ce lo siamo fatti sfuggire?).

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

🐣,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Estonia, con 16,1 rose importate pro-capite (fonte).

1. Il Test FTP (Functional Threshold Power) è uno strumento fondamentale per i ciclisti che desiderano migliorare le proprie prestazioni. Questo test permette di determinare la massima potenza che un ciclista può mantenere in modo costante per un’ora senza affaticarsi eccessivamente. I principali scopi del Test FTP sono:

   stabilire un parametro chiave per l’allenamento: il valore FTP ottenuto serve come base per impostare piani di allenamento personalizzati, definendo le zone di intensità corrette.

   monitorare i progressi: ripetere il test nel tempo consente di valutare i miglioramenti delle prestazioni ciclistiche.

   Il Test FTP è ampiamente utilizzato sia per l’allenamento all’aperto con un misuratore di potenza (power meter), sia indoor con rulli smart e relative applicazioni come Zwift o TrainerRoad. Esistono diverse metodologie per eseguire il test, spesso basate su uno sforzo massimale di durata definita per stimare la potenza alla soglia funzionale. Alcune piattaforme offrono test FTP integrati con calcolo automatico delle zone di allenamento.

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca (gluca) Diegoli, il Venerdì di [mini]marketing, perché mi segui in Substack, sul mio blog ventennale o su Digital Update. Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui. Sopra trovi il riassunto AI in voce.

Grazie allo sponsor Coesiva che supporta le ore di lavoro per mettere insieme questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari portarti a casa 100 bei lead di qualità, e a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

Quale di queste è una tesi di mia tesista a IULM?

A) Sales Transformation nel FMCG: sfide e strategie nella rete Van Selling di Galbani

B) La gestione della categoria birra nei punti vendita della grande distribuzione

C) Digital Twin: le strategie phygital per la customer experience e la personalizzazione nel lusso

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Le decisioni rallentano, i progetti si incagliano tra i reparti, i migliori se ne vanno – “per motivi personali”. Il problema, spesso, non è la strategia.

È la cultura organizzativa: quel sistema invisibile di abitudini e micro-decisioni quotidiane che determina se un’azienda riesce davvero a muoversi nella stessa direzione. Quasi nessuno la misura.

In Coesiva lavoriamo con te su trasformazione organizzativa e comunicazione interna, con un approccio esterno ma empatico – per rendere più solida l’organizzazione e rafforzare il senso di appartenenza.

Per chi legge il venerdì offriamo un assessment gratuito online con un esperto di cultura organizzativa, per capire dove l’azienda è allineata e dove no.

Blocca i tuoi 30 minuti

Questa cosa di Substack, dove l’ho già vista?

Questa settimana sono stato a parlare alle OGR di Torino, al Marketing Day, per un intervento su newsletter, Substack e quello che ho chiamato deep content.

Ho aperto spaventando la platea dicendo che ho un blog da ventidue anni (e questa newsletter da oltre dieci, che ne è l’erede), e mentre lo dicevo pensavo che questi andavano sì e no alla scuola materna, a quell’epoca.

Essere anziani ha anche un lato positivo: quello di poter dire “io l’ho già vista questa cosa”, spesso anche a sproposito. (Del resto la storia si ripete, ma siccome non sai quando e come, questa informazione non serve a nulla. Questo spiega perché non impariamo dalla storia, ecc. ecc.)

Ma in ogni caso credo che la ripetizione con involucri diversi sia una metafora che calza bene al ciclo tipo araba fenice del contenuto lungo. Ogni sei, sette anni circa riscopriamo la parola scritta e rilassata. Ah, i blog nel 2003, che-belli-che-erano, e gli RSS reader nel 2007 (sì, c’è stato un momento in cui gli RSS reader erano in hype con pure delle startup), poi Facebook si è mangiato tutti i blog personali, e poi è diventato foto e sciocchezze varie, e così poi Medium ha provato a rifondare il deep content come long form nel 2015, poi è svanito tutto, e dopo TikTok adesso c’è Substack. Che sta diventando una piattaforma, e così via.

La tensione tra contenuto snack e contenuto profondo è strutturale, e irrisolvibile. Ogni volta che un formato breve domina tutto, nasce (in una minoranza, sia chiaro) il bisogno di profondità, di tempo, di relazioni a piccoli numeri. Ma poi ricadiamo nel gorgo del feedback loop, dei vanity number. E ogni volta qualcuno ti dice che stavolta sarà diverso. Non lo sarà.

Il punto è che dipendiamo a livello mentale, anche se diciamo di no, dagli indicatori di performance, e dagli incentivi correlati, che non sono quasi mai interni: checché se ne dica non scriviamo mai solo per noi stessi, sennò scriveremmo in un Google Docs privato. E nel momento stesso in cui anche solo crediamo di avere un pubblico, cominciamo inconsciamente a misurare, e a comportarci di conseguenza.

E le piattaforme aggregative da sempre ci dicono come misurare: BlogBabel ci forniva la classifica del nostro blog (adesso fa ridere, ma ai tempi ci si scannava), che quindi ci incitava a scrivere in un certo modo (o a mettere in un post alberi di Natale di link, NON volete saperlo, davvero), il numero di like e il feedback loop velocizzato sono ciò che ci ha spinto ad abbandonare i blog per Facebook, la mancanza di loop dopaminico ci ha fatto abbandonare gli RSS – ai tempi c’erano tool che misuravano gli iscritti ai tuoi feed RSS, una dopamina davvero da poco, per gli standard del 2026 –, con Medium si tentò una sintesi tra views e conversazioni, poi l’algoritmo fece sì che alcuni articoli (principalmente life hacking) diventassero virali (e quindi si scrivevano sempre più articoli life hacking tipo “Come neuroscienziata, ho smesso queste 5 abitudini mattutine che distruggono il cervello”), si è enshittificato, ci siamo stancati e l’abbiamo abbandonato, fino a ricascare nelle views da slot machine di Reels e TikTok che hanno spinto ogni creator che si rispetti a creare video, fino a rendere i due aspetti un unicum.

Succede perché da un lato il video è facile da fruire, scorre da solo, dall’altro produce numeri di feedback mai visti (basta mettere un video a caso, ma davvero a caso, su TikTok per avere mille visualizzazioni, che in una newsletter arrivano forse dopo anni di lavoro).

Chi mi ha fatto le carte mi ha chiamato vincente, ma uno zingaro la misurazione è un trucco. (Scusami, Francesco De Gregori)

La misurazione è scelta dalle piattaforme per i loro obiettivi, esattamente come in azienda la cultura degli incentivi batte la strategia formale: farci produrre quello che vogliono per monetizzare meglio con l’advertising (una parte di me, in questo momento, le ringrazia, e anche molte piccole e medie aziende dovrebbero farlo). I video funzionano meglio sui grandi numeri perché tengono le persone attaccate, a mangiare snack ipercalorici di content.

Ma funzionano meglio anche perché la loro misurazione si basa su numeri truccati. A un certo punto ho mostrato una slide: avete 500 euro di budget, e ora scegliete tra 100.000 views di un reel e 15.000 letture di una newsletter. Non ho fatto alzare le mani, ma tutti avrebbero scelto le 100.000 views.

Un reel con 100.000 views ha una visione media di circa 3 secondi – da aprile 2025 Instagram conta – come TikTok – come “view” anche 0,1 secondi di esposizione ignara, quindi siamo anche generosi. Questa newsletter ha 25.000 iscritti, 45% di open rate, tempo di lettura approssimativo medio di cinque minuti volontari, non passivi. E non parliamo di bot views.

Dunque per avere circa lo stesso tempo di attenzione totale di un singolo invio di questa newsletter vi servono circa 100-120.000 visualizzazioni di reel. E se siete nel secondo dieci, probabilmente molte ma molte di più.

Il deep content ha perso sempre, anche perché lo misuriamo coi KPI sbagliati. E temo che continueremo a farlo, perché nessuna piattaforma, nemmeno Substack, ha interesse a misurare (e premiare) davvero l’attenzione. Substack sta premiando gli iscritti (così li sta aumentando in modo drogato, con gli open rate che calano), i like e gli share nel suo – guarda caso – social media, Notes. Facebook faceva la stessa cosa, nel 2008.

Quando iscriversi a una newsletter è meno scomodo di diventare follower di qualcuno, un iscritto smette di avere più valore di un follower. E la storia del valore del follower l’abbiamo già vista, in questo ciclo infinito.

Substack nasce come anti-piattaforma: niente algoritmo, niente feed, relazione diretta creatore-lettore ecc. ecc. Ma poi ha aggiunto il follow a zero friction – un tap e voilà, iscritto!, la raccomandazione selvaggia, e così le iscrizioni salgono, tu hai la tua dose di dopamina.

Questo è esattamente il pattern social da sempre. Il passo successivo è prevedibile: troppi contenuti da leggere —> servono filtri —> serve un algoritmo che decida cosa mostrarti —> l’algoritmo funziona con gli stessi dati della pubblicità.

Substack è oggi un oggetto ibrido, ma sicuramente in cerca di soldi: in parte social (poi da monetizzare alla vecchia maniera), in parte punta a farti vendere newsletter a pagamento (e avere una fettina di questo). Per ottenerlo fa di tutto per farti aumentare gli iscritti per renderti più appetitosa la prospettiva: ma gli iscritti-per-caso di certo non pagheranno, anzi, nemmeno ti aprono. Ma l’importante è l’incentivo prodotto dall’indicatore di performance, e Substack lo sa.

Siamo scappati dal padrone dell’algoritmo e abbiamo trovato un padrone più simpatico, e gratis, per ora.

L’unica valutazione da fare è capire (a livello personale, ma anche aziendale) quanto sono anche davvero tue le misurazioni imposte dall’esterno. Per me, nonostante sbandate di ogni tipo (del resto non resisto a provare tentazioni tecnologiche nuove), le relazioni (non tantissime, ma solide) che si sono formate attorno al blog prima e alla newsletter poi sono state l’unico indicatore di performance di valore nel tempo – oltre alla scrittura come strumento di consolidamento di pensieri che andrebbero perduti (è un mio problema, lo so). Ma lo diceva anche Flannery O’Connor: “Scrivo perché non so cosa penso finché non leggo ciò che dico.”

A Torino ho chiuso con un ammonimento alla platea, da vero anziano. La mia linea rossa rimane quella del 2004: mio deve essere il dominio (lettera.minimarketing.it), “mie” devono essere le email di chi legge. Così posso andarmene quando voglio, fino al prossimo ciclo.

I negozianti che insegnano il marketing

Non vi si stringe un po’ il cuore?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota. La settimana prima ho scritto dell’AI farà la spesa per noi, o forse no.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della mente. È anche su Substack su .

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo come pesce di aprile.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Coesiva per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) ho finalmente capito cos’è un digital twin. Mi sarebbe piaciuta quella della birra però.

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca (gluca) Diegoli, il Venerdì di [mini]marketing, perché mi segui in Substack, sul mio blog ventennale o su Digital Update. Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui. Sopra trovi il riassunto in voce.

Grazie allo sponsor TeamSystem che supporta le ore di lavoro per mettere insieme questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, e a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

Quanto costa questo carrello per supermercato, IVA esclusa, a comprarne 1?

a) 55 euro b) 105 euro c) 155 euro

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

L’email marketing in Italia: come va davvero, con quali volumi e risultati?

L’Osservatorio Statistico 2025 risponde a queste domande con i dati: un’analisi delle campagne inviate nel corso dell’anno da MailUp per raccontare performance, trend e abitudini reali delle aziende italiane.

È un report pratico: contiene benchmark di mercato, insight concreti, tutti gli strumenti necessari per capire cosa funziona oggi e dove c’è spazio per migliorare le proprie comunicazioni email.

Pensato per chi fa marketing ogni giorno e vuole prendere decisioni più consapevoli, partendo dai numeri. Ed è gratis.

Scarica l'Osservatorio Email Marketing

Vi presento i genitori delle piante

Ebbene sì, anche io ho dei cactus, da circa sei anni. Saranno mini-fichi d’India? I cactus sono fichidindia, o viceversa? E come si scrivono questi fichi-di-india? E come fai a dire che dei cactus sono tuoi?

Tutto, come sempre, è partito da qualcosa di innocuo. Un amico che ti regala un cactus che tu dici “tanto muore subito, e poi lo butto”, e invece questo non solo non muore, ma cresce, decide di sfruttare tutti i vantaggi del disastro climatico a suo vantaggio, e si riproduce come in una setta di survivoristi¹. A quel punto che fai? È troppo tardi. O pensi che questi tozzi cosi sono nient’altro che inanimate escrescenze aliene in Emilia, oppure decidi che sono comunque esseri viventi migranti che meritano una possibilità, come è poi successo. E quindi i vasetti diventano due, poi tre, poi cinque, poi sette, poi dieci. Non smettono mai di figliare, questi, e sì che a guardarli sembrano appunto spinosamente poco affettivi.

Ci siamo sincronizzati da subito. A loro basta una notifica ogni due settimane con ☐ acqua ai cactus sui Reminder di Apple, che per me è comunque un atto d’amore, stando appena sotto il numero di notifiche per ricordare di chiamare i miei. E così loro ricambiano la mia indifferenza amorevole con una dignità spinosa e un ritmo di crescita spaventoso.

Prima stavano dietro la mia scrivania da smart working assieme ai libri che mi davano una certa allure intellettuale, poi sono migrati giocoforza in giardino, con un periodo di ferie in inverno nella veranda semicoperta. Oggi sono dodici vasetti in fila, un piccolo plotone. Anche i gatti li rispettano a distanza. Su BeReal vengono benissimo come sfondo in caso tu voglia nascondere la noia della tua vita davanti al Mac.

Il forum Cactofili discute della crescita del fico d’india e di altre varietà di opuntia. Un utente, Merovingio, chiede se le nuove pale allungate e strette sul suo fico d’india siano normali, sospettando una reazione al clima più mite del Veneto. Gli amministratori cactus e Gianna, insieme all’utente Peppe_F, confermano che la crescita è normale, con Peppe_F che spiega che le pale possono essere inizialmente allungate prima di diventare più rotonde.

Avete capito che mi sono avvicinato al solito gorgo contemporaneo, sempre tenendo una cima di salvataggio in tasca che al momento opportuno ho usato, poco prima di iniziare a cercare le differenze tra varietà, le loro preferenze in termini di vita vegetativa e sessuale, l’accudimento contemporaneo di cui il Tamagotchi era stato solo un tragico avviso.

Ma tanti altri sono finiti nella solita ricerca del rimedio consumistico alla insensatezza del presente. Sono quindi bersagliati da soluzioni (parassiti, concime, vuoi più sole, meno sole? direbbe Nanni Moretti) a un problema potenzialmente foriero di fatturato.

Ecco, io sarei dunque il livello zero del fenomeno. Il fenomeno è quello dei #plantparents, a cui il mio podcast americano preferito, Sounds Like a Cult², ha dedicato un’intera puntata, con risultati interessanti: un americano su tre (sotto i 40: ok, avete capito) si definisce “plant parent”.

L’hashtag #plantsoftiktok conta 3,4 miliardi di visualizzazioni. Il mercato globale delle piante da interno vale circa 20 miliardi di dollari, le vendite online sono cresciute del 25% in un solo anno, e a Roma una fiera si chiama – giuro – Floracult (quattordicesima edizione, 160 espositori, organizzata da una delle Fendi, una roba grossa).

Ok, l’amore per le piante nel mondo c’è sempre stato, anche dopo la fine della fame diffusa: i vivai visitati per tre o quattro occasioni all’anno, morti, amori, genitori, ecc., ma come al solito la storia del consumismo si ripete due volte (un po’ come la Storia Storia, che si dice che prima si presenti come tragedia e poi come farsa).

Nel caso del consumismo la storia si ripete prima come innocente e distratta passione soddisfatta da normali bottegai, la seconda volta come ossessionante culto, iper-ottimizzato per il fatturato di piattaforme e influencer founder e guru.

I segnali che l’ondata del plant parenting stia per arrivare (o sia già tra noi, probabilmente) sono ovunque. Una mia amica milanese “fa l’orto” in due metri quadri di balcone. I vasi li compra ai mercatini, li dispone con la cura di chi allestisce un tempietto votivo, e ha sviluppato un odio feroce per i gatti del condominio che hanno eletto il suo santuario a gabinetto comunitario.

Dove c’è un culto, e voi lo sapete ormai, c’è un business. L’app Greg – 5,4 milioni di dollari di venture capital – ti dice quando innaffiare, quanto innaffiare, e ti manda le solite notifiche di rimprovero passivo-aggressivo se ti dimentichi. Il fondatore l’ha presentata a TechCrunch come “la Coinbase delle piante”: monitori il tuo portfolio di nomi in latino. La concorrente Planta ha dieci milioni di utenti e traccia quaranta milioni di piante; dopo un anno di utilizzo, l’utente medio ne possiede più di venti, sostengono i dati.

L’articolo 10 Piante da Interno più Cool da Pianteincasa presenta 10 fantastiche piante da interno, tra cui la Sansevieria a bassa manutenzione, la popolare Pilea Peperomioides (pianta cinese del denaro) e l’elegante Stephania Erecta. Altre piante presentate includono il rampicante Senecio Rownleyanus, la distintiva Monstera Adansonii (Monkey Mask), la sorprendente Calathea Orbifolia, la Maranta Leuconeura simile a mani in preghiera, l’Alocasia Zebrina dalle striature uniche, la Strelitzia Nicolai simile a un albero e il Ficus Lyrata dalle foglie a forma di violino.

Perché ogni culto che si rispetti ha bisogno del suo SaaS di accompagnamento, il mercato delle app di cura vegetale vale già 210 milioni di dollari (la solita proiezione esagerata, che purtroppo invece sarà vera, indica 760 milioni entro il 2033).

Il culto dei plant parents funziona come tutti i culti del post-pandemia. C’è il glossario iniziatico e identitario (LECA, prop box, moss pole, semi-hydro), ci sono i rituali comunitari online e offline dove il valore di scambio di un Philodendron Pink Princess vale tre talee di pothos, ci sono gli scambi indignati nei commenti quando qualcuno sgarra le regole del culto o la polizia del culto quando arriva un dissidente coraggioso.

C’è perfino – come in ogni brand cult – la bolla speculativa, apprendo dal podcast – la stessa Pink Princess passata da 200 a 20 dollari in due anni, come degli NFT del terriccio. L’ospite del podcast, Maria Failla, si definisce sul suo sito Happy Plant Lady™ ed è professionista del settore da otto anni, in pratica monetizza non solo con i reel, le guide, i corsi, le collab, i libri, il solito kit insomma, ma pure con il public speaking.

Racconta, Maria, della sua trasfigurazione da killer di piante a fatina delle succulente, di come è passata da zero a sessanta vasi in tre mesi, fino a quando il marito le ha imposto una “plant pause” di quattro mesi – così lei si è sfogata facendo prendere le piante agli altri, con ogni mezzo possibile. Ogni culto ha il suo mito fondativo.

La nostra Happy Plant Lady™³ confessa pure di aver creato un test della personalità per scoprire che tipo di genitore vegetale sei – la conduttrice le fa notare, con una certa grazia, che è la stessa tattica con cui Scientology reclutava passanti sul marciapiede. (Se avete letto Seguimi! sapete del potere del test.)

Il plant parenting si insinua anche nei libri di successo che-descrivono-una-generazione. In Le perfezioni di Vincenzo Latronico (Bompiani, 2022), la luce entra dal bovindo (ho guglato, ammetto) e tinge di smeraldo le foglie di una monstera tropicale (di nuovo) vasta come una nube.

Anna e Tom, creativi a Berlino, riempiono l’appartamento di piante con la stessa funzione che in un’altra generazione (o un’altra galassia di culto) avrebbero avuto i figli. Ogni foglia descritta con una precisione tassonomica che io mi sogno coi miei cactus-o-fichi-d’india, e che trovo ammirevole e lievemente inquietante, ma funzionale all’ipermonetizzazione.

(I bambini – quelli veri – sono diventati un culto di lusso. Le piante poi, se muoiono – la media di pianticidi è sette a testa, dice uno studio, ci sono studi su tutto – puoi compostarle e ricominciare. Perfetto per una società liquida, direbbero su Rivista Studio.)

I miei cactus stanno ancora lì pronti per l’estate padana che – unici in zona – a loro non fa paura. La settimana scorsa ho aggiunto una seconda notifica sul telefono: ☐ Concime cactus | ripeti: ogni mese, data di scadenza: infinito.

I negozianti che insegnano il marketing

È già passato di qua, ma oggi ci stava bene.

Spotted by sissinet

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che l’AI farà la spesa per noi, o forse no. La settimana prima ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog.

• Lunedì 23 marzo sono a Marketing Day a Torino alle OGR per parlare alle 14.30 dell’eterno mito del blog, dei sogni su Substack e come non ripetere gli stessi errori di sempre: dicono sia esaurito, ma magari chissà

• È uscita la data in cui sul mainstage del Fundraising Festival io e ci sfideremo a duello parleremo di cosa è la responsabilità sociale delle aziende oggi, tra tramonto della CSR, brand activism e trumpismi.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione del cibo.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo per la festa del papà o per l’equinozio di primavera.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TeamSystem per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 155 euro (fonte).

1. “Fare un mare di figli per salvare il mondo (ma soprattutto l’America)” - Ticinonline

2. “The Cult of Plant Parents - Sounds Like A Cult” - Apple Podcasts

3. “Growing Joy with Maria” | Wellness & Plant Care Podcast

Netflix metterà la pubblicità nel menu per monetizzare il crescente tempo di scelta della serie da guardare. (No, non è vero, ma perché no? Vedrete.)

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor Websolute che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter, e potrebbe svoltarvi la vita con i vostri amati/odiati PED.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

“La primavera si avvicina. Le giornate si allungano, la voglia di uscire aumenta.”

Di quale brand inizia così la newsletter di ieri?

a) Veralab b) BRT c) Telepass

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Quante ore perde il tuo team ogni settimana a produrre contenuti che potrebbero essere già pronti?

Websolute ha creato AI Content Machine per rispondere esattamente a questo problema.

È una piattaforma enterprise che integra AI, dati aziendali e regole di brand per industrializzare la content production: coerente, scalabile, multilingua.

Pensata per chi gestisce ecommerce, marketing e comunicazione in aziende strutturate, dove la qualità non può essere sacrificata alla velocità e la velocità non può essere sacrificata alla qualità.

Schede prodotto, ottimizzazioni SEO, copy, immagini e video per social ed email, FAQ aggiornate in tempo reale: tutto su larga scala, senza perdere controllo su tono, terminologia e governance.

Ottieni una demo

Websolute è l’AI-First Digital Agency che trasforma idee ambiziose in risultati: da quello che immagini a quello che funziona.

Gli agenti segreti dello shopping di cui ci fidiamo così così

Agentic commerce è una forma di commercio in cui un assistente digitale (basato su AI) può cercare, confrontare e acquistare prodotti per conto della persona, invece di limitarsi a mostrare risultati.

Quasi ogni volta che esce una survey sugli italiani e sui nuovi comportamenti d’acquisto io sento un ultrasuono, come i cani.

L’ultimo è il nuovo sondaggio Radar SWG¹: tra i nostri cari abitanti del paese-più-bello-del-mondo quasi 1 su 2 dichiara che ha già usato l’IA per orientarsi in un acquisto (in effetti, meno dell’uso di Google e di Amazon), e 6 su 10 si aspettano che nei prossimi tre anni l’IA avrà un ruolo sempre più centrale nel loro carrello (ma che ne sappiamo dei prossimi tre anni?).

E poi c’è il dato sullo zero-click buying, il modello in cui un agente acquista in autonomia, senza che tu debba cliccare niente, analizzando le tue abitudini e riordinando quello che sta per finire. In gergo: agentic-commerce.

Oddio signora mia, un’altra rivoluzione?

Il problema è che le presunte rivoluzioni degli acquisti digitali hanno una storia di successo che tende a zero, e di solito non le raccontano le survey telefoniche.

Nel breve periodo, nulla cambia. Nel lungo, tutto cambia. Ma non sempre.

Qualche anno fa fu il voice commerce. Alexa e Google Home avrebbero trasformato il modo di comprare, bastava chiedere ad alta voce e la spesa arrivava. Le survey di allora segnalavano un’intenzione d’uso alta e aspettative altissime. Poi nessuno ha comprato niente con la voce, anche perché oggettivamente, provando sul serio, era uno sbatti scomodissimo: nel 2025 Amazon ha dismesso tutto il baraccone, con Alexa si accontenta di sapere ogni giorno qualcosa in più su di noi.

Stessa parabola per il social commerce (salvo che per la roba à la Shein/TikTok), destino simile per il live commerce (non è mai uscito dalla Cina, in effetti, se non vogliamo considerare le televendite live commerce), e pure sorte analoga per gli acquisti sostenibili – ogni anno una quota consistente di intervistati dichiara che cambierà le proprie abitudini verso prodotti più etici, e a ogni fine anno i dati non coincidono.

Le persone dicono la cosa giusta nei sondaggi per sembrare buoni, moderni e intelligenti, poi fanno la cosa comoda e furba con la carta di credito.

Dunque, questo agentic commerce. Ci ho ragionato un po’ smanettando direttamente. (Non per sapere cosa faccio/farei io, che è irrilevante, ma come potrebbe ragionare una persona qualsiasi – lo skill numero uno di marketing.)

La mia prima volta di agentic commerce decido che sia con Vinted, una specie di jus primae noctis. Ho attivato un agente per comprare un maglione nero o blu taglia XL di C.P. Company. Pronti via, lui o lei (un agente o un’agente?) si muoveva filtrando per taglia, prezzo e condizione. Però la cosa non mi dava soddisfazione, anzi, ero proprio infastidito, continuavo a sbirciare impaziente come quando qualcuno (tipo tua madre) si incastra smanettando nel suo cellulare e vorresti strapparglielo dalle mani perché tu-sai-come-si-fa.

Evidentemente c’è qualcosa nel cervello umano che si accende ravanando – deve essere la stessa funzione dei mercatini, dei cestoni delle cose in saldo, della caccia al prodotto che non trovi che poi diventa pesca a quello che trovi ma che non stavi cercando.

L’agente mi ha tolto la parte divertente svuotandolo del divertimento di andare a vedere cos’altro vende 'sto profilo, che storia c’è dietro, ecc. Boh, non muoio dalla voglia di usarlo di nuovo, e per quel poco che so della psicologia della setta vintediana² nemmeno loro.

La seconda volta è per un viaggio in Galizia, in teoria (di questi tempi) programmato per l’estate 2026. Ho provato a delegare il compito della ricerca degli hotel. L’agente però si è incastrato abbastanza presto. Ok, lo faccio ripartire. Però qualcosa non va, non trova quello che mi piace (sto ancora sbirciando mentre lavora, visto che comunque devo controllare che non si blocchi) anche se credo di avergli dato le istruzioni esatte: un economista direbbe che la preferenza sull’hotel non preesiste inizialmente in me, ma si forma in tempo reale immaginandosi lì, facendo un continuo calcolo mentale vantaggio-prezzo-preferenza (o forse illudendosi di farlo, che per il marketing è la stessa cosa). Ero pronto a sforare il budget vedendo qualche Airbnb bellissimo, ma non sapevo come farglielo capire, e non potevo fermarlo. Siamo complicati, come esseri umani, per questi razionaloni di agenti AI.

La terza prova è stata con l’asciugatrice. Ho chiesto un benchmark completo di fascia di consumo elettrico, prezzo, voto delle recensioni aggregate, età del modello in comodo formato Excel da Perplexity, poi l’ho fatto commentare da Claude. Poi però ho scelto io (mi illudo di).

Mi sono sentito il dio greco della conoscenza dell’elettrodomestico. Ho ripensato a un mio amico e collega di Tiscali con cui il benchmark in Excel vent’anni fa lo si faceva a mano, con minuziosa cura, confrontando modelli, marche, costi di spedizione, classe ecologica, usando Google, i forum, i comparatori, roba che allora ci sembrava magia nera.

Quell’hobby-ossessione ora è si democratizzata, velocizzata, e lavora pure mentre lavori. La produttività aziendale, oggi, sarebbe salva. Scusaci, Renato.

Verdetto: l’IA è utile per le cose che non vuoi volere – dove il desiderio è assente e l’obiettivo è solo trovare la specifica giusta al prezzo giusto. Va in crisi – o meglio, andiamo in crisi noi – dove il desiderio si forma durante il processo, dove scavare è parte del prodotto, dove la preferenza dipende da informazioni che ancora non hai o non hai ancora sedimentato o scoperto. O semplicemente perché comprare, perfino online, è anche un passatempo.

Perché anche delegare le commodity è molto più raro di quanto i sondaggi suggeriscano. Ci piace comprare perfino la carta igienica, quanto meno per il brivido del risparmio ottenuto grazie alla nostra furbizia immaginaria, ché la furbizia della AI non dà la stessa soddisfazione. E poi, non c’è bisogno di una AI per automatizzare l’abbonamento ai croccantini del gatto. Ma questo nei sondaggi non possiamo dirlo.

La verità è che le cose che non vuoi volere le potevi già automatizzare, e la maggioranza non l’ha fatto. Il 39% degli italiani dichiara che userebbe un agente automatico per i prodotti per la casa, i detersivi, il pellet (ma come è venuto in mente il pellet a SWG?). Ma Amazon Iscriviti e Risparmia esiste dal 2016, e quel 39% degli italiani non si è mai abbonato. E non è che questa sia proprio la parte più ricca dell’ecommerce, peraltro.

Vedremo se questa volta andrà diversamente. Nel frattempo il checkout dentro ChatGPT e l’integrazione con Shopify non è proprio andato alla grande, dicono³, mentre io sono abbastanza soddisfatto della mia asciugatrice. Ma forse perché fingo ancora di averla scelta io.

I negozianti che insegnano il marketing

No, prima di iniziare con gli stereotipi: non è Genova.

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog. La settimana prima ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop.

• Con Claude Code ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più avanzato dei culti consumistici (mio pezzo su Quants preso da Seguimi! ma leggibile a gratis).

• Come l’acqua minerale – e il suo marketing – hanno creato l’ecosistema perfetto di pseudoscienza a profitti infiniti, soprattutto in Italia: in un nuovo YouTube Doc, parlo del marketing delle acque minerali e di quello che (ahem) ci insegna, assieme a esperti di scienza e di chimica (30 minuti, qui).

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• È online la registrazione della mia live La religione del consumo, nel podcast Variabile Umana.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione della finanza personale.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Websolute per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) BRT, ex Bartolini Trasporti (fonte).

1. Segnalo che nella stessa ricerca di SWG in questione c’è anche un approfondimento sugli italiani e gli UFO, che non ho avuto il coraggio di guardare.

2. “Vinted: come un'app lituana si è trasformata in un fenomeno culturale globale” | Gianluca Diegoli, Quants Magazine

3. “OpenAI is killing Instant Checkout. Don't dance on the grave of agentic shopping yet” | The Drum

Mi hanno invitato il 23 marzo al Marketing Day a Torino, a parlare di newsletter e monetizzazioni. Vorrei dire che la mia (si fa per dire) audience di lettori in azienda mi supporta (come sta facendo, grazie) con le sponsorizzazioni, a dedicare spazio in calendario per mandare una lettera del venerdì che sia utile e divertente, e a non far pagare nulla a nessuno. Quindi, se avete idee per maggio e giugno, non deludetemi e fatevi avanti ora che c’è qualche posto.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor FOAM che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

In quale paese europeo gli artisti italiani “esportano” più ascolti sulle piattaforme di streaming audio?

a) Spagna b) Germania c) Regno Unito

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Sì, è una sensazione scomoda.

Stai facendo tutto quello che si deve fare.
Fai un botto di paid. Mandi newsletter a tappeto.
Eppure la tua azienda non cresce come vorresti. Come mai?

Semplice: non si ricordano del tuo brand e ti tocca convincere i tuoi clienti ogni volta. Da zero.

FOAM porta il branding a startup e imprese senza drenare tempo, energie e soldi: prezzi fissi, pacchetti chiari e risultato da grandeagenzia.

E per te che leggi la newsletter offriamo un check-up gratuito del tuo brand, che ne dici?

Prenotati qui

Il caso studio preferito di tutti è finito male

Come ci piacciono gli outlier, nel marketing. E nella comunicazione ancora di più. Siamo talmenti assuefatti a gente di marketing, CEO e comunicatori in azienda che seguono talmente tanto le best practice, i casi studio (dopo che sono passati almeno dieci anni, per essere sicuri) e i benchmark da rendersi indistinguibili dai competitor (riuscite a dire perché un brand di ceramiche come Atlas Concorde potrebbe differire da, per puro esempio, Marazzi Group? No, perché solo chi ci lavora vede le piccole differenze, come nella Settimana Enigmistica che quando qualcuno esce dal seminato lo celebriamo come il redentore degli sfiniti popoli della creatività disillusa. Certo, il marketing è un pelo più pragmatico della comunicazione. Essere distinguibili conta (dovrebbe contare) finché porta quota di mercato, sennò è un costoso e inutile vezzo.

Entri sul banco degli imputati BrewDog (BD): il brand coccolato dai tuoi amici copy, dai tuoi amici creativi, dai tuoi amici art, dai tuoi amici birrofili (una volta), dai tuoi amici guerriglia marketer – non ne ho, ma in caso sarebbe stato così, per la loro comunicazione “irriverente” e “ironica”. Ovviamente oggetto di infinite e superficiali “marketing analysis” su YouTube.

Ma pure le slide dei pitch delle grandiagenzie erano piene di BrewDog, almeno da 15 anni. La Punk IPA la conoscono tutti. Era l’esempio “punk” per il loro “branding ribelle” (ho i brividi alla sola parola), per il crowdfunding “equity for punks” (spillare soldi agli adepti del culto, vi ricorda qualcosa? Se investivi sterline vere ti installavano un bar in salotto con tre spillatori, bontà loro), e poi le stucchevoli provocazioni da birra artigianale contro i cattivi industriali: gatti impagliati lanciati da un elicottero sulla City, birre con nomi apposta per farsi bannare, posizionamento woke da quattro soldi, e tutte quelle robe che fanno fare millemila like su Instagram alle pagine che si occupano di “marketing geniale” (che di solito non è marketing, e non è geniale, è solo triggering di folle).

Ah, e le parolacce, signora mia. Wow.

Qualche giorno fa un pezzo di BD è stato svenduto a un’americana, e sconosciuta ai più, produttrice di canapa ricreativa. Poi toccherà agli altri pezzi, nel mentre i pub sono stati chiusi. Qualcosa mi dice che tutto rimarrà un involucro con della birra mediocre dentro. Da cinque anni perdeva soldi, dopo che il punk-profeta-founder se ne era andato col bottino quando la valutazione dell’azienda era 30 (30!) volte più alta di quella del 2026. Ovviamente anche lui aveva iniziato in un garage.

Ma internet non dimentica. Ho guglato i titoli: “L’importanza di una strategia di brand vincente: lo straordinario caso Brewdog” e “La rivoluzione della birra finanziata dai suoi punk” e via così. Ecco il peana tipo (e nemmeno si poteva dare la colpa all’AI, allora)

Ad esempio sempre più persone non accettano più rapporti verticali azienda-consumatore, ma reclamano un rapporto orizzontale, privilegiano un’azienda che non impone il proprio prodotto ma che è al fianco del consumatore, lo consulta e sviluppa insieme ad esso [sic]. In questo contesto l’azienda deve essere in grado di assegnare al proprio brand dei valori finali, degli obiettivi, anche dei veri e propri “caratteri umani” e fare in modo che con le proprie azioni tali valori, obiettivi, caratteri vengano non solo percepiti dai consumatori, ma che questi ci si possano totalmente immedesimare e diventare così una sorta di “tifosi” di quel brand.

Sic transit gloria weird, community and purpose marketing. Ma anche gli esperti ci sono cascati, mica solo gli junior che scrivono nelle riviste online e nelle tesi universitarie: nel 2020 la Marketing Society l’ha premiata “Brave Brand of the Year” e Marketing Week l’ha messa tra le finaliste per “Brand of the Year”. BD è diventata nel frattempo slide universitarie, con tanto di domande per gli studenti sul suo “successo nella segmentazione”, e descritta come “etica visionaria e democratica” nel 2024. Su BD poi sono stati pubblicati paper accademici¹ peer-reviewed che la descrivevano immancabilmente come “inspirational”, analizzavano il suo modello (ex-post son bravi tutti) con il Business Model Canvas che decretava come avesse trasformato i clienti in “co-creatori di valore”, nome tipico per il culto consumistico. Poi la macchina, una volta avviata, si autoalimenta: il post su LinkedIn cita il paper, il paper cita il premio, il premio cita le campagne.

Rimane fuori, molto poco pop e virale, il bilancio. Il problema è che spesso nel nostro circolino una comunicazione distintiva e funzionante viene spesso scambiata per un’azienda sana, perché la maggior parte della gente che lavora nel marketing e nella comunicazione non sa leggere tra le righe un bilancio e farsi le domande giuste. Giustifico quelli della comunicazione, non è loro compito, ma non quelli del marketing. In ogni caso la comunicazione non ha mai tutti i meriti e nemmeno tutte le colpe (meno del 20% dell’impatto sul business, dice qualcuno): ci viene un bagno gratis di umiltà per tutti.

In questo caso comunque la comunicazione weird di BD serviva più a gonfiare una valutazione – che a un certo punto ha toccato i 2 miliardi di sterline – che a vendere birra. E ci sono riusciti: gli investitori si sono innamorati del modello: “Guarda, 200.000 persone che pagano per sentirsi parte di qualcosa, puntiamo su di loro in un mondo di sameness e ROI scarsi”. (In effetti andavano all’assemblea annuale degli azionisti come a un pellegrinaggio. Nel 2018 si sono presentati in 8.000 ad Aberdeen.)

Ma la fede consumistica è più volubile di quanto si pensi oggigiorno.

Il culto produce e vende, dura finché non diventa una religione diffusa e blanda come le altre, con i problemi di cultura interna, economie di scala, cloni di prodotto e costi crescenti come le altre. BrewDog era il challenger da manuale² – finché ha smesso di essere piccola. Nel 2017, ha venduto l’anima a un fondo (e i founder hanno incassato cadauno 100 milioni di sterline³), che ha investito 213 milioni di sterline per il 22% dell’azienda, ma con un rendimento garantito del 18% annuo.

La crescita imposta dal fondo (birrifici in quattro continenti, più di 70 bar, ecc.) ha creato compromessi vari su salari e altro e un culto più blando che insinua nella mente che BD alla fine sia una birra uguale alle altre (e ciao privilegio da challenger!), il che alla fine non ripaga un debito a un tasso fuori mercato. Cosa poteva mai succedere?

Tutto molto punk, devo dire, quasi da serie Netflix. Non nel senso che i 200.000 microinvestitori si sarebbero probabilmente immaginati. A qualcuno, almeno, è rimasto come monito futuro uno spillatore ingombrante in casa, in memoria del culto a cui hanno prestato giuramento. Gli altri hanno solo perso 500 sterline ciascuno.

Qualcuno dirà che la community era genuina, e che è tutta colpa dei founder deviati: può essere. Ma sempre più dovremo fare attenzione a quanto è genuina una community che ci chiede soldi, perché questo è un modello che si ripeterà ancora e ancora. E chi lavora nel settore deve fare attenzione con le storie da slide, oppure sapere quando cancellare i propri post.

Si dice spesso che non basta essere differenti, bisogna essere distintivi, salienti. Ma nel lungo periodo, o quando si smette di essere challenger, non basta nemmeno più essere distinti. Purtroppo nessuno sfugge al destino di diventare una corporate esattamente come quelle che hai pensato di combattere.

I negozianti che insegnano il marketing

Come resistere alla rima?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop. La settimana prima ho scritto di pubblicità sui muri.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Oggi pomeriggio (se leggi di venerdì 6 marzo) parlo di La religione del consumo, viaggio tra i culti del marketing contemporaneo, live su LinkedIn alle 17:00. Prenota il promemoria da qui (se è già sabato, puoi guardarti il replay).

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani.

• Perché la marca del supermercato ha vinto la battaglia culturale, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Foam per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) Germania (fonte).

1. researchgate.net - BrewDog_Business_Growth_for Punks

2. La fonte seminale del concetto di challenger brand è un libro di Adam Morgan, Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. Morgan presenta otto “credo” dei challenger brand, dalla costruzione di un’identità emotivamente forte alla strategia comunicativa pervasiva, passando per il sacrificio e l’overcommitment. Risuona molto nel mio libro Seguimi!

3. James Watt oggi gestisce Social Tip, un’app che paga le persone per fare post sui social. Dal punk al marketing più bieco, è passato pure per una festa di compleanno di Nigel Farage.

Era da un sacco che non tornavo a parlare della mia passione per i supermercati: succede oggi grazie alla domanda di un lettore. A proposito, una mia amica mi ha detto che la sua insegnante di mindfulness le ha insegnato la pratica dell’attenzione allo scaffale, una “spesa meditativa”. Potrebbe essere la volta buona che non mi addormento a inspirare ed espirare.

E per rimanere in tema con la settimana scorsa in cui si parlava di toilette, oggi uno sponsor davvero morbido e utile, Gastona.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor Gastona che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 persone decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads.
Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Ogni residente in Italia spende poco meno di x euro l’anno per palestre, piscine e centri sportivi, dove x è circa:

a) 181 b) 258 c) 488

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Hai presente a cosa serve un rotolo di carta igienica?

C’è chi ha costruito memorabilità sulla sua durata, chi ha brevettato un neologismo per dire morbido e resistente, chi si è preso l’etichetta di “Originale”, chi fa name-dropping artistico, chi lo ha colorato e definito “smisurato”.

Sono stati chiamati in causa volpi, formiche e labrador.

È marketing: legittimo.

Ma in tutta questa poesia manca una cosa: quale pain risolve, davvero? Noi partiamo da lì e le cose che contano le scriviamo senza girarci intorno.

Perché vergognarsi a dire che ti puliamo il 🍑?

Qualcuno dovrà pur farlo.

*Ah, un piccolo aiutino con un codice sconto (CULOPULITO) del 15% che fastidio non dà.

Scopri come 💩

Lo spesotto è il prodotto del futuro?

Da Lorenzo:

Ti scrivo perché leggendo la newsletter ho provato il desiderio di leggerti scrivere degli Spesotti della Coop. Mi sembra una idea di marketing molto interessante (detto da uno che di marketing non sa niente).

Questa newsletter è al vostro servizio. Ho sempre desiderato fare la posta del cuore del marketing.

Chi meno spende, meno spende

Lo spesotto è un terno al lotto. Una volta ho comprato il latte spesotto, e mi sono accorto che non c’era il tappo per chiuderlo. Nel riporlo nell’anta del frigo si deve dunque avere cura di avvicinare l’angolo tagliato del cartone (vedi immagine illustrativa) e sperare che non si rovesci o che nessuno apra troppo violentemente lo sportello.

Lo spesotto, il cliente di Coop lo conosce bene. È il prodotto di casa – detto a marca del distributore, nel gergo della GDO – ma non quello Fiorfiore (lo dice anche il nome, che è il fior fiore), né “quello che ti fa bene” (ovviamente, “BeneSì”) né quello bio (tautologicamente, “Viviverde”), no, è il prodotto low cost, il prodotto civetta pensato – dicono le strategie aziendali – per non fare fuggire i clienti verso i discount. (A chi interessa questa roba spiegata alle persone normali, consiglio Svuota il carrello e Seguimi!, i miei due libri).

Quindi, niente tappo svitabile: del resto, se lo spesotto costa meno, da qualche parte la coperta deve pur essere corta. Da allora, a evitare rivolte familiari, prendo Granarolo o addirittura il più hipster latte fieno Fiorfiore con (la recente) indicazione della specifica mucca e della signora Inga di Eisacktal che l’ha prodotto. Quando arrivo a casa con il latte fieno tutti alzano gli occhi al cielo, ma so di aver fatto la cosa giusta per me, per l’ambiente, per il mondo intero. (Sono la prima vittima del marketing, ma è per lavoro.)

Lo spesotto è stato fatto per scatenare la discussione, evidentemente. Perfino Altroconsumo ci ha dedicato un servizio – ma essendo per abbonati, non so cosa abbiano detto e nemmeno mi interessa, a dire il vero.

Basti sapere che è un prodotto molto colorato, con una certa ricerca fumettosa nelle confezioni, in cui le illustrazioni adornano graziosamente la tradizionale e didascalica scritta minimalista no-brand: PANETTONE, LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHT, FUSILLI, MOZZARELLA, ecc. ecc.

Sono ormai lontani i tempi in cui Annie Ernaux scriveva, in Guarda le luci, amore mio, sui prodotti low cost “nessuna marca, soltanto il contenuto scritto in grande”, e sulle “finte marche” che “decantano la qualità di prodotti senza qualità”. La famiglia degli Spesotti, nella foto di famiglia, assomigliano ai puffi.

L’esatto contrario del packaging del primo prezzo tradizionale (anche Coop, prima, aveva una linea con un euro che rideva come un clown triste (come dire fate-la-carità). Era gialla la confezione, simile a quella ancora in uso di Esselunga, la linea Smart, con quel font aiuto umanitario, stile DDR.

Gli Spesotti hanno preso la strada opposta della comunicazione, ma la qualità percepita (nel marketing non esiste la qualità assoluta, se qualcuno parla o pensa in termini di qualità assoluta gli si dovrebbe vietare di fare marketing) è in ogni caso altalenante, anche nelle vivaci discussioni nel gruppo Facebook tempio del coopismo contemporaneo, diviso e divisivo, Recensioni prodotti Coop. “Sono buoni come gli altri”. “Non li compro nemmeno se costano la metà”. “Se hai i soldi compra Fiorfiore.” “Ah, allora se costa meno deve fare schifo?” “Non fa schifo, è solo meno buono” “Elitario” “Comunista”. E così via, la discussione degrada.

Probabilmente il non essere brutti fa andare in tilt i nostri bias. “Bella la confezione” “Allora è buono di sicuro” “Però costa poco” “Allora fa schifo”. E così in loop.

Le teorie divergono

C’è tutto un dilemma del marketing dietro lo spesotto: una teoria sostiene che il packaging del low cost debba essere volutamente spoglio per comunicare chiaramente che quella è la mozzarella che costa meno a chi la sta per comprare, anche rischiando che lo stesso che la sta per comprare non la compri per non comunicare agli altri – e/o a se stesso – la propria povertà, la seconda (teoria Spesotti) dice che deve essere bello ricco, in modo da togliere lo stigma, e valorizzare così qualcosa che sì costa meno ma non fa proprio schifo.

Il rischio della seconda teoria è che il prodotto possa essere così scambiato per un prodotto uguale a tutti gli altri facendolo acquistare a chi potrebbe comprare per esempio la linea Fiorfiore a prezzo più alto, e quindi perdere fatturato per metro quadro. Inoltre qualcuno (che tipicamente non guarda il prezzo così intensamente) potrebbe, visto il packaging, non aver capito che era un low cost, con grande delusione rispetto alle aspettative.

In effetti, Esselunga nella linea Smart nemmeno ci mette il logo grosso sopra (credo). In ogni caso, non si rischia di capire male. Quel tonno giallo (non della pinna, del barattolo) è sicuramente il tonno che costa meno del cibo per i gatti che costa meno, non puoi sbagliare.

Chi vince, chi perde

A complicare le cose per i bilanci, bisogna dire che il prodotto low cost quasi sempre è un prodotto low margin. Il rischio, anche se ha successo, è di far girare tante scatolette e di non guadagnare nulla. Non sapremo mai se dietro quei dieci milioni di acquisti di Spesotti si nasconda un pericoloso cannibalismo anche involontario verso altri prodotti premium nello stesso scaffale (il tonno Nostromo della situazione) a margine più alto. Come dai comunicati stampa non sapremo mai se la presenza dello spesotto abbia indotto più persone ad andare (o tornare) in Coop anziché parcheggiarsi all’Eurospin: ci vorrebbero dati, molti dati, e sofisticate simulazioni per capirlo. Non sono sicuro che qualcuno abbia mai fatto questo calcolo, in un mondo ancora fatto di silos.

Comunque sia, lo spesotto ha avuto successo, quanto meno a popolarità. Un quarto o forse più dei clienti li compra – quindi altro che prodotto per poveri. Forse l’instagrammabilità ci è entrata in testa, non serve nemmeno più avere Instagram. (In effetti lo spesotto è un po’ premiocre, cioè il prodotto “mediocre ma carino”.)

A rompere l’equilibrio tra le tesi, io ho una mia teoria: non conta più, per la maggior parte dei consumatori che stanno tra il 20% e il 80% percentile di reddito, il totale dei soldi che hanno in tasca.

Investiamo in una piccola minoranza di prodotti premium quando sono correlati alle nostre passioni o in prodotti di cui vogliamo farci percepire come conoscitori, anzi, come connoisseur. Andiamo al risparmio – anche se non ne abbiamo la necessità pressante – quando quel prodotto non ci definisce, non ci interessa, non ci ispira lo storytelling a tavola. (Ne avevo parlato in un pezzo seminale su Link, per chi vuole approfondire il tema del connoisseur).

Forse io voglio definirmi nel latte fieno Fiorfiore con la mucca e la signora Inga. O nel tappo. Ma allo spesotto di mozzarella – perdonatemi, amici campani – per l’insalata nella schiscetta non rinuncio. Forse a forza di parlare del consumatore contemporaneo lo sono diventato: risparmia e scialacqua è il suo motto del futuro, scrivevo.

I negozianti che insegnano il marketing

#andràtuttobene

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho scritto di pubblicità sui muri. La settimana prima ho scritto di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere.

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani – accesso libero per chi legge da qui.

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• Ho scritto una cosa su LinkedIn sul successo pubblicitario di Sanremo.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile.

Ogni venerdì esce un nuovo episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me per il magazine online Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo per qualsiasi compleanno. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Gastona per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 181 (fonte).

Cosa hanno in comune Netflix, un adesivo della Sambenedettese e la toilette dell'arena di Belgrado? In ogni caso non puoi skippare.

Visto che la puntata di oggi parla anche di toilette: ero alle Canarie per lavoro – giuro! – e mi sono ricordato che ci sono i bagni nei supermercati, cosa che in Italia non c’è quasi mai. Nell’epoca della UX ottimizzata, e vista l'anzianità della popolazione, secondo me sarebbe un piccolo gesto interessante di cura verso il cliente.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra.

Grazie allo sponsor wethod che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Chi produce più formaggio nell’Unione Europea?

a) Italia b) Francia c) Germania

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

“Quest’anno ci organizziamo meglio” (cit.)

Lo avevi detto a gennaio, ma a febbraio l’operatività ti ha travolto e quel famoso file Excel è diventato il mostruoso Planning_2025_final_v3_rev2.xlsx.

Gestire la complessità di un team creativo con un foglio di calcolo è solo un’illusione di controllo: basta un errore per perdere di vista la cosa più importante: stiamo guadagnando o perdendo soldi su questo progetto?

Ti sei mai chiesto come fanno certe agenzie, studi e società di servizi ad avere una visione d’insieme così chiara?

La risposta è wethod. Uno strumento che unisce i puntini che di solito tieni separati: il budget, il planning e l’operatività. Il budget approvato diventa la struttura su cui il team lavora. Ogni ora tracciata incide sulla marginalità, aggiornata in real time.

Il risultato? Hai sempre il polso della situazione, senza ansia da fine mese. Se il tuo obiettivo è organizzare i processi, febbraio è il mese giusto. Archivia quel file mostruoso!

Prenota una demo senza impegno

Il CPM più basso del mondo è attaccato a un muro

Ad aprile ero a Belgrado, nel suo enorme palazzo-tempio dello sport, la Stark Arena da 25.000 posti, per una partita di basket della Stella Rossa.

Mi ero eclissato da una vacanza di gruppo per andarci – io e le mie priorità – nonostante fosse una roba minore di ABA League per puri appassionati, e del resto io ero lì per salutare Miloš Teodosić, che sembrava appena svegliatosi dalla pennichella. Dopo aver rifilato un tiro da tre alla povera squadra slovena è tornato in panchina a farsi gli affari suoi. Che divo.

Sia come sia, a un certo punto vado in bagno, alzo lo sguardo e vedo un adesivo. In alfabeto latino, e già è strano, ma soprattutto in dialetto marchigiano (un capo degli ultras del Bologna via WhatsApp me lo ha confermato): “VE PIEM A MECCECÒ”. Sotto, “samb 1923”. Sambenedettese.

Lo so che non ci credete, sono costretto a mettere la foto.

Cosa ci facesse lì, è ancora oggetto di varie interpretazioni: la più attendibile – dice il mio amico ultras – è che i tifosi del Bayern Monaco, che tifano sia per il calcio che per il basket, siano andati a Belgrado per l’Euroleague di basket, e abbiano attaccato l’adesivo marchigiano della squadra di calcio con cui – non chiedetemi perché – sono gemellati. E le tifoserie gemellate attaccano gli adesivi di tutti i gemellati, è legge universale, pare, come se dovessero riprodurre il più possibile il proprio DNA. Fine del prologo sul tifo.

Nel bagno non puoi skippare

A Bologna c’è un bar, uno di quelli della cittadinanza attiva, di quartiere — io ci vado perché è vicino al coworking. Il loro bagno (come è nella norma per questi locali) è una mostra permanente di adesivi: band, collettivi, eventi, piccoli brand che non hanno i soldi e proprio per questo li spendono meglio degli altri. Chi li ha incollati sapeva chi entra da quella porta. Non aveva bisogno di un pixel di tracciamento: il filtro è per interessi e geolocalizzazione.

E se ci fate caso, c’è un grande ritorno del marketing dell’appiccico, la versione punk e underground del OOH¹. Non c’è solo il bagno. È il semaforo, il bancone del ristorante, il palo della luce davanti alla stazione, le locandine “artistiche” in giro. Chi lo fa non lo chiama guerrilla marketing o stickering come noi nel 2003 – lo chiama semplicemente “farsi conoscere in zona”. È un sistema che non è mai sparito, solo che noi abbiamo smesso di guardarlo, come altri mezzi, perché non produce dati nella dashboard.

Intanto, sul divano

Sto lavorando con alcune aziende sulla Connected TV, anzi sulla VOD, che poi è Netflix, Prime e poco altro. I CPM sembrano a prima vista alti: tra i 30 e i 50 euro per mille impression. Ma quello che compri è schermo grande, utente rilassato sul divano, viewability oltre il 90%, nessuna possibilità di skippare (il permission marketing è morto, Seth, ora bisogna entrare a gamba tesa). Netflix del resto dice che i suoi utenti sono quasi tre volte più propensi a cercare un brand dopo averlo visto sulla piattaforma. Speriamo sia vero.

Il fatto è che crescono anche i CPM su Meta e Google, l’ex fast food del digital ads, e quindi la TV sembra in regalo. Vedo Meta oscillare tra 2 e 9 euro per mille impression (e non parliamo dei creator), con picchi in Q4 che dici ma davvero, per quei 1,5 secondi di attenzione (a essere buoni) su un reel dove manco il brand si vede, mentre qualcuno pure infastidito scrolla verso il prossimo stand up comedian.

Lo sentivate arrivare, il gancione da newsletter: la CTV e l’adesivo risolvono lo stesso problema: catturare attenzione in un contesto dove non puoi scappare. Sul divano non puoi skippare (lo spot sulla CTV parte e resta lì, sullo schermo grande). In bagno non puoi skippare (sei lì, concentrato, e te lo guardi per forza). Il meccanismo è identico. La differenza è solo il prezzo di occupazione. Studenti di marketing: ricordate sempre che la comunicazione riempie gli spazi, ma è il marketing a dover trovare quelli che costano meno.

Il 10% che già esiste

Un anno fa circa avevo scritto di fare marketing fuori dalla bolla, proponendo di ragionare su un 50/40/10 di budget: 50% brand e influencer, 40% performance, e un 10% dedicato a tutto quello che sta fuori dal duopolio Meta-Google. Scrivevo, tra le altre cose, di arredamenti sponsorizzati, di locali frequentati, di fanzine, di campetti da basket da sponsorizzare al costo della vernice. Un po’ quello che fa il tifoso nel bagno di Belgrado. Aveva capito dove stava il suo pubblico perché ci stava anche lui.

Fate i conti

Visto che lo dico sempre e nessuno lo fa mai, facciamoli insieme. Un pacco di 100 adesivi personalizzati su Stickermule costa circa 30 euro. Mettiamo – e sto facendo il pessimista – che ogni adesivo al mio localino venga visto da 50 persone al giorno, 15.000 in un anno, prima di essere coperto o staccato (comunque certe stratificazioni geologiche di sticker durano anni). Il CPM è 0,02. Sarà anche in mezzo a tanti, ma per un’impression in un contesto dove l’attenzione è sicura, dove il tuo pubblico è auto-selezionato dal fatto che è entrato in quel locale, be’ non è male. (Ok, per i puristi della brand safety non è rassicurante essere lì, ma alle persone di solito interessa cosa fa il brand, non dove appare.)

Tutto questo per dire che spesso ci complichiamo la vita con le Advantage+, mentre forse dovremmo prendere spunto dall’adesivo. Ve piemm a meccecò, cari Zuckerberg e compagnia.

I negozianti che insegnano il marketing

San Valentino è passato, e il limone vale meno. (Spotted by Alessandra - Ravenna).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere. La settimana prima ho parlato di potature nel marketing.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Dall’archivio dei culti: quando ho parlato di Birkenstock.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Germania (fonte).

1. OOH, o DOOH, non è l’esclamazione di Homer Simpsons ma (Digital) Out Of Home (advertising), la pubblicità quando l’utente è fuori di casa, che poi, in che senso? Era un termine nato quando casa = TV e niente altro. In pratica affissioni più o meno digitali che oggi costano un sacco di soldi, paradossalmente o forse no. Secondo previsioni GroupM, i ricavi pubblicitari dell’outdoor nel 2027 dopo una crescita costante supereranno quelli dei quotidiani di oltre 14 miliardi.

Ho scritto una cosa che sta un po’ a metà tra il saggio e la narrazione distopica. Parla di iperottimizzazione: di come misurare, ottimizzare e abbonarsi sia diventato il motore delle nostre vite. Si legge a puntate, iscrivendosi alla newsletter di Link.

Se invece vi aspettavate un post su San Valentino, nell’archivio trovate le avventure del nostro direttore marketing per la ricorrenza degli innamorati.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

Grazie allo sponsor TWOW che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Qual è stato l’anno con il picco di turisti in Islanda (2025 escluso, in quanto i dati non sono definitivi)?

a) 2018 b) 2023 c) 2024

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Nel B2B spesso la crescita è faticosa per un motivo semplice: si compra in modo diverso, ma le aziende continuano a vendere come prima.

I buyer decidono prima di incontrare il sales, coinvolgono più persone, cercano fiducia e semplicità. Dentro i fornitori, però, marketing, sales e HR vanno ognuno per conto proprio. Stessi obiettivi sulla carta ma linguaggi diversi nella pratica. E l’incoerenza, nel B2B, si paga sempre in fiducia.

In TWOW lo vediamo spesso: i progetti che funzionano meglio partono dal brand. Non come output creativo, ma come terreno comune per prendere decisioni allineate.

Da qui nasce il B2B Brand Compass, un framework per usare il brand come leva reale di crescita e per superare i silos.

Giovedì 19 febbraio lo presentiamo in un webinar gratuito.

Prenota il tuo posto gratis

L’Airbnb della carità

Come il crowdfunding ha disintermediato la compassione

Fino a non tantissimi anni fa quelli che ti chiedevano soldi erano le ONG ufficiali e conosciute, che disponevano di brand awareness consolidata, che occupavano i giornali, le tv e le piazze. Te li chiedevano via busta mandata a casa con i trucchetti emotivi più disparati (di solito foto di bambini, tante foto di bambini), ti fermavano per strada con le loro pettorine colorate, ti chiamavano al telefono, si insinuavano in TV (altri bambini) negli spazi commerciali invenduti.

Puoi arrivò la rivoluzione digitale: chiunque poteva mettere online una paginetta e cominciare a raccogliere soldi per la sua causa. Improvvisamente non erano più solo le grandi organizzazioni a chiedere soldi. Erano in potenza tutti, sempre, ovunque: basta un link a PayPal o un Apple Pay. Il portafoglio del donatore era finalmente “a un clic di distanza”.

Cominciava a formarsi il modello vincente di oggi, quel combinato di advertising più piattaforma algoritmica più trigger emozionale polarizzante e viralizzante.

Qualcuno capì ben presto che il ROI portato dalle piattaforme di Meta, Google ecc. era altissimo, e che non c’erano praticamente limiti alla quantità di budget possibile da investire: di spazio in social ads, pagando il giusto, ce n’era a iosa. Era come stampare soldi. Più spendi, meno spendi, era diventato il motto delle grandi ONG, ormai tra le migliori clienti delle grandi agenzie di marketing digitale.

Arrivò, come in ogni settore, l’aggregatore: e fu la piattaforma di crowdfunding, i vari GoFundMe e cloni, che hanno soppiantato per raccolta le varie alternative nazionali, locali e artigianali: GoFundMe è un po’ e-commerce plug and play per raccogliere soldi, un po’ piattaforma emozionale che fa trading di tempo speso e soldi in donazioni. Lo scopo è aumentare le fee di intermediazione (sono società ultra-profit, al contrario delle cause che propongono).

Serviva dunque a) attirare continuamente un numero considerevole di progetti per avere sempre content fresco da proporre a noi sfogliatori di cataloghi della bontà, e b) privilegiare in visibilità i progetti che funzionano, e nascondere gli altri. Cioè fare esattamente come Meta e TikTok: premiare i post che funzionano con una diffusione (o reach) squilibrata. The winner takes it all. Non vediamo le cause che non funzionano (circa l’83% di tutte, su GoFundMe): se non entri subito nella corrente finisci nella risacca dell’oblio. Per questo i consulenti del crowdfunding suggeriscono di preparare i donatori perché donino subito nei primi momenti di apertura: segnalare alla piattaforma che funziona.

Il crowdfunding è oggi una macchina potentissima perché risolve un problema psicologico inevitabile dopo il numero sempre più alto di disgrazie-ingiustizie-drammi con una faccia e un nome a cui l’infodemia riesce a esporci in pochi scroll. È sensazione di impotenza più senso di colpa inculcato dai trigger dei questuanti: “Se non fai qualcosa questo bambino muore”. Questa ragazza non potrà curarsi. A volte il messaggio non è così sfacciato, ma il significato di fondo è lo stesso. Del resto, il trigger è dove il ROI comincia bene.

Nel funnel ideale c’è l’hook trigger iniziale, c’è lo storytelling (la storia personale, possibilmente con foto e video), c’è social proof (guarda quanti hanno già donato), c’è la call to action (dona ora, condividi, ogni euro conta), c’è lo sfruttamento del network preesistente di follower e influencer.

Donando a un caso preciso hai fatto la tua parte. Il rilascio di dopamina è infinitamente più gratificante che versare soldi a un’organizzazione, dove l’impatto è astratto, figuriamoci cercare di spostare la politica perché faccia qualcosa di strutturale, astrattissimo. Io lo so, perché ho donato “per una tenda in Palestina”, a volte per un nuovo negozio di frutta di Amar in Sud Sudan su Kiva. Ci casco sempre.

Ahmed al-Ahmed, l’“eroe” di Bondi Beach che ha disarmato un terrorista e si è preso tre colpi in una spalla, ha raccolto 3 milioni di dollari. È l’identifiable victim effect - il bias per cui una singola vittima identificabile genera molta più empatia (e donazioni) di una statistica astratta, anche se la statistica rappresenta centinaia di migliaia di persone. Per un bambino che ha bisogno di una trasfusione si scatena la catena di mail o il post virale, per una campagna di donazione dell’Avis c’è un interesse molto più moderato.

Un articolo del Guardian di questa settimana¹ racconta che la percentuale di australiani (l’articolo indaga in Australia) che fa donazioni alle charity tradizionali è scesa dal 35% al 28% in dieci anni, e quasi un australiano su cinque fa la sua prima donazione in assoluto su GoFundMe, tra la Gen Z quasi uno su due.

La carità si è disintermediata. Come è successo ai giornali, agli alberghi, alla pubblicità. L’ONG è diventata l’equivalente della catena di hotel: funziona ancora, ma gli manca l’X factor per emergere nell’attuale campo di battaglia dell’attenzione. Il caso con nome e cognome, invece, è l’Airbnb della compassione, c’è una storia. Ti fa sentire che stai aiutando davvero qualcuno, anche se spesso a livello collettivo quei soldi avrebbero avuto più impatto altrove.

Il crowdfunding è una benedizione e una distorsione insieme, dice il Guardian. Aiuta persone reali, direttamente, subito. Ma lo fa introducendo una logica di mercato dell’attenzione digitale in uno spazio che, idealmente, vorremmo sottrarre al mercato – in realtà stiamo sempre più giustificando l’assenza della collettività pubblica. Ma come sa chi ha letto il mio libro Seguimi! e non solo, il mercato vince sempre perché è in grado di adattarsi a qualunque fenomeno, come il venditore di spillette che vendeva un giorno quelle di Kamala Harris, quello dopo quelle di Trump, a seconda di chi teneva il comizio.

Nel frattempo, rimane il dubbio se i nuovi gabellieri dell’attenzione per la carità (crowdfunding e piattaforme varie, con il loro bias verso lo storytelling più che il merito) siano meglio o peggio dei precedenti (tv, radio, giornali, con la loro opacità e la tendenza a favorire i grandi rispetto ai piccoli).

Io, da tecno-ottimista non deluso perché non mi ero illuso, voto ancora per meglio, i mezzi che abbiamo vanno usati. Secondo Singer, il filosofo dell’altruismo efficace, dovremmo “pensare con la testa, non solo con il cuore”. Usare i dati per capire dove il nostro denaro ha più impatto, non dove ci calma il senso di colpa. È ottimista: il marketing funziona così, e anche la nostra mente disattenta e accelerata di donatori nell’epoca delle piattaforme.

I negozianti che insegnano il marketing

“Spero che questa mozzarella ti trovi bene” (la battuta è di Nicola, la foto di Valentina).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di potature nel marketing. La settimana prima ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna.

• Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem il 18 febbraio alle 18:00. Iscrizioni gratis qui. Per idee, workshop e presentazioni del libro, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parlo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio alle 10:00.

• La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TWOW per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2018 (fonte).

1. ‘A mixed blessing’: crowdfunding has changed the way we give, but is it fair and effective? | The Guardian

Stavo spippolando sullo smartphone in una pausa pubblicitaria non mi ricordo dove, e a un certo punto lo spot di Mercedes mi fa “fino a 15.000 euro di vantaggio cliente”. Che diavolo è il vantaggio cliente? Lo sconto? Lo sconto più gli incentivi? Mercedes non può pronunciare la parola sconto come Fonzie non poteva dire “ho sbagliato”?

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

Grazie allo sponsor Becreatives che supporta le ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Un famoso sondaggio Nielsen del 2007 indicava che, tra le persone che dichiaravano di ricordare almeno uno spot, il numero medio di pubblicità ricordate era:
a) 2,2
b) 3,5
c) 5,6

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

1 anno di sviluppo in 1 mese grazie all’AI. Ti regaliamo un MVP (funzionante)

In azienda molti progetti e idee innovative falliscono sempre nello stesso modo. Belle presentazioni e business case solidi non vedono mai la luce a causa di capacity IT limitata o del subentrare di altre priorità.

Becreatives può essere la soluzione che non avevi pensato.

Dal 2016, sviluppiamo progetti digitali che uniscono creatività e tecnologia, utilizzando l’AI come acceleratore ed elemento differenziante. E solo per chi legge questa newsletter oggi c’è un piccolo regalo.

Se hai un’idea in mente e vuoi un partner serio per lo sviluppo, ti regaliamo noi un MVP funzionante.

Tu porti l’idea, il nostro team creativo la rifinisce e il nostro team di sviluppo la realizza.

No proof of concept, un vero progetto che potete utilizzare già in azienda (o lanciare ai vostri clienti).

Scopri come richiederlo, basta compilare il form (e poi ci vediamo in call).

SCOPRI COME CANDIDARTI

Lunga vita al Giardiniere Cattivo

C’è un argomento che torna spesso nelle discussioni sotterranee del marketing, e pochissimo in quelle pubbliche: è la potatura.

Non sono un fanatico delle potature in giardino, mi piace l’economia di libero mercato tra rampicanti, infestanti, erbacce e pure la mitologica Ailanthus altissima – mi piaceva una volta nella vita su questo spazio usare un termine scientifico alto – che poi è l’ailanto, un albero di origine asiatica che cresce tantissimo in poco tempo, e che massacra le povere pianticelle occidentali. Ma ehi, c’est la vie. Io ho due ailanti in giardino e mi stanno simpatici, li ho salvati dal giardiniere nazista. Sono migranti, in fondo.

Il marketing però non è un giardino, che è un optional estetico, per lo più. È più una coltivazione strutturata: se non poti finisci in una inestricabile giungla. I nuovi semi infestanti sono ovunque: ogni giorno la stampa pierrizzata di settore ci propone qualcosa di nuovo e imperdibile – del resto l’ecosistema vive di FOMO, proponendo novità potenzialmente rivoluzionarie che poi non lo sono quasi mai, o comunque non subito e solo in parte – e a furia di gocce la roccia del budget aziendale viene scavata.

È quello che succede anche al portafoglio prodotti: ognuno ha un suo costo sommerso da difendere, o una prospettiva di hockey stick (“in tre anni non è cresciuto, ma l’anno prossimo farà +35%!”).

Martedì leggevo che il fondo di investimento (il giardiniere cattivo) ha in pratica imposto a PepsiCo di tagliare o vendere almeno il 20% dei propri brand. Per chi non lo sapesse, PepsiCo è molto di più dell’omonima bevanda: nel portafoglio ci sono Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, 7UP, SodaStream, i cereali Quaker. Oltre 500 brand tra cibi e bevande a livello mondiale. Immaginate il caos e le sovrastrutture, pure nel più efficiente degli ambienti del largo consumo. Segue l’esempio di Procter & Gamble che ha eliminato un centinaio di brand dal portafoglio (eliminato il 6% dei profitti, e guadagnato 5% di margine operativo). Potare serve per crescere, non solo per risparmiare.

Sono decisioni che fanno notizia proprio perché sono rare: le aziende (e gli esausti uffici marketing) si riempiono di cose da fare perché oggi c’è l’ailanto TikTok, ieri arrivò il glicine Reels, domani chissà quale infestante si impianterà di sicuro. “Fatelo voi”, dicono all’agenzia, a quel punto. L’agenzia accetta, ovviamente. È nuovo lavoro, è nuovo business. E così il PR-piattaforme-agenzie-big consultancy complex ha sostituito nel tempo il vecchio TV-industrial complex (quello dello spot Barilla + supermercato, per capirci) come ecosistema di riferimento del marketing. Un ecosistema entropico.

Il team marketing medio oggi gestisce diciannove tool diversi (Airtable, 2024) e opera su più di undici canali differenti (e solo nel B2B! Dati Content Marketing Institute). Una complessità che non viene via a gratis: le aziende con attività frammentate spendono in advertising il 20% in più a parità di efficienza (Association of National Advertisers). E in Italia le cose vanno ancora peggio, perché l’esternalizzazione delle attività e l’atrofia dei team interni amplifica questo fenomeno – negli States, essendoci team interni per molte attività, questi pongono un limite fisico al numero di attività concorrenti.

Quanto/cosa ci serve davvero è l’unica domanda che un chief marketing officer dovrebbe farsi in questo momento.

Il giardiniere cattivo

Forse ci dovrei scrivere un libro, sulla potatura necessaria. Per il momento metto qualche appunto sulle basi.

Binet e Field – i due ricercatori che da trent’anni studiano l’efficacia della pubblicità, e che erano stati protagonisti di un post seminale qui – l’hanno dimostrato con una curva a S: ogni investimento ha un punto minimo sotto il quale è invisibile. Poi un punto di saturazione oltre il quale sprechi budget. Il lavoro del giardiniere cattivo è stare nella parte ripida della curva: non sotto (inutile), non oltre (spreco).

Questo vale per i canali, per le campagne, per i messaggi. L’entropia cresce al quadrato dei canali attivi: tre canali significano nove relazioni da gestire, cinque ne significano venticinque.

E poi c’è la tentazione di cambiare campagna ogni tre mesi per non annoiarsi. Ma chi ti osserva dall’esterno dimentica in fretta – sei tu che ti annoi, non loro. La ripetizione è l’arma più potente del marketing: i contenuti evergreen battono i contenuti usa e getta. Le piattaforme sono voraci di nuove offerte sacrificali, ma tu non devi nutrirle tutte.

A volte faccio – il giardiniere cattivo è spesso un temporary o fractional – un workshop basato sui playoff, come nel basket. Le attività (o i messaggi di brand, o i canali) si sfidano a eliminazione diretta. Oppure faccio provare a giocare alla piramide: un obiettivo può essere raggiunto solo se la sua base è attivabile ed esaustiva. Già raggiungerne uno, di risultato, è faticosissimo.

I risultati di questi esercizi sono sempre dolorosi. Ma dopo si sta meglio. Cose fatte e meno cose da fare.

Abbiamo anche un vantaggio, oggi: in un mondo senza attenzione, sempre più spesso sono i prodotti cult a creare brand cult, e non viceversa. La Crocs è stata creata dalle Crocs, non viceversa.

Possiamo permetterci di concentrarci senza rimorsi. Ma per farlo il marketing deve smettere di pensare che il numero di attività del proprio feudo definisca il suo valore e quindi il suo potere: è tutto il contrario. E infatti i budget marketing sono scesi dall’11% dei ricavi nel 2020 al 7,7% nel 2024, secondo Gartner. Meno budget, più canali, maggiore dispersione, minori risultati, che poi causano minori budget, e il loop ricomincia.

Solo con questa consapevolezza di meno ma meglio poi qualcuno (CEO e CFO) inizierà a vederla allo stesso modo. E il monito vale anche per i CEO – colpevoli spesso di concorso esterno in aumentata complessità e FOMO da ultimo trend – che ancora sperano che inserire qualcosa di più e di nuovo migliori per magia le prestazioni.

Non è così. Il giardiniere cattivo lo sa. Nella migliore delle ipotesi, ti cresce un ailanto proprio dentro l’aiuola della salvia.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Non ho resistito. Nessuno ha mai condiviso con quell’hashtag e mi sono messo una mano sul cuore.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna. La settimana prima, era andata in onda la morte dello stage ai tempi della AI, anche se c’è chi non è d’accordo.

• Quelli di Storytelling Festival hanno messo su una puntata del loro podcast dove parlo di plateau dell’efficienza della fuffa (e anche di cose di marketing, più serie, o forse meno). E ovviamente di culti.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Becreatives per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2,21. Solo uno su tre ne ricorda almeno uno, io di solito non sono quello (fonte).

Ieri ero in classe al master per l’editoria dell’Università Cattolica e avevo una slide sull’enshittification¹. “Avete mai sentito questa parola?”. Facce spaesate. Gliela spiego. Annuiscono, ma solo per cortesia. Allora gli ho raccontato la storiella narrata da David Foster Wallace in Questa è l’acqua, in cui il pesce anziano (ahem) incontra i pesci giovani e gli chiede “com’è oggi l’acqua, ragazzi?”. I pesci giovani si guardano e dicono “cos’è l’acqua?”.

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Prompt Design.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 bei lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Coloro che consumano podcast principalmente su Spotify (che ha anche i video dal 2020) ascoltano per [ X ] a settimana rispetto a coloro che utilizzano principalmente YouTube.

X sta per:

a) 48 minuti in più b) 10 minuti in più c) 20 minuti in meno

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Se leggi questa newsletter sai bene quanto il mondo del marketing (e non solo) stia cambiando grazie o per colpa, dipende dai punti di vista 😉, dell’IA.

Questa tecnologia può aumentare la tua produttività e aiutarti a innovare il tuo business, così come farti perdere un sacco di tempo e renderti obsoleto nel giro di un paio di anni.

In Prompt Design questo lo sappiamo bene, perché negli ultimi tre anni abbiamo aiutato migliaia di professionisti e centinaia di aziende (tra cui Mondadori, Accenture, Samsung e Novartis) a usare l’IA al meglio.

Perché non conta cosa usi, la tecnologia – dai, ormai ChatGPT lo hanno tutti! – ma come la usi, la mentalità.

Quindi arriviamo al dunque: solo a te che segui Gianluca nella sua imperdibile newsletter (NDR: be’, grazie), offriamo il 40% di sconto sulla classe di febbraio di “Prompt, chi parla?”, dal 2022 il primo corso di IA in Italia.

Ti basta andare su promptdesign.it, cliccare “ISCRIVITI” e inserire il codice GLUCA

Ti aspettiamo!
Jacopo e Federico

Parti da qui

Ah, la montagna di una volta

Non vado a sciare da 30 anni, non vado in montagna per più di un giorno da almeno dieci – di solito d’estate, me ne pento e ne scrivo nella newsletter. Preferisco l’umile collina, snobbata dai più (e di nuovo ne scrivo qui).

Non mi manca la salita, non mi manca nemmeno la discesa. Direi che non mi manca, la montagna. La noia è già sufficiente in pianura, e almeno è una noia più comoda, più efficiente. L’aria pulita, giusto. Ma aria per aria, preferirei una camera iperbarica a un trekking. Quindi prendete questo pezzo per come sono io. Penso che percorrerei il Sentiero degli Dèi bestemmiandoli tutti a uno a uno, tappa per tappa – non so nemmeno che tipo di dèi siano, poi, greci, nordici, etruschi? Alla proloco quello che si è inventato lo storytelling è morto senza lasciare indizi.

La montagna è un agglomerato di consumo interessante per chi fa marketing (la collina solo se sei nell’instagrammabile Toscana o nell’Umbria del casale delle sorelle Rohrwacher). Si vendono un sacco di cose alle persone che vanno in montagna, e perfino cose di montagna alle persone che non ci vanno (questo è più geniale, secondo me). Ora poi si vendono cose outdoor anche se al massimo vai dalla California alla Moscova (le fermate della metro, ovviamente, non gli originali). Impera da tempo il cosiddetto gorpcore²: tutti equipaggiati per il freddo intenso che non c’è mai, per una neve che non scende più, e per l’aperitivo ci sono così tanti fungoni a gas che serve togliersi il Patagonia indossato con tanto rigore morale.

Chi mi legge sa del mio interessato distacco dai fanclub, che mi ha permesso di scrivere un libro sui culti senza esserne minimamente intaccato (o quasi). Figuriamoci se mi sono dunque mai riconosciuto in un fanclub della montagna, anzi, sono quello che alza gli occhi al cielo alla domenica sera scrollando Instagram dal divano. Li vedo, i puristi della cima conquistata a piedi: quelli che guardano gli sciatori con sufficienza morale, nonostante siano spesso eroi (o scemi) che si svegliano alle 6 per essere i primi in seggiovia e risolvere il problema del parcheggio perfino alla domenica. E ora dovremmo inserire anche il gruppo che entrambi gli altri indicano come gli estranei, gli impuri o addirittura i maranza, anche se non si capisce bene chi siano questi maranza che possono andare a bere a Cortina. Ovviamente, mi stanno in simpatia per puro spirito contrarian.

La montagna, oltre a essere ottima scusa per vendere abbigliamento, è diventata dunque il campo di battaglia culturale dell’inverno italiano: si può andare a divertirsi in montagna senza sciare e senza scalare? “Dove andremo a finire, signora mia” si chiede il Corriere della Sera, edizione di Trento. I commenti sotto ai video di Madonna di Campiglio finiscono tutti in rissa: “Vergogna”, “Tornatevene in città”, “La montagna non è questa”. Duecento commenti in cui la parola “maranza” compare quarantasette volte.

Il problema è l’apres-ski. Per quei pochi che ancora non lo sanno: “Con après-ski (pronuncia francese [apʁɛˈski]; pronuncia tedesca [aprɛˈʃiː],) o apres ski’[1] o after-ski (rispettivamente, francese o inglese per dopo-sci) si intende l’attività tipica del turismo alpino invernale di frequentare locali di svago tipici dei comprensori turistici e sciistici, in cui bere alcolici e ristorarsi, ballare e socializzare, dopo aver effettuato attività sciistiche.”³.

L’apres-ski c’est l’argent

Per capire cosa sta succedendo bisogna vedere i numeri. La Folie Douce, fondata nel 1974 a Val-d’Isère da Luc Reversade, è l’unica vera catena di après-ski nelle Alpi. Sette location, 27 ristoranti, 8.000 coperti al giorno, 30 tonnellate di formaggio a stagione. Fatturato stimato: circa 7 milioni di euro per sede, per stagione. Il modello francese fonde gastronomia gourmet, DJ set, cabaret e design contemporaneo – una formula esportabile, scalabile, replicabile.

In Austria la filosofia è adattata al gusto locale. Al Goaßstall di Saalbach-Hinterglemm ci sono distributori automatici di birra in terrazza. Volumi enormi, margini alti, nessuna pretesa culinaria. La birra scorre, l’europop pompa, qualcuno cade dai tavoli. Funziona molto bene.

L’Italia ha inserito l’Aperol Spritz, ovviamente. Campari è super sponsor, assieme a tutta l’industria dell’alcool. Super G, fondata nel 2013 a Courmayeur, ha aperto quattro club (Cervinia e Madonna di Campiglio nel 2024, Cortina in arrivo) con un modello che chiamano “eat-ertainment”: DJ set dalle 15 alle 19, clubbing notturno, partnership con Aperol, Mastercard, Absolut Vodka. Il target dichiarato: 18-35 anni per l’après-ski, 35-55 per la cena. Fatturato previsto: 11 milioni con cinque location.

A Campiglio, Super G ha investito 10 milioni per 1.300 metri quadrati, 90% legno, cento dipendenti. Italia Nostra l’ha ovviamente definito “sfregio ambientale”. Ma i family office alpini che hanno finanziato il progetto (Lunelli di Ferrari, Colombo di Colmar, altri) evidentemente la pensano diversamente.

Il settore vale tra i 10 e i 12 miliardi di euro considerando l’indotto. Gli impianti di risalita da soli generano 1,2 miliardi, con un moltiplicatore di 8,3 sul territorio. Significa che ogni euro speso in seggiovia ne genera oltre otto tra hotel, ristoranti, noleggi, lezioni. È il motivo per cui nessuno può permettersi di dire “tornate a casa” – quei soldi servono. (Per questo vale anche la pena portare la neve in elicottero, tutti moralisti con gli stipendi degli altri.)

L’Alto Adige da solo muove 2,4 miliardi di spesa turistica. Dolomiti Superski, 1.200 km di piste e 450 impianti, è il comprensorio più grande del mondo. E quando arriva chi non scia ma balla sul tavolino del rifugio, sta comunque pagando skipass, hotel, spritz da 14 euro.

La democratizzazione e i suoi malcontenti

Il vero conflitto è tra chi pensa che la montagna debba essere conquistata e chi pensa che debba essere goduta.

I camminatori, versione edulcorata e democratizzata degli scalatori, credono nella fatica come merito: se non hai sudato per arrivare, non ti spetta il panorama – e nemmeno il bombardino. È una forma di gatekeeping che ha radici antiche – la montagna come luogo di purificazione (sempre ‘sti dei, mai che vadano nella bassa Veronese), lontano dalla corruzione della pianura. Gli sciatori, da paria, si sono trasformati in alleati contro gli invasori alieni, quelli che vanno lì solo per ballare, in fondo, anche se risalgono con la forza meccanica, scendono da soli. Perfino gli odiati snowboarder (odiati dagli sciatori bipedi) sono ormai tra i buoni.

I cattivi sono quelli per i quali la seggiovia è solo una scorciatoia, lo spritz in quota è solo uno spritz in quota, quelli della musica alta – disturba il silenzio.

Manco a dirlo, TikTok e reels hanno accelerato tutto. I video dall’après-ski producono, diffondono, mettono il bollino di qualità all’intrattenimento. Super G dichiara milioni di interazioni sui social, 120 eventi live, 60.000 presenze. Non c’è bisogno di PED, la gente lavora per il marketing, come fanno quelli furbi.

(Nel frattempo, in Austria hanno vietato la musica dopo le 20 a Ischgl, che comunque è un orario perfetto per spostarsi al ristorante e continuare il consumo, e fanno multe per ubriachezza molesta a Sölden: per non indispettire i proprietari di case dal milione di euro in su. La Francia proibisce i riscaldatori da esterno. In Italia non succederà. Ci serviranno piumini firmati più caldi, in caso.)

Di chi è, allora, la montagna?

Quando leggo “la montagna non è questa” mi chiedo cosa (cioè, di chi) pensano che sia. Di chi ci vive, quindi grazie alla casualità demografica? Di chi ci lavora? Di chi ci va da sempre perché ha potuto prendersi una casa? Di chi ci va per la prima volta? In ogni caso per il momento è – come sempre – di chi paga. Nel 2024 a Cervinia puoi fare l’après-ski su una terrazza con vista sul Cervino, DJ set incluso. A duecento metri, c’è il rifugio che fa polenta e fontina come cinquant’anni fa. Il mercato preferisce che ci sia spazio per entrambi, e anche per chi può pagare una baita, per accontentare tutti.

Del resto, cerchiamo sempre qualcosa, la montagna ha un sacco di risposte pronte, e qualcuno ce le fa pagare; l’escursionista che fotografa il silenzio (ha pagato l’attrezzatura) e il maranza che filma il dancefloor (ha pagato l’alcool) vogliono la stessa cosa: un’esperienza, meglio se documentata, da portare a casa. La montagna, nel frattempo, incassa comunque.

Quelli più indignati contro i nuovi occupanti di solito l’hanno ereditata o comprata – economicamente o culturalmente – quella “cittadinanza di montagna” che gli fa scrivere della purezza dei monti. E spesso sono anche quelli che quaranta anni prima hanno iniziato quel modello di consumo con le baite e le seggiovie, che però oggi, non essendo più loro “i giovani cafoni”, trovano contronatura.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ci mancherebbe.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato la morte dello stage ai tempi della AI, anche c’è chi non è d’accordo. Settimana prima, era andato in onda il dualismo Bottega Verde vs L’Erbolario.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è DAVVERO finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Prompt Design per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 48 minuti in più a settimana. Edison Research citato da The Economist (paywalled).

1. L’enshittification (o “merdificazione”) è un termine coniato nel 2022 da Cory Doctorow per descrivere il progressivo degrado della qualità delle piattaforme digitali (come Amazon, Facebook, Google, TikTok), che passano dall’essere utili agli utenti a trasformarsi in ecosistemi tossici, depredando valore per massimizzare i profitti degli azionisti.

2. Gorpcore è una tendenza della moda in cui i capispalla tipicamente progettati per le attività ricreative all'aperto vengono indossati come streetwear.

3. “Après-ski” – Wikipedia

Questa settimana volevo in realtà scrivere dell’après-ski. Poi ho pensato, ma dai, il mondo è stato già abbastanza cattivo per questa settimana. Ma preparatevi, ci sto rimuginando sopra, e prima o poi arriverà. (Ho il terrore di dare nuove idee a Trump sulla Groenlandia, peraltro).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Digital Angels.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

A quanto ammonta la percentuale delle vendite online dei profumi in Italia nel 2024?

a) 11% b) 17% c) 24%

Risposta in fondo

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Scopri i Trends 2026 con i nostri webinar gratuiti!

In un panorama digitale in continua evoluzione, quali trend guideranno il marketing nel 2026? Ti aspettiamo ai nostri webinar gratuiti in cui esploreremo i trend che non puoi ignorare.

📅 Ecco il calendario

• 29 gennaio: Strategic Marketing Trends: Human First Marketing - Generazioni, autenticità e relazioni a confronto

• 5 febbraio: Creative Trends – Creatività potenziata dall’AI: trend, opportunità e controllo creativo

• 12 febbraio: Social Media Marketing Trends: hype o opportunità strategiche?

• 19 febbraio: Media & Programmatic Trends: Nuove tendenze e-commerce e canali programmatic

• 26 febbraio: SEO Trends: Quando la ricerca diventa conversazione

• 5 marzo: Data Analytics & CRO Trends: Dalla misurazione passiva all’ottimizzazione predittiva.

⏰ Ogni incontro si terrà dalle 10.00 alle 11.00.

👉 Scegli i webinar più interessanti per te e iscriviti subito!

Iscriviti gratuitamente

Addio, stagista

A ventisette anni da neo-assunto lavoravo nel marketing (cioè io ero IL marketing) in un system integrator, in pratica un’azienda informatica che stava in mezzo tra i cosiddetti vendor di hardware e software (HP, IBM, Microsoft, ecc.) e le grandi aziende in cui il capo del CED (Centro Elaborazione Dati) era l’ambito buyer e cliente interno, nonché semi-divinità venerata con eventi di vario tipo. Facevo i biglietti da visita (sì, proprio quelli, ancora senza QR). Costruivo il primo sito web dell’azienda con FrontPage. Ho inventato la newsletter aziendale mettendo tutti i clienti in CCN – ciao Garante della privacy, che bello era quando non c’eri. Scaricavo pacchi di depliant dal furgone, che guidavo pure. Una volta ho trasportato un monitor CRT (non LCD: quelli che pesavano come un vitello) fino al nostro stand dentro alla mega sede IBM, sic transit gloria mundi et boria.

Ma ho anche avuto tempo di studiare, di guardare come si facevano le cose. Di sbagliare – come quella volta che pubblicai su di un paginone di un quotidiano economico, per errore, un prezzo fuori mercato (per un’offerta) di un server: un cliente ci chiamò e disse “ma siete impazziti?”. Il commerciale che gli rispose al telefono gli fece uno scontone (che sembrò ancora più grande, visto l’errore) e gliene vendette tre, in leasing. Mi pagò la cena, il commerciale. Il socio A era meno contento, giustamente.

Il socio-presidente era formalmente il mio capo: mi lasciava molto libero (pure troppo, come si era visto), ma il primo giorno mi scolpì lì per lì con il suo accento emiliano una frase che non ho più dimenticato: “un’azienda è come una mela. Una zona bacata, anche piccola, e nessuno la vuole più.”

È probabilmente per questo che adoro la teoria Borg di Claudio Giunta¹: non importa contro chi giochi, tu fai il massimo, cioè dobbiamo essere impeccabili anche nelle piccole cose. Branding, lezione zero.

Ecco, quello era lo scambio implicito del noviziato. Tu lavoravi a basso costo, facevi le cose semplici, ma in cambio qualcuno ti insegnava qualcosa.

Fino a prima del Covid ho pensato di prendere un ragazzo (o una ragazza) di bottega digitale. Poi mi sono fermato: un po’ perché sono pigro, ma soprattutto perché mi sono accorto che le cose che avrei fatto fare a uno stagista in consulenza strategica – la ricerca preliminare, la prima bozza di un report, la raccolta di fonti – oggi le faccio fare più velocemente e precisamente all’intelligenza artificiale. Ho un ragazzo (o una ragazza) digitale di bottega. Ma mi sento in colpa, non riesco a non pensare a cosa e come farebbe il Gianluca ventisettenne, oggi.

Non lo so. So che non si troverebbe più chi sia disposto a insegnargli. E chi vorrebbe insegnare si trova davanti a un calcolo che non torna. E, anche se non faccio l’economista, sento che la cosa non sarà priva di conseguenze a medio lungo termine. La mia paura non è che ci sia una generazione che non sappia trovare le risposte, ma che non impari mai a fare le domande giuste.

Lo stagista è un costo – capisco che sia un tema delicato, perché oggi di stage non ci vivi mica, e chi si lamenta dei 500 euro al mese ha tutta la mia solidarietà, oltre a quella di genitore in quella situazione – e la sua produttività per l’azienda è (meno di) zero (com’è sempre stata, del resto). Ma una volta quel costo lo ammortizzavi con il tempo (o c’erano più soldi in generale, non lo so): lo stagista cresceva in azienda, magari restava.

Oggi per compiti da terziario avanzato si fa prima con un abbonamento Pro a ChatGPT. E gli stagisti rimasti ovviamente scappano in continuazione come girini nello stagno che sfuggono al McJob, visto che le aziende in attesa che l’AI faccia aumentare la produttività aspettano ad assumere. C’è un motivo per la fuga: a chi fa lo stage, al netto dei compiti AI, rimane solo la manovalanza – oggi anziché scaricare un furgone di depliant pubblicherei status inutili su LinkedIn sulla fiera annuale – ma cosa imparerà mai? Già dagli anni zero dallo stage si vedeva un pezzetto molto ristretto dell’azienda o dell’agenzia, ma ora?

La formazione a carico di chi?

Con Digital Update in passato abbiamo preso tre o quattro tirocinanti. L’esperienza non è stata negativa, anzi, ma la burocrazia per una piccola azienda è un incubo. Le presenze da segnare, firmare, scannerizzare. I moduli. Le comunicazioni. Tutto quel tempo che non stai formando nessuno, lo stai spendendo a dimostrare che lo stai formando.

E quindi chi si prenderà l’onere della formazione sul campo, la più efficace? Le aziende non possono, non vogliono, perché – semplicemente – non conviene. Lo stato sgancia qualche incentivo ogni tanto, che non risolve il problema. La mia formazione mentale non ripone molta fiducia nell’attenzione alla materia di uno stato che ormai ha soprattutto il compito di pagare pensioni. I giovani si arrangino: del resto, “son giovani”.

Dopo averlo fatto per Cosmico ho in testa l’idea del mentore. Non il “mentor” da startup accelerator, una persona che sa fare qualcosa e decide di insegnartela, senza contratto, senza moduli, per ragioni che non sono nemmeno magari economiche. Può essere orgoglio, generosità, narcisismo, avere un punto di contatto con un’altra generazione, nostalgia, o chissà. Io mi ci ritrovo in tutti questi punti (salvo la nostalgia), per esempio quando insegno all’università.

Forse quella informale – paradossalmente – è l’unica trasmissione di competenze in grado di funzionare ancora. Se siete giovani e volete imparare, il mio consiglio è: non cercate uno stage. Cercate una persona e convincetela che ne vale la pena. Secondo me c’è ancora spazio, non negli stage, ma nella relazione. Forse dobbiamo farne un simil-Tinder, per la mentorship. Nel frattempo fatevi avanti, chiedete.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

La terza via (ndr: per il business delle yogini online) è quella più ambiziosa, ma più rischiosa: creare un brand di prodotti attorno allo yoga. In questa economia di libertà di mercato/di culto, ognuno di noi, in ottica liberista, è libero di trovare il giusto equilibrio tra sentirsi un po’ underdog facendo yoga con i leggings di Amazon o appartenere all’élite di Gisele con quelli da 160 euro, tra seguire un tutorial gratuito online o iscriversi a un esclusivo retreat a Bali. Il mercato è liquido e riempie ogni vuoto.

Capitolo 4. Seguimi e aprirai il chakra del tuo portafoglio

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Che dire?

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa si parlava di dualismi: Bottega Verde vs L’Erbolario. Al mio via, scatenate i flaconi. Settimana prima, il dilemma dell’esporre il prezzo (e quando)

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00

• Nel frattempo puoi recuperare la mia partecipazione al podcast di Antonio Lombardi, tra brand cult e b2b.

• Con abbiamo testato la funzione della live video su Substack con la puntata zero di Attenti A Quei Due. Un’oretta di ping pong tra marketing (cattivi) e (morte della) creatività ai tempi della AI (e degli stagisti): si recupera qui in audio (è in due parti).

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Digital Angels per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 11% (dati Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano)

1. Come non scrivere. Consigli ed esempi da seguire, trappole e scemenze da evitare quando si scrive in italiano | Giunta, Claudio

E niente, stavo guardando una roba vecchia in TV (su YouTube, che è lo stesso, ormai) e ho finito per incappare in una puntata di Attenti a quei due (me lo ricordavo più divertente e con le trame più complesse, in realtà non succede niente per 25 minuti salvo alcool, piscine, battute ora-sessiste e minigonne e poi Tony Curtis esce con cinque ragazze e con Moore fa a cazzotti, il cattivo viene catturato, fine della puntata), poi sono andato a un centro commerciale e mi è venuta l’idea per questa settimana. Quando si dice la creatività, che giri immensi.

Se state guidando o cucinando, c’è anche il mio podcast audio AI a due voci, sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è wethod.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa la combo al netto dello sconto attuale (13 gennaio, 17:52) del 70%?

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

Chargeability, margini e altri “killer” della creatività, in un ebook di wethod

Cosa succede se offri un bonus in denaro a un creativo per risolvere un problema più in fretta? La logica direbbe che accelera. La scienza dice che rallenta: esattamente di 3 minuti e mezzo.

È il risultato controintuitivo di un famoso esperimento di Sam Glucksberg citato nel nuovo ebook di wethod. Il motivo è semplice: le metriche industriali classiche (ore, marginalità, efficienza) spesso mandano in tilt il cervello quando deve affrontare un lavoro cognitivo complesso.

In “Cosa distrugge un processo creativo (no, non parliamo di AI)”, il team di wethod ha raccolto questi studi per proporre un cambio di paradigma: smettere di gestire le agenzie e le aziende come fabbriche e iniziare a gestirle come ecosistemi. Come? Sostituendo il controllo con la trasparenza totale (sì, anche sui dati economici). Un approccio per passare dal micromanagement alla responsabilità condivisa.

Scarica l'ebook gratuito

Attenti a quei due (della cosmesi naturale)

Ho fatto una scommessa. Ho chiesto a un mio gruppo di persone mediamente sgamate (e un po’ snob, lo ammetto) se conoscessero la differenza tra Bottega Verde e L’Erbolario. (Amiche e amici del marketing dei due brand: non prendetevela con l’ambasciator, consideratelo un sondaggio sincero sul sentiment).

“Secondo me sono uguali.”

“No”

“Sono un po’ categoria f***a entrambe, ma in modo diverso”

“Bottega Verde rientra nello stalking, L’Erbolario regalava un calendario con gli animaletti.”

“Bottega Verde è il m**e.”

“Erbolario bel regalo di Natale, Bottega Verde presenza fissa nel bagno di mia madre dimenticata a scadere mestamente.”

E la mia preferita: “Confondo Bottega Verde e Yves Rocher, per me sono la stessa z******a.”

Naturalmente se chiedessimo a qualcuno che lavora nel marketing di uno qualsiasi dei due brand inorridirebbe: “Ma come, siamo così diversi!”. Il solito problema che pensiamo che la gente ci faccia davvero attenzione, a noi del marketing e del brand.

In ogni caso, se andiamo a scavare un po’ scopriremmo che, se fossero i protagonisti di Attenti a quei due, la serie anni Settanta, L’Erbolario sarebbe Lord Brett Sinclair cioè Roger Moore: aristocratico, mai uno sconto fuori posto, con patrimonio di famiglia e aplomb di chi non ha bisogno di dimostrare niente. Bottega Verde sarebbe Danny Wilde-Tony Curtis: self-made, aggressivo, arrivato dal nulla a furia di “Solo per oggi -50%”.

La prima lezione è che ogni settore ha modelli (deve avere) modelli di business differenti a seconda dei propri punti di forza: si chiama semplicemente strategia fatta bene.

Bottega Verde non è un’azienda di cosmetici

Bottega Verde nasce nel 1972 come erboristeria a Pienza, sì, la campagna toscana modello io-ballo-da-sola (almeno, me la immagino così). Ma la svolta arriva nel 1992, quando la compra la famiglia Lavino, imprenditori biellesi, Padania. I Lavino facevano direct marketing, cioè i cataloghi, le mailing list, database di indirizzi. Gestivano anagrafiche prima che esistesse la parola CRM. Uno di loro mi disse molti anni fa che conoscevano i loro clienti meglio del medico di famiglia.

Bottega Verde non è un’azienda cosmetica che ha imparato a fare marketing. È un’azienda di database marketing che ha scelto la cosmetica come prodotto da vendere, volendo estremizzare.

Quei 380 negozi proprietari, quelle app con le notifiche push, quelle mail con “Giulia, solo per te -40%” non sono tattiche inserite via via, sono proprio il core business. Bottega Verde sa chi sei, cosa hai comprato, quando tornerai. E ti manda l’SMS e il WhatsApp giusto al momento giusto. È una macchina di acquisizione e retention clienti che, per caso, vende creme e robe affini. Non a caso qualcuno nella mia chat la definisce “stalking”. Il CRM perfetto, visto dall’altra parte, deve essere un po’ stalking.

Il problema è che un razzo così ha bisogno di carburante costante. Devi continuare ad acquisire, a promuovere, a scontare. E quando sconti sempre, il cliente impara prima o poi che il prezzo vero è quello scontato. Il prezzo di listino diventa una finzione, un numero da barrare per far sembrare l’offerta più unica (e il cliente più furbo sul momento, anche se il dubbio gli resta nel lungo periodo). Ma sposta anche un po’ più avanti la resa dei conti del brand – che peraltro potrebbe non arrivare mai, come nel caso di Poltrone e Sofà.

L’Erbolario non è un’azienda di marketing

L’Erbolario nasce nel 1978 a Lodi (a LODI!), da Franco Bergamaschi e Daniela Villa, che fanno i farmacisti. Gente che sapeva fare i prodotti, meno il marketing. E l’azienda è rimasta più o meno così: prodotto-centrica.

La vera e unica strategia de L’Erbolario si chiama coerenza. In quarantacinque anni non hanno mai fatto una svendita generale, credo. Mai un “tutto al 50%”. Mai una guerra di prezzo. I listini sono stabili, le promozioni rare e circoscritte, anche perché se no i rivenditori li accerchierebbero con torce e forconi. Questa rigidità imposta dalla rete commerciale è un salvavita.

Questa non-strategia è spesso la strategia più difficile da eseguire: resistere alla tentazione. Quando il competitor sconta, quando il mercato non tira, quando il trimestre è debole, la pressione a “fare una promozione” è fortissima. L’Erbolario ha resistito volente o nolente. E il risultato è un brand equity che permette di vendere una crema mani a prezzo pieno senza che nessuno si chieda quando va in offerta.

(Certo, il rischio è che arriva la catena DM col dupe a un decimo del prezzo. Ma DM non ha il legno.)

Il legno e la paura

Entri in un negozio L’Erbolario e ti accoglie il legno, tanto legno. Mensole di legno, bancone di legno: controlli di riflesso che il registratore di cassa non sia di legno. Vogliono farti credere di essere in una vecchia farmacia storica, di quelle con i barattoli di ceramica e lo speziale che pesa le erbe. L’odore è avvolgente, le commesse discrete e un po’ medicamentali, i prezzi immobili.

Entri in un Bottega Verde e ti assale la sensazione che provi da FootLocker: qualcuno ti verrà incontro, e quel qualcuno avrà qualcosa da proporti da cui farai fatica a fuggire. Una promo. Un’offerta. Una tessera. Un WhatsApp con un codice. Il negozio è un caleidoscopio di giallo e verde, di “Approfitta ora”, di “Ultimi giorni”. I prezzi di listino esistono, in teoria, ma nessuno li paga davvero.

Due modi di fare i soldi (o di non farli)

I numeri raccontano il dualismo: Bottega Verde fattura di più, con oltre 90 milioni di euro, e cresce del 4% all’anno, 380 negozi, pubblicità in TV. Sembra quello dei due che vince.

L’Erbolario fattura meno: 75-76 milioni nei suoi anni migliori, poi una fase di stallo. Sembra quello che arranca. E invece L’Erbolario genera utili netti da 8-9 milioni di euro all’anno. Bottega Verde, con tutto quel fatturato in più, negli ultimi anni ha chiuso spesso in perdita. Nel 2022, per quasi 3,6 milioni.

Il marketing a volte non c’entra, facciamocene una ragione: Bottega Verde possiede i negozi, paga affitti, commesse, bollette per 380 punti vendita. Poi paga la TV, i cataloghi, il CRM, le promo. E siccome le promo sono sempre al 50%, il margine su ogni prodotto è quello che è. È una macchina che deve girare fortissimo per stare in piedi.

L’Erbolario vende principalmente alle erboristerie, a parte quelle finte farmacie che trovi per esempio al mall di Lonato. Cinquemilacinquecento punti vendita che non sono suoi (gli affitti? Problemi loro). L’Erbolario produce, spedisce, incassa. E siccome non fa sconti selvaggi, il margine su ogni prodotto è costante, sano. Può permettersi di andare piano.

Il vero business che nessuno nomina

La cosmesi naturale in Italia è per buona parte un mercato della regalistica. La crema per la zia. Il bagnoschiuma per la suocera. Il set profumato per la collega. Non compri L’Erbolario perché ti serve la crema mani ma perché ti serve un regalo da 25 euro che faccia bella figura con relativamente poco.

L’Erbolario l’ha capito, e infatti le confezioni sembrano oggetti d’arte. Scatole decorate, tessuti, nastrini. Bottega Verde ci prova, ma quando il tuo posizionamento è “prezzo basso”, regalare qualcosa di quel brand perde un po’ di magia. E così finisce “nel bagno della madre, dimenticata a scadere mestamente”, come mi dice Roberta in chat.

Chi vince, alla fine

Danny Bottega Verde Wilde conquista le prime pagine, fa rumore, sembra sempre in azione. Ha il CRM più sofisticato, l’app più evoluta, la campagna pure con l’intelligenza artificiale, dice il comunicato stampa. Ma a fine anno perde soldi. Lord Brett L’Erbolario Sinclair resta nel suo castello (di legno), non alza mai la voce, non manda SMS. Sembra antiquato, ma a fine anno conta gli utili.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo:

• Il clubettino delle Slide Queen mi ospita in un webinar online mercoledì 21 gennaio, ore 13:00. Preiscrizioni qui.

• A Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione - Capannone 17, alle ore 18:00 del 18 febbraio.

• A Modena, al Learning More Festival. 20-22 febbraio, data e orario TBD.

Farò qualche data privata e no nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Mi piaceva questo vecchio cartello vintage.

Spotted da Mariela.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa un post molto dibattuto: dobbiamo mettere i prezzi visibili? Quando? Sempre? Subito? Mai?

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio per gennaio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) ovviamente 19,99.

Uso Pocketcast per ascoltare i podcast, da prima che Spotify li ingoiasse e continuo a farlo, perché ha le cartelle – noi Gen X le amiamo. Ebbene, la mia cartella “rassegne stampa del mattino” è arrivata a sette, più quella del Post sulla loro app. Forse – suggerisco sommessamente – c’è più offerta che domanda, a questo punto. E pensare quando c’era solo Good Morning Italia – a cui, ora che ci penso, sono ancora abbonato.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Salesforce.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa?

a) 5 euro b) 15 euro c) 25 euro

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

Scopri come l’Intelligenza Artificiale e i dati stanno trasformando le aziende

Iscriviti agli webinar AI & Data in Action di Salesforce: una serie di sessioni gratuite dove esperti del settore mostrano come utilizzare AI agentica, dati affidabili e automazione intelligente per potenziare vendite, servizio clienti, marketing, eCommerce e molto altro.

Impara casi reali, strategie pratiche e tecnologie per accelerare la crescita della tua impresa.

Prenota il tuo posto gratuitamente

Quel prezzo da nascondere (o no)

Chi lavora nel marketing B2B – o anche in quello dei prodotti e servizi B2C a lungo percorso di acquisto, detti anche high ticket – ha un problema da sempre: quando e se inserire il prezzo in una proposta, che sia una landing, una scheda prodotto o un’offerta in PDF?

1. Mai: solo su richiesta e contatto. Terrore del marketing manager: penseranno esticazzi e vanno da chi li espone.

2. Subito. Terrore: penseranno che costa troppo o troppo poco senza approfondire altro.

3. Più sotto, più tardi, dopo qualche clic, su registrazione. Terrore: non ci arriveranno mai a conoscere il prezzo per distrazione o fastidio e se ne andranno.

(Sappiamo tutti che in qualsiasi offerta scritta di agenzia creativa si scorre prima all’ultima pagina, poi si risale all’inizio per capire cosa c’è dentro.)

In alcuni settori, i prezzi non vengono nemmeno esposti pubblicamente: bisogna chiedere, “che poi i competitor ci copiano i prezzi e si posizionano al 5% in meno”, dice il piccolo imprenditore. Ovviamente può essere vero.

Come può essere vero che a volte chi vende applica una tale discriminazione di prezzo che può essere controproducente far vedere una qualsiasi cifra. (Discriminazione di prezzo: azienda con budget grande paga di più per lo stesso servizio, come quando in certe città subsahariane paghi un surplus al chiosco del kebab in quanto occidentale.)

Ahimè, l’avrete capito: del resto, se leggete questa newsletter siete adepti dello scetticismo sistemico. Non c’è una soluzione univoca suggerita da best practice. E nemmeno una soluzione stabilita univocamente dalla molliccia scienza del marketing.

La regola spannometrica base, su cui concorda una recente edizione di Science Says¹, è che più l’acquisto è d’impulso, più il prezzo va messo subito e in grande, e potenzialmente è migliore in forma psicologica, con il nove finale, ecc. ecc.

Quando l’acquisto invece necessita di una valutazione (non è mai solo il prezzo, la cui “convenienza” è molto personale, ma anche il coinvolgimento nell’acquisto) è meglio non farlo vedere subito-subito – avete presente quelle vetrine in allestimento perpetuo in cui non compare mai il cartellino del prezzo? Il motivo è questo. Vogliono parlarvi un po’ prima di sferrarvi il colpo della richiesta monetaria.

Poco importa che voi vi riteniate di quelli che passano e se ne vanno senza entrare: l’importante è che qualcuno entri, e si sottoponga allo spiegone preventivo. Probabilmente se siete di quelli che vogliono sapere il prezzo prima non siete in target comunque, o forse sareste dei clienti troppo rompiballe e fareste perdere solo tempo, come me.

Ricordate l’unica regola avanzata valida – secondo me, almeno: presentare il prezzo nel momento in cui è più probabile che non interrompa, ma anzi supporti, il processo decisionale del potenziale acquirente (NON di tutti quelli che passano in vetrina o in pagina). E se una cosa ho imparato, questa è che le persone – extra B2B, ma non sempre – non hanno idea (o hanno un centesimo della nostra conoscenza di venditori) su quanto costino le cose davvero (vedi quiz di questa settimana).

Le aspettative di prezzo – delle persone in target – sono il punto decisivo: la decisione di acquisto è influenzata dalla sorpresa, positiva o negativa, che si prova quando il prezzo effettivo viene rivelato rispetto a quanto ci si aspettava di pagare. (Linguaggio tecnico alert: quindi è sempre una decisione di combinato disposto di drop e conversion rate).

C’è una matrice molto misconosciuta nel marketing, quella di Foote, Cone & Belding (FCB Grid), che classifica le decisioni di acquisto in quattro categorie (quadranti) basate su due dimensioni principali:

1. Coinvolgimento (alto/basso): misura l’importanza e il rischio percepito dell’acquisto per il consumatore.

2. Tipo di pensiero (razionale/emotivo): descrive se la decisione è guidata dalla logica e dalle caratteristiche funzionali del prodotto (think/pensiero) o dalle sensazioni, dal gusto personale e dall’immagine (feel/sentimento).

I quattro quadranti possono darci delle indicazioni da cui partire per i nostri esperimenti – sapendo che ogni caso fa storia a sé, e che l’insofferenza per i prezzi non esposti è in aumento da quando ci sentiamo di dover avere tutte le informazioni possibili in circa dieci secondi.

Quadrante 1: alto coinvolgimento / razionale

L’acquisto è costoso, importante e complesso (es. B2B, auto, casa). Il processo decisionale è lungo e basato sulla ricerca di informazioni e sulla valutazione logica. Strategia: informazioni dettagliate, dimostrazioni, argomentazioni logiche, pubblicità informativa. Prezzo: meglio non esporre il prezzo immediatamente. Richiedere un contatto (preventivo, consulenza, demo, ecc.). Il prezzo è fondamentale, ma l’acquirente ha bisogno di giustificare l’investimento attraverso la valutazione di caratteristiche, affidabilità e ROI. Esporlo subito rischia di far scartare l’offerta prima che il valore completo sia percepito o prima che sia possibile personalizzarlo (insomma, scroccare di più a chi può). (Naturalmente il settore auto e quello casa sono molto vari e a volte stanno nel quadrante emotivo o in quello impulso: “trattativa in studio” vs annuncio “99.000 euro per una cantina arredata di 30 m²”.)

Quadrante 2: alto coinvolgimento / emotivo

L’acquisto è legato all’identità personale, all’ego e alle emozioni (es. profumi, lusso, vestiti di marca, viaggi importanti). Il rischio percepito dall’acquirente è sociale o psicologico, perché se targetizzi e posizioni bene qui il prezzo non è un problema. Strategia: immagine, brand building, aspirazione. Prezzo: è un po’ lo stesso del primo quadrante, ma con la variante irrazionale. Se fate entrare persone con le giuste aspettative in negozio (se il marketing innalza il valore/costo aspettato, prima di vedere il prezzo), queste sono pronte per un prezzo alto, e non usciranno senza una borsina. La faccia umana è ancora l’interfaccia di conversione più efficace, anche se spesso non la più efficiente².

Eccezione: a volte si espone il prezzo per rendere la cosa più esclusiva (e/o pacchiana).

Quadrante 3: basso coinvolgimento / razionale / abitudinario

Acquisti di routine e quotidiani in cui l’obiettivo è risolvere un problema con il minimo sforzo (es. detersivi, prodotti alimentari di base). Strategia: abbonamenti, coupon, posizionamento nel punto vendita, creare abitudini. Il prezzo e gli sconti sono importanti per combattere la concorrenza. Avete presente quando finisce il brillantante in offerta, mentre gli altri hanno lo scaffale pieno? Ecco. L’esposizione del prezzo è il 70% del marketing.

Quadrante 4: basso coinvolgimento / emotivo (feel)

Acquisti che soddisfano il piacere o il desiderio immediato, spesso dettati dall’impulso (es. Nutella Biscuit, le cover del telefono, la cancelleria carina). Spesso il percorso è vedo-voglio-compro. Strategia: pubblicità ripetitiva. Il prezzo è ovviamente da esporre, anche psicologico: il prezzo deve apparire accessibile e non deve innescare una riflessione razionale. Deve essere sotto soglia no brain, sotto soglia del sistema 2 di Kahneman (la mia per esempio è 10 euro, ahimè, che mi rende possibile preda di Legami, perfetto esempio di questo quadrante³).

Conclusione poco rassicurante

Che ve lo dico a fare: il test è la soluzione, a partire da qualche considerazione di buon senso come quelle sopra. L’unica cosa senza senso è pensare che i competitor vi copino i prezzi e altro a partire dalle pagine pubbliche: se sono seri, hanno le loro spie. Se non lo sono, non dovreste preoccuparvene.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

«Solo il marketing top di gamma può rendere attraente la polvere di siero di latte dal costo di 47 euro al chilo.» 

("Seguimi e moltiplicheremo i pani e i pesci (e il conto)")

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025: farò qualche data privata e no nel 2026. Per workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ogni cosa che ci vendono gira attorno alla mente.

Spotted da me.

Cose mie che potrebbero interessarti

• Vi siete persi il presepe del marketing 2026? Non potete iniziare l’anno senza sapere chi sono i re Magi, Erode e cosa trama l’angelo delle HR.

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

• Una settimana al Post: sono stato a Tienimi Bordone a parlare di marketing e proteine, e un grazie a Beatrice Mautino per avere inserito il libro giallo nei regali consigliati di “Ci vuole una scienza”. E quindi se vi manca un ultimo regalo, fidatevi di lei e andate a chiederlo alla libraia.

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Salesforce per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) circa 15 euro su Amazon e Brico vari.

1. When to show vs hide prices - Science Says

2. La faccia e la friction – [mini]marketing

3. [È venerdì] Il culto di Legami

“Hai due bottiglie d’acqua in omaggio. Il tuo nome verrà visualizzato sullo schermo della TV quando lo accendi. Per qualche motivo le due cose ti faranno sentire trattato benissimo.” The Economist, poesia degli hotel business, dicembre 2025.

Oggi è l’ultima newsletter dell’anno, e quindi ricorre un format: quello del Grande Presepe del Marketing 2025. Qui ci si tiene alle tradizioni.

Ne approfitto per ringraziare te che leggi, anche saltuariamente, va bene lo stesso, non c’è problema, figurati, siamo tutti così impegnati.

E grazie anche a chi supporta una roba editoriale artigianale e forse per questo così amata da chi la legge, non so, in tempi in cui le vanity metrics di TikTok e Reels caricano di zeri le visualizzazioni come i dinari yugoslavi degli anni ’80 e magari fanno più bella figura nelle slide.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Banca Etica, che presenta un nuovo modo di investire i propri soldi, direttamente online, guadagnandoci ma senza sconti sull’etica.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni lunghe, senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com

Il quiz della settimana

Quali sono le categorie di prodotti in cui percentualmente è più alta la crescita di indicazioni sul packaging come “ricco di proteine”?

a) Tonno sott’olio b) Pasta fresca ripiena c) Surgelati vegetali

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per lo sponsor che vi offre questa edizione]

Non è per il presepe dell’ultima newsletter dell’anno, ma non credi che sia arrivato il momento di mettere tra i buoni propositi del 2026 quello di valutare di spostare i tuoi risparmi nei fondi di investimento etici offerti da Banca Etica?

Ti garantiscono che i tuoi soldi verranno investiti esclusivamente in imprese e Stati con un elevato gradi di responsabilità verso l’ambiente e le persone. Niente armi, fonti fossili, o paesi che violano i diritti umani. E i loro rendimenti sono più o meno come gli altri, basta guardare i report degli ultimi anni (Ok, ok, lo sai che il passato non determina il futuro, vero? Ma comunque guarda i report).

E poi Banca Etica vuole aiutarti a portare a termine il buon proposito: se scegli di investire direttamente online (evviva!), il conto corrente e il deposito titoli dove agganciare i fondi sono gratuiti, per sempre. Facile no?

Basta un clic.

Non è vero, c’è qualche sbatti da fare perché c’è pur sempre un po’ di burocrazia di mezzo, ma ci sono cose per cui ne vale la pena.

Parti da qui

Il Presepe 2025 del marketing (powered by AI)

Un data center? Quest’anno la location del Grande Natale del Marketing 2025 aveva suscitato qualche riprovazione da parte dell’ala più tradizionalista, che rimpiangeva ancora i bei tempi in cui il presepe girava su di un (“solido!”) IBM AS/400. Comunque sempre meglio un data center che una capanna vera – poi quest’anno per quanto scaldava il bue Cloud il problema era il caldo, non il freddo.

L’energia elettrica per far girare il presepe e raffreddarlo è stata offerta da Solitude, verde 100%, in cambio di un comunicato stampa camuffato da articolo editoriale da parte dell’araldo ufficiale del presepe. Solitude sponsorizzava anche il ruscello con l’esperienza interattiva “vieni a fare washing anche tu!”, nonché era “cane ufficiale” da pastore del presepio, che infatti quest’anno aveva sei zampe.

In conferenza stampa erano state annunciate grandi novità anche per quanto riguarda la mangiatoia. Non riuscendo a scegliere quale bambinello dovesse essere il prescelto, quest’anno eccezionalmente ce ne sarebbero stati tre: un cartello tra i crypto-cambiavalute ha portato ChatGPT, il primogenito, a dover sgomitare nello stesso spazio con Claude – un bambino già nato forbito, il preferito dagli evangelisti apocrifi – e pure con Gemini, un pargolo che qualche vecchio pastore chiama ancora Bardo o anche Gemiti, perché i genitori hanno cambiato nome più volte. Il bambino soffre di improvvisi reset: ogni tanto non lì riconosce più, e gli devono rimettere il ciuccio-prompt in bocca.

La folla adorante è in difficoltà con questa novità dei tre bambinelli. Qualcuno indossa i Ray-Ban di Meta per avere i nomi corretti in sovrimpressione. In ogni caso Grok pre-installato sugli occhiali gli sta suggerendo che nessuno dei tre è il vero figlio di Dio: quello vero sarebbe in Russia.

Quest’anno è decisamente Maria Madonna Nvidia la star. Tutti la adorano, tutti la invocano, tutti la nvidiano. Salva me! Prega per me! Comprami! Sia benedetta la tua GPU!

C’è anche Giuseppe, ma è un po’ mogio: è teoricamente il padre di Gemini, ma ha un rapporto travagliato con lui. Gliel’hanno imposto obtorto collo, sa che se il figlio cresce gli porterà via l’azienda. Se non cresce, ci avrà speso comunque un sacco di soldi, per questo pargolo problematico. Nel frattempo usa il figlio come psicologo gratuito, pare sia bravino.

Ad assisterli nella cappella dell’ormai rovente data center c’è sempre la rodata coppia: il bue Cloud è ancora più grosso dell’anno prima, e scalda come la bocca di un vulcano, provocando lo scioglimento pure della neve artificiale, mentre l’asinello Telco è al solito scocciato – “Passa tutto su di me e nessuno che mi dica mai grazie”. (Ma sotto sotto spera: “Se scoppia la bolla nel 2027 mi compro tutto il presepe a un dollaro, come nel 2003”).

Un po’ in disparte la statuina del venditore ambulante ha steso la mercanzia. Quest’anno mostra i gadget Humane AI Pin e Rabbit R1. Ogni tanto li accende come animaletti telecomandati alla fiera di paese, ma ormai si fermano solo i bambini. (Qualcuno giura che l’anno prima spacciava una sostanza chiamata Metaverso, un altro anno voleva piazzare dei JPG a caro prezzo solo perché erano denominati NFT. Ma sono voci).

Le HR, nel press-editto, hanno parlato di “un presepe minimalista, più in linea con i tempi, in cui il lavoro umano resta centrale”. L’archistar del presepe mostra un cartello in piedi lungo la via principale: “Vi accorgerete di quando il presepe sarà generato da tre bambinelli!”. La gente passa e gli lascia una monetina. È stato licenziato due anni fa. Il nuovo ponte sul ruscello generato dal vibe building non ha il buco sotto, e non si capisce come farlo. (“È una diga” hanno dichiarato le PR del presepe, chiamate in soccorso dall’angelo delle HR.)

Il geometra del presepe quest’anno ha dovuto camuffare spazi vuoti in modo goffo come si fa alle fiere quando non si vendono tutti gli stand degli espositori. Molto più muschio e neve slop, prodotta direttamente dai bambinelli.

Alcune assenze comunque non sono passate inosservate: il fabbro e il falegname non ci sono più. Si dice che abbiano assunto Agenti AI: “Non si vede la differenza” ha sostenuto il falegname di fronte a una sedia a cinque gambe – “anzi, è più sicura!” Invece il martello prodotto dall’agente AI del fabbro aveva due lati piatti: “Tanto a che serve il lato a cuneo? Non l’ha mai usato nessuno.” Alla fine, per mantenere le apparenze, si erano installate sagome virtuali create da proiettori di ologrammi 3D. In liquidazione, dopo che la hype post-Covid era passata, venivano via a 5 euro.

La musichetta di sottofondo non era più dello zampognaro ma di un canale YouTube che trasmette musica ASMR natalizia, anche questa generata dai bambinelli.

Più problematico era stato ripopolare la zona già occupata da scribi e pittori, che appariva desolata. L’angelo delle HR ha inserito un cartello di lavori in corso: “Area in corso di ottimizzazione”. Nessuno aveva più visto nemmeno l’evangelista. Si dice che sia stato licenziato da quando si è trovato un modo per generare vangeli e messali on demand a partire da una frasetta “dimmi una storia metaforica con pani e pesci con colpo di scena finale”. Il risultato era indistinguibile dall’originale, forse pure più comprensibile. Il problema era che il sistema aggiungeva lo spiegone finale, rovinando un po’ il mood, e chiudeva sempre con un “NON È TANTO UN MIRACOLO: È UNA METAFORA🚀”. Ma alla gente del presepe le emoji 🥖 🐟 nel vangelo piacciono tanto, dice una survey.

In ogni caso le persone erano distratte: nervosismo e litigi serpeggiano.

I pastori creator litigano quando passano i giullari Meta e TikTok a sobillarli. “Non crederai a cosa ha detto Erode in chat!’” “Questo buon samaritano in privato ha detto CHE COSA sui tre bambinelli?! 😱”. Le pecorelle follower danno man forte alla propria guida: la shitstorm di cacca di pecora impesta l’ambiente. I giullari TikTok e Meta sono i proprietari dei recinti, e sono contenti che ci sia engagement.

Quando il giullare TikTok racconta “LA VERITÀ sul presepe che Nvidia non vuole farti sapere🚨” si scatena una rissa tra birocciai, locandieri e un legionario: “Evasore di sesterzi!” “Hai gentrificato il presepe!” “Fai sciopero sempre di venerdì!”, “Sei un invasore cisgender tossico”.

Solo il ferramenta Apple dormiva beato. Era il più ricco del presepe e viveva di rendita. Aveva rinunciato a farsi un proprio bambinello. “Sai che c’è?” – diceva al mugnaio, suo vicino di presepe, “aspetto che cresca, poi lo adotto”. Il mugnaio aveva avuto in regalo il suo Vision Pro – la ferramenta Apple doveva svuotare il magazzino dall’invenduto.

Quando passarono i tre re magi, nessuno fece molto caso a loro, impegnati com’erano a discutere sulla presenza di proteine nel formaggio del bottegaio. Quest’anno quello biondo di carnagione arancione portava in dono monete “stabili”. (L’anno scorso era tornato con più monete di quando era venuto, non si sa bene come). Il secondo era un certo Temu, si diceva portasse in dono argento, ma quello dell’anno prima si era rivelato solo “placcato argento”. E ovviamente la mirra era consegnata da re magio Amazon. Nessuno sapeva cosa fosse ‘sta mirra, ma è la consegna in 24 ore che contava. E lui, cascasse il mondo, il sei gennaio era sempre arrivato puntuale.

Ma tutte le liti, le imprecazioni e gli assembramenti si silenziarono all’unisono quando in cielo la cometa Netflix comparve e annunciò «Popolo della terra, gioite, nel 2026 è in arrivo una nuova stagione!». Un asterisco portava a una nota scritta in piccolo “Per HBO e Warner è necessario un abbonamento a parte”.

“Allora Buon Natale!” dissero tutti in coro. (Re Magio Amazon avrebbe poi proferito il suo solito «e buon Q4 e Q5» rovinando l’atmosfera).

E tutto sommato furono lieti che anche quest’anno Erode, il garante della privacy, non si era visto. Aveva avuto problemi in famiglia, si diceva.

Un estratto dal libro giallo

«Ogni anno circa trenta milioni di persone visitano un mercatino di Natale. Non per comprare, ma per esserci. L’aria secca e fredda, le luminarie nel buio invernale, la neve (vera o finta), le bancarelle di legno, le musichette: un set cinematografico in cui il Natale è perfetto e in cui, per qualche ora, possiamo credere che lo sia sempre stato.» 

(Cap. 9, “Seguimi verso il paradiso terrestre”)

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Il customer care insegnato a Genova. Tanto per confermare stereotipi.

Spotted da me.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato dei contro-trend del 2026, cioè delle cose che sicuramente non cambieranno, più utili delle previsioni.

• Una settimana al Post: sono stato a Tienimi Bordone a parlare di marketing e proteine, e un grazie a Beatrice Mautino per avere inserito il libro giallo nei regali consigliati di Ci vuole una scienza. E quindi se vi manca un ultimo regalo, fidatevi di lei e andate a chiederlo alla libraia.

Ci si sente di venerdì in gennaio. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buone feste,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) Tonno sott’olio. Fonte: Osservatorio Immagino 2025 di GS1.

Cose di cui non so nulla: le escape room, Harry Potter, Pink Floyd, Rosalia, cos’è successo tra il 2000 e il 2004, Pasolini.

Oggi l’argomento è relativamente tecnico: cioè si parla di marketing per chi lo fa – alcune cose potrebbero apparire oscure. È rivolto alla setta del marketing. Se non lo fai o non lo vuoi leggere (e ti capisco benissimo) dovresti recuperare tantissimo – vista la stagione – con questo post sotto. Altrimenti trovi la solita vagonata di cinismo di settore proseguendo.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: anche oggi è Boraso, che presenta un nuovo episodio del suo podcast con ospite Marco Porcaro, il founder di Cortilia.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com per il 2026: chi prima arriva sceglie il venerdì e risparmia pure.

Il quiz della settimana

Quanti sono “i partner pubblicitari di NOW” a cui vi viene chiesto di dare l’accesso ai dati di visione sulla loro app di streaming?

a) 153 b) 451 c) 894

Risposta alla fine.

[sponsor]

Il food online non è per chi cerca scorciatoie: logistica complessa, margini delicati, clienti esigenti. Eppure per Marco Porcaro, founder di Cortilia, il futuro della spesa digitale è «fantastico» – se smettiamo di pensare a fisico e online come due mondi separati. Ne parla con Massimo Boraso in una nuova puntata di Boraso Spritz, il podcast dove si ragiona di innovazione davanti a uno spritz.

In dodici anni Marco ha trasformato poche cassette in un network logistico che serve migliaia di famiglie. Nel podcast ne svela il dietro le quinte: l’effetto Covid, la complessità del mercato italiano, gli over 65 super fedeli, gli errori tecnologici che pesano per anni, le scelte impopolari e le fatiche del fundraising.

GUARDA ORA L’EPISODIO COMPLETO

Boraso è l’agenzia di riferimento in Italia nel Digital Commerce. Integriamo strategie di Conversion Marketing con soluzioni tecnologiche, sia nel B2B che nel B2C. Aiutiamo le aziende ad avere successo con progetti e-commerce e campagne di marketing omnicanale.

Cose che NON cambieranno nel 2026

È il momento dell’anno in cui tutti gli articoli di marketing prevedono i trend futuri. “Il 2026 sarà l’anno di...”. In passato abbiamo avuto autenticità, mobile, TikTok, community, sostenibilità, metaverso, AI (un altro anno a parlare di AI, io non so se ce la faccio).

Su questo sono per seguire Nassim Nicholas Taleb in Antifragile: “Non chiedere mai a nessuno la sua opinione, la sua previsione o il suo consiglio. Chiedi solo quali titoli ha o non ha nel suo portafoglio.” Nassim non sapeva che spesso le previsioni delle società di consulenza sono (aehm) biased verso quello che vendono ai brand. In ogni caso, se volete previsioni sui trend, alla fine della newsletter troverete una sorpresa natalizia.

La verità vera è che alcune cose non cambiano mai. Anzi, più il buzz del marketing si agita nel bicchiere, più le costanti antropologiche delle sue basi (sia di chi vende che chi acquista) restano identiche, e più te ne rendi conto più la tua carriera è facilitata. Eccole qui, dunque: dieci cose che resteranno tali e quali nel 2026.

Gli influencer (o creator)

No, gli influencer non si estingueranno. Oggi li chiamiamo “creator” perché suona più professionale, meno Chiara Ferragni che mostra la borsa o la pizza a cui non manca lo spicchio che ha in mano. Ma il meccanismo dal punto di vista del marketing è identico: qualcuno con un pubblico che convince quel pubblico a comprare qualcosa, ma leggermente più specializzato in quel qualcosa. Le persone tendono a fidarsi di più di chi non sembra legato all’azienda, anche se in realtà lo è e viene pagato per questo.

I megainfluencer generalisti rimasti li abbiamo riciclati come testimonial, che è un po’ come funzionava la TV negli anni ’80. Un George Clooney lo faceva per Nespresso, un Fedez oggi lo fa per qualsiasi cosa paghi abbastanza. (Invece di uno spot da 30 secondi in prima serata, c’è un reel da 15 secondi nel feed algoritmico, ma per il resto…)

In ogni caso – ed è quello che ci serve sapere, no? – continueranno a farsi pagare sempre di più. Perché l’attenzione costa e l’audience costa. E noi pagheremo il Telepass di ingresso verso le “loro” community: niente di nuovo.

Gli sconti

Nonostante tutti gli appelli a non svendere il brand, il Black Friday continuerà a essere praticato. Anzi, si è già allargato: Black Week, Black Month, praticamente Black Semester. Tanto ormai la gente compra (o vuole pensare di comprare) sempre/solo in sconto. E noi non gliela vogliamo fornire un’altra occasione?

Gennaio: saldi. Febbraio: San Valentino. Marzo: Festa della donna. Aprile: Pasqua. Maggio: Festa della mamma. Giugno: Prime Day. Luglio: saldi. Settembre: Back to school. Ottobre: Halloween. Novembre: Calendario dell’avvento. E poi di nuovo Black Friday. E così via. Il consumatore si è abituato che comprare a prezzo pieno è da fesso, dagli torto.

I retailer creano/amano/odiano il sistema, ma non possono smettere. Perché se tu non fai lo sconto, il tuo competitor lo fa e vende lui. È il darwinismo commerciale e/o il gioco del pollo¹, la sfida a chi molla per ultimo, prima di schiantarsi.

Il PED

Piano editoriale. Calendario editoriale. Fa ridere comunque lo chiami. Un gioco che si svolge su di un foglio Excel con celle vuote che qualcuno – probabilmente voi o qualcuno pagato da voi – dovrà riempire con “contenuti”. Il PED del 2026 dunque sarà identico a quello del 2025: pieno di buone intenzioni strategiche a gennaio, e rottura di palle collettiva per tutto il team marketing per il resto dell’anno. Il PED è nudo, ma a tutti conviene vederne i vestiti.

I tagli al budget

Il marketing è un investimento, non un costo – lo sosteniamo da vent’anni e ogni CFO continua a non crederci, e sai che forse alla fine è lui a convincere me e non viceversa? Mentre le altre voci di spesa hanno ROI prevedibili, il marketing oscilla tra proclami insostenibili “abbiamo fatto +30% grazie alla campagna” e scuse come “non sappiamo bene cosa non abbia funzionato”.

(L’incapacità di trattare il marketing come un portafoglio di investimenti – alcuni sicuri, altri rischiosi, alcuni a breve, altri a lungo termine – è un problema strutturale a livello di organizzazione. E nel 2026 sarà ancora lì. Al primo trimestre difficile, il CFO guarderà il budget marketing con l’acquolina in bocca.)

Lo slop AI

Uno dei report sul 2026 aveva una corposa sezione critica sullo “slop”: parola dell’anno dell’Economist per “contenuto pigro, generico, fatto con l’AI” = MALE per il brand. E quindi la prescrizione medica: “I brand dovranno usare l’AI per fare contenuti migliori, non solo più contenuti”. Peccato che la storia ci insegna che succederà quello che è sempre successo: contenuti in quantità, a costo basso, fatti in serie con Canva, Fiverr, Claude, senza rischiare nulla, e senza nessuna possibilità di competere con quelli dei creator, che dovremo per questo motivo pagare sempre di più per “bucare l’algoritmo” per noi.

Social Shopping (assenza di)

Tutti gli anni qualche report (il 2026 non fa eccezione) annuncia che “esploderà lo shopping sui social”. Instagram Shopping! TikTok Shop! Live commerce! E tutti gli anni funziona per qualche categoria merceologica (beauty, fast fashion cinese, Temu-cose), ma resta marginale per tutto il resto.

Perché comprare sui social è scomodo. La UX è peggiore, il processo è macchinoso, ti si chiude Instagram e vai poi a ritrovare quel carrello, perso per sempre nel cloud. La stragrande parte degli acquisti continua a essere su Amazon, sui siti, nei negozi.

Lo shopping social è come le televendite o quei venditori al mercato col microfono: esiste, ha il suo pubblico, ma non cambierà il mondo. E come per loro, resterà confinato ad acquisti di impulso, a prezzo basso, con una forte componente di entertainment.

Il brivido dell’acquisto

L’ultima grande annunciazione: arrivano gli agenti AI che comprano per noi. Tu dici “ho bisogno di scarpe da running”, l’AI cerca, confronta, compra. Efficientissimo, no? E invece.

In Silicon Valley si dimenticano che noi vogliamo C-O-M-P-R-A-R-E. Lo shopping non è un problema da risolvere, è un’attività che ci piace. Perché il processo è il prodotto.

Vogliamo girare ore per negozi caldi e camerini puzzolenti, vogliamo scrollare per ore e riempire carrelli che non chiuderemo, vogliamo soffrire nelle code di via Indipendenza a Bologna l’8 dicembre anche se potremmo ordinare tutto da casa, come dice Zalando nei suoi cartelloni (good try, but, Zalando).

Delegare a un’AI significa rinunciare al piacere perverso e masochistico del consumo. Continueremo a tenercelo per noi.

Le metriche

“5 milioni di impressions” (con la s finale che fa più impressione) nel report. Nessuno al tavolo sa cosa significhi davvero. Un’impression è uno scroll veloce? È mezzo millesimo di secondo di video visto? È un bot? Non importa, purché il numero sia grande.

Sappiamo tutti che le visualizzazioni non significano niente. Che metà del traffico rimanendo bassi è non-umano. Che le metriche delle piattaforme sono ottimistiche (a volte dopo anni ci dicono “ops! ci siamo sbagliati a contare”). Ma continuiamo a usarle perché sono incluse nella dashboard, facili da mostrare, e soprattutto perché comunque tutti le usano.

Il 2026 sarà identico. L’alternativa – misurare l’impatto – costa troppo e rischia di dirci cose che non vogliamo (far) sentire.

Il last click

Last click attribution: l’utente ha comprato dopo aver cliccato su quell’ads, quindi quell’ads ha funzionato, quindi investo più soldi in quell’ads. Fine. È un metodo stupido, chiunque lo sa. Ignora tutto il customer journey, tutto il lavoro trascorso di awareness, tutto il percorso che porta all’acquisto. Ma continueremo a usarlo.

Perché? Perché il Marketing Mix Modeling costa – in termini di sbatti, di cultura consolidata e IT (“e poi chi ci dice che…”), le ricerche costano (“e poi chi ci dice che…”). Preferibile restare nel dubbio, attribuire tutto al last click, e spendere i soldi risparmiati in misurazione in... altro last-click.

Bonus: lo sapete vero, che continueremo a usare i cookie per sempre? Ogni anno qualcuno annuncia che “i cookie sono morti”, poi Google rimanda di un altro anno, e tutti tiriamo un sospiro di sollievo. Perché senza cookie dovremmo ripensare tutto. E ripensare tutto costa fatica.

Le piattaforme USA

Ogni sei mesi parte la conversazione: “Dovremmo diversificare”, “Dovremmo investire su alternative”. Ogni sei mesi finisce allo stesso modo: restiamo su Meta e Google.

Perché? Perché funzionano. Perché ci sono tutti. Perché i tool sono maturi, le audience sono enormi, e cambiare piattaforma significa ripartire da zero. Bluesky non ha funzionato (e non funzionerà, in Italia, almeno). Mastodon è rimasto roba da centri sociali come era nato.

E quindi nel 2026 continueremo a lamentarci del monopolio, a temere i cambi di algoritmo, a odiare Zuckerberg, ma a spendere lì i nostri budget. Perché il marketing, alla fine, è pragmatico: va dove sono le persone. E le persone sono su Meta e Alphabet, uso i nomi di Borsa perché le persone sono valori azionari.

Google Analytics (il rimpianto per il vecchio)

Google Analytics 4 è oggettivamente peggiore di Universal Analytics. Lo sanno tutti, lo ammettono anche in Google (a bassa voce). L’interfaccia è confusa, i report sono da fare e poi non li ritrovi. Ma Universal Analytics è morto, e quindi ci tocca GA4.

E quindi nel 2026 continueremo a fare la stessa cosa che facciamo dal 2023: lamentarci nostalgicamente di quanto era bello UA e poi usarlo comunque perché non c’è alternativa (o meglio, ci sono alternative, ma migrare costa e nessuno ha voglia).

La nostalgia per un tool di analytics. Siamo arrivati a questo punto.

Il lamento della classe culturale

Newsletter. Podcast. Substack. Ogni anno qualcuno annuncia che “è l’anno dei creator indipendenti”, che “finalmente si può vivere di contenuti”. E ogni anno la realtà è la stessa: i numeri per camparci sono impossibili in Italia.

Il problema non è Substack. Il problema è che in Italia il pubblico disposto a pagare per contenuti culturali è microscopico. Puoi avere 5.000 iscritti alla newsletter e se va bene 50 abbonati a pagamento a 5 euro lorde al mese, quando con dieci euro un utente si prende il New York Times. Il podcast funziona (con le ospitate e le serate) se sei nei primi dieci in Italia: ma è più probabile diventare calciatori professionisti.

E quindi nel 2026 sarà identico: chi fa contenuti lo farà per passione, o come side hustle, o perché ha un altro lavoro che lo sostiene. Mi fischiano le orecchie.

Le menzogne del consumatore

Sondaggio: “Mi preoccupo della sostenibilità”. Comportamento: compra fast fashion. Sondaggio: “Voglio trasparenza dai brand”. Comportamento: compra comunque su Amazon senza leggere nulla. Sondaggi: “La privacy è importante”. Comportamento: accetta tutti i cookie senza leggere. Sondaggi: “Quest’anno risparmiamo per il Black Friday” Comportamento: nuovo record di vendite.

Questo gap tra dichiarato e comportamento reale è il grande non-detto del marketing. La realtà è che il consumatore è umano: pigro, contraddittorio, e alla fine guidato dalla convenienza.

Nel 2026 quindi i sondaggi continueranno a dirci che “i consumatori vogliono autenticità”. Ma noi sappiamo che.

Non usare la AI (fingere di)

“Questo concept l’abbiamo sviluppato internamente con il team creativo” – dice l’agenzia. Peccato che il 75% sia uscito da ChatGPT, poi limato a mano per togliere i “pertanto” e gli “inoltre” e quello stile prolisso.

“Il brief strategico richiede tre settimane” – dice il marketing manager. Peccato che la prima bozza sia uscita in 10 minuti su Claude, poi riscritta per sembrare più umana meno intelligente e giustificare le tre settimane di riunioni.

Nel 2026 continuerà questa commedia: tutti usano l’AI, nessuno lo ammette. Le agenzie perché devono giustificare i costi (“se lo fa ChatGPT in 5 minuti, perché vi pago 10k?”). Il marketing perché deve giustificare il tempo (“se bastava un prompt, che ci fai tutto il giorno?”).

La verità è che l’AI è diventata il Photoshop degli anni ’90. Il grafico non ammetteva di usarlo perché “sminuiva il lavoro”.

Il valore non è nel prompt, è nel sapere cosa chiedere, come raffinare, cosa tenere e cosa buttare – da entrambe le parti. Ma siccome spiegarlo è complicato (ed è un po’ come il dilemma del prigioniero²), è più facile far finta tutti che tutto sia fatto a mano. Come i ristoranti “cucina casalinga” che usano il tortellino industriale ma in cui la nonna impasterebbe, date alla mano, da 140 anni. E se continuiamo a fingere di credere nei tortellini, perché non possiamo fare lo stesso con l’AI?

Naturalmente, la sola cosa che non cambierà mai è fare post con dieci punti elenco. Del resto, è dai tempi di Mosè che funziona, ‘sta cosa.

In ogni caso: ho messo alla ricerca ChatGPT con un po’ di senso di Gianluca per fonti e istruzioni, ed ecco a voi il Report dei Report delle tendenze 2026 nel marketing (anche in formato Kindle). Ne leggete uno, così poi per un anno siete a posto.

Il libro giallo in tournée

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Ecco il mio talk, tratto dal libro, allo Storytelling Festival di Bari.

Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Fa un po’ indizio di rapimento, però, dai, funziona.

Spotted da Daniele.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato del culto di Legami, a cui – qualunque sia il tuo ruolo genealogico – non puoi sfuggire.

• È fuori la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend e dati di marketing (ora anche in podcast vero e proprio).

• È uscito il mio articolo sugli orari in cui acquistiamo in negozio e online. Si legge su Tendenze di GS1.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Boraso per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 894. Mia rilevazione personale (screenshot fornito a richiesta).

1. https://it.wikipedia.org/wiki/Gioco_del_pollo

2. https://it.wikipedia.org/wiki/Dilemma_del_prigioniero