Une simple modification de la présentation pourrait inciter les gens à préférer les légumes à la viande

« Les choix durables ne sont pas seulement une question de volonté, mais aussi de facilité », selon l’équipe de recherche d’une nouvelle étude.

Par Emma Bryce (Abre numa nova janela)

Comment convaincre les gens de manger moins de viande? En commençant par mettre les options végétariennes en haut du menu, suggère une nouvelle étude. 

Publiée dans Sustainable Tourism, cette étude a montré que le simple fait de modifier la présentation du menu d’un hôtel était plus efficace pour inciter les gens à manger des plats à base de plantes que les messages visant à les persuader directement de remplacer la viande par des produits végétaux.

L’équipe de recherche a rendu visite à deux hôtels de la région, où elle a fourni au personnel des menus spécialement conçus pour leur clientèle. Ces menus servaient à tester deux approches psychologiques établies, destinées à « pousser » les gens à faire un choix plutôt qu’un autre. 

Le premier ensemble de menus utilisait ce que l’on appelle des « incitations cognitives » pour influencer les choix des gens : ils affichaient un message indiquant aux hôtes que 85 % de la clientèle de l’hôtel choisit de manger végétarien, suivi de la question : « Allez-vous manger végé aujourd’hui? ». Cette technique s’appuie sur l’« effet d’entraînement », un phénomène de pression sociale qui pousse les gens à se rallier à la majorité.

Le deuxième ensemble de menus faisait appel à des « incitations comportementales », une approche plus subtile consistant à repenser la présentation visuelle du menu. Dans ce cas, chaque menu était divisé entre les plats végétaliens/végétariens et les plats de viande, puis un menu affichait stratégiquement toutes les options végétariennes/végétaliennes en premier, tandis que l’autre répertoriait les plats à base de viande en premier. Le but était de mettre en valeur chaque ensemble de choix de repas dans l’esprit des gens pour voir s’ils étaient plus susceptibles de choisir l’un plutôt que l’autre.

En plus des menus-tests cognitifs et comportementaux, les hôtels ont ajouté leur menu habituel à titre de comparaison. L’étude a été menée auprès de 647 personnes qui ignoraient qu’elles faisaient partie d’une étude, afin d’assurer l’authenticité de leurs réponses. 

Cette expérience sociale a révélé que si la viande restait le choix dominant parmi tous les groupes de menus, la proportion de personnes ayant choisi des plats végétariens a considérablement augmenté dans certains scénarios. 

Tout d’abord, les hôtes ont clairement été influencés par l’approche cognitive, qui semble les avoir convaincus d’opter pour des plats végétariens. Dans l’un des hôtels, par exemple, 22 % des personnes ont choisi un repas végétarien lorsqu’elles ont reçu un menu accompagné d’un message cognitif leur indiquant le nombre de leurs pairs ayant également fait ce choix, contre seulement 13 % lorsqu’elles ont reçu le menu habituel sans intervention. Ces chiffres donnent à penser que l’information (Abre numa nova janela) encourage effectivement les choix écoresponsables.

Mais étonnamment, parmi tous les menus, ce sont les interventions comportementales qui ont eu la plus grande influence.

L’équipe de recherche a constaté que les hôtes étaient plus susceptibles d’opter pour des plats végétariens lorsqu’ils recevaient des menus présentant d’abord les plats à base de plantes (Abre numa nova janela). Dans l’un des hôtels, le nombre de personnes ayant choisi des plats végétariens est passé de seulement 2 sur 44 à 14 sur 42. L’incitation comportementale s’est avérée particulièrement efficace : l’équipe de recherche a calculé que les hôtes avaient 654 % plus de chances de commander un plat végétarien que les personnes ayant bénéficié de l’intervention cognitive.

« Les approches cognitives, consistant par exemple à informer les gens au sujet de la durabilité, partent du principe que si les gens sont mieux informés, ils agiront mieux, explique Sofie Voss, assistante de recherche à l’Université de Surrey et autrice principale de l’étude. Mais en réalité, même lorsque nous voulons faire des choix durables, nous nous rabattons souvent sur des solutions faciles ou familières », comme choisir le plat le plus visible sur un menu. Il est intéressant de noter que même dans le scénario de l’incitation comportementale en faveur de la viande, le pourcentage de personnes ayant fait des choix végétariens était supérieur au pourcentage de celles ayant opté pour des plats végétariens dans le scénario du menu standard. Après réflexion, l’équipe de recherche a conclu que ce résultat inhabituel s’explique par le fait que les menus standard des hôtels présentaient d’abord les plats à base de viande, tels que le « burger maison », puis, en dessous, une « option végane » en caractères moins visibles. Le message envoyé, même involontairement, est que la viande est le choix par défaut. 

En comparaison, même si les menus à base de viande mettent les plats carnés au premier plan, ils classent toujours les plats végétaliens/végétariens dans une catégorie à part, ce qui semble avoir relativement augmenté la probabilité que les gens choisissent des plats végétariens. « Ainsi, les plats végétariens ne sont plus présentés comme des variations du choix “principal”, mais comme des plats principaux qui se suffisent à eux-mêmes », explique Mme Voss. 

D’après elle, ces résultats viennent confirmer le principal enseignement à tirer, à savoir que de simples changements dans la façon dont nous communiquons les informations peuvent être de puissants moteurs de comportements durables. L’application de ces petits ajustements dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme, qui sont tous deux des industries à forte consommation, pourrait avoir des retombées considérables. Elle pourrait également profiter à d’autres secteurs, tels que la restauration ou même la grande distribution, ajoute Mme Voss. 

« C’est un excellent rappel que le changement de comportement ne tient pas seulement à l’information, mais aussi à la manière dont les choix sont présentés en premier lieu, explique Mme Voss. Les choix durables ne sont pas seulement une question de volonté, mais aussi de facilité. »

Voss et coll., « Guiding pro-environmental behaviour: examining the impact of cognitive and behavioural interventions on sustainable food choices in hospitality (Abre numa nova janela) », Sustainable Tourism, 2025.

Article original en anglais : https://www.anthropocenemagazine.org/2025/03/this-strikingly-simple-design-tweak-could-make-people-choose-vegetables-over-meat/ (Abre numa nova janela)

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Anthropocène est la version française d’Anthropocene Magazine (Abre numa nova janela). La traduction française des articles est réalisée par le Service de traduction de l’Université Concordia (Abre numa nova janela), la Durabilité à l’Ère Numérique (Abre numa nova janela) et le pôle canadien de Future Earth (Abre numa nova janela).