🐑🐑 [venerdì a letto presto] Cosa mi insegna una cassetta di frutta

🐑🐑 [venerdì a letto presto] Cosa mi insegna una cassetta di frutta

di Gianluca Diegoli (Öffnet in neuem Fenster) • Newsletter #86 • Visualizza online (Öffnet in neuem Fenster)

E allora ci risiamo. Pensavamo che tutto sarebbe tornato normale, e invece. In realtà io non l'avevo pensato. Molti commercianti e imprenditori sì, e i risultati dell'ignorare la statistica nei propri piani aziendali è fatale. Per esempio non essersi preparati a uno smartworking totale o perdere mesi per organizzare un delivery “dal basso”.

Per non pensarci, parlerò di marketing.

E comunque, bicchiere mezzo pieno, incrociando le dita di quel tipo buffo si sono liberati.

1. Vincitori e vinti

Da qualche tempo sono abbonato a Bioexpress, che mi consegna la ormai classica cassetta di verdura a domicilio. È un po’ un delitto, essendo la mia regione tra i principali produttori di ortaggi e simili. Ma la cosa che molti non hanno capito ancora è che questa è l'era in cui:

• vince chi ha/privilegia il rapporto con il cliente finale, soprattutto nei famosi marketplace, o mercati a due lati (Öffnet in neuem Fenster), in cui i dati di uso aumentano il valore dell'ecosistema, creando barriere per i nuovi entranti

• vince chi ha il miglior servizio “dall'inizio alla fine”, non il miglior prodotto (es. scelgo lo specialista perché è su miodottore.it)

• vince chi si differenzia non tanto nel prodotto (magari, ma difficile, soggetto a essere copiati) ma nel rapporto con il cliente, usando un tono di voce diverso, che “parla proprio a te” (vedi Estetista Cinica vs grande multinazionale)

• vince chi riesce a rimanere di più nella mente, razionale e meno, del cliente. No, l'impression non è un buon indicatore (Öffnet in neuem Fenster).

• vince chi fornisce più conferme “indipendenti” nel percorso di acquisto, le famose recensioni, ma non solo.

• vince chi entra nelle abitudini, non nei calcoli utilitaristici di convenienza del cliente, tipici dei classici programmi fedeltà (Öffnet in neuem Fenster). Non è un caso che Tesco abbia fatto un “Prime” a pagamento.

Possiamo essere perplessi di fronte a questa realtà di fatto, ma ciò non toglie l'inevitabilità di questo scenario.

E il digitale? Io spesso sostengo che non è più un differenziatore (Öffnet in neuem Fenster), ma solo un abilitatore di posizionamento e servizio. Deve amplificare la USP e abilitare il dissolvimento della friction (Öffnet in neuem Fenster).

Cosa c'entra con Bioexpress? È l'esempio di come un buon servizio (più che un buon prodotto, che è comparabile a quello di altri produttori) possa sopportare un sito web non ottimizzato, una newsletter uscita dal 2013, l'assenza di engagement (Öffnet in neuem Fenster) sui social media. Tuttavia il servizio risolve un problema (anche di pigrizia, lo ammetto), è puntuale, comodo e il customer care impeccabile. Basta e avanza, oggi.

2. Da dove vengono le vendite

Attribuzione, il desiderio di ogni marketer. Quale soldo speso ha determinato la vendita? Saperlo con certezza è – diciamolo una volta per tutte – impossibile. Dovresti elaborare un algoritmo che tenga in considerazione tutto il percorso di acquisto, che richiederebbe in effetti un fantascientifico scanning della mente del consumatore, che non è economico e fattibile. Google ci ha convinto negli anni che fosse l'ultimo click quello decisivo (chissà perché), Facebook ha aggiunto che fossero suoi tutti gli acquisti dopo aver visto un post sponsorizzato (chissà perché). I pubblicitari tradizionali hanno sempre detto che è il brand a vendere. Quelli che fanno indagini di mercato se lo fanno dire dal consumatore, che notoriamente mente sapendo o no di mentire. Ovviamente hanno tutti ragione e tutti torto.

Ho trovato utile un articolo di Kaushik nella sua newsletter – che non leggo spesso, perché troppo tecnico per i miei gusti – perché finalmente mette in chiaro che:

1. l'advertising sposta una non-maggioritaria parte del successo di un prodotto

2. l'attribuzione è un maledetto casino, ma non si può fare finta di niente, e misurare last click, o solo l'adv è un errore fatale

3. il concetto di incrementalità è ancora uno sconosciuto (cioè non devi misurare le vendite portate da Facebook, dalla TV, da qualsiasi cosa, ma quante vendite in più hai avuto grazie a Facebook, perché magari ne avresti avute comunque, in quanto brand/azienda/servizio/prodotto. Quindi il costo di acquisizione è molto sopravvalutato rispetto alla realtà. Ma è quello che paghiamo ai singoli apportatori di traffico.

Se lavori nel marketing, è decisamente la lettura della settimana (Öffnet in neuem Fenster).

Carlo Verdone e il mio libro

Gabriele Ferraresi ne ha scritto su Medium.

Dall’Autogrill ad Amazon, siamo tutti Pasquale Amitrano (Öffnet in neuem Fenster)

In Bianco, rosso e Verdone — film del 1981 — uno dei tre protagonisti interpretati da Carlo Verdone si chiama Pasquale Amitrano: è l’emigrato in Germania che torna in AlfaSud a votare in Italia…

gbrlferraresi.medium.com (Öffnet in neuem Fenster) • Condividi (Öffnet in neuem Fenster)

Il quiz della settimana

Inserisci il prodotto giusto nella seguente frase.

Infine, gli stakeholder di ogni Paese hanno riconosciuto che è essenziale stimolare il mercato e soprattutto il consumo di ______ e ______ comunicandone il valore, soprattutto ai giovani.

a) mele e pere b) rape e tuberi c) castagne e marroni

Strategy School

Gianluca Diegoli (Öffnet in neuem Fenster)

@gluca (Öffnet in neuem Fenster)

Cialdini spiegato da Steinbeck https://t.co/1P6X9ayCmd (Öffnet in neuem Fenster)

9:59 PM - 4 Nov 2020 (Öffnet in neuem Fenster)

Notifiche importanti

Negozianti

That's all folks!

Dai che passa anche questa,

gluca

Quiz c) castagne e marroni, fonte (Öffnet in neuem Fenster)

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Sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza (Öffnet in neuem Fenster) su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C inclusi.

Questa newsletter è la sorella gemella del blog (Öffnet in neuem Fenster) che tengo dal 2004. Un altro spin off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti (Öffnet in neuem Fenster) .

Hai altri dieci minuti liberi? Qui ci sono tutte le edizioni (Öffnet in neuem Fenster) della Lettera.

Ho scritto qualche libro (Öffnet in neuem Fenster) , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello (Öffnet in neuem Fenster) ») è quello che mi rappresenta di più.

Insegno in IULM e in Master.

Ho co-fondato Digital Update (Öffnet in neuem Fenster) , una delle prime scuole italiane di formazione digitale online, e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp (Öffnet in neuem Fenster) .

Ho creato canvas (Öffnet in neuem Fenster) e un manifesto (Öffnet in neuem Fenster) per la trasformazione del marketing.

Da marzo tengo un canale Telegram (Öffnet in neuem Fenster) con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.

Bocconiano anomalo, proud generation X member.

«La noia è una risorsa»

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue (Öffnet in neuem Fenster).

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