Adidas wird noch mal alle Marketingregister ziehen.

Es ist Mittwoch, der 8. April 2026, und du liest die STOFFKUNDE, meinen wöchentlichen Trikot-Newsletter. Heute mit einer Sonderausgabe zum Start meines STOFFKUNDE-Trikot-Podcasts.

Mitte März durfte ich Dr. Peter Rohlmann in seiner Heimatstadt Rheine besuchen, um mit ihm diese Podcastfolge aufzunehmen. Ich habe ihn mir bewusst als meinen ersten Auftakt für meinen STOFFKUNDE Trikot-Podcast ausgesucht.

Denn zum einen kennt sich kaum einer so gut mit der Merchandisinggeschichte in Deutschland aus wie er. Zum anderen ist er ein hervorragender Gesprächspartner, der zu vielen Themen etwas zu sagen hat. Was in der Folge auch zu hören ist.

Für mich sehr interessant und motivierend ist auch sein beruflicher Werdegang. Hat er doch erst mit Anfang 50 sein Unternehmen PR Marketing gegründet und sich voll und ganz dem Sportbusiness verschrieben.

Bevor wir ab Minute 9:28 mit dem Vergleich der Zahlen des 20. Fan-Artikel-Barometers von 2016/17 zum 28. Fanartikelbarometer von 2024/25 beginnen, lernt ihr ihn ein wenig besser kennen.

Ja, das ist in der Tat richtig. Ich gehöre zu der Generation, die auch dem Ruf der Eltern gerne gefolgt ist und habe also zunächst in einem elterlichen Unternehmen, einem Großhandelsunternehmen, teilweise Strickwaren, teilweise Non Food Artikel gearbeitet, über 20 Jahre, bis ich dann selber meinem Bedürfnis noch mehr Marketing zu machen gefolgt bin und habe Mitte der er Jahre PR Marketing gegründet. —- Dr. Peter Rohlmann

Ab Minute 17:35 sprechen wir über die Verteilung des Geldes für ein Trikot und was für wen am Ende hängen bleibt.

Es gibt freundlicherweise, das Deutsche Institut des Deutschen Einzelhandels hat also mal ausgerechnet, dass gerade im Sportfacheinzelhandel, da also wo letztendlich auch diese Intersport-Läden oder auch die Karstadt Sports und andere Läden, die Sportartikel verkaufen, hingehören, da bleiben nachher zwei bis drei Prozent von diesem Umsatz, den ein Sportartikelfachhandel macht, über. Das heißt also, wenn ich jetzt rechne 100 Euro kann der ein Trikot verkaufen, dann weiß man also, der hält vielleicht maximal 3 Euro über, das ist nicht so viel. —- Dr. Peter Rohlmann

Wir sprechen darüber, wie Fans ihre Trikots beflocken lassen und ob die Beliebtheitsskala der Bundesliga identisch ist mit der der Verkaufszahlen im Merchandising.

Die Top Vereine haben natürlich einen hohen Anteil an prominenten Stars in ihren Reihen und deswegen ist Harry Kane natürlich der Top Star, der überall geflockt wird. Aber es gibt natürlich nicht nur die Nummer 2 und Nummer 3, da gibt es auch Nummer 4, 5, 6, wo schon einiges hingeht. Auch Borussia Dortmund hatte zum Beispiel mit Marco Reus eine richtige Lichtgestalt, die in Trikotverkäufen alle geschlagen hat. Aber der ist jetzt nicht mehr da. Es gibt trotzdem, wie ich weiß, immer noch einige Fans, die sich auch das aktuelle neue Trikot mit seinem Namen beflocken, obwohl das Herr Reus nicht mehr trägt.
—- Dr. Peter Rohlmann

Ein Highlight für mich ist zudem, wie Dr. Rohlmann die Geschichte der Finanzierung eines Starfußballers durch Trikotverkäufe als Märchen entlarvt:

Ja, es hat lange Zeit wurde immer so erzählt, ja, wenn wir den und den Star kaufen, der finanziert sich ja von selber, weil wir ja so viel Trikots verkaufen. Wenn man heute die Transfersummen sich anschaut, da reden wir nicht mehr über einen einstelligen, manchmal sogar nicht mehr über einen zweistelligen. Wir reden über dreistellige Millionenbeträge, wenn große Stars wechseln.

Und um dreistellige Millionen oder auch hohe zweistellige Millionenbeträge zu refinanzieren, muss man ja nicht nur das Trikot als solches verkaufen. Selbst wenn ein Verein ein Trikot für 100 Euro verkauft behält er ja nicht 100 Euro Cash über, um damit irgendwas zu finanzieren, sondern da bleiben die Lizenzgebühr und es bleibt die Marge aus dem Einzelhandelsverkauf. Bei der Lizenzgebühr wissen wir, da reden wir über einen Betrag von 15, vielleicht manchmal 20 Prozent, wenn man als Verein stark ist. Auf den Großhandelspreis, da kommen wir heute auf den Betrag 7 bis 9 Euro, wenn wir dann noch rechnen und überlegen nur mal, wir haben vorhin darüber gesprochen, was so beim Einzelhandels-verkauf so über bleibt. Wenn wir das zusammenrechnen, kommen wir nachher vielleicht, wenn es ganz gut läuft, bei 15 Euro die bei einem Trikotverkauf eines Stars über bleiben. Jetzt frage ich mich, wie viel Trikots muss ich verkaufen, um 100 Millionen nur mal als Summe gerechnet zu finanzieren? —- Dr. Peter Rohlmann

Wir sprechen über die aktuelle Stärke von Adidas und die Schwäche von Puma und die unterschiedlichen Strategien der beiden Sportartikelhersteller im Fußball und im Teamsport.
Und natürlich auch über die Megaverträge im Profifußball und ob sich diese überhaupt rechnen.

Auf der anderen Seite muss man sagen, die Summen, die heute gefordert und auch gezahlt werden, sind im Grunde reine Wettbewerbsabwehr. —- Dr. Peter Rohlmann

Das Thema Sondertrikots kommt natürlich ebenfalls zur Sprache. Ebenso wie die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft und der Wechsel beim DFB von Adidas zu Nike ab dem Jahr 2027.

Zum Schluss stellt Dr. Rohlmann noch sein aktuelles Buch vor, das er zusammen mit Andreas Ullmann geschrieben hat und in dem er sein Wissen aus über 25 Jahren im Sportbusiness für den Amateur- und Breitensport aufbereitet hat.

Mehr Infos zum Buch hier:

Ihr könnt den Podcast auf allen gängigen Podcast-Plattformen hören, z. B. Amazon, Apple, Spotify, Pocket Casts und andere.
Die nächste Episode erscheint am kommenden Mittwoch. Die erste Staffel dieses Podcasts geht bis zum 10. Juni. Abonniert ihn gerne, damit ihr keine der nächsten Folgen verpasst.

Weitere Gäste in den kommenden Wochen sind u.a.:
Rainer Falkenhain (Eintracht Frankfurt), Wolfgang Fuhr (Agon SportsWorld), Felix Theimann (trikotrahmen.de), Hansi Steinle (Reusch, Fila, Kappa), Helmut Fischer und Ulrich Planer (beide Puma).

Weitere Gespräche sind in Vorbereitung. Wenn ihr jemanden kennt, mit dem ich ebenfalls im Podcast sprechen sollte, oder ihr selbst mal Gast sein möchtet, dann schreibt mir eine Mail an podcast@stoffkunde.com.

Folgt zudem gerne diesem Trikot-Newsletter und ihr seid immer Up to date!

Am Montag erscheint wieder die reguläre Ausgabe der STOFFKUNDE. Dann mit Infos zu meiner kurzfristigen Reise heute und morgen nach Mönchengladbach. Unter anderem zur neuen Trikot-Sonderausstellung in der Fohlenwelt. Und einem Treffen mit einem Ex-Profi für die Neuauflage von „Das Gladbach-Trikot“ im Herbst. Lasst euch überraschen!