Reputationstrends, Gehalt von Kommunikatoren & neue Job-Trends 🆕

Hey Trendzetter and welcome back! 🔥
Euer liebster Newsletter ist energiereich aus dem Winterschlaf erwacht und bereit euch, trotz bibbernder Kälte, die heißesten Facts & Studien zu servieren. Wir haben euch und es vermisst, den Trend-Tea zu spillen.

Diese Trends servieren wir euch diesen Monat:
1️⃣ Facts2go aus den Studien Future of Reputation + Inside PR 26 + Journalism, media, and technology trend report + Medien-Trendmonitor
2️⃣ Community-Frage: Wie viel Geld verdienen wir Comm-Mausis eigentlich so?
3️⃣ Marken-Move: PR x Community-Hybes: Stranger Things Finale aus PR Sicht
4️⃣ Smart Inspo: Unsere Hörempfehlung
5️⃣ VIP BONUS: das neue Trend Jobprofil “Storyteller” ownen

Let’s talk facts! 🔍 🆕✨

🔥 Facts2go: Neue Entwicklungen und ihr Trendpotenzial

Dürfen wir vorstellen? Das ist unsere Trend Z Skala. Sie fungiert als kleiner Stupser, um Trends besser einzuordnen. Die Skala taucht in jedem Briefing auf.

🔮 Future of Reputation 2030 (Öffnet in neuem Fenster) von senateshy.

▶️ Fünf Erkenntnisse für 2026 über Reputation und Vertrauen, die wir mit euch teilen möchten:

1. Reputation entsteht durch Handlungen: Reputation entsteht 2026 nicht mehr nur aus Kommunikationsarbeit (Narrative, Kampagnen, Medienarbeit etc.). Reputation entsteht, wenn Botschaften, Werte, und das Verhalten von Organisationen übereinstimmen.

2. Das bedeutet für uns: 2026 kleben wir kein kommunikatives Pflaster über das unternehmerische Handeln. Worte ohne Belege = don’t do it 2026. Jede Botschaft braucht konkrete Proof Points.

3. Der Report zeigt auch: Experten betrachten Reputation heute als messbare Größe, die auf Vorstandsebene verantwortet wird, ähnlich wie Finanzen oder Risiko. Stakeholder erwarten Belege für Reputation. Also Governance, Daten, Ziele und klare Visionen.

4. Anspruchsgruppen sind fragmentiert, politisiert und widersprüchlich. 2026 ist es wichtig, nicht mehr allen zu gefallen, sondern Klarheit und konsistentes Handeln über alle Gruppen hinweg sicherzustellen. Ein Zitat, das hängen blieb: “You can’t please everyone, but you can be understood by everyone.”

5. Vertrauen und Reputation unterscheiden sich in ihrer zeitlichen Logik: (1) Vertrauen ist zukunftsgerichtet („Was erwarten wir?“). (2) Reputation ist rückblickend („Was haben wir erlebt?“). Wenn Stakeholder sagen, sie vertrauen einer Organisation, dann basiert das auf Erfahrungen – nicht auf Versprechen.

▶️ Forschungsflex: Die Forschungslage ist qualitativ-explorativ: Grundlage sind 44 internationale Tiefeninterviews mit Senior-Entscheidern aus Kommunikation, Reputation, Risk und Public Affairs. Der Report ist damit nicht repräsentativ im statistischen Sinne, sondern liefert kuratierte Trend- und Deutungsangebote aus einem elitären Führungskontext.

🌶️ Cision Inside PR 2026: (Öffnet in neuem Fenster) Die Prioritäten von PR-Experten

▶️ PR-Mausis hergehört: Der Cision Inside PR Report 2026 untersucht, wie PR-Profis weltweit ihre Prioritäten, Chancen und Herausforderungen sehen. Zwei spannende Insights möchten wir mit euch teilen:

• Eine Prioritäten-Benchmark: “Brand Awareness is still the main character”. 73 % sagen, dass Brand Awareness unter ihren Top-3-Prioritäten liegt. Selbst wenn kurzfristige Umsatz-Ziele wichtig sind, bleibt Reputation und langfristige Markenpflege das Kernziel der PR.

• Allerdings führt das zu einem Erwartungs-Gap: PR-Teams arbeiten häufig nach ihrem professionellen Verständnis von Wert, während Management messbare Ergebnisse erwartet. Mausis, und wir haben davor gewarnt! In unserer Trend Prediction 2026 (Öffnet in neuem Fenster) war das der 1. Trend, den wir auf dem Radar haben sollten. (Egal, jetzt schnell nachholen).

• Empfehlung aus der Studie: Der strategische Wert von Markenaufbau muss messbar gemacht werden.

▶️ Forschungsflex: Der Report basiert auf einer soliden, aber nicht global repräsentativen Stichprobe (ca. 600 PR‑Profis aus USA/UK). Er spiegelt Meinungen und Einschätzungen von Praktikern wider, ist aber kein repräsentatives globales Branchenbarometer für alle PR‑Fachleute weltweit. Für PR-Teams aus dem DACH-Raum sind sie trotzdem relevant, da sich US-Trends häufig auf den deutschen Markt übertragen.

🌶️ Insights aus dem Reuters Report (Öffnet in neuem Fenster)“Journalism, media, and technology trends and predictions 2026”

▶️ Was geht?
Der Reuters Report zeigt zwei spannende Entwicklungen: (1) KI-Systeme für viele Menschen der erste Zugang zu Nachrichten, (2) Journalisten werden zu Creator-ähnlichen Figuren. Für PR heißt das: Beziehungen zu einzelnen Personen müssen heute genauso wichtig sein wie Kontakte zu Redaktionen. Die Folge:

• Neue Formate für Journalismus = neue Formate für Comms. Laut Reuters bestimmen diese Plattformen derzeit die Prioritäten von Publishern bei der Veröffentlichung von Inhalten:

  • YouTube und TikTok

  • gefolgt von KI-Suchmaschinen

  • neu dazu gekommen sind übrigens Substack und behiive

• Trendpotenzial: Mittel bis hoch. Wenn Journalisten umdenken, müssen Kommunikatoren ebenfalls mitziehen. Trend Z Empfehlung an unsere PRler: Beschäftigt euch unbedingt 2026 mit der Zukunft eurer Medienarbeit. Checkt Creators, Newsletter-Autoren und KI-Sichtbarkeit für euch.

▶️ Forschungsflex: Die Studie des Reuters Institute basiert auf einer Umfrage unter rund 280 Medien- und Digital-Entscheidern aus 51 Ländern. Sie ist zwar nicht repräsentativ, dennoch liefert einen soliden globalen Überblick.

🌶️ Medien-Trendmonitor 2025 (Öffnet in neuem Fenster) von news aktuell.

▶️ Was Journalisten wirklich wollen…
Der Medien-Trendmonitor 2025 basiert auf einer Befragung von mehr als 1.000 Journalistinnen und Journalisten aus dem DACH-Raum. Er gibt Einblick in die Erwartungen von Journalisten an die Zusammenarbeit mit PR Professionals, wie die Zusammenarbeit funktioniert und welche No-Gos wir vermeiden (sollten).

Erstmal aufatmen: Über 70% der Befragten sind mit der Zusammenarbeit mit PR zufrieden. Aber… Gleichzeitig zeigt sich bei 21% deutliche Unzufriedenheit. Pressearbeit zwar anerkannt aber mit Trust-Issues, wenn Informationen zu spät, zu unvollständig oder unzuverlässig geliefert werden. Don’t be like that.

36% kritisieren die schlechte Erreichbarkeit von Unternehmenssprechern. Ehm, excuse me? Notfall für Presseverteiler freischalten, würde ich sagen.

Just Kidding, aber: Verfügbarkeit, klare Zuständigkeiten und verbindliche Rückmeldungen sind heute genauso wichtig wie Inhalte selbst. Wer nicht erreichbar ist, wird seltener angefragt. Ergo ghoste nicht deinen Presseverteiler.

Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich faktenbasierte & transparente Informationen, 42% explizit belastbare Daten. Data-PR haben wir bereits in dieser Podcast-Folge (Öffnet in neuem Fenster), als Trend unter die Lupe genommen.;) Storytelling ist für 26% für relevant. Journalisten erwarten von uns: klare Verschiebung hin zu Substanz, und Zahlenmaterial, das erleichtert und einordnet.

▶️ Forschungsflex: Die Studie ist nicht statistisch repräsentativ, basiert jedoch auf einer großen Stichprobe von Branchenexperten und liefert belastbare Hinweise auf aktuelle Trends und Prioritäten innerhalb der PR-Branche.

💌 Lasst uns über Moneten sprechen.

Unbeliebtes Thema und schwer zu ermitteln, aber könnt ihr mal recherchieren, welche Jobs was verdienen? Ich hab das Gefühl, dass ich in der Agentur um jede Gehaltserhöhung kämpfen muss und am Ende heißt es immer, ich sei so zu jung für diese Gehaltsspanne.

- Eine Stimme aus der Community.

Liebe Work-Bestie,

du sprichst ein Thema an, das jeder von uns schon mal gefühlt hat: Gehalt in der Kommunikationsbranche. Unbeliebt, aua– aber wir haben mal die Fakten gecheckt, damit du weißt, wo du wirklich stehst.

Laut Stepstone-Gehaltsreport (Öffnet in neuem Fenster)liegt PR deutlich über dem deutschen Durchschnitt. Kommunikatoren verdienen im Median 63.250 Euro brutto im Jahr. Der Durchschnitt für alle Vollzeitjobs liegt bei 53.900 Euro. Strategische Kommunikation wird also finanziell anerkannt, auch wenn es im Arbeitsalltag manchmal anders wirkt.

Schauen wir genauer hin:

• Referent Öffentlichkeitsarbeit/Marketing: 59.250 €

• PR-Manager: 60.250 €

• Pressesprecher: 63.500 €

Obwohl die Gehälter zwischen verschiedenen Jobprofilen nur moderat auseinanderliegen, zeigt sich: Entscheidend ist nicht der Titel, sondern der Umfang der Verantwortung und die konkreten Aufgaben.

Für die Newbies wird es interessant: Ein Berufseinsteiger als Referent verdient etwa 51.000 Euro brutto. Wer 25 Jahre oder mehr Erfahrung in Leitungsfunktionen hat, kann bis zu 87.250 Euro verdienen. Die Zahlen zeigen, dass Gehaltsprünge vor allem von Verantwortung und Erfahrung abhängig sind. Wer in eine Führungsrolle wechselt, bekommt mehr Geld – aber nicht, weil der Job „fachlich schwieriger“ ist, sondern weil er mehr Einfluss, Entscheidungsbefugnis und Sichtbarkeit bringt.

Erfahrung zahlt sich also aus. PR-Gehälter entwickeln sich stark zeit- und erfahrungsgetrieben. Die größten Sprünge kommen nicht sofort, sondern über Jahre. Für Kommunikatoren zwischen 25 und 40 heißt das oft: Geduld, gezielte Skill- und Rollenweiterentwicklung und strategische Jobwechsel schlagen schnelle Titel. Ausdauer im Job ist unsere Cardio.

Wir sehen außerdem, dass die Unternehmensstruktur das Gehalt stark bestimmt. Große Firmen in IT, Tech, Banken, Versicherungen oder Pharma zahlen überdurchschnittlich (Median 60.500 Euro). In Agenturen liegt der Durchschnitt bei rund 50.000 Euro.

Auch der Gender-Pay-Gap ist sichtbar: Männer verdienen im Median 61.000 €, Frauen 53.750 € – bereinigt sind das immer noch 5 %.

Fazit für dich, Work-Bestie: Lass dich nicht von deinem Alter klein reden. Strategische Verantwortung, Erfahrung und gezielte (Skill-)Entwicklung sind entscheidend fürs Weiterkommen. Unser Tipp: Mach deine Erfolge und (Zukunfts-)Skills sichtbar. Mit unserem Learning on the Job-Angebot (Öffnet in neuem Fenster)erfüllst du die besten Voraussetzungen um im Job zu glänzen.

🔥 Marken-Move des Monats: Netflix’ PR Stunt denkt Community first

Was war?

• Auf TikTok haben Fans von Stranger Things die Theorie „Conformity Gate (Öffnet in neuem Fenster)“ verbreitet. Sie besagt, dass das Serienfinale nicht echt sei, sondern nur als Vorspiel für das wirkliche Finale gedacht ist. Diese Theorie verbreitete sich rasant auf Social Media, besonders auf TikTok und Reddit.

• Und Netflix? Das Unternehmen griff die Fan-Theorien bewusst auf und gab alles in der externen Kommunikation, möglichst viele neue Gerüchte und Spekulationen entstehen zu lassen.

• Und das? Na klar, das führte zu viel Berichterstattung. Die Causa “Stranger Things Finale” wurde von der internationalen Presse aufgegriffen, u.a. The Guardian (Öffnet in neuem Fenster), Forbes (Öffnet in neuem Fenster), NDR kultur (Öffnet in neuem Fenster), Süddeutsche (Öffnet in neuem Fenster)

▶️ Analyse aus strategischer Kommunikationssicht📌
Let’s talk about: mediale Wirkungsmechanismen

• Die Stranger Things Community beschäftigt sich auf Social Media mit demselben Thema und diskutierte Theorien gemeinsam. Durch diese Diskussionen entsteht ein Gefühl der Zugehörigkeit (in der Sozialwissenschaft heißt das “Sense of belonging”). Die Community entwickelt Insiderwissen, das sie sozial und in Echtzeit verbindet.

• Netflix nutze diese Mechanismen und befeuerte das Internet mit unvollständigen Informationen. Daraus entstanden wiederrum neue Interpretationen, über die man diskutierte.

• Netflix spielt mit dem Zeitraum, in dem Unsicherheit, Spannung oder irritierende Informationen beim Rezipienten intensive emotionale und kognitive Reaktion auslösen.

▶️ Trend Z Fazit
Es ist bislang nicht klar, ob Netflix den PR-Stunt geplant hatte oder schnell auf Community-Themen reagierte. Egal, wie es war, man kann eins sagen: Das Ergebnis ist aus PR-Sicht sehr gelungen. Der Erfolg liegt nicht nur in der viralen Verbreitung. Netflix hat Fans in die Story eingebunden und so Social-Media-Dynamiken gezielt für PR genutzt. Sie streuten bewusst unvollständige Informationen, die Raum für Spekulationen ließen. Daraus entstanden virale Theorien, die Medien aufgriffen. So verschmolz klassische externe Kommunikation mit Community-Narrativen.

🔥 Zum Anfang des Jahres: Ein Überblick über die wichtigsten Entwicklungen für uns Comms-Mäuse.

Motto 2026: der große Corporate Communications Aufstieg?! (Öffnet in neuem Fenster)

Wir arbeiten professioneller, machen einen auf Business, planen aktiv Themen, hecheln weniger hinterher und brechen aus dem Hamsterrad aus? Bereite dich mit unserer großen Trend Prediction auf das Jahr 2026 vor. Jetzt reinhören. (Öffnet in neuem Fenster)

Sorry, hun, ab hier ist nur für VIP (Öffnet in neuem Fenster)s. ;) Du verstehst?

Aber weil du bis hier gelesen hast, wollen wir mal nicht so sein. Hier findest du unsere Gästeliste (Öffnet in neuem Fenster), also trage dich ein und sei direkt dabei. Trend Z schafft für VIPs einen sicheren Raum nur für Kommunikatoren, um gemeinsam zu lernen, Silos aufzubrechen und tief in Themen einzutauchen.

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